市场机会分析.ppt
市场机会分析,一、市场机会的本质及一般特征（一）本质市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会分析是企业市营管理过程的起点和基础市场机会分析是确定企业目的的重要依据市场机会分析是企业产品决策的基础，为新产品开发提出了方向，指明了潜在的发展趋势。,（二）一般特征公开性客观存在的，每个企业都有可能发现它时间性机会的效用价值与时间成反比理论上的平等性任何企业都能发现某一市场机会并加以利用实践上的不平等性因为机会的特等条件和企业的自身情况导致利用机会的结果不同,二、市场机会的类型,1 环境机会与企业机会（公司机会）随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。企业的市场营销管理部门就是要经过分析和评价环境机会来选择出合适的企业机会，并采取有效的对策加以利用。下面所说到的各种市场机会，都是从环境机会的角度讲的。2 表面的（显性）市场机会与潜在的（隐性）市场机会 在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会；现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。表面的市场机会易于为人们发现和识别，同时利用这种机会的企业较多，因而难以取得机会效益（即先于其他企业进入市场所取得的竞争优势和超额利润）。潜在的市场机会虽然不易于为人们发现和识别，但同时抓住和利用这种机会的企业较少，因此机会效益比较高。企业应注意发现和利用潜在的市场机会。,3 行业性市场机会与边缘性市场机会 在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。由于自身生产经营条件的限制，企业都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场机会，通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。这种情况，促使一些企业在行业之间的交叉或结合部分寻求较为理想的市场机会。边缘性市场机会，因其可以发挥企业的部分优势，而且较为隐蔽，难以为大多数企业重视和发现，所以利用这种机会的企业易于取得机会效益。寻找和识别边缘性市场机会的难度较大，需要企业的营销人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。,4 目前市场机会与未来市场机会 在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。企业寻求和正确评价未来市场机会，提前开发产品并在机会到来之时迅速将其推向市场，易于取得领先地位和竞争优势，机会效益较大，但本身也隐含着一定的险性。重视未来市场机会并不意味着可以轻视目前市场机会，否则企业将失去经营的现实基础，而对未来市场机会缺乏预见性和迎接的准备，对企业今后的发展也很不利。因此，企业应将这两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。,5 全面市场机会与局部市场机会 在大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。区分这两种市场机会，对于企业具体地测定市场规模，了解需求特点，从而有针对性地开展市场营销活动来说是必要的。6 大类产品市场机会与项目产品市场机会 市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。了解前者对于企业规定任务，明确业务发展的总体方向，制定战略计划具有重要意义；了解后者对于企业明确怎么干来实现战略计划的要求，制定市场营销计划，搞好市场营销工作具有重要意义。,三、寻求市场机会的方法（一）广泛收集意见和建议意见和建议的来源：企业内部部门中间商、科研机构、政府部门消费者（直接放映市场需求的变化倾向）收集、归纳、分析意见的方法：询问调查法德尔菲法（专家意见法）座谈会法课题承包法头脑风暴法(二）建立完善的市场信息系统和进行经常性市场研究,市场营销战略确定以后就要对市场经行下一步的划分和选择，其过程为STP：,第二节 市场细分,一、市场细分的概念市场细分是识别具有不同需求的消费者群的分类过程。二、市场细分的原则讲究实用性和有效性的市场细分原则包括：差异性（能够形成细分市场的消费者因素）可衡量性（细分市场要有明显的范围，能评估其规模和购买实力）可进入性（企业能否有效进入细分市场）效益性（市场容量是否能满足企业的盈利需求）,三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理变数人口变数心理变数行为变数,地理细分地理细分时应注意：细分市场的潜力和特点企业的成本费用人口细分人口细分的变数包括：自然特征（年龄、性别、家庭人数）社会特征（国籍、家庭生命周期、收入、职业、民族、宗教信仰等）以上特征决定着消费者的欲望、偏好、产品使用率和购买习惯等。,心理细分生活方式个性购买动机价值取向对商品和服务方式的感受或偏爱对商品价格的灵敏程度行为细分购买时机追求的利益使用状况使用频率忠诚程度,（二）生产者市场的细分标准用户地点优点：有利于企业做好不同客户的供应使企业的销售重点放在客户集中区域，有利于减低费用开支、扩大销售数量、提高经济效益用户要求（重要的、最常用的标准）用户规模和购买能力,四、市场细分的方法（一）单一变数法（二）综合变数法（三）系列变数法（四）多因素分析法五、市场细分的步骤确定产品市场的范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求为细分市场暂时命名进一步识别各细分市场的特点测量各细分市场的规模,第三节 选择目标市场,一、目标市场的概念目标市场：最有利于企业的细分市场中，被 企业选作服务对象的小市场群二、目标市场应具备的条件市场上有一定数量的潜在需求市场上一定的购买力符合企业的目标和能力,三、目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略（目前企业普遍采用的策略）密集性市场策略可深入发掘消费者的潜在需求能充分发挥企业的实力和特点可集中实力对抗竞争对手,四、影响选择目标市场策略的因素（一）企业特点无差异策略：企业具有大规模的单一生产线分销渠道广泛产品标准化程度到产品质量好品牌信誉高差异性策略：企业具有相当规模技术设计能力强企业内部管理好,密集性策略：企业实力比较薄弱自身难以有效的开发整个市场（二）产品特点无差异策略：消费者需求弹性小一次性交易量大差异性策略和密集性策略：市场需求弹性大产品差异性大,（三）市场特点无差异策略：消费者的需求与自身爱好叫相近一定时间内消费者购买数量变化不大营销刺激对消费者作用不大差异市场策略+密集性策略：消费者之间需求差异较大（四）产品在生命周期中所处的阶段无差异策略：处于导入期和成长期的初期差异策略和密集策略：成熟期,（五）竞争对手的目标市场策略根据竞争对手的策略来制定自己的对策。五、市场细分时应注意的问题（一）细分市场的相互关系和超级细分市场当两个以上的细分市场中的产品在技术、生产、销售渠道、原料采购等方面具有共同点时可以联合开发以减少成本，增大利润。（二）逐个细分市场进入策略,（三）充分分析拟进入市场全市场与分市场分析差异市场营销与企业成本分析开发差异市场会是企业的总销售额增加，但是成本也会相应的增加。产品改进成本：研发成本、专利购买生产成本：不同的设计、不同的原料管理成本：促销人员和生产人员的增加存货成本：产品的安全存量，增加记录和审计的工作量促销成本：广告费，促销活动费用,从百事的广告语看齐不同时期的市场定位百事可乐由要是布莱德汉姆发明并与1903年上市。2004年4月，美国福布斯杂志公布了“全美最有价值公司品牌”。百事公司已561亿美元的品牌身价位列第十，而老对手可口可乐公司则名列第十三位，品牌身价456亿美元。这是以品牌价值为傲的可口可乐公司首次落后于百事公司。以下是百事公司在不同时期的广告语，从这些广告语中你能发现百事公司在不同时期的市场定位。,广告语的目的是要传达品牌宣传的主题，也就是产品的市场定位。不同时期，经济和社会环境不同，会影响消费者购买产品的动机。企业必须非常清楚地了解当时的消费者，准确的进行市场定位，才能紧紧地专注消费者。否则，企业的产品就不能打动消费者。百事之所以成功，并超越老对手。正式其市场定位紧紧专注了每个时期消费者的心理的结果。二战以前，由于人们收入水平不高，同时为了与可乐第一品牌可口可乐竞争，百事可乐将市场定位于“物美价廉”；到了1950年代，战后美国经济的繁荣，收入水平提高，而“物美价廉”的市场定位容易使百事这个品牌被误认为低档产品，因此百事对其产品重新定位于“年轻，时尚”的消费者；到1960年代，考虑到战后新生的那代年轻人在消费总体中的比重日益增加，而那些上了年纪的人又不服老，因此百事定位于心态年轻的人；1973年，个人主义在美国盛行，百事又将市场定位于“追求自由”的消费人群；1980年代，结合现代性的主题，推出“新一代的选择”；1993年，百事以篮球明星奥尼尔为形象代言人推出“年轻，快乐”的主题；2001年，流星花园风靡华裔年轻人的世界，百事抢先在广告中推出“健康，活力”的形象；2005年，百事借贝克汉姆等足球明星推出充满激情的“突破渴望”主题。,第四节 市场定位,一、市场定位的实质 市场定位又称为产品定位，是企业根据消费者对于每种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。虽然市场定位是以产品为出发点，但定位的对象是针对潜在顾客的思想。企业要以产品特有的属性（质量，技术，外形，服务等）和特有的形象（耐用、实惠、时髦、豪华）在顾客心目中确立一个位置从而占领某个市场。,市场定位的实质：目标市场的竞争优势二、产品差异化分析消费者需求的差异化是产品差异化的前提（一）产品实体差异化产品特色（产品差异化的一个常用工具）产品质量产品式样（产品差异化的一个最有效的工具）以产品式样作为差异性工具的最大好处就是不易被模仿。,（二）服务差异化服务差异化主要表现在：送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。服务差异化可以为企业带来的好处：扩大市场份额增加利润收入树立企业形象建立良好的产品信誉,（三）人员差异化市场竞争就是人才的竞争企业如何能够培养好的员工：完善的管理制度有深造、提升的机会优良的工作环境和谐的上下级关系,（四）形象差异化树立一个好的企业或产品形象需要：稳定的产品质量有创意的营销策划持续的宣传（企业的口号，标志）企业坚持不懈的努力良好的市场反馈和顾客信誉,三、市场定位策略市场定位就是企业将产品差异化设计，以期在目标顾客的心中占领一个与众不同的地位。根据产品特色定位根据消费者所最求的利益定位根据特定的使用场合和用途定位根据使用者的类型定位根据竞争的需求定位,四、市场定位的程序（一）确认本企业的竞争优势竞争对手的市场定位？目标市场是否被满足？针对竞争者的市场定位和消费者的需求，企业应如何做？,（二）准确的选择相对竞争优势通过分析、比较企业与竞争对手的：产品方面科研能力方面供销方面生产方面市场营销方面财务方面经营管理方面,(三）显示独特的竞争优势企业要通过努力强化自己的产品在目标顾客心目中的形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情，来巩固与市场定位一直的企业形象和产品形象。五、市场再定位市场再定位又称为二次定位，是指企业变动产品特色，一改变目标顾客群对其原有的印象，是目标消费者群对其产品的新形象有一个重新认识过程。市场再定位时应该考虑企业的投入和产出。,第五节 企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题,1 分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 一致的时候可以初步决定利用。一不致的时候可以决定放弃，但如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用，不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。2 分析和评价差别利益 某种市场机会能否成为一个企业的企业机会，还要看企业是否具备利用这一机会、经营这项事业的条件，以及是否在利用这一机会、经营这项事业上比潜在的竞争者具有更大的优势，从而享有较大的差别利益。企业应选择那些与自己的资源能力相一致，具有利用这一机会、经营这项事业的条件，比潜在竞争者具有更大优势，享有较大差别利益的市场机会作为自己的企业机会。,3 分析和评价销售潜量 经过上述工作后，企业的市场营销人员还要对拟加以利用的市场机会进行销售潜量方面的分析和评价。分析和评价销售潜量，首先要深入了解谁购买这种产品、他们愿意花多少钱购买、他们买多少、顾客分布在什么地方、需要什么样的分销渠道、有哪些竞争者等方面的情况；然后分析每一种市场机会的市场规模、市场容量以及销售增长率；最后还要对本企业产品可能的销售量、市场占有率等作出预测。一般说，企业只能选择那些对本企业产品具有一定销售潜量的市场机会作为自己的企业机会。4 进行财务可行性分析 经过上述分析评价的市场机会，企业的营销、制造、财务等部门还要对其进行财务可行性分析，即估算成本、利润等，以便对其作出最后的评价和选择。总之，企业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程，就是通过调查研究、收集信片刻、分析预测等工作，结合自身条件从环境机会中选择能够与本企业的战略计划相衔接并能有效地促使其实现的企业机会的过程。,课后练习题,一单选题1.企业市场营销管理过程的出发点是（）A市场机会分析 B.市场细分C市场定位D.选择目标市场2.如果在一定时间内企业不利于市场机会，则市场机会所具有的机会效益会逐渐减弱，最后完全消失，这体现了市场机会具有（）A.公开性B.时间性C理论上的公平性D.实践上的不公平性3.从产业或行业分类上可把市场机会划分为（）A环境市场机会与企业市场机会B显性市场机会与隐形市场机会C行业市场机会与边缘市场机会D全面市场机会与局部市场机会4.轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是()A.头脑分暴法B.德尔菲法C操脑术活动D.课题招标法5.市场细分的依据是（）A.产品类别的差异性B消费者需求与购买行为的差异性C市场规模的差异性D竞争者营销能力的差异性,6.市场细分的概念依据是（）A.顾客需求的同质理论B.顾客需求的异质理论C营销目标的同质理论D.营销目标的异质理论7.肉食品有必要按汉族和回族细分，而食盐就没有必要按民族细分，这是因为市场细分（）A差异性原则B.可衡量性原则C可进入性原则D.效益性原则8.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）A地理细分B.人口细分C心理细分D.行为细分9.按消费者收入进行市场细分属于（）A人口细分B.心理细分C地理细分D.行为细分10.将年龄、性别、收入三个因素综合起来把服装市场细分为32个市场，这种市场细分方法属（）A单一变数法B、综合变数法C、系列变数法D、多因素分析法,11可口可乐公司并没有对软饮料市场进行细分，而是在整个软饮料市场中广泛获利，它采用的是市场营销策略是（）A、定制营销B、系列变量细分C、多因素分析D、反市场细分12.现在消费中精神文化的含量逐渐增大，个性化的消费越来越突出，针对消费者个性与特殊偏好的_也因此越来越受到企业的重视，并得以发展。（）A、定制营销B、系列变量细分C、多因素分析D、反市场细分13.索尼公司为业余歌手和专业歌手提供不同的随身听类型，则索尼所采用的市场定位策略是A、根据产品特色定位B、根据所追求的利益定位C、根据特定的场合及用途定位D、根据使用者的类型定位二多选题1、市场机会从性质上可划分为（）A、环境市场机会B、显性市场机会C、隐形市场机会D、边缘市场机会E、企业市场机会2、下述变数中，属行为细分变数的是（）A、追求的利益B、购买动机C、使用状况D、宗教信仰E、使用频率,3、生产者市场细分的标准有（）A、用户地点B、用户要求C、用户规模和购买力D、生活方式E、价值取向4、下列有关于目标市场营销策略选择的说法中，正确的是（）A、我国的中小型出口产品生产企业在进入国际市场时，比较适宜采用密集市场策略B、服装、化妆品、家用电器适宜采用无差异性市场策略C、如果竞争对手已采用差异性市场策略，企业就应该采用无差异性市场策略与其区分D、如果产品处于导入期和成长初期，必须采用差异性市场策略才能奏效E、需求弹性比较小的初级产品，如农副产品、钢材等，一般适合采用无差异市场策略5、影响目标市场策略选择的因素有（）A、产品特点B、市场特点C、产品在生命周期中所处的阶段D、竞争对手的目标市场策略E、企业的特点6、下列有关市场定位的说法中，正确的是（）A、市场定位是以产品为出发点B、市场定位的对象是产品C、市场定位的对象是潜在顾客的思想D、市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心中的适当位置并留下值得购买 的印象，以便吸引更多的潜在顾客E、市场定位是以顾客为出发点,7、可供企业选择的市场定位策略有（）A、根据产品特色定位B、根据所追求的利益定位C、根据特定的场合及用途定位D、根据使用者的类型定位E、根据竞争的需要定位8、一位受过良好训练的人员应具备的素质有（）A、谦恭有礼B、诚实可靠C、有责任心D、面貌端庄E、善于沟通三 简答题1、简述市场细分的原则2、消费者市场细分的变数有那些？3、市场细分的步骤4、简述企业机会与环境机会的关系四论述题论述影响选择目标市场策略的因素,答案,一、单选题A、B、C、B、B、B、A、D、A、B、D、A、D二、多选题AE、ACE、ABC、AE、ABCDE、ACD、ABCDE、ABCE,
