工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究的开题报告.docx

毕业设计（论文）开题报告1.2 选题的意义(一)识别服装企业品牌核心价值是塑造优秀品牌的前提服装企业的发展至今，市场上已经有各种形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟，并且具有肯定的竞争优势已经成为一个企业将来发展的主要问题，所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用，为企业将来发展蕤定了良好的基础。(一)优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用.服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式，在现今环境下OEM是企业发展的弊端，对于已经成型的服装企业来说，OEM模式限制了企业的发展，所以确立了服装品牌战略，对服装品牌进行定位，可以有效地变更企业的生产格局，对企业现有资源做到母优利用。(三)优秀的品牌能为企业占据更多的市场提升企业形象优秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑，为企业标得大量潜在市场，于此同时在品牌的宣扬中提升了企业认知度和形象。品牌就是企业的代名词优秀服务，优秀设计理念的体现.1.3 国内外探讨现状及发展趋势1.3.1 国内外品牌探讨现状及发展趋势一、国内外品牌的探讨现状(一)品牌的定义“整合营销传播”之父唐舒尔兹认为“品牌”不过是全部者赖以赚钱的一种方式。Ogi1.Vy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵，相识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上，没有相识到品牌的作用于价值。Bur1.eighB.Gardner(1955)和SidneyJ1.Vy(1955)将品牌情感化,站在顾客的角度考虑，认为是顾客享受服务的保证。1.ynnB.Upshaw(1999)则认为品牌是一种标记.王新新教授则认为品牌不是产品的载体，而应当独立出来成为一种独特的品牌文化。张森(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性，而慢慢成为了标记，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。(二)品牌的意义余伟萍(2(X)7)指出，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培育顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽(2003)则从消费者角度考虑认为品牌=品名+品记+品类+品侦+品值+品第+品便从几方面就看出品牌对于消费者来说的意义。庄椒芬(2(X)1)认为品牌的意义就是企业区分同类产品的竞争优势.)(三)品牌的基本特征艾丰(1997)和韩光军(1997)都提到了品牌本身的无形特征，也就是所谓的无形资产。韩光军(1997)主要是通过品牌的经济效益入手，相识到了品牌在市场中的持续性，排他性和不确定性。余明阳(2004)则从品牌的作用入手，品牌就是体现企业产品品旗，企业文化，企业资产力气，企业创新实力等全面的企业综合实力。品牌的特征就是企业实力的反应。唐小虎(2011)在他的硕士论文中认为品牌的客观性和主动性其实是外部环境的反应。二、国内外品牌的发展趋势I、品牌内涵的丰富。品牌有最起先的只是一种为企业赚钱的工具，已经从服装企业内部想顾客诉求转变。品牌不再是品牌本身的基本屈性，而是一种无形的企业资产。它不经代表了服装企业对于顾客品质保证，更代表了服装企业自身的一种企业文化。服装企业的品牌发展将形成一个独特的生态链，以品牌为中心的绽开一系列的生产活动。2、品牌意义的转变。品牌已经从最起先对于企业生产发展的意义渐渐转变到时顾客的意义，是顾客消费看法的反应与体现.最终在同类产品的竞争中成为一个至关重耍的环节。1.3.2 国内外品牌战略探讨现状及发展趋势一、国内外品牌战略的探讨现状(-)品牌战略的概念约瑟夫莱普勒和林恩M帕克在品牌整合战略一书中对品牌整合战略的详细定义是:品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推动公司及其产品向该方向发展。品牌核心价值战略学派认为品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延长四个方面对企业和产品的品牌进行规划。国内以学院派为代表的品牌战略探讨专家将企业发展战略的模型照搬到品牌极略规划上来，得出“聚焦战略”、“成本事先战略”、“差异化战略”或“体化故略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略三种学派各有自己的理论依据。(一)品牌定位的概念第一阶段产品至上时代，品牌故略的定位主要侧至在商品自身优点、特点的宣扬。突出品牌独具的特性，品牌适合市场需求并且给消费者起到导购功能，其次阶段形象至上的时代，品牌故略定位重点突出的是形象一既包括企业形象，又包括品牌形您.以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身动身，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的须要，但它们不作为全点。而定位之上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品动身转向了从消费者动身，即所谓的“从外到里”的探讨。二.国内外品牌战略的发展趋势国内外品牌战略分为三个学派，品牌整合故略和品牌核心价值战略的中心思想就是对于,品牌的核心价值的挖掘，从实际状况动身.而国内的学院派则是理论派，将企业发展战略模式搬到品牌战略模式中，在表述上有些不精确.，品牌定位的发展已经由起先的由商品和企业本身动身，渐渐转变为向消费者动身考虑。品牌战略发展到现在更为人性化，品牌战略探讨不在注意于条条框框而是独立于企业战略，形成一门独特的学科。2探讨的基本内容2.1基本框架I绪论1.1 探讨的背景和意义1.1.1 探讨的背景1.1.2 探讨的意义1.1.3 探讨的内容与主要方法2品牌与品牌战略的相关探讨综述2.1 品牌的概念与意义2.1.1 品牌的概念2.1.2 品睥的意义2.2 品牌战略的相关综述2.2.1 品牌战略的概念2.2.2 品牌核心价值理论2.2.3 品牌定位理论2.2.4 品牌核心理论的重要性3工美服装有限公司乩牌实施现状3.1 工美服装有限公司品牌调研3.1.1 工美服装有限公司品牌问卷调研3.1.2 工美服装有限公司访谈3.1.3 工美服装有限公司品牌调研总结4工美服装有限公司SWOT分析4.1 工美服装有限公司的优势4.2 工美服装有限公司的劣势4.3 工美服装有限公司的机遇4.4 工美服装有限公司的威逼5工美服装有限公司品牌策划5.1 市场调研5.1.1 问卷调杳信息5.1.2 数据分析5.2 构建合理品牌战略运作模式5.2.1 确认品牌核心价值与品牌定位5.2.2 优化生产格局5.2.3 拟定将来品牌发展战略5.2.4 建立品牌设计反馈部门结论参考文献附录致谢2.2 探讨的重点和难点本文的探讨篁点I(I)结合当前服装企业发呈现状、品牌竞争的态势行全新思索，分析国内服装企业的品牌战略的不足。(2)分析调杳工美服装有限公司现有的战略实施环境与战略实施主要问题。(3)明确品牌的定义，从服装品牌的核心价值动身，挖掘工美服装有限公司服装品牌的核心价值，为品牌定位打下基础。(4)理论结合实际，运用品牌定位理论对工美服奘有限公司实施品牌战略提出对策。使得探讨更有实际意义。本文的探忖速点：针对工美联装有限公司实施品牌战略现状，进行实地调件调查与探讨，发觉当前企业总体水平，分析其优劣势，并从实际动身探讨提炼企业服装品牌的核心价值与确定品牌的定位，为工美服:装有限公司将来品牌战略实族提出对策。2.3 拟解决的关键问题本文主耍解决工美服装企业在品牌战略实施过程中产生的各类突出问题，通过对企业品牌核心价值提炼和对品牌定位来解决遇到的各种问题，从而提高工美服装有限公司整体的品牌竞争力。3探讨的方法及措施为了更好地加强本论文内容的探讨，笔者实行r一系列的探讨方法,主要有:(I)理论归纳法。阅读国内外学者现有的文献资料和探讨成果，并对其进行收集、整理、归纳和总结，形成一个系统清楚的理论体系，结合本论文中涉及到的探讨内容，如特地的品牌、品牌战略论进行深化理解，为本文针对工美服装有限公司品牌战略问题与对策探讨奠定理论基础。(2)问卷调查法。通过让消费者调直问卷，得出现有消费者对服装基本属性的需求，然后从中提炼出服装品牌的核心价值所在。然后针对服装品牌的核心价值进行服装品牌的定位。(3)案例分析法。以工美服装有限公司作为探讨对象，运用案例分析法深化探讨其品牌战略的阅历教训，探窕其改善的方案，为公司持续健康发展供应r指导性建议。4预期成果本文通过对工美服装有限公司品牌战略现状进行探讨，若亚分析工美服装有限公司战略的主要问愿，然后运用品牌核心理论和品牌定位理论对工美服装有限公司实施品牌战略提出对策，为其供应参考看法。5探讨工作进度安排时间阶段任务2012年9月初毕业环节资格审查9月50-15日启动毕业环节、召开动员大会、确定导师、双向选题9月20日-27日前上交选题申请表和任务书10月15日前完成开题答辩11月30日前期材料定稿上交12月15日交叉评阅、分院检查12月16日一2012年2月19日完成论文初稿并上交2012年2月20日一28B中期检查4月8日15日集中预审、反馈4月15日-4月30日论文修改、定稿5月5日-6日第一次答辩5月19-20日其次次答辩6月1日前完成大组答辩参考文献11Michae1.Porter.CompetitiveStrategytechniquesForAna1.yzingIndustriesandCompc1.i1.orsIM.BciJing,HuaxiaPrcss%2(X)5:33-722Bur1.eighB.&SidncyJ.Ixvy.ThcPr<iuctandtheBrandJ!.HarvardBusinessReview.!955(3-4):33-39311.ynnB.UpshawtBuiIdingBrandIdentityAStrategyforSuccessinaHosti1.eMarke1.p1.aue1.M!.Chinese1.anguageEditionPub1.ishedbyTsinghuaUniversi1.yPrcss.19994)王兴元.名牌生态系统的竞争与合作探讨口.南开管理褥论200(K6):1416|5张领.张锐.品牌生态管理:21世纪品牌管理的新朗物J.财贸探讨.2003(02):75X016莫兰泽.品牌中国.中国经济快讯,2003(45):2S7庄淑芬.奥关的声笥J1.M牌,2001(8):44458艾丰.品牌营运与名牌探讨J1.中国多镇企业,1995(5):7|9|林先军,论品牌延长切.北京商学院学抵1997:2%3010余明阳,张明新,论品牌学学科建构J公关世界,2004(2):4647IHI唐小虎潍娜时装外贸企业品牌战略探讨D南京南京理工高校.20"12莱普勒.帕克.苏修华.品牌整合战略固.成都:西南财经而校出版社.2003113侬杨.工商侬行品牌战略探讨D.北京:北京交通四校.2(X)914J王方华,吕依.战略管理IM1.北京:机械I：业出版社.20115岁瑟玳夫斯.实效的广告M.呼和浩特:内蒙古人民出版社、2007116大卫奥格威.一个广告人的自白M北京:中国物价出版社,2003|17|阿尔电斯,杰克特劳特.定位M),北京:中国财政经济出版社.2002(I8Wa1.kerChip.Theperi1.sOfPOpUIariIyJ.MaritetingToo1.s.1997(6):21-22119DavidShip1.ey.GrahamJI1.uo1.cy.SimonWa1.1.ace.Thebra1.namedeve1.opmentPiXKess(M).Intematkma1.Journa1.ofAdvertising.1998:253-26620霸向东.本土品牌战略M.杭州:浙江人R出版社2002|21|张丽平.杨波.解读品牌的核心价值J.党政部论坛.2005(7):27-28122岁赳赳,伍青生.从脾核心价值及其四年度模型探讨一一以房地产“奥林匹克花园”为例J.安敦农业科学,2007(8):2192-219423史晓飞.论以品牌核心价俏为中心的品牌定位系统模啊J福建行i¾学院福建经济管理干部学院学报,2007(4):81.84