专用小麦粉零售市场销售影响因素分析论文.doc

摘要：随着小麦专用粉市场需求的扩大，专用粉零售问题也随之产生。为了使专用小麦粉在零售市场上畅销，本文通过问卷调查与SWOT分析方法对专用小麦粉的生产、加工、零售现状与发展趋势等影响因素进行了分析，进而提出了相应的市场营销策略，促进专用小麦粉零售市场发展。关键词：专用小麦粉; 零售市场; SWOT分析; 商品化Abstract:With the expansion of wheat powder market demanding , the special powder retail problem resulted also. In order to make the special wheat flour in the retail market sell well, this article analyzed special wheat flour of the production, processing, retail present situation and the trendcy of development influence factors through questionnaire survey and SWOT. It was putted forward that the corresponding marketing strategy ,which to promote special wheat flour retail market development.Key words: Special Wheat Flour; Retail Market; SWOT Analysis; Commercialization 1 绪论1.1 专用小麦粉的定义、分类1.1.1 专用小麦粉的定义专用粉是相对通用小麦粉而言,是指为了满足不同面制食品的加工特性和品质的不同而生产的小麦粉,即指那些具有不同在品质特性,专门适合制作某种(类)食品(如面包、面条、馒头、饺子等),以与专门用作某种特殊用途(如专门为某一特殊群体提供特殊营养或食疗作用)的小麦粉1。1.1.2 专用小麦粉的分类专用粉根据其面筋含量和面筋筋力指标大致应分为高筋粉、中筋粉、低筋粉三类2。高筋力粉的特点是湿面筋含量高达32%以上，面筋筋力强，稳定时间在6分钟以上，弹性好，韧性好，适应做面包用粉。中筋力粉的特点是湿面筋含量较高，为28%32%，而面筋筋力较高筋面粉低，稳定时间在34分钟，弹性好，延伸性好，适应作为馒头、饺子、挂面用粉。低筋力粉的特点是湿面筋含量低，只有18%26%，面筋筋力弱，稳定时间在1.52.5分钟左右，要求弹性小韧性弱,但塑性要好。适合于做饼干、糕点与自发用粉。1.2专用小麦粉零售销售研究的必要性1.2.1 专用小麦粉需求扩大在传统至今的中国大众饮食习惯中，米饭和面食构成了常规必须的主食，据权威数据公司调查显示，面食用量多于米食用量1/3，源于地域习惯和食品延伸产品的多样化和差异化。随着人们生活水平的不断提高，大米以与副食品消费量的增加，面粉作为主食的使用量正呈下降之势，有关机构称当前制粉消费总量已下降至9000万吨左右，面粉消费量中约有80%作为民用面粉是用来制作蒸煮食品（面条、馒头等）的， 民用面粉消费的萎缩是当前面粉市场销路不畅的主要原因。而作为专用粉如面包用粉、饺子用粉以与方便面用粉的销售情况较好。在考察过程中我们发现，由于民用面销路不畅，当前制粉企业开工率多为50%70%，而且当前大部分以生产专用粉为主 3 。据了解，当前专用粉市场销路畅通，国产专用粉已出口到周边国家。1.2.2 专用小麦粉零售过程存在问题随着WTO入世之后，进口产品的开放政策，国外优质小麦与其产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战，小包装面粉较大包装面粉而言，利润可观，故近年来面粉生产企业相继涉足，并形成了小围的相对竞争。但是，目前专用小麦粉销售市场不够健全，专用粉的生产加工围较为狭窄，销售品种较少，且质量难以保证，产品包装单一，销售围较小，且多为大包装或散装。1.3 研究容随着专用小麦粉市场需求的扩大，其加工销售围狭窄、产品单一、没有健全的销售市场等问题也愈见明显，以下从专用粉的生产加工、零售市场现状与发展趋势与其零售市场的SWOT分析对专用小麦粉零售市场销售影响因素进行分析。2 专用小麦粉的生产加工、零售市场销售现状2.1 专用小麦粉生产加工现状与发展趋势早在20世纪20年代,一些发达国家就率先开始了对小麦品种的培育与专用粉的生产技术的研究。1945年前,国外已经出现自发粉、饼干粉、弱筋力粉和强筋力粉等专用粉(爱华, 1997)。进入20世纪90年代以后,世界各国,特别是一些发达国家,对小麦加工业的研究进展更为迅速,小麦粉加工实现了专粉专用和市场供应品牌化,同时利用漂白、氧化催熟、添加剂改良等先进技术和先进的配麦、配粉工艺,极改善和提高了专用粉的加工品质和食用品质。而我国专用粉的生产起步较晚,面粉行业大部分只能生产等级粉,只有少量的生产专用粉4 。由于地域生态条件、种植规模以与各种自然的、社会的历史条件的限制,导致我国商品小麦生产中存在优质小麦比例小和优劣相掺两大难题,加上收割、收购、运输与加工诸环节中存在的问题,增加了专用小麦粉生产的难度。加之受长期形成的以生产馒头、面条类通用粉为主的种植、加工规模化的影响,我国商品小麦品质普遍存在“高筋不强”和“低筋不弱”的现状5。我国面粉生产企业只有充分适应市场需求,开发独具特色的传统食品的专用粉,以独特的产品结构和良好的品质,才能占领市场。中小企业要在市场通用粉竞争激烈情况下求生存,应主动与科研院所专家联手,开发中低档专用粉,特别是市场空间大的专用粉,如馒头粉、普通面包粉、特色水面粉等6。我国数千年历史的饮食文化各有不同的风格和容,这些传统食品(如面条、油条等)所需要的面粉原料品种、配粉和制作工艺与西方食品(面包、糕点等)相比存在很大差异,开发针对我国传统面制食品要求的专用粉生产, 使美食的适口性、易消化性与其他食用特性达到良好的质量要求,生产不同适应性的专用粉,应成为我国专用粉生产的方向和重点,这方面工作刚刚起步,很有潜力可挖。“传统主食工业化生产”的发展趋势向我国面粉行业提出了挑战,同时也为专用粉生产带来了契机。2.2 专用小麦粉零售市场销售现状与发展趋势我国是发展中国家,生活水平还未达到大量消费专用粉的水平,加之饮食习惯所限,面包、糕点等食品大多只是作为点心而已,并不以此作为主食。另外具有“通用粉”或“万能粉”之称的等级粉,亦能满足我国居要面食品(馒头、饺子、烙饼、面条等)的制作与食用要求,因此也就决定了专用粉生产应稳步发展7。生产厂家要结合当地食品工业的发展状况。消费群体的消费水平与饮食习惯,和当地小麦的品质情况,决定专用粉的生产品种,尤其是不太发达的边远地区更应如此。目前,我国专用粉销售市场主要是大中城市的食品加工厂,专用粉品种主要是面包粉、饼干粉、糕点粉等。其次是城镇居民,专用粉品种主要是馒头粉、饺子粉等。根据上述特点,面粉厂应结合当地食品工业的特色,了解掌握食品厂对专用粉品种、质量、数量的要求,按需生产,保质保量供应,此不失为开发、寻找、占领市场的一种主动手段。2.3 关于普通消费者对面粉的行为意识的调研：计划样本数：200 合格率：90.1% 有效样本：182数据结论显示：（见附页）根据此调研显示：现今，人们的日常主食以米饭和面食为主，其中米饭占36%，而面食占53%；饮食方式按自制和购买分类的话，大部分人倾向于购买食品；购买的主要因素则是价格、质量、卫生和品牌；调查的人群里，只有10%的人购买专用粉是根据专业知识，而66%的人是按着自我意识购买；59%的人认为专用粉知识的学习是很必要的，说明，人们对专用粉知识是很关注的。据此信息，若是在我国发展专用小麦粉是非常有市场的。但是中国面食市场上，面粉的消费主流仍为大包装和散包装形式，源于习惯与价格选择支撑，随着生活习惯，特别是饮食习惯的不断进步与变化，小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大，随着人们生活水平的提高，特别是高收阶层迅速膨胀，令专用粉的小包装市场有了更大需求的发展，也正是由于生活习惯由量化向质化的转变，消费者对面对纷的综合指数提出了更高的要求。如：卫生、便利、口感、营养、包装等。由于生活质量的变化和消费思维的快速进化，实用、高质消费必将引领整体消费，将小包装专用面粉作为节日礼物红人馈赠礼品亦成为了近两年的时尚。3 专用小麦粉零售市场SWOT分析：3.1 S代表strength(优势)我国的专用面粉市场需求表现十分强劲,采用零售模式有距离的便利性、购物的便利性、时间的便利性和服务的便利性；专用粉的市场空间最大，发展也最有潜力，零售市场销售渠道较为广阔，从经济性上看，采用较低级渠道进行分销，有利于降低产品成本，获得较大利润空间，更具有控制性。增加新的专用粉品种也是市场的急需，零售市场产品经营类型多样、细分明确合理、涉与领域相对广阔；专用小麦粉的生产销售已成为我国制粉界的热点3.2 W代表weakness(弱势)；专用粉生产显得有些滞后，现在市场上的专用粉产量不足，销售上多为大包装散包装，很少有零售小包装，未得到人们的认可；可供生产专用粉的专业小麦量和质都不能满足需求，且未突出该系列产品独特之处，无法起到以主打产品吸引消费者的作用我国的专用粉品种单一、稳定性差，又没有进行市场定位，让消费者无法理解其品牌特性。专用小麦粉产品显得混杂、毫无规律，无法突出品牌独到之处。3.3 O代表opportunity(机会)；专用小麦粉零售市场的弱势同时也是发展专用小麦粉零售市场的机会，一个新销售渠道的产生，在价格。产品、利益上更优于大宗销售，必会吸引更多人群；国家支持小麦专用粉品种的研发销售，可在其零售市场上进行价格，销售渠道，适应消费者口味，满足消费者需求进行自由改进；对主要产品外的产品应进行合理的分类细化，让他们产生一定的品牌效应，使人们了解专用小麦粉产品种类丰富且各具特色，从而会更有购买欲。3.4 T代表threat(威胁)：国外对专用粉的研究较我国而言更先进，世界各国,特别是一些发达国家,对小麦加工业的研究进展更为迅速,小麦粉加工实现了专粉专用和市场供应品牌化,同时利用漂白、氧化催熟、添加剂改良等先进技术和先进的配麦、配粉工艺,极改善和提高了专用粉的加工品质和食用品质；我国专用粉的生产起步较晚,面粉行业大部分只能生产等级粉,只有少量的生产专用粉，品种、数量和功能上都大大落后于发达国家和国市场需求；目前，我国只有少数厂家对专用粉零售，与大宗市场相比零售市场的竞争力，可比性较差，且不具规模。4 专用小麦粉商品化：4.1 产品定位和市场定位在面粉企业涉足专用粉初期，涉与到产品定位和市场定位两方面问题。在某一区域未出现某种专用粉的时候，企业运作的是以产品引导市场，产品的最终定位将随着市场的变化呈动态变化。在某种专用粉已被客户广泛认知的情况下，市场定位将对专用粉的销售起决定作用9。区域定位与人群定位: 不同的区域不同的人群对同一主食的口感、外观、味道的要求有很大区别，我们要根据这些对专用粉的性能进行不同的销售。客户的划分:专用粉市场客户现在更多的倾向于大众人群，专用粉几乎是每个人都会吃到的食品材料，它面向的消费群体是非常庞大的，顾客群基本上就是每一个老百姓。竞争对手的分析：对竞争对手的非核心人员的思想素质分析、专业能力分析将在市场定位中的人为因素方面发挥作用。4.2 营销方案4.2.1产品策略结合城镇居民对专用粉品尝量少的消费特点，将专用粉品种主要定位在馒头粉、饺子粉、其次是面包粉、饼干粉、糕点粉上。由于当今食品卫生安全方面存在严重问题，在这方面要进行严格把关。现今市场上专用小麦粉多为大包装和散包装，还没有精致美观小包装出现，考虑到居民住宅向高层发展的情况,对馒头粉、饺子粉采取1 kg的小包装,既方便携带,又容易承受。此外，还可以将专用粉事前配搭好比例，使消费者食用起来更方便实用。专用小麦粉的特性质量还不为人所周知，在这方面，可以开设讲堂，让更多的人了解；小产品往往蕴藏着大市场，而大品牌常常从小产品中诞生10。4.2.2价格策略专用小麦粉目前还没有具体的零售定价，针对目前其零售市场，我认为可将价格定于中上档次，既吸引大众购买，又有一定的利润获取。4.2.3促销策略首先，由于专用粉还不为人所周知，要在电视、杂志、报纸等媒体上进行大量广告宣传，突出所销售专用粉的质量高、安全、健康、适合广大消费者食用与其制作的食物特有的高档、美味的特性。其次，代客户培训人才与参与烘焙培训：对于店级客户通过人员培训，人才输入并定期寻访的方法达到让用户对面粉企业产品性能的掌握并产生先入为主的心理形成很强的着和度和排它性；再次，举办烘焙演示会10：烘焙演示会与烘焙大赛已被南方各面粉厂广泛应用，已经成为成功推广专用粉的一种常用方法。演示会的策划是主体，应周密安排。最后，我们可进行趣味销售，如进行有奖销售，答对相关专用粉问题者送专用粉或烘焙书等。4.2.4分销策略专用小麦粉厂可采去直接零售方式，将专用粉销售给广大人群，这样既减少了中间渠道耗费的人力物力财力，又有很大的自有调动空间，是厂商顾客达到共同的利润最大化，即吸引顾客又利于自身发展。5 结语：随着生活水平的提高，人们对食品的要求也越来越高，诸如面包、蛋糕、饼干等食品已成为大众生活的日需品，小麦专用粉市场需求量也更加扩大。但是零售专用粉的包装、品种、品牌以与其质量安全等还存在诸多问题，通过对专用小麦粉的生产、加工、零售现状与发展趋势等影响因素进行的分析，用产品、价格、促销、分销的市场营销策略，可以促进专用小麦粉零售市场发展。相信不久的将来专用小麦粉将在零售市场上另有一番天地。参考文献1素娟,田建珍,白建民. 专用小麦粉的生产方法J.：粮食科技与经济，2010(4):242.周坚.试论专用小麦粉的定义与围J.：粮食工业学院学报，1993(2):69-703.海洋.专用粉畅销民用粉萎缩DB/OL.4.徐志祥,董海洲,传富. 专用粉生产现状与其配粉技术的应用研究M.：粮油加工，2003:47-495.林轩,硕专用.小麦粉加工技术探讨J.：面粉通讯，2008：35-376唐忠.食品专用粉品质控制的研究J.：粮食与饲料工业，2002:77孟庆红.发展专用粉之我见J.：粮食与饲料工业，1998(2)：8-98徐建磊.专用粉市场定位DB/OL.9光斗. “包”出来的品牌湖雪面粉全案策划记DB/OL10 暴力志，丰荣. 烘焙演示会在专用粉市场推广中的应用J.：面粉通讯，2001(3)：29-31附录关于普通消费者对面粉的行为意识的调研