小米手机营销案例中的策略分析.docx

论文题目：小米手机营销案例中的策略分析作者：学号：学科：授课老师:年月曰书目1 .弓I言12 .小米手机营销策略分析32.1 精准的市场定位32.2 胜利的产品策略42.2.1 高端配置和强大功能的手机42.2.2 目标顾客参与产品研发的模式42.2.3 超强抗摔的包装52.3 奇妙的价格策略52.3.1 运用海透定价，提高市场占有率52.3.2 运用捆绑策略，提高产品销St62.3.3 运4心理定价,吸引顾客购买62.4 网上白.销的渠道策略72.5 有效的促销策略72.5.1 大力开展公关促销72.5.2 奇妙地运用独次促精法8253借用新闻媒体的炒作首销82.5.4 充分应用饥饿营销策略93 .小米手机的营销心理分析93.5 求质求除心理93.6 从众的心理103.7 追求高效的心理103.8 饥饿销售的心理114 .探讨111参考文献】13小米手机营销案例中的策略分析【摘要】消费者心理对商品销售有巨大的膨响，在市场竞争激烈的手机行业更是如此。手机作为人们F1.常生活当中的准必需品，拥有广阔的市场空间，各家厂商竞争也相当激烈。近年来，智能手机斗争风起云涌，各大厂商也抓紧细分市场、攻城略地。小米科技自2010年4月成立以来，每一次新品发布都引起巨大的社会关注和购买力。面对竞争猛烈的手机市场，小米手机在新品的市场推广方面做出了典范，不论是饥饿营销、品牌创建还是互动手段的营销模式都帮助小米手机走向胜利。本文主要从小米手机的营销成果、营销环境和营销方式三方面，对它网络营销策略取得胜利的缘由进行了分析。【关键词】小米手机；营销模式；市场推广；社交媒体；饥饿营销：粉丝营销1 .引言国内中高端手机市场始终被苹果、三星等知名品牌占据。相对于高端市场垄断的局面，中国中低端手机市场始终被。pp。、步步高、魅族、酷派、1.G等众多品牌瓜分，但是在这一市场梯队之中，没有一个品牌能够强势占据这一市场。小米手机最初定价1999元，注定其必定要与OPP0、步步高、魅族、酷派、1.G等品牌进行竞争，也注定了小米主打的人群必定是经济实力相对较弱的年轻群体。在这一年轻族群之中，他们处在手机产品购买的初级阶段，一般呈现的状态是选择一款低价手机作为过渡机型，当有肯定经济实力的时候选择更加高端的品牌，所以他们的品牌忠诚度相对较弱。在这样一种状况下，如何在手机购买的初级阶段建立品牌与用户的感情链接就成为r营销破题的关健。小米从品牌发展的开端就始终强调“用户就是驱动力，'为发烧而生'的产品理念”，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，其次强调产品的性能，加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。但是，仅仅只是将营销停留在定位上是不够的，假如要得到年轻族群的认可就必定要深化洞察目标消费者，解决目标消费者的真正需求，才能够扩大粉丝营销的效果，真正建立用户与品牌的情感性连接，从而通过粉丝来进行品牌的营销。依据群邑发布的一份中国年轻人媒体生存报告显示，“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、消遣的媒体，现阶段的年轻人更多的将媒体看做身份构成要素、人际关系调整工具，以及社交资本”，我们将年轻族群的需求进一步进行分解，可以看到为年轻族群创建价值，身份、自我表达等心埋要素的满意将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而消遣化方式、偶像崇拜将成为主要内容构成，而小米的粉丝营销胜利的缘由也就在于此，它很好的完成的三者的完整传播生态系统。小米手机为满意年轻用户身份、自我价值的需求，强调“因为米粉，所以小米在与用户的沟通上，小米手机始终将粉丝视为整个品牌的主子，他们不仅仅只是小米的用户，他们还有可能成为小米手机的开发者，小米手机价值的传播者或者是小米手机当之无愧的V1.P1.,小米手机的用户是特别忠诚的群体，他们发自内心的宠爱小米手机，情愿为小米手机贡献自己的创意和想法。小米手机之所以胜利，就是因为他拥有这特别忠诚的品牌资产。在消费市场，全部的营销都是须要从用户动身，满意用户的需求，运用户对于产品产生特定的宠爱与依靠，从而使品牌能够深化人心。2 ,小米手机营销策略分析小米手机的胜利主要运用了以下营销策略。2.1 精准的市场定位市场定位是指市场营销人员为了让自己的产品和其他企业的有所区分，制定一系列的营销策略使产品在顾客心中树立独特的形象。市场定位的目的主要是使企业的产品或形象在消费者心占有特别位置。一个好的市场定位不仅有利于企业开拓新的市场而且有利于增加企业的市场竞争力。小米手机作为一个全新的产品，在市场上的知名度较低。面对竞争如此激烈的中国智能手机市场，为突出企业形象和产品特色，在国内中端手机市场占据一席之地，小米瞄准市场的缝隙实行了利基定位策略，将手机定位于“发烧友”。并且通过众多媒介的宣扬，突出了小米手机的特色以及企业的优质服务，在用户心中树立了良好的企业形象。小米的精确定位既避开了与三星、苹果等知名品牌的干脆竞争，乂快速地占据了市场。2.2 胜利的产品策略2.2.1 高端配置和强大功能的手机小米手机搭载双核的1.5G处理器，基于AndrOid2.3深度开发的M1.U1.系统，IGB的运行内存和4GB的机身内存，夏普的4英寸大屏幕，800万像素的后置摄像头。这样高端的配置基本满意“发烧友”的需求。同时，凭借其超高性价比和优质的质量在顾客心中留下了美妙的印象。2.2.2 目标顾客参与产品研发的模式小米手机在产品设计的时候，与目标顾客进行了有效的沟通,为了满意用户须要，开发出了高端配置且价格低廉的手机。在手机正式发售之前，实行工程机的限量发售，将工程机优先出售给了嬉戏发烧友，可能工程机本身还存在一些问题，通过发烧友运用后将信息反馈给公司，技术人员依据发烧友的体验建议加以改进，最终使小米手机在正式发布的时候更符合用户需求。在经济全球化的今日，企业为了降低新产品研发的风险，增加企业的核心竞争力，促进企业更好更快的发展，就迫切须要将顾客参与融入到新产品研发中。小米正是采纳了这种模式既加强了与手机用户的沟通又使小米手机得到了宣扬，并且激发了更多消费者的购买欲望。2.2.3 超强抗摔的包装小米手机发烧友大多是“80后、90后”年轻人，这部分年轻人具有宠爱追求新事物，追求便宜好用的行为特征。为了迎合用户的需求，小米手机以绿色环保为理念设计了超强抗摔的包装。包装盒的最外层采纳牛皮纸壳，纸壳上面印刷了有关手机电路图、小米手机图、整体规格以及小米1.OGO等信息，包装盒内部采纳白色硬纸浆，这样的包装使小米手机抗挤压碰撞的效果很出众。同时，在包装盒设计的各个环节，采纳最好的包装工艺,充分考虑了用户的运用感受，这给用户留下了高品质的印象。2.3 奇妙的价格策略制定合适的价格策略不仅有利于提高产品销量，而且有利于提高企业利润。面临竞争如此激烈的智能机市场，小米手机奇妙地运用了以下几种定价策略，嬴得了消费者的青睐：2.3.1 运用渗透定价，提高市场占有率渗透定价是指在产品上市前将价格定得较低，引起消费者的购买欲望，从而扩大该产品市场占有率口。小米手机定价为1999元，这样高端的配置加这么低的价格可以说是前所未有的。目前国内智能手机市场上，能够达到小米手机这样配置的智能机大多价格都在2500元以上。如此高配低价的手机，这对消费者来说诱惑极大，从而使小米手机第一次在线上销售就被一抢而空。这个定价策略对小米手机提高市场占有率功不行没。2.3.2 运用捆绑策略，提高产品销量捆绑策略是指把两种或两种以上的相关产品作为一个整体包，并制定实惠的价格卖给消费者的定价策略。小米手机它网上出售配件专区，常常以电池套装和爱护套装进行搭配销售，例如1930mAh电池+原装后盖+直充，原价258元，现价148元，立省110元。另外小米手机在网上销售的时候会给顾客供应几个套餐，每个套餐里面包含不同的配件以及小礼品之类的，不同的套餐报价不同。小米运用捆绑策略，不仅提高了手机的销量而且带动了其他产品的销售。2.3.3 运专心理定价，吸引顾客购买小米手机主要运用了：一是尾数定价，小米官网所卖的商品几乎都是以“9”结尾来定价的，给人一种便宜的感觉，从而提高购买的可能性。二是招徒定价，即有意将一部分商品的价格定得很低，以吸引顾客购买的定价策略。小米官网定期实行限量秒杀活动，一般每周一至周五早上10:00准时起先抢购，并且每个账号限购一件，参与秒杀活动的商品大多数是手机配件，以超低的价格吸引人气和关注度，同时也迎合了消费者追求便宜的心理。2.4 网上直销的渠道策略小米手机之所以能够快速地占据市场，主要是采纳了网上宜销的渠道策略。网上直销可以实现生产者和消费者的干脆接触，从而了解消费者需求，有利于开展有效的营销活动；也可以削减中间环节，让买卖双方都节约费用。小米公司成立后不久便建立了小米网站，接着开发了基于安卓平台的米聊软件，从而扩大了小米手机知名度，然后大量宣扬小米手机顶尖配置以及公司的顶尖人才，并且在论坛里放出MIU1.系统，让论坛里面的高手刷机和评测RoM好坏，从而小米手机的诞生也是必定趋势，最终通过新闻媒体的炒作，使小米手机无人不知无人不晓。小米手机迎合了广阔中青年人的喜好，采纳了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式。目前，小米手机的销售主要依磊小米手机官方网站，节约了中间费用和建立实体店的费用，保证了产品质量。2.5 有效的促销策略小米手机之所以能够在激烈的市场竞争中独树一帜，是因为其主要采纳了以卜几种促销策略“2.5.1 大力开展公关促销小米手机的CEO雷军，被称为中国的“乔布斯”，大力开展公关促销于2011年8月16日在北京实行了一场高调的小米手机新闻发布会。国产手机企业中实行这样高调发布会的寥寥无几。正是因为雷军的志气与胆识，从而使这场发布会引起了众多媒体和手机发烧友的猛烈关注。2.5.2 奇妙地运用独次促销法独次促销法是指生产商对全部的商品仅出售一次，就不再进货了。表面上看商家失去了许多利润，但事实上因全部商品特别畅销反而加速了商品周转速度，从而实现了更大的利润。这个策略充分抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客留卜.一种机不行失，失不再来的假象。因此小米手机正式版还未起先销售，先以秒杀的形式出售工程机纪念版。2011年8月底每天以1699元的价格限量发售600台工程机，工程机比正式版手机便宜300元。此消息一公布，在网上搜寻如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。小米手机的这一策略，让更多的机友对小米手机产生了新奇，从而扩大了小米手机的知名度。2.5.3 借用新闻媒体的炒作营销炒作营销是指通过对某些有卖点的人或事物进行细心的策划和包装，利用网络进行传播以吸引公众的留意力6，从而促进产品销售或提高品牌知名度的营销方式。小米手机始终被传闻是偷来的，是仿苹果的等等。针对这些传闻，小米官方并没有赐予澄清或者说明，正是因为各大媒体的炒作使得小米更加神奇，更加吸引人们的关注。2.5.4 充分应用饥饿营销策略饥饿营销是指供应商为了维护品牌形象和增加品牌的附加值，从而有意降低产量或积压产品，推迟产品进入市场的时间，导致市场出现供不应求的“假象”。小米手机的新产品在上市之前消息是露一半遮一半，当这种营销策略极大地吸引了媒体和粉丝的关注之后，立马发布新产品。其产品的发布经验了“新产品的发布一新产品上市时间一消费者期盼一线上秒杀f货源不足”的营销过程，让顾客想买却又买不到。3 .小米手机的营销心理分析且不谈小米今后的发展，为何到目前为止它可以如此畅销，营销过程中运用的消费者心理在起到了很大的作用。3.1 求质求廉心理小米手机高强度宣扬其是首款双核手机,采纳了高通MSM82601.5GHz双核处理器，与HTCG14的CPU相像,但是主频更高，内存方面是IGBRAM和4GBROM,屏幕方面采纳的是4英寸屏幕,辨别率是16:9的854x480,即肌VGA,完全满意用户的需求。另外，小米运用尾数定价策略，以1999元的售价进入消费者的眼球，引起广阔手机用户群的关注，给消费者“价廉”的第一印象。尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，运用户在心理上有一种便宜的感觉，或是依据风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售，使顾客产生大为便宜的感觉。例如:标价99.99元的商品和100.01元的商品，虽仅相差0.02元，但前者给购买者的感觉是还不到100元，后者却使人认为100多元。性能过关价格又便宜，自然而然就得出了高性价比的结论,完全符合消贽者求质求廉心理，消费者自然情愿购买'jo3.2 从众的心理从小米问世以来，遮天蔽日的广告宣扬使得很少有人不知其名，或许小米CEo只是在前期做了宣扬工作，但之后媒体纷纷竞相报道使其受益良多。在舆论的轮番炒作卜.,消费者就掀起了一阵狂热。不管是否须要购买手机，人们都在谈论小米，将小米和其他手机进行对比，小米一时成为人们茶前饭后谈论的焦点。当网上爆出小米四小时售罄10万台时，消费者会觉得这的确是一款值得购买的手机，于是也加入了抢购的行列。消费者都有一种希望通过消费而得到敬重，被认可的心理，而小米在目前这种状况下，可以满意这点。3.3 追求高效的心理当前，人们由于收入增加和生活节奏的加快，对便利的要求更高，要求经营者在经营方式等方面为顾客供应更多的便利。小米在销售上采纳了网上订购的方式，满意了人们对便利的渴望。在小米的消费群中，大部分长期接触电脑，且熟识网购，有些上班群由于上班时间的限制，无法离开工作场所，但是可以干脆利用网购进行消费。因为这种便利高效，人们会有购买小米的倾向12O3.4饥饿销售的心理所谓“饥饿营销”是指商品供应者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。企业运用“饥饿”营销的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地放大，为以后的持续热销打卜基础，并建立忠诚度更好的客户群体。商家采纳这种通过断货的方式而造成市场上的“饥渴效应”提升人气，吸引消费者眼球，在市场上不断采纳这种限量供应，限制补货速度，从而达到更好的市场与经济效益。小米目前运用这种销售模式使自身的产品在市场上获得足够的关注度，保证了产品销售的持续性。4.探讨从以上案例及其分析不难看出，小米机这套组合拳不行谓不精彩，也创建了不错的销售业绩。但其间也暴露了不少问题：一、在市场定位上，其细分市场为发烧友市场，这无疑把一个简洁的产品困难化，这未必符合更大范用用户的需求,而产品的低价位也使其市场潜力不足。当然，小米可以靠卖软件挣钱，不过从目前来看，小米科技并不具备苹果公司这么大创新实力，同时也不断受到实力强大的同行血拼的压力，盲目仿照苹果，反使盈利方面不容乐观。二、硬件上，手机制造外包，零件供应靠进口，企业驾驭不了供货节奏，这也就导致了其供货惊慌，消费者长时间得不到供货，就会从饥饿销售转变为过度销售，反而会导致消费者的逃离。当然，有人揣测雷军不是断货而是在等零件降价，同时拖延时间进行融资，以保证资金链。但依据极限摩尔定律,电子产品6到12个月就要更新，而更新必定导致新一轮降价风，到时侯小米机能否保证其高配低价的优势就不得而知了。三、其销售不走下线的方式当然可以节约资金，也会因此缺乏产业合作保障。从电子消费品分销销售体系演进历程来看，电子厂商到后来终究还是会形成综合的渠道分销销售模式，当然，小米和联通的联姻也说明小米正向这方面转移，但对于联通来说，小米科技终归没有太多优势，到时若被联通抛弃，前途就不容乐观。而且，现在诸如goog1.e和MOTo的联姻等同业的反击也对小米是个不小的冲击。另外小米的售后和网点建立也急需加强。总之，小米公司的营销和战略可以说是中国国产手机的一个胜利案例。而小米之后能否发展成为中国的苹果，还有待验证，其间面临的种种问题还有待解决，但作为国人，我还是诚心希望小米科技能创建奇迹。【参考文献】1刘宝明.当代高校生消费行为现状分析及问题探讨I).大连理工高校,2008.2牟永泉.对电子商务营销购买者消费心理分析J.电子商务，2009,(08).3张怡斌.当代高校生消费心理调查分析J.才智,2011,(19)4左瞭亮.对影响消费者购买行为的心理因素的探讨1.J.商业探讨，2005,(10).5朱远红.基于消费者行为的营销策略分析U1.现代商贸工业，2009,(16).6张燕.饥饿式营销浅析J.中国集体经济，2009(12).7邓健，郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议J.中国市场，2014(30)8邓璐楠.社会化媒体发展背景卜的小米手机营销策略探讨.华东理工高校.