《房地产市场营销》7房地产产品策略.ppt

房地产产品策略,一、房地产产品的整体概念概述,1.房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。,2.房地产整体产品的层次,核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。期望利益：房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。,【例】房地产产品的价值,二、房地产产品组合策略,1.房地产产品组合的含义 产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。,产品线：具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。,产品组合要素宽度：拥有的产品线数目；深度：每条产品线拥有的产品项目的平均数；长度：一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和；关联性：产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。,宽度、深度、长度分别为多少？增加、加强或剔除？,2.产品组合的类型,3.房地产产品组合的优化,组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。,产品组合优化的原因 技术的进步所导致的产品更新换代；消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；竞争者的压力；产品自身的周期更替；企业的内部条件和经营风格的变化,4.产品组合优化方法,【例】,5.房地产产品组合策略的内容,（4）产品系列现代化策略,三、房地产产品生命周期策略,1.房地产产品生命周期 一种新型房地产类型从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程，由需求与技术的生命周期决定。,意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。,2.房地产产品生命周期四阶段,3.产品生命周期阶段特点与营销策略,4.房地产新产品开发策略,四、房地产个别产品策略,1.产品属性策略（1）产品质量策略（2）产品特色策略（3）产品式样策略（4）产品名称策略2.服务策略（1）服务内容策略（2）服务水平策略（3）服务形式策略,五、房地产品牌策略,1.品牌的含义 品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或其产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。包括品牌名称、品牌标志、商标。,品牌传递的信息特定的属性；给消费者功能或情感利益；体现销售者的某种价值；可能附加和象征了一种文化；代表一定的个性；体现了一定类别的消费者或使用者。,品牌资产：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关系，或一种承诺。,品牌知名度品牌美誉度品牌认知品牌联想品牌忠诚度其他资产,企业的额外收益：营销计划效率，溢价，品牌扩张，谈判力量，竞争优势,消费者附加价值：对信息的解释、加工、整理，缩短购买决策过程，使用的满意感,2.房地产品牌与品牌策略（1）房地产品牌 由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。（2）房地产品牌策略 表现为企业和项目的标识化行为。,3.房地产项目品牌 依托于产品本身的高素质，创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，以区别于其他产品。最直接的体现方式是项目的概念和主题、项目的名称和标志，或者前述因素的组合。,（1）创造概念 即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法，是项目市场定位的延伸和具体化。,【例】汉口台北路一楼盘的围墙广告：,扼台北路口；55115m2钻石房型；与六中零距离纯住宅文化社区；座拥青少年宫300亩绿地；共享青少年宫10000平米配套；1.8公里江汉路商业街。,【例】1998年1011月，深圳万科福景花园发售前，在报纸上有三则广告：,【例】广州奥林匹克花园 该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室内设计上，率先采用了跃式户型设计，给室内空间增加了层次和动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；在销售推广上，通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字。,（2）楼盘的命名及标志,成功的命名是项目推广成功的开始：吸引目标客户、刺激购买欲望。应具备的特征：不拘泥、不落于俗套、不过分雷同；标示性强、个性浓烈；暗喻物业风格和档次；人情亲和力、地方特色和更个性化；音、形、义的完美组合。,4.房地产企业品牌 由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系列共同构成企业整体识别系统（CIS）。企业品牌策略将企业的品牌转化为名牌，以发挥名牌效应：对内提高职工的尽职度；对外提高客户忠诚度。,【例】广东顺德“碧桂园”品牌的创立和发展 在该项目的开发过程中，引进著名策划人士，导入生活方式概念、教育概念，将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境，将其后代培养成文化水平高、素质高的人才，从而勾画出理想型生活社区典范，取得了巨大成功。但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌，由于定位过高以及对经营资源的过度使用，使得品牌战略难以持续进行，成为品牌的经典和孤本。其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵，重新进行定位，从原本的豪富阶层转向中等收入阶层，从而重新赢得了市场。,【例】万科“城市花园”品牌的经验“城市花园”定位于追求高品质生活、对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的消费群体。为了克服住宅自然异质性缺陷，满足品牌经营的标准化、规模化、持续性要求，该品牌楼盘都有如下共同特点：科学合理的户型；大面积的绿化；配套的服务功能；文化品位的塑造；有一定优势的交通条件。,企业与楼盘品牌联动战略,