唐·舒尔茨(整合营销传播之父).docx

唐舒尔茨(DonE.Schu1.tz)1934年1月20日诞生在俄克拉何马，美国西北高上整合营铜传播教授,整合营销传播理论的开创者.其经典著作有：整合营倘传播是享誉世界的“整合昔精传报之父他与海蒂舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论,本段唐舒尔茨DonE.Schu1.tz始终关注的整合在残营销C。-On1.ineMarketing作为国际最新的营销模式,此指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动.辑机整合在线营销之父唐舒尔茨-2008年4月15日,高效整合在线营销峰会在北京"开。本次峰会致力于营销专家共享对互联网整合在线营销趋势的最新推断探讨整合在线首梢发展新方向.整合甘销之父朋舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动探讨中发言.唐舒尔茨致力于营销专家共享对互岷网在统营销曲势的以新推断，探讨在线昔销发展新方向，为企业创建良好沟通环境和机制,企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创建机会.*松唐舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在践广告主要的广告主持名，一般来说第一个是IT类，其次个是汽车类等等.在中国来说,IT产肽占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体髓方面的东西可以做.不过在中国,目前我的估计还没有达到10%,其实国外的很多问历在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国球大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知慢跟企业方面有没有实力去处理互岷网相关的问题,或苻毡带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战.对于网络公司来说，已经特别留意、特别重视拈合在线营俏这个环节因为传统的广告公司,都足以传统媒体为主的.传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在城转管这一个国际趋势，否则生死难料！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出，60年头以营销组合即产品(product),定价(PriCe)、分饰(p1.ace),/Ifi(promotion)作为营销理论的经典，成为企业市场莒销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了几乎每本销教科书和营销课程都把4P作为教学的恭本内容，而且几乎每位营销运埋在策划营箱活动时，都自觉、不自觉地从4P理论动身考虑问应.随在消费者特性化H益突出,加之媒体的分化以及信息超负荷.80年头，美国劳特明针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的须要与欲里(COnSUmerwantsandneeds)动身,考虑消费者情处支付的成本(CoSt),消近者交易的便利性(convenience),并通过泊戏者沟通(CommUniCaIiOnS)把顾客和企业的利益整合在起e4CS#销理论留意以消费者需求为导向，但被动适应顾客海求的色网较浓.的若市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户林的不稳定、企业跳乏营倘特色、决乏满意客户需求的可操作性等新同跑.须要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。近来.美国DonE1SchuItz提出了4Rs(关联re1.evance,反应reaction、关系re1.ationship、I可报return)首箱新理论.具体包括：1、与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是改变的，要提高顾客的忠诚度，弑得长期而稳定的市场，垂饯的营销境咯是通过某些彳f效的方式在业务、需求等方面与顾客隹立关联，形成一种互助、互求、互需的关系,把颐客与企业联系在一起，特殊是企业对消费品市场营俏.更须要旅关联、关系来维系.2.提高市场反应速度在今日的相互影响的市场中，而经甘老最重要的是如何站在顾客的角度刖好地忸听取客的希望、渴望和需求，并刚好答或和快速作出反应，满意耿客的衢求.当代西方一些企业已从过去推想性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式.面对快速改变的市场，要满意顼客的需求,建立关联关系，企业必需建立快逑反应机制，提高反应速度和回应力。这样可坦大限度地削减埋怨，稳定客户群，削M客户转移的概率.3、美系营销越来越更要了在企业与客户的关系发生了本鲂性改变的市场环境中，抢占市场的关便已转变为与顾客建立长期而稳冏的关系从管理营俏组合变成管理和颗客的互动关系.与此企业将面临重大游变：(1)从交易营销转向美系营销.交易营箱,与特定的顾客进行一次性交易，而不是有遨发展任何长久的核客关系.关系昔梢,致力于发展和强化连续的、长久的顾客关系的长期首销战略.在关系转销中，互动背树是关键。互动营镣职能：生产和消的的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现此实瞬间，由于这些相互作用对市场营箱的影响出现在互动过程中，这部分营相称为互动营销职能.(2)从著眼于短期利益转向型视长期利益(3)从单一销售转向建立友好合作关系(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心(5)从不曳视客户服务转向高度承诺4、回报是首梢的源泉一方面，追求回报是营销发展的动力：另一方面，回报是维持市场关系的必要条件整合在线营销传播实践在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和1,家学者的广泛用意(Caywood.钎尔茨和王，1991：舒尔茨、TannenbaUn1.和1.auterborn.1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity.1997：Hutton.1995：Wo1.ters.1993：NOWak和费尔普W,1994>.H终以来,整合营明传播实践者、营销货源供应者和甘销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC,有很多探讨是困绕以下主胭来进行的：各种组织应如何实脩IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）.这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和甘奇公司自身等等（KitChen和PrOetor,1991：舒尔茨和Kitchen.1997>o此外，如何捉开IMC工作也引起了人们的极大关注（BeICh和Be1.Ch.1995；Kie1.y.1993：.费尔杵斯、P1.UmIey和约翰逊）.显然对如何实描IMC已有大盘的探讨、研讨会及很多相识,目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性探讨或著作。多数探讨是依邪推想、迪闻轶事般的例证、个人的看法或是堪于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC安排的最佳实践蛤出了全面、标杆性的探讨.它将供应一根基线和准绳.通过与之相比较.苜梢及传播经理、市场探讨人员和专家学者符能推断他们在IMC方面所取得的进步.他们也能依据IMC的最佳实践及将来的一些导始终测试自己的闻历.本论文由四部分组成：（八）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨：（b）关于本次探讨及整合四步法的描述一一各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的：（c美国生产力和质地中心探讨结果的I二项发觉：（d）关于整合营梢传播在当前及将来管理中运用的一些思索,I、目前关于整合营销传播的观念和理论在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆探讨结果之前,有必要对当曲相关的整合营销传播思想作一个描述.自20世纪80年头后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的改变.整合哲栉传播缘于41织对适应己经改变了的和正在改变新的市场环境的须要.起先时，整合营销传播的曳点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，立Iie等）创建一个统一的组织形象,也就是苕梢人员布里旎为其组织和品牌创建“一种形象和一个声音但是，理论的迸一步发展，IMC己”涉及到了更为广泛的领域，并变得更为困班，本顺上，它已经从种通过传播管理来协调和联合各种住播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系围绕该标杆体系，组织能膨制定战略安排并执行全郃的市场传播活动.多年来，已经形成很多清晰的、关于整合甘销传播的定义,但.AGORA公司作为APQC探讨的主KS专家，提出了以下一个更为湎晰的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务故略过程,它用于安排、制定、执行和评估可衡显的、协调一样的、有功.服力的品牌传播方案：它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众IAPQC标杆探讨，1997）.该定义将当前的IMC实施和运用的重点放在会被以下探讨结果证明的若干焦点上，Ik整合营销传播标杆探讨IMC标杆探讨在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQO组织进行一一该中心的肺部在美国镌克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作纲织，拥有约500名工作成劫，这些成员一起探讨和探究在广泛的领域里组税如何改进产品质A.提高生产率.通常，APQC的探讨方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探究和界定这些组织的“嫉佳行为:探讨成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并破终传达到一般的商业团体.本IMC探讨起湖（干在一项调杳中将整合营销传播列为标杆探讨日程中的优先项目的APQC探讨人员，在探讨过程中，他们请来了外部主题号家唐哈予尔茨及AGORA公司的海蒂舒尔茨来进行帮助.这些专家利用他们在整合领域和整合背梢传播方面的问历，著作及教学来共同完成这项任芬.将个探讨过程如下：A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的经助者手中，这些钻助者将资助此项探讨，并将参探讨过程的库一个步骤.B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者这些调连表大约须要四十五分钟来完成填写,包括五个领域里的问趣：（1）营销传播的构造及安排：（2）营销传播的信息及故术：（3）将顾客的要求和组织能合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面网查问历的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织.C：全部的赞助者被谶请到J克萨斯州的休斯帔总部参与一天的会议。在会议上,参与者收到了调杳表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“地住行为”组织的探讨诳行了评论.基于亚助苕的也议和评论，调查表得以定稿.并制定了一系列“最佳行为”期史组织.D：APQC的职员和这些“最佳行为''期望组织联系.让他们同意完成这份具体的调杳表，并引起他们成为探讨对象和“访问站点”的爱好。结果是，22个机织完成了冏查表，得到了5个“访问站点这项探讨的参与组织如下：伙伴（同意完成具体的调直表的组织,并被作为访问站点）,attorney'sTit1.e（保险基金）,CIGNA（保险公司）道琼斯化学公司Fide1.ity投资公F*Joh11Nuveen&company“美国岷合航空公司联邦快递惠普的助者（同意完成具体的调查表的组织，但不作为访问站点）.亚就-安使逊保险公司BayerAG公司通用电气,KaiserPermanente公司,NationwideInsurance（国家保险公司公司）,Pub1.icServiceE1.ectric&GaSCO.（公共电力煤气服务公司）'TexasUti1.itiesBaptistSundaySchoo1.board* Emst&Young1.1.P* 通用电话电气公司,Mutua1.ofOmaha,Prudentia1.Insurance（保诚保险）* 得州仪器* TheMutua1.Group以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法.在这个小组中，事实上共进行了5次站点访问，它们是C1.GNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公nJ、FideIity投资公E及惠普公司.被访问的站点包括APQC,Agora以及Sponsor安排参与者.1 .访问站点及问卷分析完成之前，APQC和AgOra公司的经理们将结果排列出来。在APQC的休斯顿总部实行报告之前，这些资料详尽地记我于份文档中并分发给每个伙伴和赞助者“2 .伙伴、然助者以及课题苗家小组在APQC的休斯顿总部实行了一个为期两天的会议，将探讨结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深化的研讨.这些已呈送给伙伴和班助苕的最终探讨结果总结在下面,它们描述了美国整合首箱传播的现状,而且供应了营销传播机构制定整合营销安排的基础.这为他们转向21世纪的市场营销供应了途径.I1.k制定整合营销传播安排经验的四个阶段在探讨起先之前.课题专家小组假谀传播机构在制定整合营销传播安排忖历经了以下四个阶段,这四个阶段（步舞）如图1所示.整合的四个阶段如图1所示,这些阶段已经被实地探讨证明以下加以询要说明，第，阶段：战术协调；组织起先办调其件销传播活动。通常，他们制定一些品牌安排或者品牌管理安排，或若说,首先确定管理其Iv1.牌以及它发布的与品牌。关的信息.这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义.这意味着组织在各方面整合广告信息。同时,公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成例同效应.其次阶段；正新界定营销传播范困：在这一阶段，公司起先定义新的或者广义的传播概念.配织试图考虑得更加广泛而不是同限于传统的功能性广告活动，销售促进、干施营悄等等.通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来确定在哪里和在哪种状况下品牌或公司与其顾石和潜在顾客建立联系，通常，这意味着公司要在诳行传统的外部传播方法之前就实行行动.一般这些行动包括内部营销或与公司展员和销售队伍有关的活动.在某些状况下.公司起先尝试在营循渠道和业务伙伴中制订整合营销传播安排.希里能有一个清晰、的明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终运用者而不是公司的产品和服务.第三阶段：信息技术的应用；在这阶段，背销组织起先利用信息技术来整合过去运用过的各种营销传播形式.例如，通过运用包括数据库技术在内的各种探讨方法.组织起先探讨顾客看法和行为数据上的差异以及如何使这两者枷一样.利用更多的外部顾客信息，传播安排小组起先区分顾客的个人标准，也就是说，从大型营销方法咕换到通过辨别顾客的独特的须要和欲望来磴认顼客,通过这种方法，组织可以进行定制化传播.通过定制化传播.企业通常起先在他们的传播安排中运用不|.的评估工具和技巧。换句话说,公司起先关注顾客群及他们的需求和潜在备求.而不足简洁地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客O第四阶段：关于财务和故格的整合；在该阶段，祖织起先制订安排说明书，该说明书是基于对顾客和他的的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不玷简洁地基于公司所想要达到的目标.通过关注帆客,企业通常能修制订出能运用更好的安排和测量方法的营怕传播“封闭回路系统”,也就是说.这种顾客价值学问使得公司能以可评估的“投资回报率为基础来进行营精传播投资,通常，公司希望利用这"方法来测此它的市场投资I可Hi率,因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值.IV,十二个里要发觉基于对上述四阶段的理解，我们可以签别出r二个学问要点发觉）一一以上标杆探讨的站果，这里将对这些at要发觉予以描述，在该探讨中,我们运用了一种探讨方法，这种方法始于“探讨期望”一一它构成探讨方法和具体说明专家认为可能或合埋预期在这一颖域探讨的发觉的基础,这些探讨期望在实际探讨发觉中或是得到证明或是遭到否定.也可以认为这些期望是一些待测假设,它In被探讨发觉所接受或拒葩。对于本篇报告而言，我们仅列出实际探讨发觉中的12个重点：1 .重要发觉#1须要在一个俎织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仪仅依靠政策和流程，2 .曳要发觉#2公司必普自己负责整合的过程,而不要希望广告机构或其他供应商来进行3 .重要发觉#3公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或：手市场探讨资料，也利用实际的艘客行为数据,并将这些估息运用到安排、发展和评估传播活动中.4 .重要发觉#4整合背第传播实践整得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜柒顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顺客信息，5 .熨要发觉#5整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一样.6 .重要发觉#6整合8韬传播实践做汨最好的公司不仅保持大最的数据资源，而且营销传播人员能特别有效地利用这些数据来制订营销传播安排.7 .要发觉#7在开展国际市场营箱的公司中，蚁住的IMC实践苕往往称会维持一个全球性的、完整的数据库,而不是一个独立的、不完整的数据库.8 .重要发觉#8在第合营辞i传播安排、发展和执行过程中，必需有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知.9 .重要发觉#9相对而言，很少加织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针时性的传播程序。10 .重要发觉#10可以发觉,伙伴公司与赞助公司相比,其营的部门的角色有些不同,伙伴公司传播人员的贲任经常被设度r一个底线,并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演若特别突出的角色。11 .一要发觉扪1很多组织运用一系列工具来坪价营销传播活动的有效性.然而,几乎没有一家公司籽财务标准应用到评价过程中。12 .Hi要发觉#12很多组织都宣称毡以颜冰为中心的，但几乎没有一家我正领悟到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义，这些发觉描绘了整合营销传播在美国的发呈现状.从这一现状动身.针对整合营箱传播在今后的发展状况，我们将在最终部分提出管理人员的一些看法。V、整合营销传播思想的扩展运用APQC的结论.针对筐用营销传播在现在和21世纪的实际操作.我们能修再供应一些管理人员的看法。1,很多坦想已经发觉，他们可以运用整合首销传播工具和技术来和强对点顾客群的营销传播.整合营销传播的基本思想适用于很多组织，这一基本思想是：为组织供附能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台.2 .在产品和服务上，越来越多的纲织起先运用整合的方法一一被称为“整体解决方案销W法",由于市场人员越来越频繁地运用一系列目标定位及相应的工具一一而且工具越来越多，因此，他们必需证明在新型传媒上的投资是正确的.但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可.3 .在很多企业，整合苜销传播经常与干脆响应音销(DirectResponseMarketing)和数据库营销和泥渤。然而，后两者更多地被强网在战术上，而且在营销方法上是一维的"干脆响应营的主要强词建立一个反馈闭环.以便使接受订单更加便利.另一方面,数据库苜蝌则主要强询运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。干脆确应营销和数据库营管都屈于整合营销传播的范围，但他们椰无法囊括整合目销传播所包含的全部内容，他们每一个都供应了一种特殊的集道，以便组织与其顾客进行沟通.但是，我正的整合营销传播试图供应一个战略平台,在平台上可以绽开公司全部的基本活动.VI、现阶段关于整合营销传播的观点和实践，佳实践标杆探讨法(theBestPracticesBenchmarkingStudy)己经捌示了探讨整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法供应了平台和整体架构.1 .根本上展合营梢传播是一种营销传播规划系统.它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到呆佳顾客和潜在顾客。上。它不是苴先确定说什么然后再找寻目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身.2 .整合营销传播被谀计成这样一种模式：然全部的营销和传播要素描变成可信的、可劝极的.含意丰富的、可测St的过程.这些过程的有效性和效率都足可以评断的.3,整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人看法数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘颐客IiT体方面只扮演了从属的体色,主要角色还是由行为属性来担当.4 .组织内部各个小组的经理人员将本加织全部的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝合力的整体,正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行.这些小组也将外部资源和内部实力结合在一起，以获褥最大化的结果.5 .依抵IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果.在整合营销传播过程中属管信息和剌澈是一至关重要的部分,但基本上还是依据市场表现来进行评价，而不会依据所发生的费用和传递的信息来评价。6 .整合营销传播利用一种流程来进行规划,该方法为组织内部的全部经理人员供应了一个共有的框架，用以整合与帧客相关的工作.我们已经跨入二十一世纪,IMC作为首带和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展,APQC出佳实践标杆探讨法己经为我们呈现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解.唐舒尔茨先生为笑格瓦(AgOra)询问公司总裁、整合首销传播理论的创始人