市场营销学(产品策略).ppt

市场营销学,第七章 产品策略,本章要点,产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销战略 品牌的含义及品牌策略 包装策略的主要类型,第一节 产品和产品组合策略,一、产品的整体概念 狭义的产品概念：产品是具有某种特征形状、能提供某种用途的物质实体。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品=有形物品+无形服务,基本效用,质量,款式,特色,包装,品牌,商标,咨询,培训,维修,保证,送货,核心产品,形式产品,附加产品,产品整体概念由三个基本层次组成,二、产品组合与产品组合策略,（一）产品组合的相关概念 1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关联度。2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，舒服佳便是产品项目。,4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数目。5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数如下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以全部产品线所得的商（38/6=6.3）。公司平均的长度为6.3品牌。6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程度。,企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度,（二）产品组合策略,产品组合策略是企业根据自身条件、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。,1.全线全面型,通用通用电气公司经营的产品多达25万种,2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型 6.特殊专业型,（二）产品组合调整,产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。1、扩大产品组合策略（1）扩大产品组合的宽度（2）增加产品组合的长度和深度（3）增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸,产品组合的优化和调整,产品延伸,向下延伸,向上延伸,双向延伸,主要好处,缩减产品组合,风险,产品大类现代化,逐步改造,快速更换全部设备,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时期,销售和利润,第二节 产品生命周期与营销策略,一、产品生命周期概念及阶段划分 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰 为止的全过程。,销售曲线,利润曲线,（二）理解产品生命周期理论要注意的问题,1、产品生命周期不同于产品的使用寿命 2、产品各类、产品形式与品牌的生命周期各不相同 3、产品生命周期各阶段的判定 4、产品生命周期及其各阶段的划分只说明产品在市场上发展的典型状态。,（一）导入期市场营销战略1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时2、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值,基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略,二、生命周期各阶段的特点及其营销策略,（二）成长期市场营销战略,改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传的重点,降价策略,巩固销售渠道,这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎直线上升，产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅度增加，由此吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。,（三）成熟期市场营销战略,其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售量甚至呈现下降，同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低，由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。,（四）衰退期市场营销战略,第三节 新产品开发策略,一、新产品的含义 从市场营销角度看，凡是企业首次向市场提供的能满足消费者某种新的需求的产品，都称为新产品。或产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。,二、新产品的种类,1、全新产品2、换代产品3、改进产品4、仿制产品,二、新产品开发的重要意义,1、产品生命周期理论要求不断开发新产品2、开发新产品是适应需求不断变化的需要3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的重要条件4、科学技术的发展推动企业不断开发新产品5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和生产能力，增强企业活力,三、新产品开的原则,1、新产品必须有市场潜力2、企业必须具有开发和生产新产品能力3、新产品开发必须开发与开发管理并重,四、新产品开发的主要问题,1、缺乏大量有效的新产品构思 2、资金短缺 3、市场细分导致市场难以达到必要的市场规模 4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 5、仿制和假冒迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失,五、新产品开发的内容和方式,（一）新产品开发的内容 1、品种开发 2、品质开发 3、功能开发 4、外形开发,（二）新产品开发方式,1、独立研制2、技术协作3、购买产品成果4、引进国外技术5、购买专利6、特许经营,五、新产品的开发趋势,1、多功能化2、新产品的技术含量不断提高3、新产品多样化4、新产品更美观，更舒适，更适用5、节能与生态平衡化,六、新产品开发程序,（一）新产品构思（二）筛选（三）产品概念的形成（四）拟定市场营销战略（五）商业分析（六）商品试制（七）市场试销（八）申请新产品鉴定阶段（九）适量投放,七、新产品开发策略,1、抢占市场策略2、技术领先策略3、迟人半步策略4、差异化策略5、超越自我策略6、借脑生财策略7、市场扩散策略,第四节 品牌与包装策略,一、品牌（一）品牌的概念1、品牌名称2、品牌标志3、商标4、商标专用权,（二）品牌的含义,1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户,（三）品牌作用与意义,1.品牌的首先要功能是方便消费者进行产品选择。2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。3.品牌可以超越产品的生命周期。,二、品牌设计,1、易于发音，识别和记忆2、独特新颖，寓意深刻3、提示产品特色4、差别多样化5、不触犯法律,（一）品牌命名的原则,可口可乐的差异化策略,水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）,可口可乐的差异化策略,不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料),可口可乐的差异化策略,汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达,（二）品牌命名的思路,1、产品效用2、地名及名胜古迹3、厂商字号4、词汇5、动植物6、神话7、数字8、外文译名,（三）品牌设计的要求,1、独特性2、通俗性3、简洁性4、帮助传达品牌的象征意义,三、品牌策略,1、个别品牌策略2、统一品牌策略3、分类品牌策略4、品牌扩展策略5、更换品牌策略6、中间商品牌策略7、借用品牌策略8、无品牌策略9、品牌再定位策略。,四、包装,（一）包装的概念（二）包装的基本要求（三）包装分类（四）包装策略,