DW手表的新媒体整合营销传播的探讨.docx

摘要近年来，新媒体市场逐步适应了如今生活中信息交流和传播的迅速模式，具有自身的特点。从一个荷单的社交媒体平台上看，它不仅仅是影晌着人们相互之间的交流方式和思维方式，而口还给政治领域和经济领域带来了巨大甚至领覆性的改变。“轻奢侈品”是新媒体整合营销传播中最具吸引力的一个领域。新媒体受众的精确定位以及新媒体传播渠道的加入再加上品牌领袖对媒体传播的充分发挥再借助新媒体开展营销活动，这将会成为之后轻奢侈品时代营销传播的主要手段。关键字：新媒体，盛合营料传播，DW品牌AbstractInrecentyears,thenewmediamarkethasgradua1.1.yadaptedtotherapidno<1.eofintb11naionexchangeandcommunicationinioday,s1.ife,withitsownCharacieristics.Fromasimp1.esocia1.mediap1.atform,itnoton1.yaffectsthewayofcommunicationandthinkingbetweenpeop1.e,buta1.sobringsgreatandevensubversivechangestothepo1.itica1.andeconomicfie1.ds.,1.ight1.uxury"isoneofthemostattractiveareasofnewmediaintegratedmarketingcommunication.Theprecisepositioningofnewmediaaudiences,theadditionofnewmediacommunicationchanne1.sandthefu1.1.p1.ayofbrand1.eaderstomediacommunication,andthenthemarketingactivitieswiththehe1.pofnewmedia,wi1.1.becomethemainmeansofmarketingcommunicationintheeraof1.ight1.uxurygoods.KeywordstNewmedia,IntegratedmarketingcommunicatiorbDWbrand前言本论文以国外轻奢品牌DW手表为研究对象,I用手表的消费群体比较小众化，首先通过研究当前市场中轻奢品牌的营销大环境对于这个新媒体线上营销传播有一个初步的了解再进行其他方面的探讨，其后根据查找搜索的资料进行整理汇总，详细比较传统媒体与新媒体在营销传播方面的优势与劣势，通过些理论概述的详细介绍，可以对新媒体整合营销传播有一个全方位的了解。本论文就几个研尢重点，其中包括DW手表通过微博这种自媒体平台销售、微博或BS多种领域达人带货来进行线上的的营销传播合作，并I1.借助这种新媒体平台极具特色的营销推广方式.然后还需耍研究分析DW手表在线上整合营销传播中的问题，取其精华，去其糟柏，寻找出一个比较优化的营销传播方案，以便DW手表能够更好的把握熟知现在市场环境中新媒体营销传播逐渐普及化的发展趋势，除此之外,由丁单一营销模式容易使消费者产生的厌倦心理，这种新媒体的整合营销传播更容易给消费者眼前一亮的感觉。本篇论文符采用问卷调杳的方式来对DW品牌的推广传播效果进行具体分析，从而可以给其他以小众为消费群体的时尚品牌进入中国大陆市场提供一些参考建议，也使各大品牌能够在此基础上对营销风险有一定的认知。1绪论1.1研究的背景及意义如今看来，手表行业的前景越来越可观，这就代表着轻奢小众化的手表竞争会越来越激烈，DW手表以优秀的产品质员和新鲜的促销传播方式获得了广大消费者的认可，随之而来的就是各个轻奢品牌都想在此分一杯羹，市场的竞争化日趋增加，在当今飞速发展的信息时代，新媒体的整合营倩传播成为迅速占领市场的关键，相对于消费者的需求和竞争，DW手表的新媒体整合营销的传播策略仍然存在问题，本文主要研究分析DW手表这个轻奢品牌在进入中国市场后的所采取的新媒体营俏传播手段是怎样的，并根据分析结果提出一个比较具有借鉴意义的营销传播优化方案。12国内外研究成果综述通过对于国内外的研究成果的调查研究来看，菲利普科特勒指出，企业需要注意改变的两个方面是销售的方式和方法，通过短期销传方式（如随君信息时代的到来和科学技术的发展，新媒体营销将广泛应用于国内外，对于国内外新一代家庭的影响力也会越来越大。如图1所示：2019年，上升规模日趋扩大是移动社交用户的规模,并且在市场上的数据有望达到7.8亿，另外与其同样保持快速增长率的还有视频短片的播放出和网络直播用户的使用量，新媒体的线上营销传播不得不称为当今市场上的一种新型的重要手段，各公司迅速抓住机遇，枳极运用新媒体营销手段实施广告宣传策略,使公司能够实现广告的低成本推广创造了一个高动力的广告定困，但也存在一些问题。国内外新媒体营销传播发展趋势类别1类别2类别3类别4短视频在线一I移动图1新媒体营销传播发展趋势图Fig.1.Dcvc1.opnntrendofnewmediamarketingcommunication1.3研究思路和研究方法研究.思路：本文将围绕I)W手表这个品牌的的新媒体营销传播手段展开第一步先整理分析新媒体营销的概念与传统营销的概念，总结分析利用新媒体进行营狷传播的优点和不足之处：其次，将针对当前轻奢手表品牌的营俏发展趋势、研究进展特别是营销传播进行分析，然后进一步例析的手表目标消贽群体的信息接收特征与主要竞争对手的营销传播优劣势：进而拟结合当前市场营销环境分析剖析当前DW手表新媒体营销传播的现状，重点是其传播手段的可取之处与需要调整的方面：然后针对这些问题，将利用自己掌握的知识提出相应的优化解决方案。研尢所用的方法：问卷调查，采用抽样调查法。1.4DW公司的简单介绍丹尼尔恩灵顿(Danie1.We1.1.ington)是一个国外小众化的品牌手表，这个品牌的手表是款瑞典腕表。这款手表的设计风格借鉴了北欧的简约设计，并且这款手表还在个人配饰上为消费者做足f功课，丹尼尔惠灵顿这款手表的诞生是源于一次世界各地范围内的随机会面，它的品牌创始人叫做菲利普泰兰德,在次偶然的机会他遇到了位先生，他的周身气痂似英国绅士般让人为其若迷，他的穿着很普通给人感觉非常低调、朴素，但是他有若敏锐的观察力和逻辑分析能力，他聪慧的头脑一下子吸引了非利普泰兰德的注意力，而且他发现这位先生非常喜欢戴古董手表，佩威的领带必须是染色尼龙的。这位新朋友的穿者风格菲利普觉得是属于非常经典的风格，在他的启发下，菲利普思虑了很久决定创立臼己的品牌手表系列。他所设计的手表外表风格非常简洁给人一种优雅的感觉，并且这种设计亦常经典，还有一个可以互换领带的特点，手表已经发售非常受年轻人的追捧。几年后,这一设计在业界仍然热度不减，使丹尼尔惠灵顿品牌在品牌手表这一行业中占据着独一无二的地位。在新阶段，DW的目标消贽群体的偏好越来越多样化和个性化，他们专注F高质量的设计和生产，并表现出个人兴趣、目的，照有着专业的搭配团队和个型团队，使得每款手表的设计都可以与各种风格的服装完美搭配，为客户提供最个性化的服务，包括离端定制和专业设计师匹配，让每一个客户都有属于自己的独一无二的风格。轻奢具有很强的动态性，而且趋势变化很快，因此，这就要求DW不仅要注重品牌符号和自我更新的能力，还必须更定好发展的基础、定位好品牌的精神的核心，DW手表喝力坚持自己的品牌使命，坚持做好自己的同时专注于为每一个顾客在时尚冲突中找到适合自己的风格搭配，遇见新的自我而发声，为消费者实现自我提供了无限的可能。3.1营销环境分析随着全球轻奢市场不断健康迅速的蓬勃发展，轻奢品牌在国内市场的发展也被中国新主流消费者的成长强有力地推动着。为拥有持续的生命力，些线上品牌尤其是走轻奢路线的品牌如果想要在如今信息技术快速发展的情况在市场上占据一个有利的地位，就必须拥有一个独特的定位。3. 2营销传播战略分析与千禧一代的营销模式一致：数据仓库中80%的增长归功于社交网络.我们都熟悉名人和名人代言的影响。但是，当使用强大的社交网络作为促销媒体时，促销的影响将远大丁明星，在合适的时间找到合适的消费者群体是最为关键的因素。我们千禧一代刚刚开始成为一个消费群体，他们想花钱，因为我们被美丽的图片所吸引。DW正在寻找拥有10,000多个INS追随者的社交精英。即使您的关注者少于10,000,只要图像风格与DW品牌的定位保持一致，就将其设置为礼物赠送的目标，因此大批IW已开始增强屏幕效果。时尚博客和DW,旅游专家和DW,美食和DW,摄影师和DR,这里不仅仅是一个明星，而是成千上万的社交媒体影响拧。他们是时尚博主，美食家，美容专家，摄影师和商人.。他们来自各行各业，是主要的业务领导者，主要影响周阳的人，现在大多数人跟风现象还是比较严重的，这也匏是一种趋势，当前有大部分人几乎都拥有一块M的手表，或拧有着购买DW手表的打算。不仅仅是卖手表：如果您认为明仅仅是为了出售手表，那您就错了。如果是卖手表，他不会选择INS来促销。每个品牌都有一个风格和B级，所以DW真正销传B级生活方式。时尚博士参加各种时装秀,情侣们用它来表达自己的爱意，旅行者们用它来环游世界“艺术摄影师还拍摄了许多创意照片。一张漂亮的图的审美不谋而合。尽管包装非常简单，但DW却利用了NIB胶带的独特功能，这使它在许多简单款式品牌之间找到了最大的区别，并构成了独特的产品风格。从表盘到腕带，每只四手表的质量都必须令人信服，因为世界十大品牌的许多经典型号看上去都与I)W完全一样，并且比DW货。进入DW的人几乎感觉到他们想要进入其他颜色，因为这些东西真的很精致！延长产品的生命线：流行产品“街边街”存在不可避免的缺陷，但是新产品的出现和更受欢迎的广告位的出现可以延长产品的生命周期。DW的最新款也是以全黑金与全白金为主推，但也有幸运蓝家族和肯德尔作为代言人。另一个是小表盘，体石风格，是宋款乔在d太阳的后裔中佩戴的，掀起一波新的流行趋势.3.1 DW手表的竞争力分析IW创始人菲利普泰桑德在澳大利亚旅行时遇到了一个背包客。他当时佩戴的手表是劳力士（Ro1.ex）尼龙表带，DK手表的设计灵感就来源于此。2011年5月一个手表品牌应运而生，这就是DW,M成立之初就受到手表界的追捧，在它两岁的时候在线销离额就已经达到百万美元，在其运营后的第三年，全球俏伟额就已经突破七千万美元。而今年，销售额更是猛增，业界人士预测DW的全球销生额有望突破亿美元大关。在中国市场的表现也引人注目.在DW成立的第三年，他开始进军中国的大陆市场，首先天猫这个平台就是一个他的切入点，同年月销存额很快突破2000,次年，在中国最受欢迎的双十一购物节.中，短短的24小时内摘得第一单店冠军，轰动手表界。据调查显示DW是近几年世界上所有的新兴手表品牌中最受年轻人喜爱的品牌，独占若龙头的位置.4. 2DW手表的竞争对手分析CigaDesign是深圳市中世宗设计有限公司基于自主研发和自主知识产权推出的独立品牌，这是DW以后在轻奢手表这个领域中最为强劲的竞争对手，这个品牌曾多次获得国际大奖，其中，最可靠的国际设计大奖-在国红点奖，最高红点奖，德国If奖等。CigU设计的品牌的基本概念是坚持创造原型和塑造现代生活的原则。该品牌最初是经过设计的，其推广点也是“红点设计奖”团队的产品。不过，这款表是以“曲线”作为设计重点，但是人们已经习惯了看表的时候先看表撇。因此，从外观上看，这只表符合规章制度，没有特别的亮点。而且，它在表料上也符合规章制度，所使用的的机芯和表盘制作材料都是是在日本的特定城市精挑细选的。这些材料与DW基本致，相对而言，他的对手DW在名人和在线名人的媒体营销帮助下,具有更高的品牌知名度，以使观众解品牌时长.同时，由于款式和时尚的独特性，尼龙表带的选择性以及优患券的吸引力，许多人选择购买DW手表。在DW的官方网站购买它的手表价格大约在100O-2000,但是其他DW己经入驻的各大销售网站，您也可以看到许多DW手表的优惠价格，与DW是一些营销传播的价格相比,cigu设计在价格上的优势并不是太突出。因此，与DW相比，Ciga设计在竞争优势上并没有太多的亮点，如果想要提高自己品牌的竞争力，与I）W手表在轻奢品牌这一领域分一杯焚，需要更好的价格或更时尚的设计。4.1 营销传播工具的确定迫在眉睫的是，中国DW品牌的营销方向一直集中在淘宝、微博、官方账号等社交平台上。2014年后，陋若微信的强劲增长,腾讯做信公众号的吸引力逐渐增强。现在，相当一部分社交平台的潦量被公众窃取。圈内广告，吸引粉丝关注，微博部分媒体预算转向微信个人媒体官方账号。与微博相比，微信有很大的优势。它的传播方式不同于微博。微信传播的主体不仅是传播者，更是创造拧，这两种身份的结合，使微信传播媒体有了更大的发展，尤其是近几年中国移动互联网用户的数量的增长速度逐年上升。智能手机、ipad等共享终端具有时效性和速度优势。微信中的朋友多为主体的熟人、朋友和家庭成员，使交流更加可独和互动。同时，借助广告传播的这种关系，显得更加友好和感性,所有媒体包括社交媒体和其他新媒体。4G网络在中国的普及，甚至5g网络时代的到来，也使得智能手机用户更喜欢以视频和直播为方向的娱乐活动。今年,直播软件的普及，让不少品牌再次感受到全媒体发展的巨大动力.在拓展社交媒体平台营销的同时,也要注亚视频媒体的投放和植入，注池推广的渠道与方式。在视频植入方面，如果品牌将F表鼓入视频，这将是角色个性的外在表现。只有通过剧情的设计来解释品牌背后的故事，丰富品牌的含义，并提升个性，才能进一步升华品牌形象.5. 2营销传播手段的结合传播的手段可以很广泛，将广告、直销、公共关系和活动营销、产品包装、标签和促销等结合起来，以实现营销和传播目标。结论选择一款品牌手表，不只是表达品味，除r过程品顺外，更重要的是对手这个品牌的品牌内涵和文化的认同。作为人们在2011年创立的新品牌，DW仅在短短儿年内就取得了巨大的成功，我打造超强品牌的能力不可为不明显！有很多人都会有这样一个疑问，手机已经足够满足人们看时间的需求，为什么还要专门做戴一款手表呢？实际上，手表不仅用于手表，还可以作为时尚配饰。捕捉到这商机的DW不像Reitu的窃级手表那样专注丁运动和材制，而是以设计为起点。超薄机身，超薄版型，清洁表面和超窄边框设计，再加上彩色尼龙表带，优雅却不高调。作为力拓RioTinto）桃卜的表外品牌，DW不仅继承了纳索（Nass。）的“简约但不简单”设计风格，生动诠择J'瑞士腕表的精致轻盈奢华.仿佛一个简单的手链，饰有丰富的鳄鱼纹，北欧风格浓郁.这是一个非常好的选择，要么穿正装晚餐或与正常的商务服装！在新媒体时代，随着在线名人经济的发展，数据仓库的快速传播实质上与新媒体时代互联网名人的崛起有很大关系。作为全新品牌，款式非常单一（尽管表带的样式比较有优势的，但表身本身是相同的。DW的原始通道路径非常困难“大多数传统通道巨头都认为这些手表可以工作并进行配附。并不复杂）足以对其进行升级，如今著名的尼龙表带一直被认为是比较低端的手表，因此很难扩大市场。DW在中国如此受欢迎的是由于它的定价，有人分析J'DW受欢迎的原因.继SWa1.Ch之后，DW成为最成功的品牌。实际上，这两个品牌的普及背后有许多共同特征，值得我们深切关注.由于“石英危机”的爆发，瑞士制表商不得不放弃自己的国家实力优势，面对日本新技术的冲击。斯沃琪表款一经推出，就以其高品质，低成本，时尚和文化的品牌理念赢得了消费界的赞赏，树立了全球品牌传奇，并延续了一个世纪的瑞士制表业辉燎。历史惊人地相似，的确，近年来，不仅是“智能危机”，而且由于经济衰退和政策的影响，传统钟表业面临的新的重大危机得以解决。许多品牌已开始减少研发投资，减少新品上市，降低价格以处理库存，甚至参与智能手表业务，希里以此挽救生命.做出降价的决定，因为这些品牌根本没有溢价的能力。许多品牌易于佛售和仿制.你卖300.我卖800,很多品牌都很容易销售和更制。依弊价格机会主义看似是一条捷径，但这实际上是一个自我挖掘的坟墓，因为品牌需要稔定性，创新必须成为种习惯。在IW的生命之初，各种跟随消费群体的设计、创新的营销传播模式，绝非偶然.营销是一项创新，它具有两个方面：首先是发现新元素，二是创新地整合现有的要素。降低成本、扩大覆盖面、提高影响力、促进行动是新媒体营储的核心内容，是随着新技术的出现，未来的新媒体营销应该是终端产品（服务和体验）与模型之间不同维度和维度的创新融合.在现代公司营销中，媒体的使命不再只是传播有关公司产品的信息，而是与客户或利益相关者进行对话和交流，新媒体在传播中的比重将会增加。在新媒体不断发展和人们生活日益重要的背景卜.，营销公司只有了解并充分吸收这些新功能，更好地使用新媒体并准确有效地实施,才能适应新的传播时代，使广告产生更大的影晌。为r满足新时代的消费者需求，仅仅做好产品和销售还远远不够，我们还必须适应时代，增强消费者体验，使购物空间更加有趣和多样化，增加艺术和娱乐感，为消费者提供新的特殊体验并创造吸引力。将来，将需要些时间来检验谁可以在竞争激烈的市场中立足。参考文献1李逊.新媒体时代下DB手表的网络营销策珞分析J全国流通经济.2017(31):6-7.2张冰沽.互联网时代下的新媒体营销途径J.现代苜销(经营版)，2020(01):118149.3张琳.裴明笛.线上线下营销策略契合度对顾客怙任的影响研究一一基于产类学的网节作用U1.湖北文理学院学报,3019,40(11)：68-74.4Shikun1.iu.Exp1.orationandAna1.ysisoftheInICRra1.CdEnterpriseMarketinintheContextofMicrofiImsandNewModiaP.Proceedingsofthe20182ndInternationa1.ConferenceonEducationInnovationandSocia1.Science(ICEISS2018),2018.5邱寒际新媒体环境下企业的市场营销策略J.中国管理信息化.2019,22(21):89-90.6刘小婷,王丽娜.新媒体时代下市场营销的发展J.中外企业家，2018(35):83.7王权.传统媒体与新媒体融合发展探析N.山西经济日报,20191231(007).8ZhianZhu,Gongqian1.iang.TheIntegrationandDeve1.opmentofOn1ineNewMediaMarketingandTraditiona1.MarketingP.Proceedingsofthe2018Internationa1.ConferenceonSports,Arts,EducationandManagenentEngineering(SAEME20，2018.9谢园.圣诞购物季商家新媒体促销战J.成功营销，2010(01):48-49.10宗平舒.新媒体产品品牌传播马推广策略探究.视听，2018(06):199-200.附录关于DW手表新媒体整合营箱传播现状的调查问卷亲爱的朋友：你好！我是山东交通学院经济管理学院市场营销专业的学生，目前想就新媒体时代DW手表的整合营捐传播效果做一次调杳，占用您两分钟时间帮忙填写问卷。若无特殊说明，每个问题职能选择个笞案：若要求多选，感目后都有说明。本次调查采用无记名方式，请放心填写！真诚地感谢您的支持与合作1 .您的性别是？男女2 .您的年龄是？口20岁以下口20-25岁25-30岁口30T5岁口35岁以上3 .您平时是否带腕表？是口否4 .您是从事什么类型的工作？商务谈判口文员办公博主口业务拓展口在校生5.您对轻奢手表品牌了解的程度？口很了解简单了解口未了解过6,您觉得轻奢手表品牌需要进行推合营箱传播吗？非常需要口需要口不需要7 .您有没有听过DW手表这个品牌？听说过口从未听过8 .您是通过什么渠道了解的DW手表呢？电视口电脑或平板口手机口商场荧幕9 .您会选择什么栗道来购买Dw手表呢？专柜微博淘宝或天猫口官网直播间10 .请问您J'解的Dw手表的宣传形式有哪些呢？微博营销做信公众号口INS潮人带货口明星代言博主直播11 .您对DW手表的营销传播方式有什么看法？口故意制造“卖点”很排斥口营销传播方式很有特点，很吸引人口没什么看法12 .请问您是通过宣传的哪方面被吸引购买的呢？明星演m口产品设计口品牌故事前期宣传口潮人的推存13 .您对于DW手表营销传播方式的评价是？非常好口好一股口较差14 .您认为同其他品牌相比DW手表的整合营销传播方式所存在的问题是？题材枯燥，空无新意口内容空洞，缺乏内涵口宣传方式不够灵活前期推广程度不够其他O15 .你认为DW手表在整合营销传播方面所应做的改进是？O谢谢您的配合！