第九章汽车促销策略测试题.docx

第九章汽车促销策略学目的理的竦：1. 了解促销的概念和作用：2. 了解促销加合的内容；3. 拿握促销策略中广告、人员推销和营业推广的基本要领，如赖求1 .要道选择的不同会对首策结铲生什么样的阿2 .蟋对不同的分销渠道模式进行选择和评判怎样有效地选择铸传渠道课时,共4课时，其中理论2课时，实践2课时第一节促情及促销If1.合的IK念一、促箱的含义促销(promotion)是促进产M销售的简称,从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣.使其产生购买行为的活动。I,促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽乍产品和购买途径等信息传递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的切活动都以信息传递为起点，完成销传，最后又以信息反馈为终点。2 .促W1.的目的是引发、划澈消货有产生购买行为.在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生物买行为主要取决于消费者的购买故望.而消费者的买欲望乂与外界的刺激、诱导密不可分.促饰就是利用这一特点，激发用户的啕买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求来实现最终目的。3 .促销的方式有人仍促销和非人员促销两类，人员促销亦称I1.接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费齐推销商品或劳务的种促销活动。它主要适用于消费者数量:少、比较集中的情况下进行促销.非人员促俏乂称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消物者产生的买欲型、发生购买行为的一系列促销活动.包括广告、公关和营业推广等.它适合于消费者数量多、比技分散的情况下进行促销.通常，企业花促箱活动中将人员促镣和非人员促销结合运用。二、促销的作用1.提供汽车产品和精件信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消册明确告诉消哉者有什么样的汽车产M,产品有什么特点，到什么地方购买，峋买的条件四、促稻加合策略的概念如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和决点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用.所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素.对各种促箱方式的选择、编配和运用,促精组合是促销策略的前提,在促销组合的基础上，才能制定相应的促饰策略.因此.但第策略也称为促销组合策略.促销组合策略的制定,其影响因素主要有以卜几个方面：1 .产晶种类和市场类型,例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销件,效果较好；而轻型汽车、母型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销竹的效果就更好.在乘用车市场上，小型客车的用户相对集中，便于人员推销.总之，市场比较集中的汽车产品,人员推销的效果较好，营业推广和广告次之.反之.市场需求越分散,广告的效果较好.营业推广和人员推门则次之.表9-1不同市场类型的促销方式选择.促销选市场类型首选次选再次选市场集中人员推韬营业推广市场分散广告营业推广人员推销2 .促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为首销初期、中期和后期，的不同阶段,要求有不【可的促销I1.标，产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开辟市场为目标：营销中期.产品进入市场成匕阶段，往往是以扩大箱售,提高市场占有率为目标:在营销的后期,往往足以维持市场和转移市场为目标.因此,便悄组合和Ittfi策略的制定.要符合企业的促销目标,根据不同的倪第目标,采用不同的促悄组合和促tfi策略.表9-2不同促销目标的促销方式选择促销选择营销阶段首选次选再次选甘销初期人员推销营业推广广告营Ifi中期广告营业推广人员推销3 .产品生命周期的阶段。当产品处于导入期时，霰要iS行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果以佳，首业推广也干j相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍衢加强，营业推广则可和XjM少.产品进人成熟期时，成增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品,在此阶段应大力进行人员推精,以便与竞争对手告夺客户.得良好的效益.2.市场用户类型.汽车产品,如配件、半成品的产业用户,一般购买做大，并具有行为的连续性，因而广泛应用人员推销：而对于普通汽车用户,虽然整个市场对配件的需求属很大，但单位数限用户的购买量却很少，这时宜采用广告向普通用户宣传介绍产M，人员推销方法只面向中间商或批发商.3,产品的技术含量。若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易其产生购买欲里.在这种情况卜，应用人员推销就非常必要。4.产品的价格。汽车的产品的高价格使顾客产生压力博，利用人仍推销可以及时解除顾客的心理压力，望定吃客的购买信心，以促进产M销售.二、人员推销的基本形式1 .上门推销它是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，推侑产品.这种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。2 .展厅推销展厅推销乂林门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的叫客,推销产M.门市的营业员是广义的推销员.展厅推销与上门推料正好相反,它是等客上门式的推销方式.因为汽车商品是货重、大件商品,这种方式是汽车推销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用.3 .会议推销它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动，比如，在订优会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推料产品，成交额较大，推楣效果较好.近年来国内各大城市竟相推出的汽车博览会就属这种推销方式.汽车博览会现在已不仅是推俏汽车的极好形式,而且已成为各大城市提商城市知名度.带动消费和吸引商机的极好形式.三、人员推销的基本策珞I,寻找新客户策略从甘稻的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、决策能力的潜在御求者,要想获得推销的成功，寻找新客户是第一步，也是曳要的一步,其策略包括：D坐等上门策略.往往是在固定的地点设置展厅,等待顾客上门.适用于处于成熟期的知名品牌产品.2）主动出击策略。通过查阅资料、进行市场调研、到销售现场观察、通过他人介绍等方式寻找潜在的汽车用户。其关键主动出击，用尽可能多的方法和F段去寻找目标客户。2 .接近客户策略寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户,荻得客户的好然，以便进一步实施产品推新。接近客户准符的三要义：1）客户资料准备:年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等：2）产品资料准备：款型、生产厂家、车辆特点、技术配置、适用人即、产品历史与适用现状等：3）自我状况准符：仪态、衣著、名片、车型资料等.“销仰从不被拒绝开始，丰田汽车公司梢售人员手册中雷塔及的这句名言告诉我们，让客户接受推销人员是最终能第达成交易的开始，所以给客户刷卜良好印象是格外重要的，为了给客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的吉衣、衣希、言谈和举止，让客户感到诚实可信、礼貌大方，并愿意继续交谈和交往.在这一过程中，推销人员一定要注意交柱技巧.3 .说服客户的策略在买方市场卜.，要想说眼客户，达成交易的确不是一件易事.因此，说眼客户就成了推销的关键环节之一.常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种：1）提示说服法,它是通过I1.接或间接，枳极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择，如进行获益分析等：2）演示说服法，演示说服法则是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客户做出购买决策,如丰田汽车公F为推销人员特制样品目录、彩色样本以及各种文字资料等.在说服过程中应注意认真听取并分析客户的意见，找出何超的关键点和客户的真实目的，做出针对性的反应.要做到事实充分、证据有力、态度诚恳、不卑不亢，切忌在说服过程中向客户发生冲突.一个好的推销员，除了掌握推销的境略和技巧以外，其推梢业绩还与推销壮的良好个性和素侦有关.现代关系营销理论要求，推销员除推销出产品以外，还囱与客户建立长期的合作关系,进而为企业建立起广泛而坚强的营梢网络.第三节普业推广策略近io年来，首业推广在市场营销组合中越来越显其Si要地位。在汽车市场中，甘业推广也是一种行之有效的促销的手段,针对不同的销售对象,营业推广的镇略也有所不同.一、针对消费者的营业推广策略1 .有奖IfitS有奖精件是指通过抽奖、唠送奖品的形式销售产品。企业希望利用这种形式能有奴地朝激购买欲望，提高产品的销U1.比如，北京北方汽车市场某汽车店,推出了“购车送VCD十口袋行动”的促销方案，即每购一辆车送一台VCD,还有机会摸到彩电、手机、电烬箱等奖品，使官车数量激增.2 .送消费卡、代价券例如神龙汽车公司1997年下半年推出购买辆神龙车，可获得一年免费维护，IOhkm内保修.并增送8(XX)元消费卡等一系列措施，3 .提供优质服务这是国内外汽车公M都普遍推行的做法.尤其是汽车产品,因其产品的特殊性，客户对优咙服务的要求也就更高。在产品同旗的情况卜客户往往选择能提供优质眼务的商家，4 .分期付款和以租代销由于汽车价格般比较肛普通消费用户,次付款较难承受，因此，世界各汽车公司都有分期付款和以租代销等业务.统计表明目前美国以分期付款方式出竹的汽车约占总箱您fit的70%,日本也有50%左右.我国汽车市场从1997年开始,这种促俏方式也得到了应用.例如一汽、神龙等汽车公司都先后推出了各具特色的分期付款购车方式.5 .价格折扣和价格保证策珞价格折扣是指在一些特殊的时间(如淡季、重大节假日等)给购车者以一定的价格优惠，或给一些特殊的颐齐以定的价格优惠。例如给一次付清车款的客户2%或更多的优惠等.价格折扪易给人以低调处理的味道,尤其是在我国正在打价格战的时候，一定要慎用价格折扪.所谓价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的.如果降价.企业保证退还差额，2004年，北京现代汽车就在国内首家汽车降价返还价差的价格保证指6 .以旧换新“以旧换新”是汽车销售企业收购旧车，估值后将旧车的收购价格折入新车车价中，补足旧车利新车的价差购买新车的箱售方式.在西方发达国家的汽车曾传中是非常流行的.目前.我国一些大型汽车企业已经采用了这种方法以促进悄售,7 .使用奖励这是指企业为了促进销售,对使用企业产品的优秀用户予以精神和物质上的奖励。如在20世纪80年代，东风汽车公司就曾在全国范困内，对驾驶东风牌我货汽车、行股里程达到规定公里，且从未出过小故的驾驶员给予奖励。将其中的佼佼者询到公司总部前的广场上，为他俗举行庆功火影大会,并给予物质奖励.当然,在汽车促俏活动中,营业推广的形式非常多样在当今的中国汽车市场上,首业推广形式的创新正在成为汽车的Vf市场上颗颗亮点.二、针对中间商的营业推广策略汽车中间商在汽车企业的产品销售中占有正要地位，而中间商往往是独立的法人，有着独立的经昔权，因此，企业提高他们销售本企业产品的枳极性是很虫要的,企业通常可以采用以下几种形式时其iS行销竹促进.1 .交易折扣汽车企业通过价格折扣或赠品方式，对中间商在产品的价格和支付的条件等方面给予优惠.以促进双方的合作关系.例如，汽大众对其产品的专营公司（店,免费提供广告宣传资料，以成本价提供便达工作用车，优先满足紧俏产品的供应.优先培训等.2 .梢仰竞赛制造商为了激发中间商推销企业产品的积极性而规定一个具体的精仰目标,对完成销件目标的中间商给予,定的奖励，但这个目标应该是中间商有可能达到，又必须是羟过努力才有可能达到的目标.3 .产品展销及定货会制造前通过展靖、定货会向中间商展示其生产的汽车产品的优点和特性,以引起中间商的经箱兴做，从而扩大产品的销价。以上两大类都是针对企业外部的销竹促进，而在企业实际工作中还有一类，那就是对企业内部的销华促迸，其目的是发押员工的销售枳极性和提高员工的销优技能，在以人为本的今天，越来越多的企业开始注意到了对企业员工的激励.第四节汽车广告策唔一、汽车广告的作用汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众诳行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、选导消黄者购买该品牌汽车。其具体作用在于:1 .建立知名度.通过各种媒介的组合,向汽车消费者传达新车上市的信息,吸引目标消费者的注意.汽车广告宣传可避免促俯人员向潜在消费拧描述新车所花费的大量时间,快速建立知名度，迅速占领市场。2 .促进理解，新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好想和信任，激发其进一步了解新车的兴理，3 .有效提解.如果潜在消费者已了解r这款新的车怨，但还未准备购买，广告能不断地提醒他们.剌激其购买欲望,这比人员促销要经济得多.4 .再保证.广告能提醒消费者如何使用.维修、保养汽车,对他们再度购买提供保证.5 .树立企业形象。对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，I分重觇企业形象（包括信誉、名称、商标等），广告可以提诲汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。案例：牛田汽车的广合效应1990年初，台湾由于受政治和治安的影脸，造成杈市下次，企业件工，市埼一片淡乱。8月份回伊拉克入侵科威希，爷动石出价格上涨,不旅、的阴影无异是S上加薪，汽车市场也同样陷入产业滞销的困埴.在各厂军均以成产、降价、极员等手段友付这一不最汽车野的销售服务站营销我略.一旦局面改现时.丰因却异军突足.展开大规模的广告宣传攻势.从10月1日到10月15日.除星期六、星期日外,台湾七大报依共20批的广告版面，以“TOYOTA谢谢您二周年庆”为名和“多，史多：好，更好！”的主赵，每天推出不同宣传内容的广告板面。这一宏集理的广告宣传我略.曾阳至少在新台币100O万元以上.各大媒体争相报道丰田二周年庆的活动必说，这一以广告为始的宣传攻势.为业已疲软的媒体吊来了生机，更使丰田获得了广泛的明响和显著的效盆。二、确定汽车广告目标制定汽车广告策略的笫一步是确定汽车广告目标.汽车广告目标是指在一个特定时期内，刻某个特定的公众所要完成的特定的传搔任务.这些H标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位利汽车营销组合等决策”汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种.1 .通知性广告,主要用于汽车新产品上市的开拓阶段,旨在为汽车产品建立市场需求.日本丰田汽车公司在进入中国市场时，打出“车到山施必有路，有路必有丰田车”的广告，震挖人心。2 .说服性广告，主要用于竞争阶段，目的在于建立时其某一特定汽车品牌的选择性需求。在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车品牌产M的反击.例如“三星骏马快！优！新！”的广告,突出了该汽车产M的优势，朗期上口。3 .提酣性广告.用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆“例加.上海大众仍经常为己经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提解消费者对桑塔纳轿车的注意，三、制定汽车广告预算汽车广告有维持一段时期的延期效应，虽然汽车广告帙当作当期开支来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车丛牌与产M商誉这类无形价位的投资因此,制定汽车广告预。时要根据汽车企业的实际需要和实际财务状况,此外,还要考虑五个因素：1 .产品生命周期阶段.在推出新车型时,一般需要花费大量广告预算,才能建立其中场知名度。2 .市场份额和消费者法础°他增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，则需要大破的广告商用.3 .竞争程,明在觅争各众K和广告开支很大的汽车市场I-一种汽车品牌必须加大争传.才能引起目标消费者的注凯4 .广告频率。把汽车产品传达到消费者的重坂次数，即广告频率，也会决定广告预算的大小.5 .产品替代性.当一家整车厂打汽仁市场众多品牌中树立自己与众不同的形象,宣传自己可以提供独特的物质利益和特色眼务时.广告预算也要相应增加.四、设计汽车广告文案广告文案要表达广告的目的、受众对象和广告信息，广告文案是广告内涵的的文字表达。实汽车广告的文案设计汽车广告文案必须遵循准确、筒明、形象、动人的原则.1 .汽车广告文案的标准汽车广告文案的标准真实性Is=>独创性I整体性I其实体现广告的目的,其实传递企业和产品信息目标要准、立意要新、表现要奇、方法要特与整个广告设计保持整体上的一致艺术性文字要生动，要有感染力，要能烘托气纸、调动情绪商业性困绕广衿口的进行，要达到宣传、促销和扩大品牌形象的目的图94汽车广告文案的标准w金处的广舍制毒“福特永远关心你”系列性广告寓金业于公及,包括“为了您和你的被子.请式守纪道规刈”、“在高速公路上只有福材关7怨二“在高速公暗上想不再祗立无核”、在高速公路上将计书你再上路”,烦能嬴得信轼与好感。出国福爵的金电车，曾有一则广告是这祥写的：-如果有人发风我们的金包车发生故障.被修理厂抱走.我们将送您一万元美金。”充分表现它而品质和性能的自优.金龟率另一则广告也很有意品，该广告是针对一收人误认金龟率无法在高速公路上超车加以强清。广告标逆是：“他们说它根本就办不到”而则是一位J.摩托车的热忝，正在高速公路上整一0骂金电车的十年开超建的为单.劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹.有住富翁在非洲人烟葩注的沙漠上,他所写的分斯黛斯汽车发生故障进退不得,只好徒步回城市.打电报给英国苣公司的工厂.该厂当天就派立升机前往修理.敦天之后,这位畜.新义打电报给该公司问修理皆多少。该公司打回来电报，电文是：“我们并没有修理过你的本子,也许是您摇错了吧！”奥格威在为新任罗尔斯-罗伊斯汽车做广告时的标题是“这部新型罗尔斯-罗伊斯汽车以时££60英里开动时，最响的是它的电子钟”.这则广告没有在按提到汽车的质量如何，而是暗示人们：汽车的Mife太好了.高速行驶时.汽车的卷部件毫无问题.而J1.葩无噪声.2 .广告文案的组成汽车广告文案由标翘、正义、的文和商标祖成，其中标题和正义是文案的核心部分。1.文是汽车广告的必要说明，如公司名、电话、地址、银行账号和经销部门等。D标即是广告的即目，是广告文案的岛度概括，也就是广告的主时-别克轿车的“心群,思远志在千里：有空间，在有可能,费迪AUD1.轿车的”突破科技,启迪未来：引额时代:科技与成功互辉映”就是广告标遨是以最精练的谙吉对汽车的高段概括.因此,广告文窠标题的设计必须考虑到客户的利益、必须突出广告的主题、必须诉求明确、必须长度适中，这是广告文案创作的原则,2）广告文案的正文汽车广告文案依我体、风格、手法的不同，可分为直述式、故事式、证言是和抒情式等类型.汽车广告文案正义的类型直接讲述公司、车型和服芬.强冏本身的诉求用故事的形式书写,小说化、情节化、戏剧化引证名人、权威、专家和用户的证言来表达细腻、生动、形象的描写，散文式的表达图9-2汽车广告文案正文的类型案例：<i奏地AUD1.广文蜜«MAUD1.:更度畀技，启地未来；引颔“代；科技与成功五寻*;UE文是车都有四个轮子,好车舞有四个图子UA43.00UATTR0:力a味生活注入全新港力UEi1）壁虎得：切庸五战，大自俄是科技创新最好的教科书，奥迪A4#有QUATIRo全时四驱系.晚够根抠珞面状况.将动力按常分配到四个车轮,魏保车柄便空:龙一科.时叶蒙馍晤面.视湿游路面和急学随城如问平地,在带来完美操控快感的网时,叫保稳定与安全.敬遨阁下光临一汽一大众奥迪希许挣销商处.亲身感爻奥iA4的更多非凡科技.2）生命是不可预知的,就年全然钊新的奥辿A4,五身其中，你能找到那种久逃的激情澎弭的感觉，而同时又慎定白若，品味半然.A4,搭载3.0a.1.8T新型奥迪发动机,QUATTR0公时四轮胆动，MU1.TITRONIC无极/手动一体式或TIPTRONIC手动/白动一体式变速箱，ESP电子锁定乳It以及4气食+2便气舟,以活力和品注册立豪华车新定义.3）做内心充舄活力.律就能,冬晚在枕眼中超越以往的真义。讨奥迪而言.这帙我就是让车后每一处舞有史出色表现。这个信念，在奥逑A4上得到了充分体现。全新奥iiA4脱胎换心的动感魅力，来自它活力换发的流找外彩设计：动力强作的2.0升和3.0升V6新系列发动加:革命性的mu1.titronic无收支逢/手动一体式更连器：平稳而野适的仝铝前悬架系统：为安全树立科新标淮的全新一代附卒代助，川车系统的ESP电子行车稳定装长.和提供超赧抓地力的OUATTRO全时四轮邪动系统.以及全方位保护的SIDEGUARDftJ而安全三席.全新奥iA4,一部从动力、安全、谟计划品质,林超越段峰、尽显扑英风范的车.悔有亲身舅收，才能仝然体会。游间规避一般RtJi奥迪A4的安全乞食反映敏戊无比，会回它有多达六个感应触点，遍布公4身四网，一旦危险来袭，施瞬同打开气食.为安全霰得关键一划.有ESP.不胆鼠.没惜,这就是奥iA4过考转向决不甩走的住位所在。它衬有ESP电子稳定系统,道过传感若时刻左校率柄的行我状方，一旦发现率培打滑，立即向四个车轮分别施於制动力，书乐培回到安仝的转向就遥。令你在思劣的路况下过再转向，仍能得心应手安全算驶。quattro是的.超强林地就龙quattr。的代名词,闻名全球的quattr。全时日轮.转动系统,现已和备于奥iA43.。顶本款,它能自动识别路面状况，骑保奉柄四轮随时拥有超强标地能力，令你在激情到取之豺，时割务交常筑路面的非凡探抓感受。发例：千里马广文童【标题】千工马2:心才多方，未来就>#多法【正文】贤恕激两，每个成眈都是起点需比动力，城精干里勇者，从不满足现状:智者，尤接提升白我.海.有我的视中,没有我的速度：风.有我的速度，没有我的内;½:山，有我的内涵，没有我的梦想；疾风Hv«1,态度决定速度：追风的，被风帘走：较风的，带外风走*«<标司高尔夫皿广文It*高尔夫GO1.F:世畀兵两篇奉，-4,无数个欢乐UE*1）她生天大的毛，也没关系没带，高尔夫.很生活柚信你也一定需要这样一部车去记我生活中许多依那回味的细节独具价色的翳五门梢背设计后备空间大有余地真正符合你欧鹿与爱£,越多越精彩原来，高尔夫可以很生活,生活可以很高尔夫杰作天成.一虹如故高尔夫，经典名奉»«>包含大量技术资料的汽车广告信息-殷要求专业性杂志做媒介,一条汽布明天有取要出售的信息一一般用广播或报猷做媒介。一般情况下，汽车产品的针对性很耙，因此比较适合在专业杂忐和报纸上作广告，能直接面向特定的受众，有助于用较低预徵实现预期效果。（4）费用电视广告费用非常昂贵,以播出时间长短和播放时段来计费,而报纸广告相比而吉则梢便宜.MiB1.内桥本审场广告技裁情况1999年，时全国340个主委电视台和360份报刊作了长测统计，轿车行业在电视和技刊两类媒体的广告投放合计为3.02亿元,与传统的室电,沂费品的广告投放皆用相当.其中，报刊媒体的广告投放达1.%亿元：电视媒体上的广告投放1.06亿元,是报刊媒体的54M（1）电祝媒体从电视课体来看,与1999年同期相比.200041-7月国内骄车行业电视广告投放增长66%。电视广告投放伊对我多的前五位都是国内的强势品牌，它们的电现广告投放皆用占同期行业电视广告投放皆用的872000年1-7月,除拄达轿车的增长10之外，其他儿个品牌的电视广告投放费用均有300%-400%的增长.挣别走“奥迪轿车”.伴随处它的新车型“奥辿A6”新车型的上市.由3月份起.电视广告投放费用迅速放大,从1999年同期的100多万元大龄式地冲利1100多万元。由此，也帝来了奥迪“色国技术、中国制造”的家人人心.由培长率看出，奥辿是有备而来，而且是沧备在新车市场大千一访。轿车行业电视广告投放区域，据1999年统计数据显示，仍然集中在及济发达的辱、京、沪、津寻省市.电.视投放最分别在100O万元以上,合计占全国的50%强.中夬电视台则走这次广告大战的我大受拄者.桥车广告收入为2800万元,占1999年除辜行业广告帝的26%.务统计,2000年1-7月轿车行业电视广告投放费用前5名分别是上海利克.广州本田、一汽技达、上海帕萨特、一汽奥辿。<2）报刊媒体报刊作为第二大的传统球体，从广告投放凝来;,成为桥4行业广告的主战场，1999年阿斯相比,2000年1-6月轿车报刊广告量达134万元,增长了89%.观合吴、经济吴的报刊成为轿车报刊广的首达。从2000年1-6月的监测数期统计得.广州日报、北京音年报r、'解放日报、深川商报分别往思穗、京、沪、深口城市的轿车忏业报刊广告投放首位。但四份报刊的投放筱仅占行业报刊投放总题的18.2%,可以；出，桥率报刊广告投放媒体的条中度不高。接济美报刊G深州商报的出现，说明轿车报刊广告已进入了广媒体细分时代.2）祖合测试即请消附者观看一殂广告，然后谢他们回忆所看过的广告，看能记住广告的多少内容，以此来评价一则广告是否突出主SS及其信息是否易懂易记，3）实验室侧试即利用仪器来冽盘消费者对于广告的心理反应的脩况,如心跳、血也、藤孔的变化等现象.以此来测地广告的吸引力.不过,此类试脸只能测试广告的吸引力,而无法测址受众对广告的信任情况、所持态度和意图。2.销售效果评价一般来说，汽车广告的销华效果比其性搭效果更班于测量。因为除了广告因素之外，销t还受到许多囚案的影响，如产品性能、价格、售后服分、竞争对手的行为等.通常，用历史分析法和试验分析法来衡过汽车广告的Ifi件效果.1）历史分析法即运用统计技术将过去的销f”和过去的广告支出与当前的销件和当前的广告支出联系起来分析，以此来评价广告的效果。2试聆分析法在某些地区广告开支高些而在另份些地区开支低些，如果高开支试验导致销版大增,说明广告开支过少：如果高开支试5金出有增加销盘或者低开支试验没有导致倘量下降,说明广告开支过大.这种方法必须保持足好时间.以观察改变广告开支水平后的滞后效应.第五节汽车精辔促进策略一、汽车销售促进的概念汽车料传倪进是汽车营销活动的一个关键因索.汽车俏售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以剌激汽车消费拧和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或极务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销仰短期增长的有效工具。进入20世纪90年代以后"I本汽车生产企业在国内市场上诳行销售促进活动的投入以年平均9.4%的速度增长，1997年销售促进费用超过了30亿美元，二、汽车销售促进的目标汽车销伴促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化.具体包括：1 .对消费拧来说,汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和便使其重或购买：争取未使用者购买；吸型竞争者品牌的使用者购买。2 .对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸引珞销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚仪和获得进入新的经销网点的机会，促使经销商参与制造商的促销活动.3 .对促销人员来说，汽车销作促进的目标包括鼓励他们支持-种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消世音，三、选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、俏但促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素,还要注意将汽车梢售促进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等互补归合.1 .用于消费者市场的工具1）分期付款由于汽车价格一般比较诲，普通消费用户一次性付款较难接受，因此世界各汽车公司梅有分期付款业务.1997年岁末，“长安奥拓”推出分期付软方式,就是定价为每辆58800元的“奥拓”轿车,第一次付款ISOOO元即可提车,余款在其后的18个月内付清，首付一万八.奥拓开回家”.此举使得这种微型车的销盘在较短时期在北方市场增长一倍,并且有80%的产品走入家庭，而目前日本丰田公司有2/3的新车销件是由汽车生产企业提供分期付歆的金融借贷服务的.2000年的京城东市，有近一半的消费者采取了分期付款的购车方式。分期付款通过“首期付款”的方式,把价恪“降”下来，实现了较低消费层次的现实期买力.并以余款延期交纳的方式,解决了明销双方资金和资魂的双重阑置.但对汽车生产企业来说,分期付款占用资金大.周转回收慢,企业承担了较高的风险.因此.需要制定分期付款的法规，明确各方的权利和货任，建立信用评估机构,推进“分期购车”的健康发展。2）汽车租货销四汽车租货错竹是指承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获汨汽车使用权的种消费方式”汽车专业租赁公司，是继出租用车市场后又一大主体市场,是生产企业长期、桧定的用户之一,租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段.据美国市场调查机构公布的数字表明.1如3年以用'；-方式I”乍的轿车和卡车占总销量的四分之一，销冉总额达43亿美元,是“1984年的4倍，其中高级轿车中有超过半数以上的被租小。租赁销但促进了汽车销售，使汽车工业获得了自我发展的资金来源,为汽车生产企业技术更新提供了资金保证,租赁销包促使经I销商不断改进服芬.大大提岛用户满意僮，3）汽车置换业务汽车置换业务包括汽车以旧换新,二手汽车更新跟踪极务、二手汽车再tfit4等项目的一系列业务纲合.4）汽车销件网船品购买汽车,附赠用品,如集购一辆车送台VCD,还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖从，促进汽车销售.5）免费试车遨请潜在消也者免费试开汽车，以,激其购买兴趣°免费试车为消费者提供亲身体抬，有利于进一步加强消费者的购买欲里，取终达成交易，6）售点陈列和商（W1.示葩在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰施、广告陈列架等有关汽车的陈列.向消费者进行展示.例如上海大众帕多特料车、上市时,上汽怕件总公司为所有特许经侨商提供统一的装饰亘，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念“7）使用奖励企业为了促进汽车销停，对使用该企业汽车产品的优秀用户给与希神和物质上的奖励，一汽大众对哈尔滨地区3040万公里无重大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的曳奖,东风汽车公F对使用本企业汽车达到数万公里,且从未出过事故的驾驶员给与物质奖励.举行庆功表彰大会等.2 .用于经销商交易的工具D价格折扣对珞销商的购车给予低于定价的直接折扣，例如鼓励其购买一般情况下不限购买的汽车型号：增加其进货的数收：如果经销商提前付款，还可以给予一定的现金折扣等，从而剃激其铜件的积极性.2）折让汽车生产企业的折让用以作为经韬商宣传其产品特点的补偿,广告折让用以补悌为该产品作广告宣传的经销商：陈列折让用以补偿对该产品进行特别陈列的钱销商，例如：一汽大众对其产品的专营公司免决提供广告宣传资料，以成木价提供捷达工作用车，优先培划I1.等.3）免费商品对倘仰特定车型的汽车或销售达到一定数量的经销商.额外赠送一定数用的汽车产品.也可舶送促稻资金，如现金或礼品等。3 .用于人员促销的工具I）贸易展览会和集会组织年度次车展览会，在大型汽车展览会上租用摊位，展示念车、新车的优点和性能.1998年上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国16个大中城市举行大型促销展示活动.顺利完成该车的市场导人.而每年在北京、上海等地举办的汽车展览会更是云集了国内外各大汽车企业成为其展示汽车风采的舞台.2）销田竞娈汽车生产企业出资费助羟销商和促销人协的年度竞赛，对完成销仰I1.标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销ft,3）纪念品广告促铺人员向潜在消货者赠送标有产品信息但价格不贵的物品,换取消费者的姓X及地址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。四、制定汽车销舍促进方案1 .制定汽车销售促进方案可以按以下过程来进行：确定汽车促tfi所提供优惠的大小.一般来说优惠越高,产生的箱售反应越明显但是Ifi售反应的增加要小干优惠的增加.同时,促销优惠的作用还受到需求弹性的影响.2 .确定汽车促铺的时象，汽车促销的优思只向符合特定条件的个人或团体提供,如促精资佥对某些区域的消班者、公司的家属等不予提供，3 .确定汽车促销持续的时间，一般，理想的促销持续时间约为出季度使用3周左右，其时间长度即是平均明买周期的长度.当然.合理的汽车便销周期长度还要根据不同类型的汽车产品来确定,以发挥交易优待的最住效力.4 .选择汽车促销时机.应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排.有计划、有准备地进行,以配合汽车产品的生产、销件和分销。有时雷要安排临时的汽车促销活动，这就葡要短期内的组织协作，资小美国汽车行业开始促浦战为刺选消费者峋车欲史,美国通用汽车公司和福特汽车公司日前宣布新的优禽计划.通用汽车公司2005年6月1日开始,JtTraib1.azcr,Tahoo,SUbUrban多功优车以及某些Si1.VeradO皮卡车提供1500美元的现金折扣，其他型号汽车仍将假抖2002美元的现今折扣，但不包括卡辿拉克和CorVette.此前，通用汽东公司转向购买改租节燧公司大部分品牌汽丰的洸恰省提供2。02美元的折扣优期,另外，逋用汽4公司将对36个月的汽车贷款提供零利率促销措施，趣过36个月的货款将收取非常低的利息.消费者不能问时字段现金折扣和有很3，；的零利窣贷款购车两项化.通用汽车51工价促销活动从6月1日展开.任何2005年份的汽车，除当佛兰COrVette、鹿迪及克GTo和GMC中型卡车外,械客均可用员工折扣价购买。通用5日宣布将这项计划足长到8月1日.在通用汽车的保储压力下，福特汽车2005年7月5日宣布将采取相同的优惠办法，以费工折扣价出生各型汽车.克策斯勒汽车公司6日也宣布加入了这埼折把战.较小时后.福挣汽车宣布“家庭促销计划”.该公司几乎所有车柄也将以员工折扣价出售，赦止期限也是8月1日,但有三钟车型砰马、油电能合的ESCaPe车利GTJt卡车不包括&保筑范围内.虽想通用汽，公司6月份的彷名业缱因此保然手段狂升了41%,钊19年来单月帏售新高，但分析家认为，今括牛几千美元的折扣不是没有代价的。汽车我据公司认为，达将遣取汽车定价下他，其他车厂不得不限趋他价.资料:汽车促露面面观2004年，国内汽车市场在拘彼低迷4个月之后，厂挛和烧筑商的神经越燥紧.为了根动人工,厂商、车商尽出花招.车市上保钵战鼓结响,异彩纷旻。于是.市场上各种袋销方式计所未在他丰富起来.是促销的创新.还是低水平的比全.留给读者0已评判.<«<直接白：案例1：某市版新促辅口号：提达让利16000元，奥迪让利13000元.案例2:汽车及轿商推出广告标语：购车“不加价”，的率“反现金”，灼奉“送大礼”：同时可以分期付投，.MMA间接优:蜜例1:上海通用臬地锁许推出“君威贴心行动”,免费蜡油票。沉魅和芥欧也在赠“大礼"。案例2:笑地通用什许经然府抬出全新欧宝威达C格华，购新欧宝威达送首年车险。Jt1.1.fIJ1.:童例1:上海大众及筑商推出“四门高尔又一枪惊春”，购车送终身比工时皆保养卡，挣为维修站州修工时