公关成功案例分析.docx

公关成功案例分析成功案例1：危机公关一直是许多国内企业的薄弱环节。遇到重大危机导致产品失败的例子比比皆是：例如三花口服液、秦池酒等等，这正如“千里之堤，溃于蚁穴”一般。商誉卓越的名牌企业，而对这类问题必须慎重应对。如果处理不当，极有可能危及企业生存。在大白兔奶糖风波中，曝光的所谓食品添加剂甲醛被公认为高度致癌物。一旦官方信息公开，立即引发了连锁反应，大白兔奶糖的食品安全住全球各地遭到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。大白兔奶糖风波并非中国出IJ商品首次面临信誉危机，菲律宾食品药品局突然对大白兔奶糖采取行动并非个案。近年来，中国商品质量问题激发了西方媒体的敏感神经，成为竞相报道的话题.以美国为例，有毒的中国宠物食品、中国牙膏以及不安全的中国玩具等问题陵屡被当地主流媒体渲染，导致中国商品乃至中国的国家形象受损。大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”是危机公关方面一个生动的案例。一系列的危机公关行动展示了冠生园公司对危机处理的智慧、素质、有序管理和逐步推进。在突如其来的“甲醛门”事件中，冠生园公司采取了积极的应对措施，在短短4天内成功地化解了危机。专业人1：认为，这次危机事件的处理可以给其他企业带来四点启示：危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。主动：在3天内完成沟通、检测、媒体公关雷厉风行本身就是积极的信号，危机事件发生后，不应拖延，也不应漠不关心，而应该积极应对，这是非常重要的。以中美史克为例，在2000年PPA事件中，受到的冲击非常大。在此之前，该公司在国内感冒药市场上销售额接近六亿元，市场份额超过80%,.然而，在感冒药品禁止使用PPA的情况下，该企业面临着可能灭顶之灾。但是，该企业的危机处理非常成功。“甲醛事件''曝光后，冠生园集团主动暂停'大白兔'产品的出口，并在3天内完成了三项重要工作：与菲律宾政府沟通;邀请权威检测机构SGS对生产线产品进行检测，并得出无甲醛的结论;召开了中外媒体见面会，宣布检测结果。此外，冠生园还就菲律宾食品药品局未公布相关检测报告并未得到生产企业确认的情况，通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的不负责任行为，公开声明保留诉讼权利。及时：权威机构及时发声，迅速消除疑虑权威的介入可以获得公众的信任，来自权威机构的信息更容易说服公众。得知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员介入，并在第一时间提供r权威的检测报告。尤其是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言消除r海内外消费者的疑虑。李长江表示：“首先，我们并未接到菲律宾政府相关部门的情况通报。”第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。“统一：媒体报道客观公正,化危机为商机遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关''中是把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而乂客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准;7月19日，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛（福尔马林）:7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用这些"完全一致''的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖''含甲醛这不实说法不攻自破。近段时间，境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生，从宠物食品、牙膏、轮胎，到现在的大白兔奶糖，甚至连“案发”的规律都极为相似：先是境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清，再后来大多是子虚乌有、空穴来风，但厂商却损失巨大，甚到遭受火顶之灾。这次“大白兔”突围“甲醛门''的成功实践告诉国内企业，永远都要有忧患意识，在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法，练好基本功。只有这样，才能在关键时刻巧妙地化解危机。事件回放大白兔奶穗含“甲醛”风波国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全有保证的。随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对“大白兔''的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。此前，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称,菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作JZ报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。事件进程2007721：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准2007-7-20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛2007-7-20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛2007719：大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架2007-7-19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛2007-7-18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件2007-7-18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛2007-716：菲律宾禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品公关成功案例分析2：俗话说，拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能在使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入到重新塑造凉茶品牌的运作之中。加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌一加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战一将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称哪口多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。改名的广告宣传广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。加多宝想移植壬老吉“怕上火”的心智资源到加多宝这个改名的品牌上,广告宣传的策略非常讲究技巧。之前加多宝的广告宣传也出现过一些策略错位的小问题，但是加多宝调整比较及时，形成现在比较明确的广告宣传策略。首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与1.1.味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。''达到"名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者样支持加多宝。眼睛会骗人!看看这几幅图就知道，别被骗了哦在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了，然后将王老吉原来建立“怕上火”的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功，节省的不仅仅是十余年宣传的庞大的营销费用，而是抢占了凉茶品牌的领导地位，这才是最重要的，才是更有战略眼光的。因为,凉茶的品类，会像可乐品类一样前景无限，看看可口可乐的价值,就知道凉茶领导品牌价值了。渗透的终端执行终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个上多店，加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些土多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消贽习惯。等到王老吉上架时，消贽者已经形成/消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有，原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买时，都能够方便地购买得到。正宗的公关活动公关活动相比广告宣传，让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销考虑的重点。加多宝选择赞助“中国好声音''，便是一次经典的公关活动。因为，中国好声音，与加多宝推行的，正宗凉茶，战略相关联。针对中国中小企业打造强势品牌的中小企业建品牌这本新书中谈到：公关活动必须指向品类，与品类形成响应。“中国好声音”演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成r呼应，从战略上实现r加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。更为可贵的是，“中国好声音''是"超级女生”之后最受关注的电视娱乐节目，之前超级女生的赞助商蒙牛“酸酸奶”，让蒙牛像火箭般快速发展，一举奠定了乳企的领导品牌。所以，加多宝选择赞助“中国好声音”自然是最佳的选择。相信随着“中国好声音”好多期节目的持续性，“选秀”的竞争加剧以及关注率的不断提升，会让加多宝从这场宣传“正宗”的公关活动中受益更多。目前，凉茶战从阶段性博弈上来说，加多宝弃“王老吉”重新塑造凉茶品牌已经获得了一定的成功。但是，商战是变化莫测的，会随时随地发生变化，最终谁会嬴得凉茶品牌的领导地位，还有等时间去证明，我们拭目以待吧！