市场营销教案课程描述、定位.docx

课程描述市场营销学是本世纪发展最快的管理学科之一。它诞生于二十世纪初的美国，我国早在二十世纪三十年代就出版有市场营销学课本，但由于种种原因，这门学科曾受到冷落，直到二十世纪八十年代后，我国才重新引进这门学科。这是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。从二十世纪二十年代以来，美国出版了几十种市场营销学教课书，最有影响的是美国著名的营销学者菲勒普科特勒编著的市场营销学教程。我国从二十世纪八十年代开始，也相继出版了市场营销学教材。近年来，根据高职高专发展需要，又规划出版了适用于高职高专的市场营销学教材。我校是1988年开始设立市场营销专业，并把市场作为主要的专业基础课。在教学中，最早曾采用我校教师李忠明编印的企业营销学，后来又相继采用胡志勇主编的市场营销学（中国商业出版社）、王枝茂主编的市场营销理论与实训、纪宝成主编的市场营销学教程（1、2、3版，中国人民大学出版社）、2003年开始采用张先云主编的国家高职高专规划教材市场营销学（机械工业出版社）。课程定位围绕高职高专教育“培养生产、建设、服务一线所需的高等技术应用型人才”的培养目标,市场营销作为市场营销管理专业的专业必修课，其目标定位为：1、市场营销学是高职高专市场营销专业的主干专业基础课。2、市场营销学作为市场营销专业的主干专业基础课，直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。3、市场营销学课程服务于高职高专人才培养目标，坚持理论与实际本结合，以市场营销综合技能培养为主线。4、课程具体的教学目标定位是：为基层企业培养具有中、高级素质的营销工作者。市场营销学课程教学大纲一、课程的性质和任务市场营销学是市场营销专业的专业主干课，本课程着重研究以消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性,也是一门研究企业如何在激烈的市场竞争求生存、求发展的学科,具有综合性、实践性的特点。6、市场营销的重要地位。7、市场营销管理哲学的发展过程及其方向。8、顾客让度价值。目标：通过本章学习，你应做到：1、能准确叙述市场的含义及其构成。2、正确认识市场营销的性质和作用。3、熟悉企业市场营销的管理过程。4、正确领会市场营销哲学的发展过程及方向。第一节市场与市场营销教学目的和要求1、了解市场产生过程2、熟悉市场作用和分类3、掌握市场的含义及构成4、掌握市场营销的含义及核心概念重点、难点1、市场含义及构成2、市场构成的正确理解3、市场营销核心概念一、市场的概念“市场”这一概念在不同的时期和不同的场合下具有不同的内涵。最早的市场概念是指商品集聚和交换的场所。（只是一个地理的、空间的概念）。随着社会经济的发展，市场不仅是指具体的商品交换场所，而且有了更为深刻的涵义。经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求总和。市场的这一定义实际上是建立在对现代商品供求关系深刻认识的基础上，突出强调了，参加交换的人们，不只是现在进行交易的人们,还包括有购买可能的潜在顾客，同时，还强调了人们的购买需求和购买能力，大大拓宽了商品交换关系的视野。二、市场的构成从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成，其关系可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才有构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。例如，一个有着众多人口的国家或地，如果收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。只有人口即多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。三、市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配在市场经济中，各个企业都是独立的商品生产经营者，它们生产的商品只有满足了社会需要时，其个别劳动才能转化为社会劳动，实现其价值。可是，各个企业在商品的市场交换前，谁也事先不可能知道它的那种商品出现在市场上的会有多少，是否真正为消费者所需要，能不能卖得出去。因此，各个商品生产者只有当他们的商品生产出来拿到市场上之后，通过产品的跌价和涨价才亲眼看到社会需要什么、需要多少和不需要什么。如果某种商品供不应求，价格上涨，就会吸引许多商品生产者来生产这种商品；反之,如果某种商品供过于求，价格下跌，就会有许多商品生产者因亏损或破产，而放弃这种商品的生产。这样，每个企业必须不断适应市场的变化，去生产社会需要的各种商品，实现社会资源在社会各生产部门之间的分配。2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率在市场竞争中，只有不断开发新产品和采用新技术，才能满足消费者需求的变化，不断降低生产耗费，减少成本支出，提高产品质量，使自己在竞争中处于有利地位，反之，则因质次价低，不符合消费者的需要，使自己在竞争中处于十分不利的地位，甚至破产。3、市场调节商品生产经营者的利益分配各个企业之间的产品交换，只能通过市场进行等价交换来实现。在市场交换中，同类同质商品的市场价格是相同的，因而，那些劳动生产率较高，个别劳动时间较少的生产企业，就能获得较大的利益，职工也可以多得劳动报酬；而那些劳动生产率较低，个别劳动时间较多的生产企业，只能得到较小的利益，甚至不能补偿自己的劳动耗费，造成亏损，职工的物质利益也相应受到影响。所以，企业要全面理解和认识市场的作用，主动面向市场，以顾客需求为导向，确定企业的经营方向和经营服务对象，制订市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。四、市场类型总体市场是由不同类型的市场构成的。将市场细分为不同类型的市场有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场制定营销策略提供依据。1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场国内市场又可分分为城市市场和农村市场；国外市场可分为北美、西欧、东南亚、中东等地市场。这种分类有利于研究不同流通地域的市场特征，实施不同的营销策略。2、按经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等这种分类有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。3、按竞争程度分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度不同而己。竞争程度不同，购买行为、价格行为等都有差异，因而营销策略也应有区别。4、按商品流通环节分为批发市场和零售市场5、按购买者购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场这种分类便于对消费者需求和购买行为进行分析研究，从而有针对性地开展促销活动,为购买者提供最佳服务。五市场营销学学科史市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。它发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：（一）产生阶段市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命,并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。1902年，美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。1911年，第一个市场调查研究机构在美国的柯的斯出版公司成立“商情调查研究室L1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查走访大企业主的基础上编写了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但其研究内容比较狭隘，仅限于广告推销，研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视。（二）形成阶段1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）o研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施。开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等,没有超越商品流通范围。（三）成长阶段20世纪50年代，由于二次世界大战结束后，苏联等社会主义阵营的形成，各国民族独立解放运动兴起，资本主义的国际市场大大缩减，为了获得国际市场，竞争激烈。同时，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。为此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念己不适应形势发展的要求。市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称之为是一次革命。（四）成熟阶段进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。六、市场营销在世界各国的推广和应用市场营销学由产生至今，发展历史不长，但它在世界各国推广应用较快、较广泛。对资本主义工商企业的生产经营起到很大的指导作用，推进了资本主义经济的发展。市场营销学的应用范围也在不断扩大，由流通领域扩大到生产领域，由消费品扩大到生产资料商品，由生产、经销企业扩大到服务企业，如旅游、饭店、保险、银行、券商等，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校、医院、宗教组织等。一些国家的政府机构和政党还应用市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动，来处理政府、政党、候选人和公众的关系。我国市场营销学的引进和发展与我国改革开放的起步与深化是同步的，大体经历了三个阶段：令引进阶段令发展阶段令前景展望七、什么是市场营销1、市场营销的内涵定义之一：韦尔达,20世纪初定义为:制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销.定义之二：尤金.麦长锡认为:市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标.并强调:不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品,制定什么价格,该在什么地方及如何出售产品或做广告.定义之三：1984年,美国人菲利普.科特勒（PhiIiPkotler）下的定义:市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小选择本企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务的活动过程.定义之四：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。（1）需要、欲望与需求需要（NeedS）：人类没有得到某些满足的状态；欲望（WantS）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（DemanCI）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望（2）产品营销学中的产品（PrOdUCt）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。3.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5、关系、网络关系营销（RelationShiPMarketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。网络：营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的有利益攸关者构成的网络。6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；八、市场营销在现代社会中的重要作用1、市场营销与社会经济1、了解企业战略的重要作用，2、明确制定企业战略的基本内容和步骤；3、掌握市场营销管理过程的含义、任务和步骤；4、了解市场营销管理的过程的主要内容；二、重点、难点1、企业战略与营销管理是关系；2、市场管理的实质和任务一企业战略计划过程战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。主要包括：规定企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划。（一）规定企业任务企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。1、规定任务要考虑的因素企业在规定企业的任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑这些主要因素：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业赞成一些环境威胁或市场机会。企业的资源情况；企业的特有能力。2、任务报告书为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层要写出一个正式的任务报告书。而一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）、市场导向：企业的任务或目的应回答本企业的业务是什么的问题，那么，在任务报告书中如何表述企业经营的业务范围呢？在西方国家，过去表述的传统方式是以所生产的产品来表述，例如：“本企业制造化妆品”或以所从事的技术来表示，例如：“本企业是化学工业企业”。战后以来，企业在市场营销观念的指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标，因此，企业的最高管理层需要写一个市场导向的任务报告书。这就是说，企业的最高管理层在任务中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，例如：“本化妆品企业的任务是满足的美容需要”。（2）、切实可行：任务报告书中要根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的,也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如：世界上最大的旅馆企业美国的假日饭店过去曾经把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。那时假日饭店为了执行这种任务，曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到1978年不得不放弃这些业务。（3）、富鼓动性：例如：一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和其任务：“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。（4）、具体明确：企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理的范围。例如：在任务报告书中要明确规定有关工作人员如何对待资源供应者、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。（二）、确定企业目标企业的最高管理规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业常用的目标有：投资收益率（ROl=利润额/投资总额）销售增长率市场占有率产品创新等为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：1、层次化一个企业(尤其是大型企业)通常有许多目标，但是，这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。这样，就可以加强目标管理，确保企业任务和目标实现。2、数量化假设某电话企业的主要目标之一是：“到第二年年底企业的投资收益率提到8%”，这就是以数量来表示企业的目标。这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。3、现实性这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。4、协调一致性有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是相互矛盾的，例如：最大限度地增加销售额和利润。实际上，企业不可能既最大限度地增加销售额，同时又最大限度地增加利润。因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是，当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能减少。所以，种种目标必须是一致的，否则，就会失去指导作用。(三)、安排业务组合企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合，把企业的有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业的战略计划工作一个主要任务。1、战略业务单位的划分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”(StrategicbusinessUnitS,简称SBUS)。一个战略业务单位具有如下特征：(1)、它是单独的业务或者一组有关的业务;市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未购买过本企业产品的顾客。市场开发。即企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或者改进产品。2、一体化增长(1)、条件如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。(2)、形式后向一体化。即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统,实行产销一体化。前向一体化。即企业通过收购或者兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3、多元化增长(1)、概念多元化增长：是指企业尽量增加产品各类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财务等资源得到充分利用，从而提高经营效益。(2)、形式不同形式的多元化的运作核心不同，主要形式有:根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1、负需求负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。通常的原因是:(1)、人们一般认为无价值的废旧物资；(2)、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；(3)、新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和举联系起来。3、潜伏需求潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求下降需求：是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势。5、不规则需求不规则需求：是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 促使年度计划产生不断的推动力； 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。年度计划控制的主要步骤 制定标准：即确定本年度各个季度(或月)的目标，如销售目标、利润目标等； 绩效测量：即将实际成果与预期成果相比较； 因果分析：即研究发生偏差的原因； 改正行为：即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。年度计划控制的主要指标企业经理人员可以运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即： 销售分析； 市场占有率分析； 市场营销费用对销售额比率分析； 财务分析； 顾客态度追踪。(2)、赢利能力控制除了年度计划之外，企业还需要测定赢利能力，以帮助管理人员决定各种产品或者市场营销活动是应该扩展、减少还是取消，以实现企业对赢利能力的控制。其主要内容包括: 不同产品的赢利能力； 不同销售区域的赢利能力； 不同顾客群体的赢利能力； 不同分销渠道的赢利能力； 不同订货规模的赢利能力。(3)、效率控制假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或者市场所得的利润很差，那么紧接着的下一个问题是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进以及渠道分销。因此，效率控制主要包括以下内容：人员效率控制企业的各地区销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，并从这些指标的分析中，发现一些重要问题。指标包括： 每个销售人员每天平均访问次数; 每次会晤的平均访问时间；社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅分析以上五种营销观念可以看出，生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念，而市场营销观念和社会市场营销观念属于现代营销观念，两类观念有本质的不同。传统营销观念是在生产力水平低下，科学技术发展缓慢，产品供不应求，为卖方市场，用，生产效率大幅增加，产品供过于求，为买方市场，企业之间竞争剧烈，不少企业的产品传统营销观念以产品为重点，重视改进和开发新产品，扩大产量，提高质量，相信好酒不怕巷子深，只要产品好，不愁投入要，忽视市场需求动态，没有意识到市场需求的变化，导致产品滞销而陷入困境。需求不同而细分市场，满足特定市场顾客的消费需求，以求在竞争中取胜.传统营销观念相信生产出好的产品，就一定能卖掉，关键是提高产量。现代营销观念充分认识到只有满足顾客的消费需求，才能生产，即以销定产，相信顾客传统营销观念是从产品生产开始，生产出来拿到市场销售，把销售看作工作的终点。市场营销活动来实现企业目标。企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 供应商设法被列入主要的名录中 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。常规订购的产品程序性问题产品A政策性问题产品 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。二、识别竞争者的战略似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。 其次，可从中选择较易进入的群体。上图中，各个战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同，其中战略群体D最易进入，而战略群体A、B最难进入。 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于战略群体A的位置，功茉一企业准备进入战略需要指出的是，非群体之间也存在竞争。例如，各个群体内企业的促销努力会使消避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。具体应注意以下几个问题：期利润目标：即采用高价格、高促销的策略通过占有绝对优势的产品在短期获取更多利能力并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长期的整体的利润.“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一.这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、价格，更要加强技术服务与投资管理；假设本企业是3说明自己在竞争中已经处于很不利的位置，这时应尽快桦本企业的战略、目标、策略及执行、控制方面的偏差。 可帮助企业选择适当的竞争行动。假设A企业为竞争目标，显然应在定价、提供技术服务方面采取竞争行动；假设选择C企业为竞争目标，则可在多方面发起进攻；B企业没有明五、估计竞争者的反应模式攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。2）需求标准化产品、大路货的购买者；3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时；4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时；5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时；6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现：均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有利位置；3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位；4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性二、行业竞争形势行业竞争形势的变化。描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度，由此形成五种类型的竞争形势： 对资本的要求； 规模经济； 专利和许可证条件以及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。第三节市场竞争战略竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段,就是致力于树立高质量的企业形象,并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：第四节市场竞争策略一、市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整(I)扩大市场占有率一发现新用户；开辟新用途；增加使用量；(3)提高市场占有率一增加投入；专业优势；改变策略。通常在市场上占有30%左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞选择进攻方式：(4)迂回进攻一产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体,通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。5）按职业及教育状况细分3）替代品的威胁根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。一种产品，或只用一套市场营销办法来招彳来顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定从而扩大各种产品的销售量。加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用.市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造T定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。甘居“第二”。就是承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。攀龙附凤。其切入点如上述，首先承认同类产品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地区或某方面还可以与这些最受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。如：“宁一床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct),即购买者在购买产品时通常期望或默认的-干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获第四个层次，附加产品(augmentedproduct),即提供超过顾客期望的服务和利益，以便帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。第五个层次是潜在产品(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向).如旅馆一一全套家庭式旅馆的出现二、产品分类非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒-耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和(或)品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类供应品和业务服务第二节产品组合策略- 产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目©- 产品线：指一组密切相关的产品项目P它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。- 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。-产品组合的长度(Imngth)是指它的产品组合中的产品品目总数。-产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。-产品组合的相容度(COrISiSterICy)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部