《市场营销学》产品战略.ppt
2023/2/27,Ch10产品策略,1,第十章产品策略,2023/2/27,Ch10产品策略,2,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示,2023/2/27,Ch10产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2023/2/27,Ch10产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,2023/2/27,Ch10产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,2023/2/27,Ch10产品策略,6,产品整体（Product Concept),2023/2/27,Ch10产品策略,7,产品整体的层次,2023/2/27,Ch10产品策略,8,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2023/2/27,Ch10产品策略,9,整体产品概念对营销管理的意义,2023/2/27,Ch10产品策略,10,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2023/2/27,Ch10产品策略,11,根据产品的耐用性和有形性分类,2023/2/27,Ch10产品策略,12,消费品的分类,2023/2/27,Ch10产品策略,13,产业用品的分类,2023/2/27,Ch10产品策略,14,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,2023/2/27,Ch10产品策略,15,一、产品组合及其相关概念,Width,Depth,PG的产品组合,2023/2/27,Ch10产品策略,16,2023/2/27,Ch10产品策略,17,二、优化产品组合的分析,2023/2/27,Ch10产品策略,18,三、产品组合决策1,2023/2/27,Ch10产品策略,19,三、产品组合决策2,2023/2/27,Ch10产品策略,20,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,2023/2/27,Ch10产品策略,21,一、产品生命周期的概念,2023/2/27,Ch10产品策略,22,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2023/2/27,Ch10产品策略,23,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2023/2/27,Ch10产品策略,24,时尚产品的生命周期曲线与特点,2023/2/27,Ch10产品策略,25,三、PLC的其他型态2,2023/2/27,Ch10产品策略,26,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2023/2/27,Ch10产品策略,27,营销视野对PLC的认识,2023/2/27,Ch10产品策略,28,四、PLC各阶段的特征1,四、PLC各阶段的特征2,2023/2/27,Ch10产品策略,29,2023/2/27,Ch10产品策略,30,五、PLC各阶段的研判,2023/2/27,Ch10产品策略,31,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,2023/2/27,Ch10产品策略,32,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,2023/2/27,Ch10产品策略,33,导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,2023/2/27,Ch10产品策略,34,成长期营销策略,2023/2/27,Ch10产品策略,35,成熟期的营销策略,2023/2/27,Ch10产品策略,36,衰退期的营销策略,2023/2/27,Ch10产品策略,37,七、PLC的启示1,课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2023/2/27,Ch10产品策略,38,PLC的启示2,2023/2/27,Ch10产品策略,39,PLC的启示3,2023/2/27,Ch10产品策略,40,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,2023/2/27,Ch10产品策略,41,一、新产品的概念及种类,2023/2/27,Ch10产品策略,42,二、新产品开发的必要性,2023/2/27,Ch10产品策略,43,三、新产品开发的组织,2023/2/27,Ch10产品策略,44,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2023/2/27,Ch10产品策略,45,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,2023/2/27,Ch10产品策略,46,新产品的特征与市场扩散,2023/2/27,Ch10产品策略,47,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,2023/2/27,Ch10产品策略,48,本章结构提示,产品,整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品,产品组合决策宽度长度深度黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,
