碳酸饮料市场分析报告.ppt

,碳酸饮料与啤酒行业实习调研报告,目 录,饮料行业介绍饮料行业市场环境分析 饮料行业经销商代表分析饮料行业竞争者分析饮料行业政治法律及食品安全 饮料行业社会文化饮料行业科学技术,饮料行业介绍,11月5日上午，一场以“创新、管理、产品、效益”为主题的2011中国饮料行业企业家论坛在上海世博洲际酒店成功举行。全球饮料著名品牌公司包括百事、可口可乐以及汇源、康师傅、维他奶、香飘飘、银鹭等中国饮料代表品牌的高管人士共200多人参加了论坛。标志着中国饮料市场日趋成熟，品牌趋于多元化。中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。特别是“十二五”规划以来，国内饮料市场持续升温，需求量不断扩大，国内消费市场值得期待。“2012年全年饮料发展将有很好的发展条件，全年经济有很好的增长预期，饮料的发展没有任何条件的限制和障碍，低收入群体生活水平的提高，将进一步提高我们饮料行业的发展速度。”追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。,行业整体,碳酸饮料,行业现状：2011年1-12月，我国啤酒行业累计产量4898.82万千升，同比增长10.67%，啤酒行业实现收入1589.36亿元，同比增长22.89%，实现利润总额110.68亿元，同比增长13.83%。2012年1-2月份，全国累计产量559.9万千升，同比增长2.1%，2011年1-12月份累计产量4898.8万千升，同比增长10.7%，我国啤酒行业技术装备发展也明显加快，国产啤酒酿造装备的水平也有了很大进步。改变了单纯依赖进口装备的历史。新建工厂的陆续投产和国家对节能技术装备的大力扶持，促进了行业整体装备水平和自动化水平的提高。未来发展：尚普咨询行业分析师指出，未来5年，啤酒行业增量主要集中在中西部地区和广大农村，在大中城市和发达地区则通过调整、优化产品结构来提升效益，增速将会变缓，啤酒行业将进入基数变大、增速变缓、增量稳定、增效明显的发展阶段。,啤酒行业,饮料行业市场环境分析,1）碳酸饮料的市场地位：,2000年我国软饮料生产万吨，其中碳酸饮料万吨，占。,中国饮料协会统计，2009年国内饮料产量约1940万吨。其中，碳酸饮料占46，饮用水占21，茶占9。,经过几年的市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前，碳酸饮料、水饮料和茶饮料成为市场主流，基本形成了三大饮料品种称霸市场的局面。,2）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高,从10年的发展趋势来看，市场排名前十位的碳酸饮料品牌基本占据了国内城市市场90%以上的市场份额，并且逐步接近100%，同时，在进入2009年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度进一步明显提高，市场向主要品牌集中。,3）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。,2005年数据 2007年数据2009年数据,碳酸饮料的品类渗透率达到了70.64%，是各种饮料形式中最高的。从图示数据对比可以发现，碳酸饮料的品类渗透率有下降的趋势，而果汁和茶饮料有上升的趋势。,市场容量 中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓 相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力细分市场 低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体 竞争格局 产业集中度很低，正逐步提高合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈行业亏损面不断扩大销售模式 国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“产地销”到“销产地”的转变销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变产品类型 瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升,市场分布,不同地区的啤酒工业的比较,消费者环境分析,1）年轻群体的品牌选择：,15-24岁消费群体对碳酸饮料品牌的选择,在对15-24岁的消费群体调查中可以发现，可口可乐,百事可乐成为年轻消费群体最为认同的碳酸饮料品牌，以下分别为雪碧,芬达、美年达.其他品牌的年轻群体认同相对较低，值得注意的是，作为后起之秀的非常可乐获得2.02%的年轻消费群体选择，有一定的发展潜力。,2）重度消费群体的改变：更加年轻化。,从整体碳酸饮料市场看，35-44岁消费群体成为最大的消费群体，其次是25-34岁的消费群体，可是从重度消费群体上看，15-24岁的消费群体消费碳酸饮料的程度最高，这一群体成为明日之星。,3）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。,除了对碳酸饮料解渴等一般功能的需要，目前的消费群体还存在更为多层次的心理需求，比如对流行时尚的需要，对健康的需要，对绿色与环保的需要等等。同时，可以清晰的发现，广告对碳酸饮料品牌的影响巨大。,饮料行业经销商代表分析,经销商简介 可口可乐在中国共同投资了超过13亿美元，建立了30家装瓶公司和37家厂房。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料。其公司98的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。到目前，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房，中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。,销售业绩 可口可乐公司2011财年财报显示：全年总营收465.42亿美元，同比增长33%；全年销量增长5%，其中中国市场在第四季度及全年销量分别增长10%及13%。在过去10年的时间里，可口可乐有9年实现了两位数的增长速度。具体到可口可乐公司在全球市场的5大区，其中欧亚及非洲大区，全年销量增长6%，净收入增长11%；欧洲地区销量增长2%，净收入增长4%；拉美地区销量增长6%，净收入增长16%；北美地区销量增长4%，净收入增长4%；太平洋地区销量增长5%。,（3）营销渠道,通过对批发和零售渠道的特点归纳,就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐2009年的统计数据，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。,（4）经营策略 1、基本策略 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。2、经营理念 持续提高产品质量;重视提升工作效率;不断完善销售网络;重视培训专业人才。3、“4Ps策略”大红广告（Paint it in red）。渴望产品（Prefered product）。尊荣形象（Persuasive image）。物超所值（Priced relative to value）。,（1）经销商简介 金星啤酒集团有限公司是 1995年10月以河南金星啤酒公司为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业。企业创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。,（2）经营策略品牌营销战略营销观念创新 兵团作战式战略营销机制创新 联盟式营销战略客户关系创新 零距离通路战略物流体系创新人格化促销战略促销方式创新 引导消费型战略市场开发创新避强击虚型战略竞争方式创新,（3）营销渠道 渠道建设 客户网络的建设 金星啤酒集团的产品销售多达全国20多个省市，在河南省的市场覆盖率达到100%，市场占有率达到42.6%。直销网络的建设 依靠自身资金、人员、车辆等资源优势分别在郑州、洛阳、开封等大中城市设立了直销处，直接把产品销售到各大批发市场、超市、各类饭店、零售店等终端，提高了金星啤酒在这些大中城市销售终端的占有率、物流速度和终端控制力，使金星啤酒在城市市场具有较强的竞争力。网上营销网络建设 金星集团是较早建立电子商务平台的啤酒企业，我们与省科委合作，建立了自己的网站（WWW.JINXING-BEERCOM），通过网站加强对外宣传，树立企业、品牌形象，促进网上交易。渠道管理计算机信息系统 提高经销商素质，推进电子商务建设物流配送中心 渠道体系创新:提高渠道物流效率加强供应商的质量评估 渠道职能创新:提高品牌传播效率实现阳光采购，开展公平竞争 渠道关系的创新:建立战略双赢的伙伴关系加强原材料入库检验重视合同执行，维护企业诚信,饮料行业竞争者分析,碳酸饮料行业竞争环境分析：碳酸饮料行业主要上下游产业的供给与需求情况，主要原材料的价格变化及影响因素，碳酸饮料行业的竞争格局、竞争趋势，与国外企业在技术研发方面的差距，跨国公司在中国市场的投资布局等；,可口可乐【可口可乐的劣势】首先，可口可乐存在的最大的问题就是销售网络庞大，但是管理的环节却反映缓慢，也正是因为如此，导致当年残败于百事可乐的，小型机动型的销售策略上。其次，可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群。世上绝不会有任何一种产品是可以适应全部的人群的，这一点我想百事可乐做的非常好是大家有目共睹的，百事的产品主要是针对青年一代，而在这一点上可口可乐始终没有锁定一个消费群体。第三，可口可乐的销售模式过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况想反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时机。最后，现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，都远超可口可乐。所以在品牌的国际化（消费者心目中更加时髦的）上，可口可乐竞争不过百事。,百事可乐【营销竞争策略】针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。【公关战略】其一，保持百事品牌的核心定位新一代的选择。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位新一代的选择。其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶。,1、渠道竞争。中国城市数量是全球任何一个国家难以超越的，直辖城市4个、地级城市 333个、县级2862个。这其中的城市分类又分为一二线城市、三四线城市等，不同消费层次、不同消费结构，更使得渠道体系成为一个繁杂的系统。2、品牌竞争。从区域化的小啤酒品牌被收购乃至被消失，都已说明啤酒行业的品牌竞争已经演化到了极致。仅仅有规模，仅仅有渠道，如果没有品牌最终的支撑，不会在啤酒行业中占据竞争优势。不管是奥运会，还是其他的赞助活动，都让啤酒品牌以活动为契机达到了拉升品牌高度的目的。3.持续的管理竞争。表面上看，啤酒行业的最终将会演化至品牌竞争，但品牌竞争中的背后是持续的管理竞争，这将是啤酒品牌的长期战略。在这其中，技术的创新、产品结构的调节和开发、供应链的管理等也需要进行一系列的管理才会不断促进其品牌的发展。,随着规模的不断放大，规模的增速开始逐渐放缓，并且其规模掩盖不住净利润的短板，并且这个时候的竞争局势，已经开始从规模逐渐向品牌过度，能否获得净利润的增长，取决于其收购后的整合和后台的管理，以及品牌的竞争。能否获得高利润的增长，大部分取决于其品牌的溢价能力。,饮料行业政治法律及食品安全,1、与企业市场营销有关的经济立法 2、群众利益团体发展情况政治环境（包括国内政治环境、国际政治环境）、法律环境（维护市场秩序、防止恶性竞争、建立的相关性条文。保护企业利益、营造一个公平、公正的环境）碳酸饮料：2011年以来，国内消费市场值得期待，需求将继续温和放大，由于饮料行业经历了连续20多年的高速增长，2010年以来饮料行产值、产量的增长速度将维持高位，各类软饮料生产保持18以上的增长。鼓励出口、鼓励农村消费、国家政策支持、消费政策出台、产业结构调整作为“十二五”规划的起始年，一定程度上可以看作是饮料行业的爆发年。同时饮料行业定能受益于规划中关于刺激消费的政策，未来几年的饮料行业仍将保持连年增长的良好发展趋势，2011 年我国饮料产业仍然具有美好的前程。但是“十一五”以来，中国2011年着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。其中果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。可乐：同时作为中国市场上最大的碳酸饮料的代表可口可乐，在仅占有的比例中也无疑是一个挑战，但机遇并存。这就要看可口可乐如何把握在碳酸饮料中的鳌头低位。国家的十二五计划、国内税费改革、对外商的支持和鼓励、可口可乐公司在贯彻其政策，及可持续发展中也见证了一些成果。在此方针指导下，可口可乐结合自身业务特点，探索出了有自身特色的可持续发展道路。,啤酒业：价格调控、内需政策、国际环境2011年啤酒行业的销售收入也呈现大幅度增长在国内、国际复杂的经济环境下，加之我国人口红利时代渐行渐远，廉价劳动力优势丧失。因此，2012年乃至未来几年啤酒行业的发展形势依然严峻。同时伴随着后并购时代的来临，啤酒行业发展进入转型升级的时期，寡头竞争加剧、高档化趋势明显、口味升级、国际化日程等特点在近年来越发明显。截至2010年末，金星年销量仅约140万吨。对比之下，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头在2010年的销量分别为928万、635万、503万吨。这一年里，金星营收仅为23.20亿，与三巨头百亿级的营收也相去甚远。对于规模制胜的啤酒行业来说，金星啤酒可谓面临一大困境。金星啤酒：历经“七年之痒”，于9月底，金星基本完成了脱钩改制的手续，法定身份正式由村办企业转变为民营企业。面对金星啤酒这一改革我们有待期望。无论碳酸饮料行业中的可口可乐，还是啤酒行业中的金星啤酒。下列事件，我们也意识到法律的重要性。,可口可乐兼并汇源事件、8月9号汇源商标纠纷事件、可口可乐劳工门事件、可口可乐中毒事件、维雪啤酒与黑加仑的专利纠纷、一系列的啤酒收购案。以此一系列的法律文件：1.关于审理因垄断行为引发的民事纠纷案件应用法律若干问题的规定6月1日，我国反垄断审判领域第一部司法解释正式生效实施。2.关于审理商标案件有关管辖和法律适用范围问题的解释、关于诉前停止侵犯注册商标专用权行为和保全证据适用法律问题的解释，解决了新旧法律过渡中法律适用的衔接问题，规定了诉前临时禁令等具体措施，畅通了商标权的司法救济途径3.2011中国人力资源服务业白皮书我国劳务派遣制度被滥用的现象已经暴露得一览无遗，关于这方面我们也期待更完善的法律体系保护我国这一劳务制度。4.食品安全国家标准食品添加剂使用标准元旦前夕，也加强对食品的监管力度。5.食品安全宣传教育工作纲要（年）2011年提出，要求各有关方面通过广泛普及食品安全法律法规和科学知识，进一步强化食品生产经营者的诚信守法经营意识和质量安全管理水平。营造人人关心、人人维护食品安全的良好氛围。,饮料行业社会文化与科学技术环境分析,1.2011以来随着中国经济的快速发展，中国的教育水平也在提高，知识水平也不断提高。2消费群体的转移碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁。3.消费者对于新品的不断增长。4.地域规模的影响。规模规模相对较小的城市，碳酸饮料的渗透率比较低。5.现代人消费观念的转变，软饮料消费也朝着健康化方向发展。6.消费者更加注重饮料的有益健康和功能性。,1.以男性消费群体为主，中青年年男性居多。2.消费人群有效扩大。3.随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。,随着饮料行业的多元化发展，为了进一步扩大影响力。生产技术水平也在进一步提高。果蔬饮料灌装机设备进一步发展、液体灌装机的发展的影响力日益剧增 碳酸饮料：产品线不够完善，成套设备供应能力差 知识产权意识淡薄，研发创新能力 啤酒行业：灌装机的发展日前，国内第一条每小时可灌装72000听，国际上最先进、灌装速度最快的啤酒易拉罐灌装线，在燕京啤酒集团总部建成并投入生产，满足市场供应。燕京总部自去年7月开始兴建的该易拉罐灌装生产工程，共计投资7000万元。这条每小时可灌装72000听啤酒的生产线，引进全球领先的啤酒饮料灌装机。,谢谢观赏,