商业银行客户的需求分析.ppt

Contents,商业银行满足客户需求方面存在的问题及相应对策,3,第一节商业银行客户需求的概念及特点,一、商业银行客户需求的概念 需求反映了在既定的条件下，假定其他因素不变，个人在某段时间内，在某一价格水平上，愿意并且能够购买的商品数量，该数量即为需求量。它体现的是一种消费意愿和消费行为。对商业银行来说，其客户可以分为两类，一类是居民个人客户，一类是公司客户，由于二者产生需求的动机不同，因此两类客户便产生了不同的金融需求。,对居民个人客户来说，其金融需求可以理解为主要是个人理财需求，是指居民为了实现个人或家庭财富的保值、增值与有效传承，而委托商业银行帮助其进行资产和负债分析、现金流量预算与管理、个人风险管理与保险规划、投资规划、退休规划、个人税务筹划以及遗产规划等内容，是一种综合性的金融需求。对公司客户来说，各企业之间出于竞争、降低成本、提高效益等方面的需要，对金融服务的需求涉及企业资金流动的各方面，不仅是信贷资金上的需求，更多的是在资金、技术、信息、管理等方面全方位、配套式的服务需求。,二、商业银行客户需求的特点(一)居民个人客户需求的特点客户对产品运用要求便捷化、自助化-客户对银行产品运用最基本的要求就是操作程序要简单明了、通俗易懂、使用便捷。-使客户自己实现对金融产品的使用，即自助化。,2.客户对资产管理要求保值化、增值化-出于对资金安全性的考虑，把暂时闲置的资金让渡给银行，因此银行负有对客户资金进行安全管理的责任，即实现资产的保值。-还需要在安全的基础上实现增值，所以趋利性的需求已成为客户的第二需求。,3.客户对产品种类要求多样化、个性化 随着生活水平的不断提高，不同年龄段或不同收入群体的客户在对金融产品的消费取向上呈现出多元化和个性化的趋势,4.客户对金融服务要求亲和化、人性化 在对国内知名银行品牌的调查中，客户对知名品牌形象特点的第一评价就是“微笑，服务态度好”，充分说明当前客户对银行金融服务亲和化、人性化的需求。,5.客户对产品的营销宣传要求时尚化、品牌化银行产品的神秘感销售受到制约造成这种情况的主要原因便是银行的营销宣传不到位，主要表现在：一是产品宣传方式单一，目前大部分银行只是局限于用营业大厅的宣传栏和宣传条幅进行营销。二是受众面狭窄，普通居民一个月到银行办理业务的次数也就一两次，所以人们对产品的认知度有限。三是宣传内容枯燥无新意，大部分产品无法给客户留下深刻印象。,(二)公司客户需求的特点1.个性化 随着我国经济不断融入全球经济一体化当中，公司客户的经营战略与业务运作方式都发生了很大的变化，因此其对金融服务的个性化需求不断显现。过去那种千篇一律的金融服务，已远远不能满足当前公司客户的需求，客户要求银行的产品和服务能够符合其自身独特的经营环境。,随着公司客户的金融需求呈现出个性化的发展趋势，美国银行业应对公司客户需求变化的做法主要有：一是错位市场细分，美国大大小小银行10 000 多家，但大银行服务跨国公司、企业集团，小银行服务中小企业，目标市场互不重叠，各银行专注于目标市场，做细做精；二是推行“客户追随战略”，对客户需求进行精深分析，追随客户需求，灵活地创新产品和服务，满足客户精细化需求；三是推行综合银行业务，美国银行业的兼并浪潮和混业经营即是对公司客户需求包的一种应对；四是银行组织结构扁平化，减少环节，提升服务水平和办事效率。通过以上举措，美国银行被当地企业赞誉为“无所不能的银行”。,2.多样化 企业经营环境和经营方式的不断变化让其对银行的金融服务提出了多样化的需求，如为解决应收账款问题，推出了保理业务；为解决集团资金分散，推出了现金管理业务；为解决资金使用效益问题，推出了财务顾问业务等。同时股票、债券、基金、保险等融资工具日渐丰富，极大地诱发了公司客户的金融意识，其追求资产增值服务的金融需求也呈现出日益多样化的特点。,3.电子化 现代企业出于降低成本和提高效率的需要，越来越希望借助银行现代科技实现资金的高效利用以及成本的无限降低。目前公司客户已经开始广泛采用网上银行、电话银行等工具实现资金的回收和归集、把握企业的财务实况、提高资金的使用效率等，如大部分企业早已开始使用网上银行进行企业账户查询、结算支付以及转账等业务。电子银行已成为现代银行的一个发展方向，提供安全、快捷、操作简便的电子银行服务成为银行竞争优质客户的重要手段。,第二节 商业银行客户市场细分及需求信息采集方法,一、商业银行客户市场细分对居民个人客户可以按照以下标准进行市场细分。从地理区域的角度进行市场细分 对于不同地理区域的客户需要提供不同的金融服务产品。如在经济不发达地区，人们只有一般的金融产品的需求，如存款、贷款、汇款的需求；而在经济发达地区很多客户会有更多的金融服务产品的需求，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等。,2.根据客户收入的高低进行市场细分 随着生活水平的不断提高，不同收入群体的客户在对金融产品的消费取向上呈现出多元化和个性化的趋势。例如，低收入阶层的消费者讲究理性和安全，选择的金融消费极度单一，以定期、活期存款为主；中等收入阶层的消费者则对琳琅满目的金融商品日趋关注，开始尝试使用信用卡、网上银行、消费信贷等现代金融工具，同时关注对债券、保险、基金等金融产品的投资；而高收入阶层的消费者讲究精致的消费品位和生活享受，因此要求银行为其提供全方位的一揽子金融服务，对其资产做好风险管理、投资规划、税务规划以及传承规划等，同时要求银行为其提供有关居家、旅行、退休、保健等方面的便利。,虽然目前国内各家银行的分类标准不同，但是基本上是对客户做了一 个4分类处理，以招商银行为例：个人金融资产在5万50万元的是大众客户(低中端客户)；50万元以上为普通高端客户，即“金葵花”客户，可以享受优待；500万1000万元则归类为高端客户，即“钻石级”客户，将享受更加丰富、个性化的服务；1000万元以上的客户则归类为超高端客户，即“私人银行客户”，享受银行提供的多样化的一揽子金融产品和个性化的生活服务。,3.根据客户知识背景和受教育程度的不同进行市场细分 不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着多样化和选择性需求，因此银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务。例如，对一般客户的金融服务应尽可能体现大众化和便利性特点，为其提供的产品种类以个人存款、借记卡、信用卡、网上银行、个人贷款等为主；对于具备相当金融理财意识的客户，应尽可能根据其个人喜好为其提供多样化的理财投资产品，如债券、基金、保险以及其他金融衍生品等，从而满足其理财投资需求。,4.根据不同年龄层所拥有资产和生活方式的不同进行市场细分 对处于不同年龄阶段的居民个人而言，由于其个人及家庭拥有的资产不同，以及不同年龄层生活方式的不断变化，客户在不同人生阶段表现出不同的理财需求。因此，根据每个人的财务状况以及获得收入的能力，可以将几个不同阶段组成的人生称为财务生命周期.,案例3-3,花旗集团目前是全球公认的最成功的金融服务集团之一，不仅是因其在全球金融服务业盈利与成长速度最高的企业中连续占据领先地位，更由于它是世界上全球化程度最高的金融服务连锁公司。花旗银行是花旗集团属下的一家零售银行，据统计，花旗集团50%以上的营业收入均来自对个人客户的服务，而市场细分策略则是花旗银行重要的经营手段。花旗银行对客户市场进行细分是根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等多个标准进行的。在此基础上,实施有效的市场定位,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务,使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行注重进行客户分层和产品市场定位,以差别服务为特色,以先进的计算机设备和软件为依托,由银行专家型人才根据客户需求,对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新,来满足中高层个人客户资产增值、保值及安全、方便投资的需求。,总结：通过运用市场细分策略,各家商业银行可以据自身的实力、特长以及对市场的判断确立相应的目标市场,然后通过采取差异化营销策略，在分析不同客户群体需求的基础上为其提供多样化、个性化的金融产品和服务，从而为占领市场、赢得客户打下坚实基础。,二、商业银行客户需求信息的采集方法1.客户满意度调查 客户满意度调查是银行委托第三方独立调查公司对客户进行调查，包括电话访谈、人员访谈等方式，从客户、产品、渠道、区域等多个维度，全面反映客户对银行各项服务的满意度。2.神秘访客检查 神秘访客检查也称“客户服务质量调查”，指银行委托第三方独立调查公司招募真实的银行客户，以匿名身份光顾营业网点接受交互式服务，将整个服务过程中对各个接触点的体验感受记录下来。,3.客户体验平台 商业银行可以通过搭建客户体验平台，科学合理地设计与客户的接触面，加强信息和服务的沟通和交流，提高客户体验，如举办客户接待日活动、品牌和广告促销活动等。4.信息技术平台 伴随着电子化时代的到来，为了提高信息搜集的准确率和运营效率，商业银行应充分利用信息技术来分析客户需求：一是建立客户需求信息数据库，对各种客户需求信息的进行整理和分类，包括公司、个人和资金等业务条线的信息，建立有效的客户需求信息数据库；二是进一步完善客户关系管理系统（CRM），根据CRM 系统建立统一的业务应用平台，通过数据挖掘技术将客户信息与其办理的业务内容充分对接，从而为银行提供准确、及时的管理信息，为客户需求提供支持；三是建立创意管理数据库，将通过各种渠道收集的创意信息进行分类整理，形成有效的产品创意库，供产品创新和评价时使用。,5.内部需求平台 除直接了解客户需求之外，银行还可以建立内部需求平台，设置内部反馈流程和机制，有效采集内部员工特别是一线员工关于创新的设想，充分发挥市场部门在创新工作中的驱动作用，敏感地捕捉客户需求信息 例如管理者体验活动、专项征集活动、建立创新论坛、定期组织新产品头脑风暴等。通过内部需求平台收集和分析相关创新信息，为产品创新提供方法和技术支持，提升银行部门的协同能力，在产品创新过程中保持顺畅的沟通与反馈机制，从而能够设计开发出真正满足客户多样化、个性化的金融产品和服务。,在金融产品创新过程中，只有以客户需求为中心，才能准确把握产品设计方向，保持市场前瞻性。如果以产品为导向，通过银行内部专家对产品进行创新设计，则容易脱离实际，导致产品创新失败。比如，在以产品为导向的创新中，全球创新产品有60%尚未面世就胎死腹中，而有幸上市的40%中又有40%不到一年就夭折了，即新产品的失败率高达75%以上，其主要原因就是产品创新脱离客户的需求，闭门造车而得不到市场的认可。与此相似，2008 年金融危机的一个重要教训是部分创新金融产品严重脱离实体经济和客户的实际需要。因此，银行需要打破传统的“以产品为中心”的创新模式，充分贯彻“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，依靠不断创新产品和改进服务来吸引与维护客户。,第三节 商业银行满足客户需求方面存在的问题及相应对策,一、商业银行在满足客户需求方面存在的问题1.尚未树立正确的经营和发展理念 银行往往只注重存款、贷款以及开卡量等指标的考核,习惯于以内部经营管理导向替代市场导向和客户导向,所以导致有很多银行员工不能正确理解银行服务的内涵,把优质服务单纯理解为柜台服务、窗口服务等。2.产品种类单一，创新能力不足 由于国内商业银行在产品创新能力方面的不足，导致银行产品种类匮乏，无法及时有效地满足客户需求，最终限制了其业务规模的不断发展与壮大。,3.复合型专业人才的匮乏 国内传统的商业银行业务人员由于内部职能分工的限制，往往只注重提供传统的存贷业务等柜面服务，而客户越来越多的需求通过银行柜面服务已经无法得到满足,如融资的需求、理财的需求、资金增值的需求等。,大通曼哈顿银行是美国排名第3，世界排名第24位的世界性银行，在其时任总裁的大力推动下，该银行不断加强员工培训力度，从领导参与、资金投入、培训内容等方面无不体现出对培训工作的高度重视。该银行平均每年的培训经费支出达5000万美元之多，其在人事管理部门下设1-5个培训处，配备83人主抓培训工作。在培训过程中，除业务培训外，重视员工的基本技能培训，如沟通协调能力、随机应变能力的培训等，而且努力做到寓教于乐，培训方式“以自我为主，走出去，请进来”。银行为每位员工设置专门档案，培训作为其中重要一栏，其内容好坏与员工将来提资晋职的机会直接挂钩。对于不自觉参加培训的员工，银行规定“凡无正当理由多次拒绝参加培训者，银行予以解雇”。,案例3-5,4.营销模式落后，宣传渠道单一 受银行传统经营模式的影响，仍有部分商业银行的业务营销模式局限于柜台式推销，银行本位思想严重，客户经理向外拓展客户的作用未能真正发挥，对客户类型的分析、有效的引导和潜力的挖掘等能力严重不足，这种落后的营销模式及其观念已严重制约了银行的进一步发展。加之不少银行员工缺乏全局意识,未能树立正确的服务理念，开展金融产品市场营销的难度可想而知。,二、有效满足商业银行客户需求的对策 基于自身在满足客户需求方面存在的各种问题，国内商业银行应找准问题根源，采取相应对策加以解决，更好地满足客户的现实金融需求，进而挖掘其潜在需求，从而为获得客户资源、抢占市场先机奠定坚实基础。,1.转变经营和发展理念，树立服务意识为了改变过去自身固有的本位思想以及“等客上门”的经营理念，商业银行需要在以下三个方面做好突围：一是从观念上突围，树立以客户为中心的服务理念。客户是为银行带来利润的基础和源泉,银行的一切活动必须以客户为中心,因此应用客户导向代替内部经营管理导向，认真分析客户不断变化的金融需求,抛去一切杂念，更好地为客户服务。二是从范围上突破,确立“大服务”的观念。银行服务要突破柜面服务这个狭小的圈子，延伸到银行内部管理的各个环节和部门,构建明晰的服务链条二线为一线服务、上级为下级服务、领导为员工服务、全行为客户服务，全行要有三分之一以上的人都是客户经理，从而能够更好的把握并满足客户需求。三是从机制上着手，建立科学的服务质量考评体系。要明确检验服务好坏的标准就是顾客的满意度和忠诚度，而顾客的满意度和忠诚度是通过更好地满足客户的金融需求实现的，因此，考评体系的建立有助于督促银行更好的为客户服务。,2.建立“需求倒推”运营机制，加大产品创新力度“需求倒推”运营机制是从深入理解客户需求出发,在准确把握客户需求的基础上,再进行产品的设计开发,然后把产品推销给客户。“需求倒推”的运营机制一是要求银行的起点是深入理解客户的需求,二是要求产品的销售人员要全程参与产品的调研、开发,三是要求银行职工彻底抛弃“以银行为中心”的产品推销理念。另外，“需求倒推”运营机制的关键是要建立专门的产品研发机构,专门负责客户需求信息的搜集、上报新产品的审批、组织新产品的开发以及回收产品投放市场的信息反馈等工作。,案例3-6 瑞士银行集团私人银行是全球资产规模最大的私人银行，同时也是传统私人银行业务模式的代表，经过140 多年的发展，瑞银集团私人银行已逐步形成世界领先的运作模式，为瑞银集团带来丰厚的利润。它在服务过程中始终坚持“以客户为中心”的价值主张，为此瑞银集团专门设立了四步工作流程并在全球统一执行：第一，了解客户需求，分析客户特征。第二，甄选最好的产品，设计出符合客户自身特点的投资方案。第三，与客户达成共识，确定最优投资策略。第四，投入实际运作，及时向客户反馈信息及检测实施效果。在整个服务流程中，瑞银始终贯彻“以客户为中心”的价值主张，为客户量身定做投资方案，正是这种服务流程特点，使得瑞银集团能充分利用行内资源，合理配置，达到效用最大化。,案例3-6,3.重视人才培养，建设专业化人才队伍 对于个人理财客户经理，银行应对其进行包括证券、保险、外汇、黄金买卖等全方面的专业化理财培训,使其真正变为理财专家，更好地为客户服务。对于公司客户经理，银行应着重对其进行包括贸易、税务、法律以及会计等专业知识方面的培训，使公司客户经理能够全面了解公司客户，从而更好地挖掘公司客户的潜在需求。另外也需要进一步深化人事制度、工资制度和福利制度改革,逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制,同时做好员工职业生涯规划，培养员工归属感，调动一线客户经理的工作积极性，建立起一支稳定的专业化人才队伍，从而形成商业银行自身的核心竞争力。,4.转变营销模式，丰富产品营销渠道“走出去”营销机制的建立重在队伍的建设和主动营销方式的建立，因此商业银行需要建立规范化的外勤营销人员队伍，明确其营销责任，通过培训使之充分了解金融产品特点和有效的营销技术，培养对客户识别的能力，提高营销技巧。另一方面，要重视批量化营销。走出去营销不能局限于传统的粗放式扫楼营销、零星发展客户，而应当是有目标、有计划地发展批量化客户。在营销渠道方面，商业银行应根据不同产品的特点和属性,恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心。,