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房地产行业分销渠道分析,内容提要,1 房地产分销渠道概述2 房地产分销渠道选择3 分销渠道管理4房地产分销案例对比,房地产分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,房地产分销渠道的概念,房地产营销渠道的模式,1、开发商直接销售2、经销商销售3、代理商销售：独家代理 联合销售代理 公开销售代理 4、网络营销5、连锁式营销6、全程代理,房地产分销渠道的作用,（1）房地产分销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过分销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值。（2）房地产分销渠道具有促进销售的作用。（3）房地产分销渠道具有信息渠道的作用。,房地产分销渠道的特点,1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移2、房地产分销渠道中商品的多样性3、房地产分销渠道的长度相对较短4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权,影响选择房地产分销渠道的因素,房地产产品本身的因素房地产价格房地产开发量 房地产开发的利润 环境因素 政治环境 竞争环境经济环境 社会文化环境,顾客因素潜在顾客的阶层潜在顾客的分布及其规模 潜在顾客的消费特征房地产市场因素 潜在消费者状况 需求量的影响,房地产企业自身的因素企业规模和品牌企业的管理能力和水平 企业对渠道控制的要求 企业的经营决策和目标,代理商素质实力素质管理素质 信誉素质经验素质,房地产分销渠道选择的原则,效益原则做到以最小的投入获得最大的产出 协同原则 要做到真诚合作 可控性原则 房地产企业必须始终掌握主动权风险原则 遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小,房地产分销渠道的选择策略,建立渠道目标 确定分销渠道模式 确定中间商的数目 密集分销策略 独家分销策略 选择性经销策略 确定渠道成员的条件和义务 选择渠道成员 对分销渠道方案进行评估,房地产分销渠道冲突管理,1、渠道冲突的分类（1）按照渠道成员的关系类型 水平冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突 垂直冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突 多渠道冲突当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠道之间的冲突。,（2）按其产生的原因 竞争性冲突两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突 非竞争性冲突 渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突,（3）按照其显现程度 潜在冲突渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态 现实冲突 渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行为的冲突状态,信息共享 房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，加强各渠道成员之间的沟通。第三方机制 作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。建立关系规范 一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。,2、解决冲突渠道,房地产分销渠道成员激励,渠道奖励的多元化 吸引渠道商，维护渠道忠诚度 以渠道激励为手段，对渠道进行管理 明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略 实现对市场的应急性反映 以多样性的渠道激励推动渠道的发展 房地产销售渠道的激励措施 对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品 对中间商激励的另一种方式是合理分配利润 做必要让步也是对中间商的激励方法之一,房地产渠道评估与控制,房地产渠道运行状态评估 渠道畅通性评估 渠道覆盖面评估渠道流通能力及其利用率评价 服务质量评估 信息沟通质量实体分配服务质量评估 促销效率评估 顾客抱怨及处理评估,经济效益评估 销售分析 市场占有率分析渠道费用分析盈利能力分析房地产销售渠道的控制制定渠道控制标准 控制标准的修订与检查,房地产分销渠道调整,增减营销渠道中的个别中间商 由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就需要考虑增加中间商数量。,增减某一个分销渠道 当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。调整整个分销渠道如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销售；或者建立自己的分销机构以取代原先的间接渠道。,房地产分销渠道模式案例比较,万科地产,万科房地产分销渠道模式图,开发商,消费者,网络营销,代理商,经纪人,包销商,独家销售代理,中介商,一、开发商直接销售,万科开发商控制了开发和经营的全过程，开发出楼盘，招募直销员，直接寻找目标客户，将房子推荐并卖给消费者，没有中间环节。这种方式能够满足顾客的个性化需求，进行双向交流，同时也减少了成本。,万科股份有限公司是目前中国最大的专业住宅开发企业。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。通过直销渠道，它旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”、“情景花园洋房”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱。主要的消费群体是中高层收入人群，他们追求生活品质和质量。关键点是寻找目标客户 方式：咨询电话，房地产展览会，现场接待，促销活动，上门拜访，朋友介绍等。,二、包销商,房地产包销商是指一次性或分期付款买断楼栋，整片开发商开发的商品房，随后在分单元出售给顾客。以赚取买入价和卖出价的差额为利润。风险较大，但利润高,三、代理商,代理商针对全案楼盘，具有整盘策划能力，销售能力，一般和开发商共担风险。万科房地产在深圳，上海，广州，北京等地都有房产中介公司和代理商，通过代理商销售自己的项目。例如，1，万科良渚文化村阳光天际与杭州本土的房产中介经纪公司裕兴不动产签订了一份合合作意向，委托裕兴不动产进行代理销售，共同推进阳光天际项目的销售工作。,四、网络销售,网络是当今信息传递的主流，万科地产通过网络这一覆盖面很广的平台，利用广告，宣传片，图片论坛等在各大网站上宣传自己的楼盘，并有自己的网站，如万科的金域蓝湾，城市花园等。这样我们可以了解到万科的产品，品牌即形象。,五、独家销售代理,通过签订合同，规定一些权利和义务，委托代理销售楼房。例如，2008年万科新地城与陕西易居不动产投资顾问有限公司签订了独家销售代理合同。,六、房地产经纪人,房地产经纪人是具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营业执照从事房产经纪的组织和个人。他们一般为买方寻求卖方，为买方寻求买方，进行中间介绍，以买方和卖方成交收取佣金。,万科地产的销售是以上几种模式的综合，通过直销，间接销售实现利润最大化，万科成为中国目前最大的住宅开发企业。,