商业银行服务营销管理PPT.ppt

商业银行服务营销管理,第一节 商业银行服务营销基本原理第二节商业银行服务营销的基本内容,第一节 商业银行服务营销基本原理,一、商业银行服务营销的发展历程和发展趋势（一）西方发达国家商业银行服务营销的发展历程 第一阶段，市场营销观念的诞生。第二阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段。第三阶段(20世纪70年代)，金融创新、扩展金融产品长度与宽度的阶段。第四阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期。第五阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段。,(二)我国商业银行服务营销的发展历程和存在问题,1、我国商业银行服务营销的发展历程国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段：（1）排斥阶段(50年代一80年代初期)（2）萌芽阶段(80年代中期90年代初期)（3）初步发展阶段(90年代中期至今),2、我国商业银行服务营销存在的问题,（1）服务品牌建设缺乏体系（2）客户导向不力（3）市场定位不清（4）人才观念落后（5）服务流程与服务方式低效,小结,加入WTO后，随着我国各种先进金融思想、技术、工具和产品的引入，金融产品与服务市场格局将发生前所未有的变化，国有商业银行要在今后业务竞争中处于有利地位，就必须加强对客户金融需求的调查研究，了解客户需求，积极制定适合自身特点的服务营销策略，通过明确市场定位，细分市场，以先进的服务手段，多样化的服务品种为客户提供优质、高效的金融产品服务。,（三）商业银行服务营销的发展趋势,随着社会的进步，商业银行服务营销也在不断发展，各个商业银行每天都在创造新的服务营销方法和策略。借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向，今后商业银行服务营销将表现出以下发展趋势：,第一，服务营销将渗透到商业银行活动的方方面面，尤其是突出”内部服务营销”。,现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品，并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部服务营销”，而金融营销还必须解决“内部服务营销”问题。“内部服务营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对商业银行来说更为重要。商业银行从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。形成“一线为客户服务，机关为一线服务，领导为群众服务，上级为下级服务”的服务营销新格局。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内服务营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，认识雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，商业银行将走向全面服务营销的时代。,第二，商业银行将创新一套独特的行业服务营销活动。,金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的服务营销活动。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业，中出类拔萃，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。商业银行只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。,第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变和快速的服务营销。,首先充分认识到如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，对于服务营销根本无定律而言。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会。及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速出击”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷仿效之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，仅仅是抢先半步就脱颖而出。,第四，未来的商业银行服务营销更加注重市场的定位。,1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构之间的法律界限，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。1999年11月4日，美国议会以压倒多数通过了金融服务现代化法案，该法案取消了1993年格拉斯斯帝戈尔法和1956年银行持股公司法中对商业银行、投资银行、保险公司分业经营的限制，允许跨业经营。但这并不意味着在实际操作中，每个商业银行都是“全能”的，而必须突出本商业银行的定位。,二、商业银行服务营销的特点,（一）商业银行服务营销的涵义商业银行服务营销是商业银行为了生存与发展，以市场为导向，以满足客户需求为核心，以适应和改造竞争多变的环境，创造和改善各种需求、欲望为手段的社会行为过程。,（二）商业银行服务营销的特征,与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营消活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。,1、商业银行服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要。,商业银行服务营销示意图,2、商业银行服务营销的实现方式价格、渠道和促销等行为。商业银行服务营销就是要以适当的价格，适当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的金融产品和服务提供给适当的客户，在适度地满足顾客需要的同时，使商业银行获得盈利和发展。3、商业银行服务营销的主要任务就是要善于将客户的需要转化成为盈利的机会4、商业银行服务营销的重点就是搜集市场信息,科学分类市场客户,主动公关,推销金融产品。即分析市场、发现市场并占领市场。,（三）商业银行服务营销的四个步骤1、研究确定客户的金融需求2、根据研究结果规划新的服务或改善原有服务3、在可盈利条件下，向客户提供为他们研究设计的产品和服务（包括定价、促销和分销）4、在这个过程中，满足客户的金融需求 1、研究识别客户的 金融需求 6、预测未来 2、开发适当的 的金融需求 金融产品和服务 5、分销：适当 3、定价：为开发的产品 分销渠道或网点 或服务确定价格 4、向客户促销产品,作业,1、查阅有关资料讨论5年内我国商业银行服务营销最大的5个发展趋势。2、举例说明商业银行服务营销的特点。3、请根据本章提出的思路进一步分析3年内国有商业银行服务营销将会存在的问题以及原因，,第二节商业银行服务营销的基本内容,一、商业银行服务营销战略制定服务营销计划是商业银行根据自身所处的服务营销环境，整合服务营销资源，制定服务营销战略和营销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。,（一）商业银行服务营销战略的制定,商业银行服务营销战略必须遵循并以商业银行战略为指导。同时，商业银行战略的落实也离不开商业银行服务营销战略的制定、实施与控制。所谓服务营销战略，就是商业银行意欲在目标市场上用以达成它的各种服务营销目标的广泛的原则。服务营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略，以及营销费用预算。而从服务营销管理过程的角度来看，服务营销战略同样可以区分为三个阶段，即服务营销战略计划、服务营销战略执行和服务营销战略控制。其中，服务营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。,（二）商业银行服务营销战略的作用,作为一种以利润为主要经营目的的特殊行业，商业银行的活动不能脱离战略。从根本上讲，服务营销战略是商业银行开展具体服务营销业务的灯塔，是整个服务营销活动的灵魂与中心；具体地说，服务营销战略的制定可以发挥以下作用：,1、明确未来的行动方向，减少盲目性,商业银行的领导者必须要从全局出发，高瞻远瞩，在整体上把握商业银行服务营销活动，通过对市场发展进行详细全面的观察与分析，商业银行可以对市场的未来发展趋势作一个基本正确的评价，不仅考虑到在顺利时应采取的措施，也考虑到在逆境中应该采取的对策，从而掌握经营主动权。这种分析与评价既可以较好地把握商业银行的未来活动，减轻或消除意外的市场变化对商业银行经营的影响，避免出现较大损失，又能使商业银行在复杂多变的环境中捕捉到更多机会，增加商业银行的盈利。,2、沟通商业银行服务营销活动的各个环节,商业银行的服务营销战略会影响到商业银行的投入、产出售资源配置等各方面的变动，比如网点增设、市场的开发、销售渠道的拓展、组织制度的安排、人员结构的调整、金融产品的创新等。有的商业银行不顾实际情况到处开设营业网点，结果是花费了大量的人力、财力、物力，而业务量又未跟上，这便是缺乏一个合理的营销战略所导致的结果。因此，商业银行通过制定服务营销战略可以使产品的开发、定价、分销与促销策略等有合理、有效的结合。,3、协调各个部门与服务营销人员之间的关系,商业银行制定服务营销战略有利于在营销活动中形成一个共同的思想，加强不同部门、不同层次横向与纵向的信息交流，协调各方面的行动，使其能够平衡发展，将出现矛盾与冲突的可能性下降到最低程度。同时，有效的服务营销战略可以充分调动商业银行营销人员的积极性与主观能动性，增强商业银行的凝聚力，不断提高工作效率。由此可见，商业银行根据服务营销环境的发展变化，结合本企业的资源及经营状况，制定出具有远见卓识、符合市场长期发展趋势而又切实可行的服务营销战略，是关系到商业银行营销活动乃至整个经营成败的关键。,（三）商业银行服务营销策略的制定,商业银行服务营销策略制定的过程，是同商业银行服务营销战略制定过程相交叉的。在商业银行服务营销战略确定后，商业银行服务营销策略就必须为商业银行服务营销战略服务，即全力支持商业银行服务营销战略目标的实现。商业银行服务营销策略的制定过程包括发现、分析及评价市场机会，细分市场与选择目标市场，市场定位，市场营销组合，及市场营销预算5个组成部分。,1、发现、分析及评价市场机会,所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。,2、细分市场和选择目标市场,所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。,3、市场定位,目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面与竞争者相比应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品应在目标市场上各处于什么位置：竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比企业应提供什么样有特色的产品。,4、市场营销组合,所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它足制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。根据具体的市场营销组合方案，可以制定相应的市场营销预算。,二、商业银行服务营销的组织设计,（一）商业银行服务营销组织设置的原则 1、以顾客为中心，为顾客服务的原则 商业银行服务营销组织的设立要有利于为顾客服务，以顾客为中心。当前，金融市场竞争激烈，特别是加入WTO后，国内商业银行面临外资商业银行的有利挑战，如何改进、提高服务质量成为他们面临的问题。商业银行应以顾客为中心的观念来设置服务营销组织，以便为顾客提供更优质的服务。尽管分工是竞争的结果，但如果一个服务营销组织只从竞争的目的出发，不把顾客放在首位，也会在市场上遇到麻烦。因为在现代市场竞争环境中，顾客越来越成为企业竞争的核心，顾客不仅仅是企业的重要资源，而且是企业的合作伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在的基础。而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则。因此，要使商业银行服务营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。只有这样，整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，更有效率。,2、目标适应性原则,商业银行服务营销组织设立的目的是为了更好地开展服务营销活动以实现它所制定的战略目标。服务营销战略目标种类繁多，如市场目标(如满足市场需求、客户对产品的要求等)、销售目标(如销售量、营业额及其增长率等)和财务目标(如投资收益率、短期利润目标等)，它们是商业银行服务营销活动的最终利益所在，也是一切商业银行服务营销工作紧紧围绕的中心。因此，商业银行建立服务营销组织时首先必须考虑服务营销目标与服务营销战略。只有这样，建立起来的服务营销组织才能做到与目标一致，与任务相统一，否则，就会浪费人力、财力、物力，达不到预期的效果。,3、畅通性原则,在现代市场竞争中，信息传递显得日益重要，服务营销活动也不例外。在瞬息万变的市场中，既有来自商业银行内部的信息，又有来自外部的信息，既有原始的信息，又有经过加工的信息，而且服务营销信息的时效性极强，生成速度较快，很难控制。因此，服务营销部门应该建立有效的信息网络，保证信息在不同层次间的畅通，以便及时、准确地传递信息，将有关资料迅速送到需要这些信息的人员手中，为决策提供依据。另外，通过对信息的传递，商业银行可以对营销计划的执行情况进行控制，控制的结果又作为新的信息反馈到有关部门，再通过新的决策对计划进行调整与修正，从而体现营销活动的合理性与科学性。在现代技术日新月异的今天，商业银行应该充分利用先进的通信设施，有组织地收集与传递信息，以保证信息的及时性与准确性。,4、效率原则,商业银行服务营销组织如果缺乏效率，最终会被市场淘汰。当然效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织相比是否更有效率。组织的效率主要表现在销售产品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面。效率原则也会随市场形势和顾客的需求的变化而变化。例如，当顾客比较在乎金融产品的价格时，销售成本方面的效率起主导作用，哪种商业银行服务营销组织的成本更低，就更具有竞争力，反之，如果顾客更在乎金融服务质量，那么金融服务效率和质量更好的商业银行就有优势。因此，效率原则一定要与顾客导向原则相结合。,（二）商业银行服务营销组织的类型,1、职能型服务营销组织模式 这种模式是指按照服务营销工作的不同职能来对服务营销部门进行具体划分。一般来说，商业银行服务营销部门可以设营销行政，市场调研、新产品开发；销售、广告与促销、客户服务等职位。其中营销行政部门负责营销领域的日常具体行政事务，如人事管理、费用控制等：市场调研部门主要负责改善商业银行市场机会及营销活动的市场调查研究，新产品 开发部门负责根据市场调研部门提供的信息设计出满足市场需求的产品；广告与促销部门则提供有关推广商业银行产品信息、广告宣传、媒体技术等服务，并与外部保持密切的联系，以增强本企业及其产品的知名度；客户服务部门主要负责向客户提供各项售后服务，接受客户的投诉案件。在这种模式中，服务营销经理是最高层次，负责商业银行服务营销战略的制定及服务营销预算决策等关键性事项，同时，也要做好各服务营销职能部门的协调工作，而各职能部门则由服务营销主管负责，其规模大小可以根据商业银行的具体情况来确定。如果直接向服务营销经理报告的部门经理太多，中间可以另设一缓冲层，分成几个大类(如分为市场业务部、市场规划部两大类)，下面再设具体职能部门。,职能型服务营销组织模式图,职能型服务营销组织模式的优势和不足,职能型服务营销组织模式商业银行界得到广泛的应用，它的优势非常明显：各职能部门分工明确、责任清楚，同时相同工作类型的员工聚集在一起，便于员工之间交流和创新，因而这种组织可以培养专门型人员。但它也存在不足之处：部门之间缺乏有效的合作，不易协调，容易造成各自为政的局面，同时这种组织不适合培养复合型人才。,2、产品型服务营销组织模式,这是按照不同种类的金融产品进行管理的组织模式，适合于规模较大、拥有较多金融产品的商业银行。它是一种为了适应竞争激烈化、产品创新多样化的形式而出现的纵横交织的结构，纵向仍然保留了功能型的业务分配，而横向则设置金融产品经理，主要负责制定金融产品的策略与计划，分析其执行情况，评定效果并采取必要措施对其进行控制。,产品型服务营销组织模式图,产品型服务营销组织模式的优势和不足,产品型服务营销组织模式的优点是：(1)不同金融产品由专人负责，使各种金融产品都不会被忽视，金融产品成长较快(2)便于对金融产品的管理，商业银行可以集中精力管好不同具体金融产品，尤其是在市场营销中占到较大比例的金融产品，(3)它也可使商业银行针对市场上出现的问题迅速作出反应，为开发新金融产品而协调好各方面的力量。但该模式也有一定缺点，突出表现在：（1）成本较高，因为由专人负责一种或几种金融产品，故对商业银行服务营销部门的人员配置及开销的要求就较大，(2)整体性较差，主要是各金融产品的负责人可能致力于他所管辖的产品的管理而忽视了整个市场的状况，(3)金融产品经理的权力有限，一般来说，金融产品经理没有足够的权力去充分行使其职责，而不得不依赖于广告、推销及金融产品开发等其他部门的合作。,3、地域型营销组织模式,随着商业银行服务的区域范围的不断扩大，许多商业银行的销售来只限于本地区，而一般可在整个国家乃至不同国家中开展业务。于是，地域型的服务营销组织模式便自然得到了应用，这种模式是按照不同的地域来设置服务营销力量。,地域型营销组织模式图,地域型营销组织模式的优势和不足,该模式中，地区经理掌握本地区的市场环境、客户及竞争对手的状况，配合商业银行的总体战略计划而为金融产品在本地区打开销路制定年度计划与中长期计划，并负责贯彻执行。同时，地区经理要协调好上下级之间的关系，充分调动本地区的各方力量，最大限度地利用市场机会开展营销工作。区域型营销组织模式可以在一定程度上减少营销费用，便于有关人员了解所在地区的特殊环境，加快市场开拓步伐，对于营销人员的工作绩效也容易进行衡量与评价。,4、市场型服务营销组织模式,它是以市场细分作为基础的一种商业银行服务营销组织模式。为了能集中精力开展服务营销，在激烈的商业银行竞争中取胜，商业银行应进行全面的市场细分，并做好市场定位，努力为不同市场提供优质服务。当然，市场细分的标准多种多样，其中许多商业银行采用的一种方法是将整个市场划分为个人客户市场、企业客户市场与政府客户市场，然后根据不同市场的特点开展服务营销活动。,市场型服务营销组织模式图,市场型服务营销组织模式的优势和不足,在这种模式中，各市场经理对自己负责的金融市场发展状况进行分析、开发，从而使服务营销活动具有较大的针对性，同时在市场型商业银行服务营销组织模式下，商业银行的服务营销预测和年度计划的制定相对容易、准确。但这种模式对服务营销人员的要求较高，同时，针对不同的市场进行不同的客户调研、分析、促销等活动，使得服务营销费用偏高。,（三）新型的营销组织模式客户经理制,随着经济的发展和竞争的加剧，商业银行服务营销理念发生了巨大变化，认识到服务营销成功的关键就是要不断提高客户满意度，于是许多商业银行本着“以客户为中心”的服务营销理念，对服务营销组织结构也进行了调整，建立起了“客户经理制”式的服务营销组织模式。客户经理制是指商业银行以市场为导向，以客户的需求为根本出发点，而建立起的与客户一一对应的服务营销组织结构体系，谋求与客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务关系，它全面贯彻了以客户为中心的理念，使商业银行的人力、物力资源等得到充分的利用。当客户有金融产品需求时，客户自己不必亲自找商业银行各部门，而只需找到相应的客户经理，客户经理为客户完成相应的任务。其实客户经理充当了一个桥梁的作用，客户经理与客户全方位地接触，了解他们的思想、需求，并及时反馈到研发部门，从而大大加快了创新能力。,新型的营销组织模式客户经理制图,三、商业银行服务营销的实施控制,商业银行服务营销控制是对商业银行服务营销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便及时纠正和防止重犯，因而商业银行服务营销控制是商业银行服务营销中一个重要组成部分。,（一）商业银行服务营销控制的程序,1、确定对象商业银行服务营销组织活动多种多样。如果对各个方面都进行控制，则会由于内容过多、范围过广而花费大量的开支。因此，商业银行服务营销控制人员必须事先有选择地确定控制的内容、范围，如以商业银行服务营销人员的工作绩效、销售收入、成本与利润市场调研的效果作为控制的重点。当然，在确定控制对象时尤其要注意控制成本，即要使花费在控制活动上的费用小于控制所能带来的效益，否则，控制就会丧失其存在的价值。,2设置目标,商业银行服务营销控制与计划是紧密相连的，控制保证计划的实施并为下一步计划提供依据。可以说，计划的修正与调整是控制不可缺少的内容。控制目标一般要与整个营销计划的目标相一致。如果在营销计划中已确立了合理的、明确的目标，那么这里只要将它引用过来即可。,3建立标准,商业银行服务营销控制系统在有效运行之前必须要建立起一套凭以测量营销活动效果的客观依据，这便是控制标准的建立过程。通过建立控制标准，可以将在前一步所选定的控制目标定量化与具体化。这里的标准(如销售人员的工作效率、广告的效果、成本利润数量、计划完成期等)应该都是可以测定与考核的。此外，控制标准必须是客观的，要考虑到产品、地区、竞争力之间的差异。为了使控制更为灵活，建立起来的标准不能绝对化，可采用两种标准，其中一个作为可接受的标准，而另一个则是激励标准，对于达到后一标准的商业银行服务营销活动可给予奖励。当然，对于两个标准之间的差距，控制部门也应合理掌握。,4衡量绩效,商业银行服务营销组织的控制部门应运用控制标准去评定实际营销活动的成效，从而为今后的改进活动奠定基础。绩效的衡量包括对实际活动的成效评价及对未来活动成效的预测，而后者比前者的难度更大。这一阶段工作要将实际营销活动与控制标准进行对比，也就是对计划的执行进行追踪检查。一般来说，它既要分析总体执行情况，又要考察各个分阶段的任务完成效果。,5分析偏差成因,在将商业银行服务营销组织的有关活动与控制标准进行对照衡量之后，我们就可以发现商业银行服务营销活动中产生的偏差。对于这些偏差有关人员应该认真分析其产生的原因。一般来说，偏差的产生可能有两种情况一种是由于实施过程中有关营销人员的失误所导致的，另一种是计划本身存在的问题，如计划制定者考虑欠周全而使商业银行服务营销组织机构设置不合理，或者由于环境的变化而使原来的计划不适应新的情况。在实际工作中，两种原因往往会交织在一起，使得情况更为复杂化。如果控制部门对这些问题不加分析或分析不细致，就很容易造成控制失误。因此，分析偏差产生的原因对于纠正不良营销行为、健全商业银行服务营销组织活动有着十分重要的意义，控制人员必须端正态度，认真完成。,6采取改进措施,在找到产生偏差的原因后，商业银行服务营销控制部门应该针对不同的原因采取不问的调整措施。如果偏差是由局部的组织不完善所造成的，可以通过改变商业银行服务营销组织的结构或调动有关人员的工作加以纠正；如果是由于计划制定不周造成，则必须要对原计划进行补充，使其更加全面，如果是由于环境改变而导致原先的计划脱离实际，则应对计划进行修正，直至制定新的计划。一般来说，采取改进措施应该越快越好，这样可以减少商业银行服务营销活动中可能出现的更大损失。所以，有远见的计划一般都有一些应急措施，万一遇到特殊情况即可很快地加以实施。在采取调整措施时，尤其是重新决策的时候，主管人员应该做好有关商业银行服务营销人员的思想工作，避免挫伤他们的积极性，影响商业银行服务营销活动整体效能的发挥。因此，对于一些细小的、不太严重的偏差，一般可以让具体执行者自己采取补救措施进行调节，而在他们无法解决时才由上级人员出面处理，这样就可以更好地调动有关人员的积极性。当然，商业银行服务营销控制人员也要防止小问题扩大而铸成大错。,7再评估,在采取有关措施进行调整之后，对调整的效果还要进行再评估。如果这些措施并不能很好地改进商业银行服务营销组织的活动，就需要对前面分析的原闪进行再次剖析，从而找到更加有效的办法，提高商业银行服务营销组织的适应性。,（二）商业银行服务营销控制的形式,1年度计划控制 审查目前商业银行服务营销努力与结果的工作，以确保达到年度营销额和利润目标。主要工具是营销分析、市场占有率分析、营销费用与销售的比率、财务分析和顾客态度追踪等。如果查出绩效不佳，企业可采取各种修正方法，包括改变价格、增加营销力和减少杂项支出。,2效率控制,效率控制是力图寻找对那些工作不理想的部门或组织的更有效处理方法，因此，要对各方面的效率进行考察。其中主要考察的项目有广告效率、促销效率等，在具体操作中可以借助每一项目中的一些关键指标，如商业银行服务营销队伍效率考核中的销售人员每日访问次数，每次访问平均所需要的时间、收入、成本等。,3战略控制,这是确保商业银行服务营销目标、策略和系统能最好地适应目前和未来商业银行服务营销环境的一种控制形式。战略控制的工具，一种为商业银行服务营销效果评等量表，企图以商业银行服务营销组织、营销信息、战略规划和作业效率来描述商业银行或部门的全部营销效率；另一种工具为商业银行服务营销审核，即对商业银行服务营销组织的营销环境、目标、战略和活动作完善性、独立性和定期性的检查。商业银行服务营销审核旨在决定商业银行服务营销问题范围，并建议修正短期和长期的行动计划，以改进组织整体的商业银行服务营销结果。,作业,1、举例说明常见的商业银行服务营销组织结构。2、简述商业银行服务营销控制的程序。3、商业银行服务营销控制的形式。,第三节商业银行服务营销研究的基本方法,结构性的服务营销原理具有普遍性，方法性的服务营销工具具有通用性。商业银行服务营销研究始于20世纪60年代，当时只有少数几家银行进行服务营销研究，对于它们未来计划的制定和当前经营活动都很重要。到了20世纪70年代，欧美发达金融市场才开始进行规范的服务营销研究。商业银行服务营销研究注重对顾客的心理与行为及顾客市场特征的研究。服务营销研究或服务营销研究方法具有两层含义，一层含义是指对服务营销计划进行服务营销研究。另一层含义是指为制定服务营销计划和实施服务营销计划(或者称为服务营销活动管理)进行服务营销研究。为了区分这两层含义的服务营销研究，我们把对服务营销计划的服务营销研究，称为狭义的服务营销研究方法或狭义的服务营销研究，而把为制定服务营销计划进行的服务营销研究，称为广义的服务营销研究方法或广义的服务营销研究。,一、商业银行服务营销研究的作用和内容,（一）商业银行服务营销研究的作用营销研究是商业银行服务营销管理中必不可少的一个重要的环节，通过营销研究可以为营销决策提供依据，同时对营销管理活动过程(或称为营销计划和营销计划执行)中的问题和规律进行很好的总结，并促使营销改进。,（二）商业银行服务营销研究的内容,1顾客消费群体的行为变化研究。2顾客需求与期望特征的研究。3行业购买或分布的研究。4创新金融服务或新计划的测试标准研究。5商业银行服务营销的有效性研究。,（三）商业银行服务营销研究的功能,金融营销研究具有很多方面的功能，在商业银行服务营销的各个重要领域中，营销研究的功能得到了成功的发挥，如市场细分、顾客行为和金融服务选择标准、顾客的忠诚度、服务质量、分支机构经理的作用、产品研究、技术调查、金融服务成功的关键因素等。狭义的金融营销研究只限于对已有营销计划的研究，主要包括：(1)评估营销研究计划；(2)营销计划评估；(3)营销计划执行结果测定；(4)营销研究结论与建议了。,二、商业银行服务营销调研方法,商业银行服务营销调研方法是为服务营销决策获取精确的数据信息和提供有价值的决策依据的一种科学方法。(一)商业银行服务营销调研的程序 1确定服务营销问题和调研目标。使服务营销调研目标具有明确性、准确性、可操作性和战略性，营销调研目标一般可分为：(1)描述性目标；(2)探索性目标；(3)因果分析目标。2确定需要采集的信息，制定调研计划 3实施调研计划，采集和分析信息4报告并监测调研结果,(二)采集数据信息的方法,1、采集二手数据信息或称为案头调研。采集二手数据信息是指采集经过别人收集，整理的，一般都是向社会公布了的资料和数据信息。二手数据信息的主要来源是金融服务企业的内部和金融市场的外部环境。二手资料信息来源的主要形式是：(1)以纸介质为信息载体的资料信息；(2)以计算机和互联网为信息载体的数据库信息。尤其是计算机和互联网智能信息化的数据库减轻了收集二手资料的繁重负担。,2采集原始数据信息。,采集原始数据信息是指调研人员通过发放问卷、访谈、抽样调查和网上调查等方式采集的第二手数据信息。由于二手数据信息可能存在着客观性、时效性和准确性等方面的问题。为了解决这些问题，使决策者能够获得足够的、及时的和准确的信息，调查人员不能不进行实地调查，采集原始数据信息。实地调研一般要对调查技术和抽样设计进行选择。,(三)营销信息系统,营销信息系统是指由人、智能机器和程序所构成的相互作用的系统，通过及时准确地对所需要的金融市场信息进行采集、分类、分析、评估和传递，提供给营销决策者使用，以使营销具有科学性和效率性。营销信息系统既可作为营销决策的支持系统，也可作为数据库营销的手段。营销信息系统是商业银行采集、处理并利用相关宏观和微观环境信息的工具。金融市场环境处于变动的复杂状态，采集。处理并利用有效的市场环境信息，对企业市场营销的成败起着关键性的作用。营销信息系统是由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成的。,(四)市场营销的调研方法,1询问调研法。营销调研最常用的采集原始资料的方法是询问调研法(又称民意调查法)，即调研者通过与人们接触来了解事实、观念以及态度。询问调研法最适用于采集描述性信息，它可分为直接询问法和间接(或称迂回)询问法两种形式。询问调研方法又可分为多种类型。如：(l)登门调研；(2)商场现场调研；(3)电话调研；(4)网上调研；(5)邮寄问卷调研；(6)面谈调研；(7)观点讨论组调研；等等。教材P112表3l和表32是对人员采访、邮件和电话等调研方法的优劣分析。,2观察调研法。观察调研法是指通过观察有关人员的行为及现场情况来采集原始资料信息。采用观察调研法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。3实验调研法。实验调研法是指调研者选择一个或多个变量，同时观察这些变量对其他变量(通常是销售)的影响。最佳实验方法是研究一个变量的同时，要保持其他的变量不变。实验调研法最适用于采集因果关系方面的信息。,(五)市场营销的调查技术,市场营销调查往往需要通过局部调查得出有关整体的调查结论，这就是抽样调查。抽样调查包括：(1)调查哪些人，即抽样对象；(2)调查多少人，即样本大小；(3)如何抽样，即抽样程序。,三、营销研究的SWOT方法,(一)SWOT战略分析法的基本原理 SWOT分析法就是对组织内部影响企业竞争力的优势、劣势，以及组织外部竞争环境中的机会和威胁进行系统的结构性分析，评价企业是否健康，从而选择最佳的竞争战略。因此，该分析方法又称为“环境分析法”，是一种十分有效的市场分析和营销研究的工具。,(二)SWOT分析方法的应用,制定有效的竞争战略，需要认真分析和评价企业的外部竞争环境以及组织内部影响企业竞争力的诸多因素，把握和发挥自身的优势，按时发现和克服自身的劣势，避免潜在的威胁，抓住机会。通过SWOT分析，发现并获得适当的资源，抓住机会或回避威胁，同时采取措施挖掘优势或减少劣势。根据企业的总体营销目标，研究对企业的生存和发展有重大影响的内部和外部环境，对企业进行综合评价，以识别企业的优势与劣势、机会与威胁，归纳出企业所面临的问题的实质。,四、营销研究的市场细分方法,(一)市场细分方法的原理 市场细分方法是按照市场细分理论对金融服务市场进行细分的战略方法。市场细分是按照定的基准，把一个市场划分为两个或两个以上子市场的方法，子市场又可称为细分市场。对金融服务企业营销也可以运用市场细分的方法进行营销研究。市场细分方法是金融服务市场营销研究的最重要的方法之一。,(二)市场细分方法的应用,金融服务市场最早运用细分方法的是银行。银行对个人顾客行为特征的研究，运用了多种统计方法进行银行的市场细分研究，该研究涉及银行选择标准的分析，为银行做出选择决策提供了建议，同时还可以衡量这些建议对市场细分标准的作用。美国的花旗银行、英国的巴克莱银行、德国的费米林银行等银行已相继采用了相同的市场细分研究方法，其效果主要体现在合理加强促销重点和合理分配广告费用方面。,