岭南地产开盘营销方案.docx

岭南地产开盘营销方案岭南新地产2B-3期开盘营销方案一、总体原则依据市.场信息，9月份，白云区将会有一批全新楼盘赶在国庆前夕推出，其中时代玫瑰园定在9月18日开盘，白云尚城支配在9月份拿到预售证并推出市场，而白云高尔夫的荷塘月色、竹韵山庄、富力桃园也将在9月中旬推出，恒大的金碧新城在10月推出，综述，下半年的白云楼市竞争将异样激烈。岭南新地产作为白云区最大的楼盘，面临众多的竞争对手及激烈的市场状况：利用市场对白云区加强关注时机，加快推出新单位，进行客户截流，进一步巩固在白云区及广州市的大盘地位；1、2,踢予新推出单位一个基于现时定位提炼，更清楚且有利益促动力的市场形象，通过加强多方面传播手段，定点白云，辐射全市。二、产品定位和营销主题的选择主题一：FitHouse,Fit1.ife,我要的就在岭南新地产；解读:1、FitHouse,Fit1.ife是对岭南新一期单位的特点概括，更是对岭南的核心竞争力的高度境界描述；在原有岭南新地产的母品牌卜.，新一期单位是对2B12期单位的延长，因此，沿用市场对岭南的认同，赐予新一期单位一个既可概括住宅功能也可代表住宅称谓的名字，便于市场记忆；2、以我为第一人称便于客户对项目产生角色代入，我要的强调是对客户生活追求的概括；同时，以我要的就在岭南新地产是对岭南的优势的提炼，突出岭南新地产无论在教化、环境、配套、居住、氛围等方面所能供应应客户的是一个度身定造的生活：3、FitHouse,Fit1.ife,我要的就在岭南新地产是对新一期单位特点的高度描述；新一期单位在设计、内部装修、园林、公共空间等方面都更符合人性运用需求和居住舒适追求，其高性价比也是最适合人们对置业的要求,各方面都相当Fit,就是客户所要的生活：岭南新地产是一个具有完善生活体系的小城，全部客户追求的生活在岭南新地产这个小城都可以得到完全满意：4、FitHouse,Fit1.ife,我要的就在岭南新地产是人所追求的生活形态，强调在岭南新地产是一个人人欢乐、志向的生活居地，在社区内，没有年龄界限，能够成为岭南人必定是拥有国际视野、生活品尝、驾驭潮流和科技信息，具有追求，而且较一般人拥有多走两步的前瞻眼光；而全部这一切都是我（即客户）所要的；5、FitHousefFit1.ife,我要的就在岭南新地产是一个前进上升形的生活原型，强调居住在岭南新地产的人是重视生活、重视家庭、重视挚友的，对生活有要求、W看法，让人感受到前进生活原型：生活指的是fitfor1.ife,是由家庭（fami1.y）、挚友（friend）、健康（hea1.thfittness）创意（CreatiVity）和文化（CUItUre）五大元素组成的欢乐生活，这些都是我要的；在岭南新地产，这五大元素都可以得到充分实现；同时，该主题在广告表现上具有较大的发挥空间：6、采纳我要的就在岭南新地产的用法，更易表达出年轻主动向上的市场形象，既符合年青人到处追求最F1.T的心态，也适合中年人寻求舒适安恬生活居所的心理,都憧憬Fit1.ife；而客户所要的一切都在岭南新地产：7、Fit这个英文单词由于简洁且在口常应用广泛，因此各年龄层次都有相当高认知度；同时可借9月15日，本田Fit（飞度）全面上市大力宣扬之机，引起共鸣及提高关注：8、作为新地产品牌，建立的岭南新地产是建筑与生活的美妙结合，实现了人们对生活的要求及追求。三、媒体策略臼云区新盘迭出，预期九月为媒体投放高峰期。随着各媒体专业化，协作黄金周宣扬，各媒体基本上在九、十月份会推出特刊，增加消费者吸引，因此，在媒体应用上，采纳集中主流媒体投放，电视与报纸相结合的手法，在接触市场前期,多用报纸媒体发布销售信息，中后期用电视媒体，力求扩大知名度。以集中媒体、时间投放，主流媒体用大版面，非主流媒体以信息发布，多出软文，保证覆盖面，避开集中投放，错过各媒体的缮稿，通过多方位媒体应用，提高岭南新地产的传播面及认同。1、平面报纸发布销售信息以广州口报及南方都市报为主，南方楼市及羊城晚报协助。阶段口期周媒体版面尺寸预算备注上市9月4日四广州日报A9、A1.1.、A1.3、A191/212导入期9月5日五广州口报AI9、A21、A23全28.59月10日四广州日报A9、A1.kA1.3、A191/2129月11日五广州日报A1.9、A21、23头版全28.5南方楼市1/33.59月18放排期表月份9月10月星期三四五六三四五六四五一二三四五一次数单价总口期1011121317181920252629301236剧集时间6666（支配在本港台）6666（支配在本港台）4444444424780元/次/30秒1秒数3次15秒：3次30秒3次15秒；3次30秒3次15秒；3次30秒3次15秒：3次30秒3次15秒：3次30秒3次15秒：3次30秒3次15秒；3次30秒3次15秒；3次30秒151515151515151556420元/次/15秒24市有线投放排期表月份9月10月星期三四五六三四五六四五一二三四五一次数单价总口期1011121317181920252629301236剧集时间6666（支配在本港台）6666（支配在本港台）44444444247200元/次/30秒172秒数3次15秒：3次30秒3次15秒：3次30秒3次15秒；3次30秒3次15秒；3次30秒3次15秒：3次30秒3次15秒：3次30秒3次15秒；3次30秒3次15秒；3次30秒1515151515151515564500元/次/15秒2524244、车身扩大楼盘影响范围针对时代玫瑰苑，对经过该点的76线做车身广告，并对经过本项目的公交车76、804、805做车身广告。路途：76（黄边线）/804/805共3条线18部车预算：24万元/半年（摊分为4万元/月）5、宣扬资料2B区3期的特点是实现了产品升级，且相当长一段时间都是卖图纸,故宣扬资料的主要任务为全面展示产品的优点，使客户得到比较充分的信息，克服心理的顾虑而达成购买，详细应用将通过以下项目来实现：i .户型模型：通过户型模型展示70多平方米的2房到150多'F方米的4房不同的户型，并配上必要的文字说明，使客户对各F1.须要的户型有比较直观的了解，以补充看不到现楼的不足。ii .楼书：在宏观层面体现楼盘的社区文化和总体规划等综合优势，宣扬新地产的建设理念、得天独厚的H然生活空间和科技人性化的设计。iii .产品说明书：在微观层面通过细微环节来表现楼盘和产品的精雕细琢，通过建筑的设计如电梯大堂、车库、楼梯过道应用的阳光清风设计、超宽楼距、完善的保安监控系统等，说明岭南新地产是集新地产三十年开发阅历专心打造的一流产品。iv .户型图及平面图：将每一个标准层的拆成各个独立户型，并加上必要的面积说明数字，使客户能较快熟识产品，并在整个版式设计上采纲更为现代的设计，以协作全新一期单位的推广。V.折页：采纳折叠式设计，便于与户型图一起运用，在内容上比较全面，既有对楼盘的整体介绍，也包含对产品的相关介绍。六、活动策略1、指导原则a）每次活动都更加注意前期的宣扬和后期的炒作，使活动的影响效果不局限于当天和场地，而能通过媒介和客户的口耳相传得到有效传播；b）整合外部资源,争取每次活动都能借助外部资源来绽开，以有限的活动费用达到较大的影响：c）变更为活动而活动的思路，每一次活动都能与岭南小城的内涵紧密联系，使楼盘的公关形象能通过一次次的活动得到强化；d）从发放销售消息后，在开盘前.，保证每个星期六口现场都具有咱.闹气氛。2、详细活动支配a）大客户推介会i.目的：组织女子监狱、少管所、区分局、机场客户、外语外贸高校，召开2B-3期单位介绍，供应特地介绍，接受诚意金认购并公布大客户实惠政策，推动大客户销售。ii.时间：8月30日（星期六）下午iii.内容：通过推介会形式，组织歌舞表演、现场嬉戏抽奖及11助餐，在融洽氛围向大客户进行新单位介绍。iv.预算：3万元b）汽车旋风夏日SHOWi.目的：在推盘前期增加声势，吸聚人气，为开盘做好打算，以现场活动协作九月上旬的广告投放；同时借助车展的吸引力带动其他客户入场。ii.时间支配：9月6、7（周六、日）iii.参与单位：岭南新地产、珠江经济广播电台（摆明车马节目组）、其他汽车厂商（初步拟定口产、福特、马自达等）iv.活动内容:以热忱拉丁嘉年华为主题，包括汽车展示、汽车推介、汽车试驾、歌舞表演、嬉戏抽奖等V.贽用估计：2万元C）中秋节业主联谊活动i.目的：在开盘前夕组织业主入场体验岭南的美丽环境，在销售中心、园林、烧烤场等实行中秋灯谜游园、聚餐、舞会、烧烤等活动，并在现场实行推介和认购。ii.时间：9月7日（星期天）iii.费用预算：4万元d）鸿雁飞传情，佳偶自天成白领真情配对交友活动i.目的：在国庆节期间以活动来带动销令现场的气氛并带来众多的入场客户（本次活动预料可带来100O人/天的客流量），使这些入场的客户能亲临其境体验岭南美丽的环境，达到通过客户交际圈子传播的效果，同时也通过白领活动进一步提高楼盘的和谐和时尚的亲善形象。ii.时间支配：10月3-4日iii.参与单位：岭南新地产、广州市总工会（职工婚姻服务询问中心）、广州市文化宫集团、南方都市报iv.活动内容：活动前期将通过新闻发布会、媒介报道等进行宣扬，目标人群可通过市总工会红娘网络、企业工会或寄信填写个人资料，再由广州市总工会进行配对举荐并通知本人，活动当天有节目表演、互动嬉戏、网球、乒乓球等联谊活动，下午为联谊舞会。V.费用估计：5万元e）新地产友好运动会方案i.目的：通过本次活动体现岭南新地产的社区文化，为楼盘的形象加入健康和向上的内涵，并结合活动组织业主参与，形成良好的社区气氛。ii.时间支配：10月份II1.参与单位：新地产中国地产广州项目管理中心、华师附中新地产学校、各项目代表队、各合作单位IV.活动内容：将以大型运动会的形式绽开，力争尽量扩大参赛规模，并邀请媒体单位参与，以使本活动的传播得到肯定的支持。前期的选拔赛由各项目组织，决赛在岭南新地产实行。f）其他节假口活动支配I.目的：在开盘期的节假日通过现场表演、抽奖、嬉戏等保持现场的旺盛气氛，并吸引客户入场。II.时间：9月13、14、20、21日III.班用预算:6万元七、外展策略针对白云区竞争对手在外展点的开展,及始终以来外展点对本项目的作用，将加强外展建设，关于本次外展策略将以防守自卫反击开展，即：1、防守：加强岭南原有外展点包装及人员质素，增加印有楼盘特色的太阳伞和展台，统一外展人员醒目服装，制定能有效激励外展人员的措施，提高外展人员主动性，并增加开盘期间各外展点的人员数量：2、自卫：为防止其他楼盘导购人员潜入本楼盘看楼车拉客，同时令看楼车客户能尽早得到对本项目的正确有利信息，减弱沿途路程的距离刚好间感，将培训一批看楼车导售人员在看楼车沿路上进行项目及结合第点进行介绍，并增加看楼车上项目影视的播放，增加客户对本项目的印象：3、反击：参照竞争对手设置的外展点及外展应用策略，达到人有我有：4、详细外展点设置：1)有看楼车：宏城广场、中华广场、广源好乂多、中心酒店；其中9月20日、9月21日每15分钟一班车：2)派发单张：广外、南方医院、棠溪、白云花园、石牌、岗贝路、黄石路、机场路：该地点是依据看楼车地点辐射。八、推货策略1、推货支配依据公司预料，9月19日，A1.及2可获得预售许可证：10月中旬，A3、A4、5获得预售许可证。但由于9、10月，竞争对手频推新货，为占据有利市场先机，建议在9月至10月期间接连向市场推出A3、A4、A5栋单位。在2B3期单位内部认购阶段，客户可选择两种下诚意金方式：i.客户可以干脆指定单位下选房服务费，金额为5000元，客户选中的单位将立刻冻结，不再接受其他客户下诚意金，最终当天达成成交的话，选房服务费干脆从楼价扣还。如最终不能达成成交的话，选房班不予退还。若由于发展商缘由而不能达成成交的，发展商将双倍赔偿；ii.客户可以下3000元诚意金，但不干脆指定单位，此部分客户可在开盘当天通过抽签确定依次后，在未下选房服务费的单位中选购。详细推货方案如下：i.8月30日，起先对大客户推出AK2单位及A3、4双数层，接受大客户下选房服务费或诚意金：ii.9月5口，起先向市场及业主推出AKA2单位，接受客户下选房服务费或诚意金：iii.9月11日，起先暗推A3、4单位，接受客户下选房服务费或诚意金：iv.9月21日，正式公开发售AkA2、，通过抽签确定包括A1.、A2、A3、A4下选房服务费或下诚意金客户成交及选单位依次，按不同排名，分阶段赐予不同的实惠；V.9月29口，2A、2B区30套特惠精选单位：vi.10月30日，A3、A4单位签定认购书，新推A5；vii.11月，全力推售15剩余单位，如2区A9、A10、A1.1.具备销售条件，则加推此部分单位；viii.12月，推出B、C栋单位。2、开盘当天支配考虑岭南新地产的成交状况，基本集中在星期天成交，因此，在本次新一期单位开盘发售支配上，将正式公开发售时间支配在9月21口（星期天），而星期六为之前下选房费及诚意金的客户再来现场明确认购客户名称或单位的时间，集中成交时间，形成开盘当天人气场面。10：0011：00,AkA2栋单位客户补定时间。这部分时间是给下了选房班的客户重看现场，为节约时间，让整个销售节奏更紧凑，确认补定后，只给客户定金收据，客户暂不签认购书，认购书由客服在抽签时间操作：11：0012：00,抽签时间，此部分时间进行抽签（包括KA2、A3、A4下5000元选房费及3000元诚意金的客户），得出客户成交依次及下3000元诚意金客户选单位依次：12：0012：30.签署认购书或认购单位登记单，按成交依次现场抽奖:12：3013：00,抽奖时间。13：00以后为午餐及自由成交时间。九、价格策略1.总体价格及价格走势i.总体原则：为保证新一期单位在众多白云区新推楼盘中享有更大优势，对岭南新一期单位的价格走势为平开高走，小步快走，通过开盘的实惠吸引，形成认购热潮；ii.实收均价：从影响价格的外部条件来看，现阶段项目周边的竞争楼盘不断以实惠价格吸引客户，如春晖闲庭打出的不分楼层座向一口价3480元/平方米，而其他全新发售项目也纷纷以低价入市，如时代玫瑰园以均价3500元/平方米（包装修）的价格入市，假如本期单位的价格脱离市场价位，将会在销售方面面临极大的风险：从楼盘本身来看，本项目现在仍处在开盘推升阶段，价格不宜做太大的调整，而本批单位基本为带装修出售，客户心理上会觉得价格有很大的拉升。同时，本批单位的装修班用将全部打入价格，避开原268元/平方米的装修仍须要公司额外补贴的状况，即原须要公司补贴部分将干脆计入实收价格。综合以上考虑因素，2B新一期单位带装修实收均价为：3600元/平方米iii.价格走势：8月30日9月20日期间认购AIA2单位，可获额外98折：8月30口9月20口期间认购35单位，可获额外97折；开盘期间，老师及军警额外折扣不同步运用。2.开盘实惠策略i.针对购房者（按成交依次）120名，送24个月物业管理费；2150名，送18个月物业管理费；51100名，送12个月物业管理费；101名以后，送6个月物业管理费。认购客户签署认购书后，客户可参与现场家电抽奖：一等奖（5个）：42寸电视一台（价值5000元）：二等奖（15个）：家庭影院一套（价值2500元）；三等奖（40个）：一年屋村巴士乘车卡2个、康体次卡（包括游泳池、羽毛球场、乒乓球场、网球场合共运用20次）；ii.针对A3A5已签定认购单位登记单：该批客户也可享受以上依次奖项及家电抽奖，但需明确在签定买卖合同并交纳首期时才可获得。1 ii.针对看楼者一等奖（3个）：1000点福特玛超市消费卡及岭南广告雨伞1把（价值110.98元）：二等奖（5个）：500点福特玛超市消费卡及岭南广告雨伞1把（价值60.98元）：三等奖（50个）：岭南广告雨伞1把（价值10.98元）；3、付款方式激励客户一次性付款，对于一次性付款客户赐予94折实惠。由于公务员享有公积金待遇，因此此部分客户供款实力较强,但首期支付实力相对较弱，因此赐予此部分客户群轻松按揭付款实惠。付款方式手续一次性付款银行按揭公务员轻松按揭9495人民币100OO元正付款折扣签署认购书时付定金95七日内签署（商品房买卖合同）（扣除人民币100Oo元定金）35%20%余款最高可10%办理八成银行按揭余款最高可办理八成银行按揭签署（商品房买卖合同）后发出收楼通知书后十口内付清一个月内35%最少10%余款在签署商品房买卖合同后一年内按四季度，每季度一期等额付清二个月内25%5%十、现场包装考虑到现在现场的状况和开盘时的须要，现场包装工作将重点做好以下内容：1.加强主入口处和楼盘内部的指示系统，使外来客流和现场客流得到有效引导；2.做好施工现场的围闭工作，清理并明晰销管路途，同时清理现场比较杂乱的部位：3.在小区内部增加类似中海康城的文化小品，以提高小区的文化内涵：4.销售现场加强销售气氛，包括销售通道、户型模型、建材展示等的包装，延长客户停留销售中心的时间，形成喧闹人气。详细支配有：1.小区指示系统2.小区内部设施包装3.售楼现场包装4.费用预第：5万元十一、客户组织策略1.大客户组织8月31口，组织大客户推介会，向客户进行2B-3期单位推介，大客户认购可享受大客户实惠政策，详见活动策略。2 .业主组织9月7日，组织业主中秋节联谊活动，向客户进行2B-3期单位推介，旧客户介绍新客户成交，旧客户可获一年物业管理费及2个一年屋村巴士乘车卡。3 .对外组织9月5口，通过媒体发放2B-3期即将发售信息，正式接受客户认购。十二、总体费用1、媒体投放269.9+4.224+42.48+4+3=323.6万元2、宣扬资料6万元3、活动20万元4、现场包装5万元5、合计354.6万元十三、销售目标及效果预料1、依据营销支配支配，在保证A1.、A2（合计76套）取得预售证并正常公开发售条件下，预料销售套数为60套：2、A3、A4、A5由于未能在9、10月取得预售证，预期暗推出60套：3、目前A、B区剩余套数为143套，预期在推出新单位期间，通过强有力的销售措施，销价套数能达到75套。十四、岭南开盘时间节点表项目分项完成时间完成程度责任人现场包装大区9月5口景观大道、周亭沿路8月29日刀旗、指示牌交通中心8月29日指示牌及站牌烧烤乐园9月5口指示牌及杂草清除销售中心及周边9月5日康体场包装园林9月5日指示牌、景点牌示范单位9月6水牌、细微环节部分园林景观翻新9月6口销售资料平面图印刷品8月29日A1A5标准层项目说明册印刷品8月29日模型制作9月5日1.,2模型制作9月10日A3、A4、A5折页印刷品8月29日媒体支配电视拍摄及剪辑9月9口完成硬照拍摄9月3日完成平面设计9月1日完成开盘系列稿设计电视投放9月】。日起先在白云有线及市有线投放平面投放9月4口于9月4口正式投放发布新盘发售消息车身设计、投放9月11日完成设计并进行车身发布M频道投放9月10支配起先投放价格制定A1.、A2、A3、A4、A5价格表8月28日活动组织大客户推介会8月31日MZD6广州试驾会8月30、31口汽车旋风夏日SHOW9月6、7日业主中秋聚会9月7日鸿雁飞传情，佳偶白天成白领真情配对交友活动10月3、4开盘期间现场活动9月13、M日及9月20、21日