农夫山泉商业模式分析.docx

农夫山泉商业模式分析改革开放以来，中国经济蓬勃发展。根据国家统计局数据，2021年全国居民人均可支配收入为35128元，较2012年的16510元增加18618元，扣除价格因素，累计实际增长78.0%,年均实际增长6.6%o居民收入的稳步增长带动了消费品开支的提升，宜接促进了我国饮料行业迅猛发展。从市场规模看，iMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年饮料行业规模达到12478.0亿元。从产量看，国家统计局数据显示，2021年1-12月，全国规模以上饮料制造企业产量达到18333.8万吨，同比增长12.15%。我国饮料行业产能规模的增速要高于全国GDP增长速度。根据商务部2015年发布的行业标准饮料通则（GB/T10789-2015）规定饮料的定义。饮料即饮品，指经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分数）不超过0.5%的制品。也可为饮料浓浆或固体形态。饮料属于普通食品范畴。饮料通则中将饮料分为11类，包括包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋臼饮料、碳酸饮料（汽水）、特殊用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、固体饮料和其他饮料类。饮料制造企业通过对消费者需求的观察和理解，对饮料配方进行持续研发，围绕市场上的不同口味需求生产出了多元化的产品体系。1978年，可口可乐进入中国市场，拉开了饮料行业发展的序幕，经历四十余年发展，中国已经成为全球最大的饮料市场之一，也涌现出了众多本土饮料品牌和企业，如农夫山泉、康师傅、怡宝、承德露露等。根据前瞻产业研究院的整理，饮料可分为八大类别，又可进一步细分为23个小类。饮料制造企业一般会参与其中1个或多个小类产品的生产制造。大类小类具体产品档物饮料类茶饮料类菜长料（茶汤），更（黑）合茶长料，具他茶伙料果汁和阑菜汁饮料果计（家）饮料、据黑升（隙）饮料,复合果据汁（紫）及饮料。果肉尖饮料，其他果就汁饮料电啡状料类各种浓度制峰饮料，其些胞啡饮料可可类饮料I答物类饮料/其他植物饮料碳酸收料（汽水）类果汁/味型破酸饮料/可乐型碳酸饮料I其他型碳酸饮料蛋白饮料类助及含乳收料地/肝牛期、酸牛奶。乳味饮料。其他期及含乳收料植物蛋白饮料豆乳饮料，得子乳饮料，杏仁风饮料。核桃乳饮料，其他错物蛋白饮料其他蛋白收料/包装收用水类包装天然饮用水饮用天然矿泉水。其他天然饮用水饮用纯净水/饮用矿物质水饮用总端水其他包装饮用水/功制就料要通动饮料营养素饮料/其他特殊用途款料/饮料冲剂果汁，豆粉，获粉，取博粉，泡腊片，菱汁粉，芝座程风螺饮料尤其招具有地方转色和口感特点。但是不能明确归入前面类别的饮料其他未归类软饮料/本文以饮料行业龙头企业农夫山泉为研窕对象，深入分析其商业模式。一、公司背景（一）基本情况1.成立时间：1996年9月26日2 .主营业务：从事天然水、饮料及包装瓶的生产、销售的公司3 .主要产品：包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他类5大类别，公司名卜品牌包括农夫山泉、东方树叶、茶n、尖叫、维他命水、农夫果园、水溶C1.o0、NFC,17.5。、SODA、汽茶、炭欠、打等:4.营收规模：2020年至2022年营业收入分别为228.2亿、297亿、332.4亿5.员工人数:22490人（2022年）分OMftO20”火人0,工HPwporttowo<Emp1.oywtSNongfUSpringm2022（二）企业生命周期及战略定位1、企业所处生命周期：扩张期2、公司战略定位（1）顾客：年轻化的包装饮用水和饮料消费者。（2）产品：生产、销售瓶装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料、其他类。虽然农夫山泉的定位是以年轻化消费者为主，满足他们的瓶装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料饮用需求。然而，我们通过观察和研究，可以发现农夫山泉不同的产品甚至不同SKU的定位同样存在差异，仍可进一步讨论分析。产品类别品产品定位SKU描述SKU定位“农夫山普通饮用水，规格可区分应用于不同人群和场景，21.及包装饮用水泉，有点为380m1.、550m1.、750mk一下规格主要适用于个人饮甜”的广1.51.、21.、41./51./61.、121.、用，41.及以上规格适用家庭、告语深入191.公司饮用人心，定饮用天然水（适合蛰幼婴儿饮用位为健康儿），符合国外对婴幼儿尖叫水、天然水：饮用水的特别要求.天然矿泉水（含锂型）帮助摄入人体所需锂微最元素，言含钾、镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素和微量元素饮用天然山泉水（泡茶用）选取武夷山天然优质山泉水,符合中国茶叶学会推荐泡茶水标准,适合多类茶叶的冲泡。天然矿泉水（运动盖装）采用单手即能打开的运动版盖，为热爱运动的饮用者提供便利。便糖取以孙强料即携真饮5种口味：茉莉花茶、背柑普洱、乌龙茶、红茶、绿茶3种规格:335m1.500m1、900m1.（部分口味）实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准，满足不同口味的即饮无糖茶消费者的健康饮用需求时尚、年轻化的低情水果茶、果味茶6种口味：青提乌龙茶、柑普柠椽、蜜桃乌龙茶、西柚茉莉花茶、柚子绿茶、柠檬红茶3种规格:250m1.、500m1.,900m1.（部分口味）主打中高端年轻市场，满足年轻人追求丰富水果和茶饮口味的需求为人体补充水分、电解质、能量的功能饮料，更适合运动人群。等海电解质饮料-海盐青橘风味适合有氧运动，如慢跑、游泳、瑜伽等，无糖配方。等渗电解放饮料-海盐柚子风味适合高强度运动，如篮球、足球、高强度训练等。休闲型-白桃味适合日常及休闲运动饮用。休闲型-吉芒味植物型-电合果味添加绿茶和淡竹叶植物提取物、牛磺酸和B族维生素成分多肽型-西柚味特别添加大豆多肤、牛磺酸、B族维生素成分。纤维型-柠檬味特别添加胭食纤维（含低聚异麦芽糖、抗性糊精）、B族维生素成分款款养补充型的功能饮料，主打“随时随柑橘味添加维生素C+维生素E+钙柠檬味添加维生素+矿物质+牛磺酸乳酸菌风味添加维生素B6、维生素BI2、烟酸茶地摄取维他命”以及“平衡热带水果味添加叶黄素、牛碳酸蓝莓树林味添加多种B族维生素和锌每日身体力”等功能诉求。石榴蓝每味添加葡筠糖酸锌、牛磺酸、锌,果色来自于石榴、瞌粮、黑胡萝卜、量售四种果蔬汁料果饮农夫果园30%果汁含量,5种水果组成的发合果汁饮料，一次补充多种营养(I)橙+年:果樱桃李+树莓+芒果：(2)凤梨+苹果+芒果硼子+香蕉：桃+苹果+芭乐+草莓+树辑;(4)葡砧革果，然每+石榴+西梅:(5)山楂+苹果+乌梅+草莓+石榴口味差异水溶C10012%果汁含量，富含维C的果汁饮料柠檬味、西柚味、吉皮枯味口味差异NFC芒果混合汁四个芒果+个半苹果榨取常温100%非浓缩还橙汁约由三个半新鲜橙榨取新疆苹果汁约由两个半新鲜苹果榨取原果汁，新鲜水果榨取番石榴混合汁率果、简篇、番石榴、胡萝卜、百香果、香然六种果蔬鲜果榨取草果香蕉汁约由两个半草果、半报香蕉棒取。17.5100%鲜果冷压榨果1.a1.1Ji×高品质水橙汁、苹果汁采摘后及时冷压榨冷链管理，不加添加剂,不浓缩还原,100%检汁一患时水DSO汽茶苏打大然水饮品,0触、0卡、0脂、。山梨酸钾柠球风味、白桃风味、日向夏橘风味口味差异类_，泡低糖气泡茶饮黄皮茉莉、青柑普洱、百香乌龙口味差异无触黑咖巴西蒙特艾格庄园咖啡豆，O糖。脂肪O能量，自然纯正黑咖本味其他类-咖啡即饮咖啡饮料炭欠低糖拿铁京铁巴西豆触合危地马拉豆的焦香尾的，口感和香味的均衡调配巴西豆淞合埃塞俄比亚豆，独特香气，口感醇厚,融合咖啡牛奶的香与醉其他类-奶茶挂耳咖啡，保留咖啡香味和品质巴西蒙特艾格庄园、巴西&危地乌拉、巴西&埃寒俄比亚、云南、埃塞俄比亚咖啡豆原产地差异，咖啡豆香味差异打选、版莅掰*奶奶奶原搭牛打茉莉奶绿奶茶、铁观音奶茶、乌龙奶茶、红茶奶茶茶底差异、口味差异作为我国饮料龙头企业，农夫山泉产品品类及SKU众多，通过以上对比nJ知，农夫山泉实施的是多品类、多品牌战略，卷一种产品都主攻某一个细分市场，并提供丰富的口味选择，一是促使消费者尝鲜体验，二是最大范围内置盅更多元口味偏好的消费者需求。（三）公司营销定位1、顾客需求：饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡饮料的饮用需求。2、产品价值主张：天然、环保、新鲜、营养、口味丰富；3、顾客价值感受：有点“甜"、天然、健康、好喝（四）公司业务收支结构根据农夫山泉2022年年报，整理公司业务收支结构如卜Z1、收入结构：饮用水183亿(55.12%)、茶饮料69亿(20.78%)、功能饮料38亿(11.44%)及果汁饮料29亿(8.73%),其他类别产品13.5亿(3.93%)。2、成本结构：毛利率57.45%,销售成本141.43亿(42.55%),销售及分销开支78.20亿(23.52%)、行政开支18.35亿(5.52%)、财务费用7.60亿(2.28%)s所得不兑25.55亿(7.69%)；(备注：比例=费用/营业收入)二、商业模式定位1、全国寻找优质水源地，并在水源地建设工厂，自建水果原产地种植农场，保证品质：农夫山泉结合水源地的水资源条件，经相关政府机构审批获得取水许可证、探矿证或者与第三方持有取水许可证的国有供水公司订立供水协议。公司水源地分布在中国不同地域，以各地知名的名山大川作为水源地，覆盖了全国市场。农夫山泉的水源所在地生态环境卓越良好，水质优异，其包装饮用水品含有钾、钠、钙、镁及偏硅酸等人有益的天然矿物元素。另外，农夫山泉在新疆、江西赣州自主建设苹果、橙了的种植基地，自主种植从源头上保证了水果的品质。2、建立深度下沉的C端销售渠道体系作为老牌饮用水、饮料制造商，农夫山泉高度依赖经销、分销渠道，根据其招股说明书，农夫山泉多年来通过经销商完成的销售占比超过90%。截至2020年5月31日，农夫山泉的经销商数量达到4,454家，覆盖了全国243万个零售终端网点，自动贩卖机62900个，自营客户247个，48万家终端零售网点配有“农夫山泉”品牌形象冰柜。农夫山泉通过已建立成型的经销体系，同时销售包装饮用水和饮料两大品类，有助于提升经销商的业务规模和盈利能力，推动经销商更专注地推销其产品，产品的多样性使其具备根据不同市场及渠道特定进行灵活搭配和调整产品组合，以在渠道侧形成差异化优势：另外，多品类布局有利于农夫山泉在终端零售网点抢占货架份额、提升单店销量。3、通过SKU的开发，深挖多元化产品使用场景（1）推出1.51.到191.的中大规格包装饮用天然水,提升如企业、家庭Fi常饮水的渗透率；（2）与火锅店、茶馆等合作，打造“泉水火锅”、"农夫山泉天然水泡茶”等场景：（3）拓展企业、事业单位、军队渠道，满足B端客户H常会议接待饮用需求；（4）与酒店、娱乐、旅游场所合作，购买者购入后，用于满足渠道自身消费者的饮用需求：（5）推出的适合婴幼儿的饮用天然水，推出针对运动场景的运动瓶盖天然矿泉水，推出针对高规格及宴会活动的玻璃瓶天然矿泉水,针中老年人的富含锂元素的天然矿泉水。三、角色（一）内部利益相关者1、自有生产工厂：水源地工厂、水果种植基地2、原材料采购部门3、市场营销部门/渠道管理部门（含业务员）：（二）外部利益相关者1、终端分销渠道：全国243万个零售终端网点，自动贩卖机62,900个，主要为传统食品零售、超市、杂货店、百货商店:2、B端客户：自营客户247个和经由经销商服务的B端客户，包括企业、政府、事业单位、部队、学校、医院、酒店饭店、旅游交通、娱乐场所；3、产品自然人饮用者：产品的最终自然人消费者，根据不同特性可进一步分层，如婴幼儿、年轻人、中老年、热爱运动的人、学生、白领、高端宴会参与者、热衷咖啡的消费者、喜爱果汁的消费者等等；4、第三方物流公司：公路、水路、铁路运输；5、电商平台：各大电商平台，包括京东、天猫、淘宝、饿了么、美团等;6、原材料供应商：各类供应商，包括包装材料供应商、食品添加剂供应商、糖类供应商、水果/咖啡豆供应商、宣传物料供应商等等。（=）类内部利益相关者1、各地一级代理经销商：遍布全国各省、市、区/县、街道/乡/镇的经销商4,454家。四、业务系统图四、关键资源能力（一）关键资源和已具备资源1、关健资源（1）渠道：经销商/分销商数量多、区域覆薪面广、类型多元:（2）品牌：良好的品牌认知和消费者认同。<3）原产地（水源地）：产品原产地优质，产品品质安全、天然、有营养:（4）消费者群体：数量多且消费频次高的饮用者群体。2、已具备资源（I）渠道：经销商/分销商数量多、区域覆盖面广、类型多元,线下占到67.3%的购买渠道，线上32.7%。（接近9成来H于传统渠道和现代渠道，也就是小型杂货店、连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。）（2）品牌：自“农夫山泉有点甜”之后建立了消费者严重坚固的品牌认知和消费者认同。除此之外，针对其他饮品品类茶类（东方树叶、茶n）、功能饮料（尖叫、维他命水）、果汁饮料（农夫果园NFC饮料）及其他饮料（苏打水类、咖啡类）都加大力度做品牌宣传及市场推广。（3）原产地（水源地：水源基地遍布全国，有新疆天山玛纳斯、陕西太白山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭、吉林长白山、湖北丹江、浙江千岛湖、四川峨眉山、贵州武陵山、广东万绿湖、福建武夷山等水源地。（4）消费者群体：具备较大规模的饮用者群体。（二）关健能力和已具备能力1、关键能力（I）广告和营销能力：打造深入消步者记忆的品牌形象和广告口号；（2）渠道拓展和维护能力：全国范围内拓展和维护经销商/分销商的能力，并在R常经营过程中，能够促进渠道优先购买和销售公司产品。（3）高质量原材料供应链能力：能够在全国范围内获取高品质原材料，既包括食品原材料、水资源，也包括品质优秀的包装材料；（4）安全生产能力：饮料属于食品，强调食品安全、健康；2、已具备能力：（1）广告和营销能力农夫山泉坚持“天然、健康”的品牌理念，具备优秀的产品宣传和营销策划能力，并通过大量广告、纪录片、海报等宣传方式，向消费者传递品牌核心价值观。多年来。农夫山泉的"农夫山泉有点甜"、"每天喝一点，健康多一点"、"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"等广告语深入人心。（2）渠道拓展和维护能力农夫山泉具备强大经销、分销渠道体系的搭建和拓展能力，全国超I万名超过90%的营业收入来H于经销/分销渠道，也就是小型杂货店、连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。截至2020年5月31口，农夫山泉的经销商数量达到4,454家，茂盖了全国243万个零告终端网点，自动贩卖机62,900个，48万家终端零售网点配有“农夫山泉"品牌形象冰柜。（3）高质量原材料供应链能力农夫山泉建立了完善的供应商管理制度，基于公司内部供应商生命周期管理规范、供应商准入流程，结合可持采购原则，对供应商的综合实力、风险状况和可持续发展表现进行深度评估。建立供应商评级制度，对供应商评级较高的供应商，会订单优先或合同分配比例优先的奖励；对于等级低或不符合公司保准的供应商，进行降级处理，整改不达标的予以冻结、暂停合作。（4）安全生产能力农夫山泉持续提高公司生产线的P1.动化水平，引进世界领先的生产设备。农夫山泉目前已有137条自动化生产线投入使用，其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线，其中有12条能够达到每小时81000瓶的灌装速度，有14条能够达到1.og6的无菌标准。公司严格遵守中华人民共和网食品安全法、中华人民共和国食品安全法实施条例等法律及相关法规规定，搭建了公司管理层一一总部品质保障部一一各生产基地品保部的三级质量管理架构，并在公司各层级设立食品安全负货人及食品安全员。五、盈利模式（一）收支来源1、收入<1）直接产品销售收入：主要来自于饮料产品在线上、线下渠道的销售，直接营业收入来自于一级经销商和自营线上电商渠道的C端自然人饮用者和8端客户；（2）穿透产品销售收入：穿透来看，全部营业收入均来自C端H然人饮用者和B端客户:（3）金融资本收入：开展下游供应链金融业务的资本收益，收入来自于一级经俏商和终端分销商：（4）盈利依托于广告和营销能力、渠道拓展和维护能力、高质量原材料供应链能力：2、收支方式及结构农夫山泉收入方式较为传统，为产品销售收入，是自主定价的固定收入方式，本质上来自于饮料产品所有权转移带来的收入。六、现金流结构（一）初期现金流流出量农夫山泉为成立多年的龙头企业，自身经营情况良好，讨论企业设立初期的现金量无实际意义，此处讨论农夫山泉新建工厂的现金流流出。农夫山泉新建工厂的现金流出主要体现为取水证/采矿权的购买成本（投资活动产生的现金流出）、厂房/设备等固定资产投资（投资活动产生的现金流出）、原材料（含包装材料）采购支出（经营活动产生的现金流出）、固定资产建设融资利息（融资活动产生的现金流出）、物流运输成本（经营活动产生的现金流出）。现金流流出量根据厂房建设地域、建设规模等特性的差异，没有固定标准，与项目建设总投资相关联。（二）产生正现金流阶段农夫山泉新建工厂产生正现金流的阶段，即为完成首批产品生产,并交付至经销商时。根据销售模式差异，可能存在以下不同时间点的经营性正现金流情形：1、经销商预付货款给农夫山泉；2、经销商支付货款，农夫山泉同时交付货物；3、农夫山泉赊销给经销商，并于定账期后收到货款：*农夫山泉通过线上电商平台出售产品给C端自然人饮用者和B端客户，货款支付给平台后，经过平台的结算周期，再由平台打款至农夫山泉。（三）涉及的融资方式1、股权融资：IPO、定向增发：2、债权融资：银行贷款、股东借款、发行债券；3、经营性融资：经销商支付预付款项；七、企业价值（一）关键绩效指标1、人均利润/销售额=332.4亿元/22490人=147.79万元2,资产回报率=税后净利润/总资产=95.10亿/392.5亿=24.22%3、利润增长率:2020-2022年净利润增长率分别为6.65%、35.71%、18.62%；（二）市值农夫山泉在香港上市，30天（交易日）均价为41.682港元，公司总市值为4695亿港元。其主要企业价值指标及同行业排名详见下表：总市值股东权量净科到TrE总营业收入TTH市盈率TTH市净率南浦中TTH市现中TTH净资产收麻率Tr1.1.股息率农夫山泉4695忆269.6亿95.10亿372.1亿49.3717.4212.62负债35.27%3.11%行业排名1805801806|8050!807518080180-180218023180