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广告学(任选课),第一章 广告概说,第一节 广告的概念,一、“广告”一词的来源 二、广告的定义 三、广告与广告活动 四、广告的分类,第一章 广告概说,第二节 传统广告的产生与现代广告的发展,一、传统广告的历史脉络 二、现代广告的产生与发展的动因,第一章 广告概说,第三节 当代营销环境与广告发展的趋势,一、当代营销环境 二、当代广告活动的发展趋势 本章关键术语：广告、基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告。,图1-1 房地产广告,图1-2 食品广告,图1-3 服务广告,图1-4 饮料广告,图1-5 服务广告,第二章 广告与传播,第一节 传播简述,一、传播的含义 二、传播的类型,第二章 广告与传播,第二节 传播过程及其在广告中的应用,一、广告传播的概念 二、广告传播的流程 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 本章关键术语：传播、信源、信息、媒介、受众。,图2-1 马桶广告,如此坚硬，大象都无法破坏它。,图2-2 先锋音响广告,“先锋音响”很强劲。中间的车音响强劲，把旁边的两台车都震翻了。,图2-3 点子公司广告,这个公司愿意花钱购买好点子，广告使用的插画很风趣又很合题。,图2-4 联通世界风,第三章 广告与营销,第一节 广告在营销组合中的位置和作用,一、营销与营销组合 二、广告在营销组合中的位置 三、广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 四、广告在实现企业利润方面的作用 五、广告在满足顾客方面的作用,第三章 广告与营销,第二节 广告与整合营销传播,一、什么是整合营销传播 二、整合营销传播兴起的背景 三、整合营销的内涵 四、整合营销传播的策略思考过程 五、整合营销传播在我国大陆的发展和应用前景 本章关键术语：营销、营销整合、市场细分、产品差别化、定位、整合营销传播。,青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告,青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告,青春健康的诱惑 全智贤郑宇成左丹奴广告,青春健康的诱惑 郑宇成左丹奴广告,广告案例：蒙牛酸酸乳超级女声,一TVC广告片及电视媒体的运用。1、代言人的选取“乖乖女”张含韵与“超级女声”。2、TVC广告片评测。3、高空媒体的搭界使用。二平面媒体的宣传及应用。三网络媒体的宣传及应用。四终端的促销及公关造势活动。1、通路造势。2、公关义演造势。,第四章 广告的经济和社会功能,第一节 广告的经济功能,一、广告对国内生产总值的影响 二、广告与竞争 三、广告可以促进社会财富增长 四、广告与价格 五、广告与价值 六、广告和产业集中 七、广告对经济周期的影响 八、广告与总体消费,第四章 广告的经济和社会功能,第二节 广告的社会功能,一、广告教育消费者 二、广告提高生活水平 三、广告关系到大众的幸福和福利 四、广告对社会观念的影响,第四章 广告的经济和社会功能,第三节 广告的伦理因素,一、广告的真实性 二、针对儿童的广告 三、有争议的产品的广告 四、广告的潜意识刺激 本章关键术语：品牌价值、产品（服务）的象征性价值、产品（服务）的社会价值。,联通服务广告,联通新时空广告,第五章 广告产业,第一节广告产业的构成,一、广告产业结构 二、广告产业主体的关系 三、广告产业结构的变化趋势,第五章 广告产业,第二节 广告主,一、广告主的类型 二、企业广告部门的设立 三、企业广告部门的主要职责 四、企业广告部门的主要类型 五、怎样才是好的广告主 六、广告主选择广告公司的标准,第五章 广告产业,第三节 广告代理公司,一、广告代理公司的种类 二、广告公司的服务 三、广告公司与客户关系及取酬方式,第五章 广告产业,第四节 下游公司,一、营销与广告调查公司 二、营销咨询公司 三、制作公司 四、信息中介公司 五、其他传播公司,第五章 广告产业,第五节 广告媒介,一、广告媒介类型 二、广告媒介组织 本章关键术语：媒介掮客、广告主、广告代理公司、代理费制。,第六章 广告代理制,第一节 广告代理制的产生与发展,一、广告代理制的概念二、广告代理制出现的背景三、广告代理制的起源和发展,第六章 广告代理制,第二节 广告代理制的内容,一、广告业主体在广告代理制中的分工与合作 二、广告公司的双重代理三、广告代理制对广告公司的要求四、广告代理制核心：代理费制 五、我国广告代理制的基本内容,第六章 广告代理制,第三节 广告代理制的意义,一、广告代理制的一般意义二、我国实施广告代理制的意义 本章关键术语：广告代理制。,第七章 广告运作的一般规律,第一节 广告运作概述,一、广告运作的概念二、从“做广告”到“广告运作”，广告操作程序的历史演进三、广告运作的核心链条和一般程序四、广告公司的运作调整,第七章 广告运作的一般规律,第二节 广告运作的基本规律,一、广告运作的目的二、广告运作的本质三、广告运作的基本特征四、广告运作是科学与艺术的结合过程 本章关键术语：广告运作。,西瓜霜广告,房地产广告,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第一节 消费者和消费者行为的概念,一、有关“消费”和“消费者”的基本概念二、消费者行为三、市场细分是消费者分析的主要目标,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第二节 有关消费者分析的细分指标,一、人口统计细分二、地理细分三、家庭生命周期细分,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第三节 消费者决策和购买过程细分,一、需求意识与动机二、信息搜索三、选择评估四、购买五、购买后使用与评估,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第四节 在社会文化背景下的细分,一、有关社会文化的几个基础概念二、了解作为社会文化产物的消费者本章关键术语：消费者、消费者行为、市场细分、顾客满意度、品牌社团、参照群体。,胡萝卜 美腿,椰子 考拉熊,西瓜 飞碟,房地产广告,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第一节 广告调查概述,一、广告调查的概念二、市场调查与广告调查三、广告调查的内容,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第二节 广告战略调研,一、创意概念调查二、广告活动背景分析三、受众与消费者研究,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第三节 广告效果评估,一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告销售效果的评估方法四、广告社会效果评估的方法,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第四节 广告调查的实施步骤,一、计划准备阶段 二、调查实施阶段三、分析报告阶段本章关键术语：广告调查、市场调查、概念测试、生活方式调查、广告效果。,看板衬衫,牛仔裤广告,城市运动会所,城市会所广告,第十章 广告策划：广告战略决策,第一节 广告策划概述,一、广告策划的含义二、广告策划的主要任务三、广告策划的一般程序,第十章 广告策划：广告战略决策,第二节 制定广告目标,一、常用的广告目标二、制定切实可行的广告目标三、广告目标制定和评估的局限性,第十章 广告策划：广告战略决策,第三节 制定广告预算,一、销售百分比法二、市场份额/广告份额法三、反映模型法四、目标任务法,第十章 广告策划：广告战略决策,第四节 撰写广告策划书,一、广告策划书的基本要素二、广告策划书各个部分的写作本章关键术语：广告筹划、广告目标、广告战略。,广告策划书,1、心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。,广告创意1,孕妇咨询中心的广告,形象的表达令人叫绝。,猫食罐头。取自鱼身最精华的部分。,公益广告,香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。,性感内衣广告,左边：给她的；右边：给他的。,动物领养中心的广告,这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎你是怎么样的人,植物园的广告,这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置。,萨达姆的剩余价值,酒瓶子创意,广告创意-酒瓶子景物创意，透过酒瓶子，景物发生了改变。,身临其境：完美广告创意,松下电视，犹如身临其境,第十一章 广告媒介策略,第一节 广告媒介概述,一、主流广告媒介及其评价二、辅助性广告媒介析三、媒介机会的增加,第十一章 广告媒介策略,第二节 广告媒介策划,一、媒介策划的概念与流程二、媒介目标制定三、媒介战略,第十一章 广告媒介策略,第三节 广告媒介选择、排期和购买,一、媒介选择二、媒介效益三、媒介排期和购买,第十一章 广告媒介策略,第四节 广告媒介预算,一、媒介预算制定的角度二、制定媒介预算的方法 本章关键术语：节目收视率、累计听众数、媒介组合、辅助性媒介、媒介筹划、媒介目标、讯息力度、到达率、频次、媒介购买。,韩国双龙汽车,路牌广告,房地产广告,公益广告,房地产广告,房地产广告,房地产广告,房地产广告,第十二章 广告诉求策略与创意,第一节 广告诉求策略概述,一、什么是广告诉求策略二、广告诉求策略的基本类型,第十二章 广告诉求策略与创意,第二节 广告诉求的创意思考,一、广告诉求的创意表现是“戴着枷锁起舞”二、广告创意思维方法,第十二章 广告诉求策略与创意,第三节 广告创意的核心过程,一、构思二、广告创意的产生过程三、广告创意的途径四、广告创意流程研究五、广告创意的管理六、核心创意的执行者创意小组本章关键术语：广告创意、头脑风暴法、感性诉求、理性诉求。,有奥妙，没油渍。,这么好喝的啤酒，当然先护住它,杀虫剂广告,虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生,杀虫剂广告,虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生,最有效的警示,酒瓶子创意,透过酒瓶子，景物发生了改变,鱼罐头广告,除了鱼什么也没有，运用巧妙的构思把产品形状和它的内在结合起来,杀虫剂在杂志封底上印的广告,什么是有效杀灭蚊虫的方法？请把这本杂志卷起来。,衬衫广告,香水广告,鼠标广告,丝袜广告,麦当劳广告,