《新媒体营销》教材——项目四 短视频营销.docx

项目四短视频营销【项目综述】新媒体的迭代速度飞快，颇厦与被颠覆是移动互联网时代的常态；截至2021年6月，中国短视频用户规模达到8.88亿人.短短数年，短视频行业已经经历了能天厦地的蜕变，随着移动互联网的普及、大众消费娱乐水平的提高和数字化互联网技术的发展，短视频平台已经从最初的单纯娱乐服务转型到包括直播带货、内容付费等多种形式共生的内容生态圈。能若各短视频平台商业化步伐的加速，如何推陈出新、如何更加细化垂直领域、如何净化用户分众等都在成为提高内容生产及运营效率的关健所在.本项目分为三个任务：任务一：认识短嬲营销任务二：暗选短视频营销平台任务三：短碱官俏技巧下面将带领大家习和掌握短视频营销的慨念和相关知识内容.【项目目标】令了就短视频行业的发展现状。掌握短视频管睛的概念。掌握短视脆营销平台的形式，掌握企业官方和自媒体账号开展短视频营销的方法与技巧。令。了解理视频运营人员的岗位要求技能目标令理解短视频营销的理念与方式，能够认识多种短视频平台的区别。能结合案例分析短视痰营销，根据品和受众，开展企业官方和自媒体短视叛账号的策划、创建与运官,具爸利用个人短视频账号开展官稻的能力.思政与素养目标能够与团队成员分工作作会遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观.【项目思维导图】任一：认识m麻懿运城端得点短视频营销后娟行业发展猊状->：任务二：筛选短视族营销平台T1.用事！,运短内合集作任务三：短视频营销技巧1.-JeMHZiHgS阉做一城每5人组成一个团队开展短视频平台的调研活动，要求针对现有的4大短视频平台及你所了解的短视频平台，进行讨论，71短视频平台平台特点用户特征抖音快手西瓜视频B站任务一：认识短视颊管情1.1 短视频营销概念"短视频"顾名思义就是时长婕的视频，是指在各种平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几眇到几分钟不等。当一个视频的全部时长在五分仲之内，我们就可以称之为短视频.短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流社会热点、街头采访、公益致育、广告创意、商业定制等主题.由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目.什么是也视频？，1I短视频即短衿视频，是一髀互联国内音1.传播方式，一般是在互器网新腺体上传F1.a捆的时长在S分钟M内的视频。相比于文字、图像和传统视频,短视频的生产成本低，传播和产碎片化；传播速度快,社交属性强：生产者和消费者之间界限摸糊.随着用户利用碎片化时间的需求越来越强，短视频时长短、内容相对完整、信息密度大的特点，以及其集合图、音、文等于一身的创作形式，正好解决了很多场景下大众社交、记录、娱乐等宜杂的诉求.本书将时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视股.随着新媒体技术的快速发展，短视痰已逐步成为网络传播的主流方式之一.短视频传播的快速兴起，既有反形式的简约、技术的成熟等期出性因素，也源于它适应了当前人们的新媒体化生存需求.而短视管精就是在短视频的基册上所产生的一个宣传方式,我们可以遒解为企业或商家将自己的品牌和i=x品信息添加到短视频之中。把短视频作为传播的媒介，变成社会化的一种营销方式.它可以在用户观看视频时将产品信息悄无声息的传达到用户的脑中.最终达到当用户产生需求的时候可以第一时间选择我们的产品.最终实现收益变现的目的.1.2 短视频营销特点相对其他主流媒体，短嬲有以下几个方面的特点：(1)贴近生活，让用户可以随时在多场景使用，满足一般用户希望被看见、被认同、被记录等的需求；(2)新鲜性和时效性，网络化.亲民化的传播方式更受年轻密体克爱，能够更快把握热点并分享；(3)制作流程相对简单，没有特定的表达形式和配国要求，制作门槛较(出、用户参与性强.短视频营销正逐步成为新媒体营销中常用且有效的营销利器，具有感染力强、形式多样、创意新领等特点，借助互联网区至可以在短时间内进行大范围、融冰的快速传海，形成病毒营销的态势.13短视频行业发展现状短视胸社交平台在近年间的快速发展，创造了T集视听媒介、社交网络和踏准传播为一体的新型社会信息交互渠道，为各类社会活动的互联网化提供了新契机.其中，基于短视频社交平台产生的"短视频÷百福电商”已经发展成一个由厂商(品牌商)、服务商和短视频社交平台运营商共同构成的新型商业业态，促动着整个互联网商业营销模式的变革.如今，直播对于很多企业而言，已经从“众多渠道中的一个"渐渐变为"必经之路"，部分企业通过直播推广品牌、销售产品的模式从以往与服务商合作，渐渐转为自建直福团队带货。蓬勃发展的新业态带来旺盛的人才需求，同时也催生出新的职业岗位.2020年7月,人社部发布的"九大互联网新职业”中，设M了.互联网苜销师”，并下设“百播销售员视助创推员”等新浏位.高速发展的短视须+直播电商新业态带来了巨大的人才需求,不仅产生了数量上的巨大缺口，也季露出目前从业人员在职业能力、素养等方面的不足，而部分企业在短视频+亘播电商领域出现了用工模式上的新问题和新需求.任务二:筛选短视接营销平台2.1 短视频平台定位CNN1.C于202OM月发布的第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，在整体用户增长变慢的情况下，短视频用户数已经达到7.73亿，也就是说，在我国网民规模9.04亿的基础总量下，短视频的使用者已经达到了85.6%.如今，4G网络已经非常普遍，5G时代也已经到来，短权濒将成为下一个巨大的流人口.目前，受到国内网民京爱的短视频平台主要有抖音.快手、西瓜视频和微视等.(1)抖音抖音是一个主要针对都市年轻人的音乐创意短视频社交APP,由北京字节跳动科技有限公司(以下简称字节助励)于2016年9月推出.抖音用户可以拍摄一段15秒的音乐短艇并上传到平台，向网友展示自我的个性,既可以在平台上选择歌曲配乐，也可以上传原声.抖音中的内容主要包括潮流音乐、舞宏、表演等，可以通过多种特效、滤镜和场景切换编辑短视频内容，打造精致的短视频大片.从诞生以来，抖音以惊人的速度获得了发展，其2019年发展过程中的日活跃用户增长数据统计如图3-1所示,截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，作为国内最大的短视频平台，继续领跑市场.(2)快手快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，最初是一款处理图片和视强的工具，后来转型为一个短视版社区，短视频平台的特点都不一样，可以根据特点进行筛选：抖音为例，我们可以从以下几点分析：常见短视频平台的特点年的范围:性别比例:地域分布:教育层次:,4收入区间:90后为主，95后用户占比超过50%女性用户多于男性用户，大致6:4一二线城市为主大专及本科以上学历用户超过50%大多数人月收入小于5000爱好领域：彭我和*田236氟汽车、生活二次元1.考虑一下平台用户的年龄范围.不同年龄段的用户,对视频的立好是不一样的.同样是运动相关的艘,年轻人更喜欢那种酷炫目睑类的，但是中老年人则喜欢看广场舞了.2,关注一下平台用户的性别比例.i兑的通俗点就是，男性用户喜欢看美女，女性用户喜欢有帅哥.3、关注一下地域分布，一二线城市往往更京欢新潮酷炫的内容，而三四线城市则会跟风喜欢某种潮流.4、关注一下教育层次和收入区间，学历的高低很容易影响用户的审美品位，而收入的多少则决定了你好不好带货变现.5、了解一下该平台用户关注比较多的爱好领域，比如，树音里面,关注影视.演绎、母婴、美食这些领域内容的用户就!的多一点，你如果生产这些领域的迎顷内容，看的人也会多一点。常见施视频平台的特点M平高质的知识类答疑年起匕二次元、知识学习大收遛算法推荐Q有趣.潮能和年轻有趣和接地气n8MW熟人网络推谆2.2 短视频用户特征(1)短视须内容偏好娱乐之余，知识与技能的碎片学习同样吸引用户内容偏好：幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类理视频，对于碎片化时间而言，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。短视频以其相较于其他媒体形式（例如长视频、文字等）具有简练、快捷、生动的特点.因此用户对于技巧性.实用性强的知识内容接受性更强.63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容.时长偏好：随着生活节奏加快,碎片化内容得以有效填补其休闲娱乐内容的消赛，同时用户注芭力也进而倒氐,在内容时长上，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范圉内；而35分仲内容过长，对剧情节奏等要求较高,用户接受程度一股.（2）用户使用时间及场景使用时段集中于间歇与睡前，高峰时段易取得较好营销效果.用户使用短视频产品普遍集中于睡前、间歇场景，与使用时间相对应，18:00-22:OO是短视频产品使用最妥的时间，同时12:00-14:00午休时间同时也分担了一部分使用时间.从营销角度来看，高峰使用时段代表用户的需求集中时段，此时短视我企业的营销信息投放将更能贴合用户的需求，犷充用户在碎片化消费时段中的产品选择空间，有效提升营销效果.（3）用户广告内容偏好广告风格贴合产品调性,短视频广告更能现身说法广告类型偏好：用户对沉浸式、原生化、用户体验影响较1瑾J广告类型接受度更高.1）短视频广告更能现身说法,直接呈现自身产品特性,被49.6%的用户所接受.2）视瓶贴片广告与信息流广告具有原生沉浸的贴点，对用户体验影响较小，同时位列第一悌队。3）激励广告特点鲜明，以给予用户积分、特权等方式作为用户观看广告的奖励，逐渐被越来越多广告主采用，同时在奖励机制下用户接受效果显著.4）条幅广告、开屏广告、文字链广告为典型APP广告形式,具有常驻阳光的优势，位列第二梯队；弹窗广告因其呈现方式以打断用户行为作为注意力作为核心，用户接受程度皎差营销风格偏好：62.5%的用户认为短视频产品广告应以幽默搞笑为主，符合用户对幽默搞笑内容的偏好特性与产品预期.同时近半成的用户认为短视胶企业品牌宣传广告还应具有年轻活泼、清新文艺的特点，更能符合其平台调性.任务三：短视频莒耨技巧3.1 短视频内容创作*9j3.2 短视频内平台运营短视脑营销有很多种方式，针对其特征与规律，我们将其进行分类。通过结合平台上成功的短视频营销案例，我们可以将短视频营销模式分为以下几类.(一)病毒式短视频管销病毒式短视强苜徜是基于病合式营俏形成的短视蹂苜睛,先以优良的口碑来吸引受众的注趣,当受众得到良好的服务后，他的积极性会大大提高，通过利用他日期人际关系网络,最终实现信息像病毒一样传羯和扩散.病毒式营销短视频所携带的信息快速复制并被传播到巨量的受众.它实际利用的是用户经过良好的服务辎所形成的口碑进行苜销，在营销过程中，信息的I专播是用户之间自发进行，所以自销费用低，而且信息传播十分高效.拿具体的营销案例来说，春节格近，许多人因坚守岗位无法与家人团聚。热衷于公益的快手、抖音等公司发起了“逆光行动"为春节期间仍然坚守岗位的人返向团圆助力.1月10日，基于本次活动，快手、抖音等在微博平台发起"第一次这样过年”的话题讨论，多家政务蓝V和品牌蓝V参与其中，更有许多粉丝众多的快手、抖音等达人参与其中，拍碾了大量在春节期间仍坚守岗位默默付出人们的短视频，并上传到快手、抖音等平台、微博等多个社交媒体平台，为团圆助力。根据官方数据显示，1月17日本次活动截止时，息计超过140万用户参加了快手、抖音等站内发起的“逆光行动”专题互动，超过220万公里的团圆里程被点亮，2多位快手、抖音等达人和微博网红参加了快手、抖音等逆糊或赛，参与本次活动的作品总数超过100万，活动相关视频播放达5亿，活动的专题页访问次数超过100o万，作品获得的点赞数超100O万，国友评论IJt超过530万.成功的耨毒式短嬲营销需要多方面的因素，首先就是要贴近用户的理，使活动本身对用户具有吸引力.其次就是要趣味性强，无论以何种活动形式，什么样的内容，活动本身不能过于老套.最后企业或者个人需要洞察用户的心理，使短视!烦的创意性得到充分体现.（二）植入式理视频营销植入式的短视频广告最早兴起于影视作品，后来逐步犷展到游戏、直播.综艺节目中，如今在短视频领域也被广泛运用.它是指把产品或者服务具有代表性的元素或符号网人短视频当中，在精心设计的短视频之中，将广告不经意的植入,从而使品牌信息传达给观众，给他们留下印象，实现营销的目的.植入式叵豳旷告通常选择台词植入和道具植入，另外场景植入和音效植入也相当普遍.由于用户对广告有天然的地处心理，植入式广告能够使用户在不经意之间接触到品牌方想要向用户所传达的产品信息具有较强的隐蔽性.而且，植入式短视如广告传播方便，因为视频时长较短，传播起来会更佳的便利.其次，它拥有较高的到达率，能够使短被顷广告较好的与内容融合，用户在观看视频的时候，潜移默化地被广告所影响,例如斗米在快手、抖音等上的广告案例中，斗米兼职是58赶集网站成立的020兼职平台.它在打造植入式短相濒广告时,营造了一个在找兼职中屡屡被黑中介案的小白形象，最后经过朋友推荐，使用了斗米兼职APP,最终找到称心如意的兼职.斗米这则广告抓住了用户们的痛点，又不至于引起用户们对广告的反感，最终取得了成果，APP下载量得到很大的提升。植入式短视频广告具有一定的门曲，想要收获良好的营销效果,百销人员一定要对自己视频进行打磨.对于短视频的创意，要尽可能的新颖，最好不要使仿他人的视频.其次逊材要好，过于老套的题材容易引起人们的反感,只有这样才能使品牌信息高度做合到短视频之中，将营倩信息传达给受众.由于植入式短视频管俏的营精成本蛟低，使用趟围广泛，在快手、抖音等上被各大品牌商广泛使用,但是我们在使用植入式短视频营销时，需要弱化其广告属性，短视频的文案和创意也是我们需要仔细考虑的.（三）UGC短砌首俏UGC全称USerGeneratedContent,中文的意思为用户生成内容。它随着提倡个性的Web2.0概念兴起.UGC不是指某一项具体业务，它是指用户使用互联网的一种方式，以前我们在使用互联网时主要以下载为主，在Web2.0时代转变为下载与上传并出的方式,在这种模式中，用户成为视频内容的生产者，他们可以自行上传原创的视频,音频到平台上.它极大地丰富了平台上短视频内容.不光在快手、抖音等上科音、微博、甚至国外MFacebook都能看到UGC的成功的案例.如今越来越多的品牌商选择这种模式进行短视频营销,用户们的积饭性也破激发起来，开始利用短嬲gPPi行创作，分享到快手、抖音等平台以及其他社交媒体上.UGC短视频苕销就是企业或者品牌方通过境上发起活动，吸引各种有兴趣的用户参加活动，主动拍短短视频并上传至平台，使这种短视频在短时间内成为一种潮流,获得巨大的阳光量，从而实现营销目的.UGC短视频营销最成功的莫过于小猪佩奇系列的话感,视频中用户们人手一个曲低奇系列的周边，它们可以是手表、零食、背包，再配上一句土味的s1.ogan,背景音乐常常以搞笑欢快的为主.一时间川辨保,奇成为了"社会人"的代名词，任何与小猪俅奇沾边的事物都能引起人们的追棒，各大社交媒体都能看到小猪超奇的身影。它们霸占了各大平台热搜榜首，成为当下最时尚的潮流,甚至衍生了点猪佩奇系列电影，例如潴佩奇过大年的宣传片啥是便奇成为刷屏的爆款.UGC短视频营销能够给用户带来极大的参与感与体验感，在参与话感当能够充分发挥用户的创造力，提升用户的参与度也就意味着产品信息能够更深入地传达到用户层面.善于利用社交媒体并且将社会热点结合起来，将会极大地提高相关话题的阳光度.此外，这种自销模式的活动参与门榄较低,如果我们进行营销活动时对参与活动的用户进行奖励，设立相应的奖励机制，这样更挺激起他们的兴趣，使他们更加枳极地参与到活动中来，同时也有利于发挥他们的创造力（四）信息流短视频管销有一种广告，当我们使用社交软件时，这些广告会不经藏地出现在我们的好友动态或者所观看信息内容之中，我们称它为信息流广告。信息流广告形式多样，有图片、文字、视频等.由于信息流广告携嵌在信息与信息之间，如果没有注意到其周边的广告、推广的字样，人们很难发现它是一条广告.短视频信息流广告的最大的特点在于通过算法推荐实现搭准投放，其营销效果十分突出，短视版信息流广告的点击率比一般图文广告高6-8倍.因为其用户触达率高，流量巨大，并且投放精准，被各大媒体广泛使用.快手、抖音等的广告位位于发现页信息流第五个位置,每隔2咐以此类推.以手游球球大作战在快手、抖音等投放的信息流广告为例，在本案例中，有三个值得我们关注的创意.创意一：视频采用拍屏形式，解说游戏的过程。边玩边指导用户，让用户隔着屏幕都能体脸到球球大作战容易上手又好玩，引导用户下栽，这加深了用户的游戏体脸的真实感，辅以解说使用户能够更加直观地感受到游戏的魅力，容易引起用户的关注.创意二：用通俗易图的语言谢述游戏规则、玩法.以游戏的内容为主，展示游戏内精彩场景并加以场景外对话，以向其他用户解释游戏相关的规则，帮助用户对游戏建立更清晰的认知.创意三：文案+封面+视频内容三点统一.”一口气吃成胖子”的文案+封面+视频内容三点统一，符合用户用户预期，用户能够找到自己想要的信息，使聪光更容易形成转化.这些创意使具在快手、抖音等投放的信息流广告收获到了惊人的流量.短短两个月，球球大作战在快手、抖音等投放的广告给它带来了47亿的阳光击级，10%的封面点击率，游戏的激活成本下陡了40%,因此收获了大量的新用户.短襁颗信息析告的优点在于，他不会像传统广告一样强迫用户观看广告，这有利于减少用户对广告的反感，保证了用户良好的使用体验.此外，短视频信息流广告还有大数据的支持,快手、抖音等公司有自己的一套算法，当用户观有短视频时，他们的喜好会被记录下来，然后推送给用户可能会有欢的内容，将可能会引起用户兴趣的广告推送给用户，因此广告投放十分之精准.当你的短视版内容足够优秀，以至于能够引起许多人的兴趣，意味着你会荻得更多的流量.因此要想获得良好的广告效果，必须提升所设计短视频广告内容的质量，从使自己的短视频信息流广告被用户点击，从而获得二次传播，优秀的内容与创意是十分必要的.【案例分析】变装视嫉年年有，"垫底辣孩"凭什么火出圈？持续走红3个多月、涨粉千万，垫底辣孩在本就拥挤不堪的变装赛道杀出一条“血路”，成为当红炸子鸡.抖音的变装视频再度海火.这次，是土味与高级感的板致晔,露天的场景、发黄的旧衬杉、随意的手绘和千奇百怪的小物件这种组合怎样也不会让你联想到国际大牌模特的高级感,但是在“垫底竦孩”作品中，这些奇怪的组合通过独特的处理变得高级感满满,这种动感变装视频再度在抖音歌起了一股变装风.一系列反差感极强的视频让网友惊呼：“变装的前后确定不是两个人“？4月前，垫底辣孩还是一个扮丝不过百万的颜值变装博主，四月初他凭借"王维的相思豆”这一嬲海红，之后似乎癖I了短视频的流量密码，开始创作系列作品“如何成为一名国际超模”.在他发布的第一个"如何成为一个国际超模之香奈儿”的变装视频中，A据剪裁的衣领、随手搭的白色背景与农村小院的乡土气息与之后质感满i荫、高级感模特脸的成品形成强烈的对比，这个根濒发布之后,迅速获得一系列点缔晤论.正是凭借这一系列国际超模变装视频,让垫底竦孩从普通的百万粉丝级颜值达人，一跃成为新誉流盘王.垫底棘骇“抖音一周张粉292万，涨粉率129.1%,T月内,实现涨粉近500万,由他带火的"国际超模穿搭"挑战活趣,在抖音甚至拥有9.7亿次的超高福放量.变装视频通过制造反差来吸引流量,可以说，变装前后的反差感越强,越能够引起人们的关注.此次“垫I畸孩"的走红，虽然也旅强反差吸引关注，但整体上有以下因素共同助推反差冲击，拉近用户心理距离，在"垫底辣彼的系列权颜中，变装之前的场景与以往变装视频有所不同，流索着自然气息的乡村小院、自成一派的物品摆放以及各种人物的随意入镜等多种元素共同向大家展示了一幅其实、质牛用生活气息，和上一个抖音流量收田用I“张同学”的视频风格类似,这种真实感能够迅速拉近与用户的O里距离。视频开头质朴甚至略显土味的元素更为变装后的形象制造了悬念，抬升了用户的期待.在一众用户心中，国际品牌的作品往往是简约高级、妆造效果一流、模特与品牌风格适配.因此对于普通用户而言,"距南感”是对国际品牌的固有印妥.垃圾袋粘成的帽子、碎布制作，让人怎样也不能与国际大牌的高级总联系起采但是在"垫底辣孩"的视频中，变装后的效果完全达到甚至超出了人们的预期变装之前的亲近橙与变装之后的距离感都被无限放大，这种心理距离的变化满足了用户的心理，也就形成了所谓的“强反差感”.维制的蜓蝶给、涂料画的品牌1.oG。、卫生纸做)9：勺衣领这些随处可见的物品加上粗腌的1 .请小组讨论分析，“里底辣孩"凭什么火出图?2 .从“垫底辣孩”中看,作为短视频运营人员，可以吸取什么营骨经验？