职业技术学校《广告策划与写作》课程标准.docx

广告策划与写作课程标准一、课程名称：广告策划与写作二、适用专业：市场营销三、课程性质广告策划与写作是市场营销等专业的专业必修课程。通过本课程的学习，培养学生掌握广告策划的基本知识和一般程序，使学生学会分析现代广告活动的设计理念,掌握广告调研与分析、广告战略和策略策划、广告策划书写作、广告效果评估测定和广告预算的基本原理与方法。使学生在掌握“够用理论”的基础上，能灵活、熟练地为各种产品、服务和活动进行广告策划并实施，掌握广告文案的写作方法和技巧.四、课程目标通过本课程的学习，使学生在掌握“够用理论”的基础上，能灵活、熟练地为各种产品、服务和活动进行广告策划并实施，掌握广告文案的写作方法和技巧。培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力，培养具有现代广告营销和广告策划理念的高级人才。职业能力目标1 .了解广告策划的基本原理和主要运作过程；2 .了解广告调研的内容和方法，掌握广告战略策划和策略策划的原理和方法;3 .熟悉各种广告媒介的特点及运作方式；4 .掌握一定的广告创意思维并能撰写广告文案；5 .掌握广告实施效果测评的内容和方法；6 .在上述要求的基础上，结合实例，培养广告策划及实施的实践操作能力。五、课程内容课程内容说明：本课程包括七个学习模块，学习模块之间前后关联；学习模块内包含若任务，教学内容之间前后递进。（一）学习情境、学习内容、学时分配表1课程学习情境、学习内容、课时分配表序号学习情境理论敕学内容实康教学内容学时分IB论实展小计1广告策划概述任务一策划与广告策划任务二广r策划的内容与类型442广告策划运作过程任芬一广告策划组织机构任务二广告策划的程序与工作流ft任务三广告策划团队及工作思维方法443广告两但与分析任务一广告潮查的内容与方法任务二广告首销环境调在与分析任务三消费者诩攵分析任务四产品潮查分析任务五竞争者潮查分析664广告战略策划任务一广告战略基本内容任务二广自战略的制定与评价445广告策略策划任务一目标市场广告策珞任务二广告定位策略任务三广告主题策划任务四广行创意策略及表现策略任务五广告文案写作任务六广告媒体策略任务七广告预算策划666广告策划书的煽制与实施任务一广告策划书的编制任务二广告策划书的实施与制度管理任务三广告实,施中的法律法规447广告实施效果测评与总结任务一广告实能效果监测任务二广告效果琮合评估44家时总计3232（二）学习情境设计表2学习情境设计一览表情境一广告策划概述学时4学习目标1 .了解广告策划的内涵、特征和发展2 .掌握广告策划的内容和类型3 .理,帮市场营销、消费者行为和传播理论与广告策划的关系教学任务任务一策划与广告策划任务二广告策划的内容与类型教学设计理论教学内容学时分配教学方法教学场所1.广告策划的发展过程2广告策划的铳念及核心内涵3 .广告策划的特征4 .广告策划的基本内容5 .广告策划的类型2讲授、祝籁教学多媒体教茎6.市场营销与广告策划1.消身者行为与广右堂划8.传播理论与广告簸划2实我教学内容学时分函教学方法教学场所情境二广告策划运作过程学时4学习目标1.掌握广告策划的程序与工作流程2.了解广告策划团队及广告策划的工作思维方法教学任芬任务一广告策划组织机构任务二广告策划的程序与工作流程任务三广告策划团队及工作思翁方法教学设计理论教学内容学时分配战学方法教学场所1 .广告策划组织2 .广告策划组织的所位描述3 .广告策划的程序4 .广告策划的工作流程2洲投多媒体教室5 .组她广莒第划团队6 .广告策划的工作方法7 .广告策划中的思淮方法2讲授、对比实践教学内容学时分配就学方法教学场所情境三广告训杳与分析学时6学习目标1.掌握广告调资与分析的内容和方法2.1解消般者分析.产品诏查分析和竞争调查分析的内容和方法敕学任务任务一广告询查的内容与方法任务二广告管销环境调交与分析任务三消费者两在分析任务四产品询查分析任务五竞争者谢登分析教学设计理论教学内容学时分正.教学方法教学场所1.广告调查的内容和程序2 .广告调杳的方法3 .广告调杏问整的设计和潮在报告4 .广告营销环境慨逐5 .广令管钠环境的调杳内容与分析2语投、比较法.案例分析多媒体教室6 .消铃者调查分析找述7 .影响消般者购买行为的因卡及分析8 .消费者网买决策过程29 .产品不本情况分析10 .产品生命周期分析11 .产品品牌形象分析12 .产品定住分析13 .竞争者调查分析的内容及竞争者基本情况分析2实践教学内容学时分配教学方法教学场所情境四广告战珞策划学时4学习目标1.了解广告战略的内涵、特征和制定步器2.了解广告战略的制定及谆价教学任务任务一广告战珞基本内容任务二广告战珞的定与评价战学设计理论教学内容学时分配教学方法教学场所I.广告战略的内涵与特征2.制定广告战略的步骤2讲授.案例分折多媒体教室3.广告战珞模式.广告战略的制定6广告战略的评价2实班教学内容学时分配莪学方法教学场所情境五广普策略策划学时6学习目标1.掌握目标市场广告策划、广告定位策划和广告主题策划2 .掌攫广告创意策略和表现策珞3 .掌握广告文案写作的原则和方法4 ,了解广告媒体策划和预算策划教学任务任务一目标市场广告策略任务二广告定位策略任务三广告主建策划任芬因广告创意策珞及表现策路任务五广告文案写作任务六广告媒体策略任务七尸告侦算策划教学设计理论教学内容学时分酣教学方法教学场所1 .目标市场孩略2 .目标市场广告策略及其选择3 .嘀定广告定位策略的依据及程序S广告定位策略的制定2济投、比较法，案例分折多媒体教茎5 .广告主题策划的基本内容6 .广告主题的主要表现方式7 .广告创意策略8 .广告表现策略29.广告文案的写作过杼ID.广告文案的构成与写作11 .广告文案写作的基本原则与技巧12 .广令媒体概述13 .广告媒体策略策划14 .广>媒体策略的评价215 .广告预算嬴逑16 .广告费用的投资模式及广告换弗的计算方法广.广告预算的分配与控制实践教学内容学时分国教学方法教学场所情境六广告策划书的桀制与实施学时4学习目标1 .掌握广告策划书的写作方法和实施管理2 .了解我国的广告法规教学任务任务一广告策划书的卷制任务二广告策划书的空格与朝度管理任芬三广告实施中的法律法规教学设计理论教学内容学时分配教学方法教学场所1 .广告策划书鞅述2 .广告策划书的写作3 .广告策划书的实施4 .广告策划书实德中的料度管理2济机案例分析多媒体教室5 .我国的广告法规6 .广告违法行为的法律责任及处罚2实践教学内容学时分配教学方法教学场所情境七广告实施效果测评与总结学时4学习目标1.掌握广告成果效果相测的方法2.了解广告效果烽合统计及广告测评报告教学任务任务一广告实蔺效果监测任务二广告效果综合评估教学设计理论教学内容学时分胪教学方法教学场所1.广告实施效果锐逑2.广告实施效果盅潴2济投、案例分析多媒体教空3.广告效果保合评估概述S.广告效果综合评估的方法5.广告效果综合统计及广告测评报¢-2实J教学内容学时分配教学方法教学场所六、实施建议（一）教材编制1 .教材编制必须依据本课程标准进行，体现工学结合、项目导向的设计理念；2 .教材要突出专业技能培养的特色，兼顾技术性与实用性，激发学生的学习活力；3 .教材内容要具有鲜明的时代性和地域特点，跟企业需求一致；版面要图文并茂，表达要言简意赅；4 .教材的组织方式要反映出工作过程的典型应用，使学生明确学习领域和工作领域；（二）课程资源1.充分利用现代计算机信息技术，开发构建立体的教学资源库，如多媒体课件、视频动画、网络公开课程等，使学生能更好的根据自身条件安排学习。5 .推荐专业网站、电子图书馆等网络资源，使教学内容多元化，拓展学生的知识面和能力层面。6 .利用校企合作的资源，调整教学内容，提供学生各类实习或训练机会.（三）教学评价1 .强调工作过程与模块评价，结合课堂表现、小组讨论、案例分析、角色模拟，综合学生对广告策划和写作的关注和理解，加强对综合应用能力的考核，着重理解与分析能力的培养与提高。2 .强调目标评价、理论与实践一体化评价，注重培养学生进行自主学习的方式。3 .强调项目结束后的综合评价，充分发挥学生的主动性也创造性，注重考核学生的综合职业能力水平。4 .建议在项目教学中按任务评分，在项目结束时进行综合考核。（四）说明1 .本课程还需配合相关的广告策划和文案写作模拟训练，引导学生边学习边思考，学练结合，强化学生对广告策划的理解，促进学生对知识的消化，提高学生的分析能力。2 .本课程引用的案例和事件，可根据实际情况调整，确保跟社会企业发展步伐一致。3 .利用图书馆电子书库以及教室互联网网络，保障现场教学中可快速查找相关密料，使学生随时可以开展案例讨论和辩论.4 .本课程标准适用于*高职院校。