友海酒店上海杨浦店的营销策略设计.docx

摘要随着我国改革开放的不断深入，我们已经进入了新时代，人民的生活水平与生活质量不断提高，人们追求生活高品质和对美好生活的追求进一步提高，促进了旅游与服务行业的蓬勃发展，在旅游服务行业中，酒店宾馆行业首当其冲成为困要的组成部分。经过改革开放10年的发展，我国的酒店行业从几百家发展到如今的几万家，国内酒店由初级阶段发展到目前的成熟阶段。酒店行业的市场竞争越来越激烈，从过去的单打独斗发展为连锁化、规模化、品牌化，从高端国际品牌到大众化的快捷连锁酒店，酒店行业分类齐全，满足各个层次人们出行的需求。本文若更关注的是在酒店行业占有重要比例且深受广大人民群众欢迎的快捷连锁酒店，在当前酒店行业激烈的市场竞争中，如何生存，如何打造属于自己的专有品牌，如何羸得人们的认可等等问题，这就需要通过酒店的营销策略设计来完成。目前酒店已成为人们旅游以及商务出差人上必不可少的需求，很多商务活动会借助酒店宾馆的场地进行，在酒店发展中市场营销与策略起若重要作用，他会直接关系到酒店的生存与发展命运。因此，本文以友海酒店上海杨浦店管理中的市场营销策略为例，希望能够为消费需求的日趋差异化和个性化，提升经济型酒店的竞争力和酒店市场营箱的水平提供借鉴。关键词：快捷酒店：营销策略：竞争在国家改革开放的大好形势下，旅游酒店行业得到了前所未仃的发展，特别是快捷连锁酒店如雨后春笋般的高速发展。这主要归功于我国经济的迅速发展，商务旅游越来越频繁，从某种意义上说一定程度上促进了酒店业的发展。另一方面，人民生活水平与收入的不断提高，人们对美好生活的向往，更加追求生活品质，节假日休闹旅游成为常态，促进了我国旅游业迅速发展，同时直接带动了国内酒店行业的发展。随着收入的不断增加，生活水平不断提高，小汽车已经走进千家万户，人们消费与生活理念的不断转变，在某种程度上帮助了酒店业的快速发展。为了适应消费者不断变化的需求，国内酒店行业根据市场的需求不断地进行多方面的改革和创新，酒店档次结构发生了巨大的变化。从刚开始兴起之初，许多酒店投资者把目光定位在高星级酒店，投入大量资金，由于高星级酒店主要针对高端商务客人，市场拓展空间较窄，客房空置率高、维护费用高、投入产出比相对较低，增加了很大的风险，投入大，回报率低。但是随着消费市场需求不断变化，更多酒店投资者实时调整自己的投资方向与发展策略，将投资的酒店定位在经济型、家庭型酒店、连锁型酒店，这些经济型快捷酒店具有投资回报周期短、维护费用低、入住率高、经济效益与投资回报率高等优势上，这些变化使得酒店规模结构发生重大改变，改变了以往单的高大上酒店居多的局面，行业的结构趋于多元化,酒店档次分级明显，适应了市场的需求。经过多年的谢整目前国内小场上大型酒店经营状况尚可，而小型的家庭旅馆、旅店由于经济效益与资金问题普遍存在设施设备陈旧，大多数服务人员没有经过专业培训，服务痂金相对差很难得到消费的认可，经营状况欠佳，而价格适中经济实惠又能够满足广大消费者的快捷连锁酒店已经成为目前酒店市场的主流。特别是在经济发达的地区或者旅游景点集中的区域，像我国沿海地区及各个大城市就集中了大量的快建连锁酒店，特别受到消贽者的欢迎。纵观我国酒店行业近几十年的发展史可以了解我们改革开放给酒店行业带来的巨大变化，从酒店行业发展之初的几百家，发展到目前的几十万家，从初创阶段到目前的成熟阶段。在当前酒店行业激烈的市场竞争中，如何生存，如何打造属于自己的专有品牌，如何羸得人们的认可等等问题，这就需要通过酒店的营销策略设计来完成。目前酒店已成为人们旅游以及商务出差人士必不可少的需求，很多商务活动会借助酒店宾馆的场地进行，在酒店发展中市场营销与策略起着重要作用，他会直接关系到酒店的生存与发展命运。在这个过程中酒店的营销策略就起到了至关重要的作用。1.1 研究背景1.1.1 酒店行业的发展现状根据目前旅游市场及消费者的需求，国内酒店行业为了适应市场不断变化的需求，对酒店进行了多方位的改革和创新。首先，从酒店的布局与结构上趋于合理，在酒店的档次、规模都发生r巨大变化。从层次上说有针对高端客户的高星级酒店，这部分高星级酒店主要针时高端商务客人，市场发展空间有限，宾馆客房入住率不高而且宾馆设施维护费用相对较高、资金投入与产生收益比率相对较低.根据目前国内酒店庞大的消费市场情况，酒店行业及时实时调整发展计划与策略，专门定位发展深受欢迎的连锁快捷酒店，主要是这类酒店属于经济型、家庭型酒店，具有投资少.资金回报周期较短、客房入住率较高、设备维护费用较低、产出经济效益较高等优势快捷连锁酒店的价格迎合了大部分消费者的需求,已经成为酒店市场的主流.但是，随着快捷酒店如雨后春笋的大力发展，客观存在相应的问题，盲目投资，不做市场调查，新酒店的选址，员工专业培训、营销推广等等问题随之而来，这些问题不解决泗店难以保证正常的经营状况，也很难得到大众认可，给快捷酒店的健康发展带来障碍。1.1.2 友海酒店的发展总体情况友海连锁酒店在我国40个城市中都仃门店，截止到2018年友海酒店门店总房已经达到100O家以上。友海连锁酒店走的是平价酒店路线，价格亲民，深受消费者欢迎，与此同时，友海连锁酒店在全国开始快速扩张，全线进驻全国一二三线城市与各大中心城市。随着消费需求的日趋增长，友海连锁酒店已经进入跑马圈地状态，各类问题防之而来急需解决.1.2 研究的目的及意义通过对友海连锁酒店上海杨浦店的各种营销策略分析，对酒店未来的连锁化、规模化、品牌化提升连锁酒店竞争力，为酒店努力打造属于自己的专有品牌，起到了至关重要的作用。同时以点带面楮助我国连锁酒店的健康发展提供借鉴。1.3 研究方法和思路通过SWoT分析法，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过谢查列举出来,并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性.运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研尢，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。本文采用文献资料分析法、归纳法、多学科综合研究法等。研究资料主要包括近年来国内外研究经济型酒店管理的专著、论文以及管理学等相关理论。通过对友海酒店上海杨浦店SWOT分析的方法，从中找出共性的问题进一步加以改进与优化，提升海友酒店上海杨浦店的小场竞争力，打造属于自己的专有品牌。2相关理论研究概述2.1 营销策略理论营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，石计划地组织各项经营活动。说到底，营销就是销售一种利益.2.2 营销策略分析方法介绍2. 2.1直接与竞争对手竞争这种策略主要适用于本企业具番较强的竞争实力，行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；3. 2.2使竞争对手难以反击即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑：4. 2.3不战而胜的竞争策略主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定：5. 2.4与竞争对手合作的策略这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双歌,乂能增进合作，实现企业盈利。SWoT分析法析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调杳列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互巴配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S(SIrCngIhS)是优势、V(weaknesses)是劣势，0(opportunities)是机会、T(IhreatS)是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。3友海酒店上海杨浦店现状及问题6. 1海友海酒店上海杨浦店基本概况友海酒店旗下的上海杨浦店，地处上海市杨浦区控江路，酒店员J250人，拥有客房100多间，属于快捷型连锁酒店。致力于给消费者提供欢乐舒适，超值的住宿享受。6.2 杨浦店现状由于酒店所处的地理位置属于上海市的东北角，远离机场、火车站、客运码头、著名旅游景点等人流密集地，流动人口相对少，客房入住率不高,经济效益相对差，酒店基本设施相对陈旧，员工收入不高，影响员工的工作积极性与主动性。在整个海友酒店系统中上海杨浦店经营状况属于中下水平。6.3 杨浦店存在的问题3.3.1缺乏品牌运行的意识在当今社会品牌是我们日常生活离不开的物质需求，任何一个产品都需要进行品牌宣传，无论各个行业以及产品，人们需要时都会想到的就是那个产品的品牌，如，汽车行业中的品牌行奔驰、宝马、大众等，由于自身的产品质量在人们心目中的地位，通过品牌宣传，对于消费者来说具有更强的吸引力，特别是通过广告宣传可以提升企业以及产品影响力。当然在酒店经营中广告宣传同样如此，树立良好的品牌形象可以帮助酒店增加更多的客源，然而就实际情况来看，杨浦店还缺乏较强的品牌经营意识杨浦店的部分领导甚至还没有认识到品牌对酒店发展的重要作用，缺少必要宣传手段与方法，酒店地理位置不佳，人们对酒店了解甚少，因此造成酒店经营状况欠佳。3.3.2酒店缺乏完善的公关营销体系由于受到酒店规模影响，酒店领导对公关营销意识不强，缺乏对市场营销在酒店运作的重要性认识，在酒店行业中，公关营俏就是需要合理科学的开发以及利用酒店已有的资源，让酒店可以得到更多的经济效益，减少酒店运营的成本。但是实际情况是酒店还没有认识到公关营销的重要性，没有建立实际服务对望和群体的反馈体系，这就不能及时的发现酒店运营中存在的问题，使得酒店管理水平较低。3.3.3没有有效的市场营销团队酒店领导在管理酒店方面专业知识缺乏而酒店员工中有专业管理方面的人才比较慨乏，对市场营销部门的工作人员没有更高的要求，这就使得营俏团队中的人员在专业水平以及素质方面都存在较大的差距,且酒店管理还未形成规范的运营模式，还在采取传统的市场营销方法和方式，使得市场营销的效率并不高，人员以及体系都阻碍了酒店的发展。3. 3.4酒店广告缺少创意性广告宣传与广告策略是市场营销中不可或缺的一个途径，虽然酒店也采取了这策略，但是在广告方面存在的问题，即广告的内容、宣传形式方面不够新颖，还是传统的形式，广告缺乏创意性，创新程度不够没有发挥出广告应有的作用，同时也没有展现出酒店自身优势方面的特色，也没有对主要适合客户人群采取针对性宣传，广告宣传效果不佳。3. 3.5酒店员工服务意识差酒店领导在培养员工专业性方面认识不足，特别是酒店属于服务性行业，服务质罡的好与坏关系到酒店的声誉与生存，服务人员对本职工作的岗位要求认识不足,尤其是对客户服务意识差，酒店很多服务员在上岗前缺少专业的培训，聘用的服务员大部分都是来自于农村的家庭妇女，文化水平低，造成酒店管理方面存在许多问题.4困境产生的原因分析4.1优势(三)分析4.1.1 理念创新友海酒店属于,经济型连锁酒店，除了提供环保、健康的硬件环境，酒店总部还倡导“欢乐舒适，超值的住宿”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。4.1.2 技术领先友海连馍酒店利用IT技术进行整介管理。领先的IT技术系统包括：中央预定系统、网络即时预订/确认/支付系统、信即时预订/确认系统、手机客户端等，其功能目前主要包括酒店预定和周边咨询，充分体现了实时、高效、方便、稳定的特点,4.1.3 体系完善友海连锁酒店拥有一整套先进IT技术的运营管理体系。标准化运营体系包括：标准化人力资源管理体系、标准化店务质限控制体系、标准化财务流动管理体系、标准化开发评估推进、标准化工程以及采购体系，对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质IS保证的优质酒店及会员服务。4.1.4 绿色环保酒店新模式友海连锁酒店的环保主要体现在设iI简洁、装修简单，不将钱费在大堂外观，却投入亚金在核心产品上，值得一提的是走低碳道路，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”，将节省下来的成本以更优惠的房价、更高品质的服务形式返还给消费者.4.1.5 用“放羊理论”坚守直营友海连锁酒店时权力进行适当放宽，有些决定分店甚至于不需要向总部汇报，使分店的单独作战转换成团队合作精神。4. 2劣势(W)分析4. 2.1地理位置不佳目前杨浦店受到自身地段原因的限制,因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率.4.2.2经营形式单一杨浦店面向的市场以普通消费群体为主,走经济路线,以低价来吸引客户。缺乏多种经营的思路与手段。4. 2.3设施设备陈旧由于杨浦店开业时间比较早，酒店客房的基础设施与设备相对比较陈II1.给入住的客人体脸感受不佳，导致客人回头率不商。4. 3机会（O）分析杨浦店是友海酒店屈下的门店，可以利用总店的品牌效应与技术，适当对酒店的艇础设施进行改造，搞好酒店的硬件设施提高酒店品质.要充分利用目酋酒店市场需求大的机会，搞好酒店的内部环境、提升酒店管理团队的堪木素坊,面对当前酒店导核心利孑中几乎都是非科班出4没有个是酒店管理方面的专业人才的现实.但这样也促成大家更好的去研究市场,了解客户与市场的需求,突破一些网有的条条枢枢,用自己的思推方式和独特视野分析形势.在用人方面.应该本轮像才照备的原则.对学习他力和适陶变化的能力强并认同酒店的理念和价值观,可以充分发挥每个人的自由潜力.不把自己定位在以商务为主的经济型泗店,而是提（H“像左当劳一样的”与百姓日常牛.活相关的住宿消为理念,完全用互联网的思维做泗店,从侬定环转就体现出与其它连保酒店的差异化。价格也只有会员价和门市价两种.在互联四时代,颐客会轿历的找到各种价格差异.4. 4威胁（T）分析4.4.1在线预定增长速度放缓根据统计数据显示，在中国的在线旅行预定市场上，在线订房市场的成长速度远不及在线订票市场，因此对于在线酒店预订市场的开拓更需要运营商的努力和恰当的开拓方式。而发展网络直销，还需要面临其在线分销商,比如携程、艺龙的竞争位力。4.4.2行业内的竞争压力比如“如家、7天、速8”等这样的经济型酒店，是目前我们最大的竞争对手。5对策与建议5. 1酒店营销策略创新针对上述存在的问题，我们必须运用酒店营销策略做好酒店长期发展的总体设计和总规划，第一步是目标市场的选择和营销目标的确定：第二步是达成目标的营销战略的制订。酒店市场营锚策略不是目标，而是具有一致性的小场营销方向，一月建立，不可轻易改变，且应贯穿于一切市场营销活动中。市场营销战略的FI的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这仃助于营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。营销策略创新可以利用海友连锁酒店总部的网络平台与品牌效应，创造出有自己特色的营销模式。5. 2提高酒店软件配置我建议软件配置方面进行如下改进升级：对酒店服务人员进行专业的服务培训，提高服务水准与质地，改善服务人员的服务态度，提高服务人员的薪酬，激励服务人员的工作枳极性。在提高服务质量的同时给客人以到家的感觉与亲切感：完善酒店服务体系，真正做到宾至如归，营造出到酒店如到自己的家的感觉，给客人以亲人殷燧受。对现有酒店的预定、登记人员、入住、退房手续复杂、速度慢，会员卡也只有一种且优惠形式单调等问题，可以通过实行先预定、到店后直接拿钥匙入住的形式和免去先检杳房间、直接退房的形式，简化入住、退房手续，加快服务速度和提高客人的愉悦度。通过完善网络和电话预订系统，方便顾客预约，可以协助客人订票为客人提供良好的票务服务，为方便客人可以增设酒店周边信息服务（出行的交通、周边旅游景点、医院等），在办理会加k方面可以设置多重会员卡形式，如金卡、白金卡、钻石卡等多种会员k,通过以枳分形式给予顾客优惠，吸引客人提高客人的回头入住率。5. 3价格策划杨浦店的最大特点是房价便宜。与星级酒店相比其提供的服务是有限的，与一般的旅店相比其提供的住宿条件更舒适R生。酒店的定价可定在星级酒店和一般旅店之间，价格在250-350之间是一般消费者可以接受的价格。价格走亲民路线，可以让客人得到真正的实惠。5. 4促销策略酒店可以多种促箱活动（奖励、会员制、折价和积分）等吸引客人参与其中。要针对酒店主要客户群体的特点制定能抓住其心理需求的促销方式。酒店可以以低廉的价格、优质的服务、舒适的环境给客人留下深刻的印象，客人回去后也必定会向身边的人说起，还会在自己撰写的游记、攻略、网络旅游论坛的帖子中提及，并且会向其他旅游者极力推荐。通过这种“口口相传”的方式，促销可信度高，有利于酒店良好现象的树立和传播。因此，酒店一定要创造出“低价格、优服务、好环境”的拥有自己独特的经营特色，在整个促精的过程中必须加强酒店员工培训，提高服务水平，让所有员工明白酒店提供服务的过程也是酒店促销策略的一部分。同时，应该不断强化每一个入住客人对酒店的认同感。在客人入住时向他们赠送附有酒店简介的宣传资料和本地旅游、交通、美食等信息的交通地图并主动关心每一个客人的需求，介绍酒店周边的美味佳看，了解客人来上海的目的，解决他们的实际困难，当客人准备寓开酒店时，可以贿送附有酒店地址、电话、网址等信息的精美的小礼品：营销部门可以不定时向曾经入住过的客人发送生日祝福等信息，以便联络感情加深客人对酒店的印象，达到宣传酒店的Fi的。5. 5公关策略在公关策略方面可以投放不太多的资金在大众传播媒介上做宣传，可以制作视频短片介绍酒店的基本设施，客房的房型，服务标准在大堂中播放，让客人进入酒店一眼了解酒店的基本情况，同时可以将日常的服务工作融合在平时的服务中传播。也可以适当将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范标准，并将这种自有的服务特色推而广之，形成在酒店“顾客完全满意”的理念，要像接待政务、公务活动一样接待好每一个客人。建立“在平时服务中宣传，在宣传中营情”的传播方式，也就是依靠广大员工的实际工作中宣传酒店自身的特点，依旅酒店目标客户群为目标客户群提供优质的服务所产生的口碑效应来宣传酒店自身独特的良好形象：通过创新新颖的酒店形象不断深化，让酒店目标客户群对酒店产生新的认知与感受，从而创造客人的忠诚度和美誉度，提升酒店的入住回头率，进一步提高酒店的社会效益和经济效益.5. 6加强广告宣传杨浦店主要接待对象是旅游苕、出差办事人员和学生为主，客人倾向于客房设施的实用性，更重视酒店的核心要素设施和基本设彷。客人获取酒店信息的槃道普遍是“朋友介绍”、网上搜索，获取信息的渠道比较单一，酒店需要加大宣传力度。在节假I、旅游旺季到来之前开展有力度、针对性强的目标客户人群进行精准有效的广告宣传活动。要充分利用各种冏络媒体、论坛和门户网站等媒体工具，把酒店良好服务态度与酒店舒适的休息环境展示出来，也可制作一些户外广告牌，包括BRT站点广告、移动媒体以及楼宇尤其是周边的学校、医院等同样可以成为我们的目标媒体.6结论与展望通过上述的营销策略分析，尤其是随着国民经济的不断向前发展，全民生活水平的不断提高，老百姓对美好生活的向往逐步提高，越来越多的人注重生活质量，这些都促进了中国快捷连锁酒店的兴旺发展。国内快捷连锁酒店的数量越来越多，市场竞争越来越激烈，要想在目前的酒店市场中占有一席之地，必须制定出一套适合自己酒店特色的正确的营销策略.才能立于不败之地。而在实际营销过程中快捷连锁酒店必须要树立服务第一的思想，坚持经济效益原则，结合多种营销策略（定价、渠道、促销）等对自己的酒店进行广泛有针对性的宣传。本文对友海酒店上海杨浦店营销策略分析，从酒店自身存在的问趣出发,提出个人的解决问题的策略与方法,我相信上海杨浦店能嵯在对策中找到适应自己发展的方向,为连锁酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地贡献一份力址.