中外广告案例分析第三讲.ppt

2.3 电视广告,一、电视广告,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。,1979年1月28日，中国大陆的第一条电视广告“参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册揭开了第一页。,1979年3月15日，中国大陆的首条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海正式登场。,（一）电视广告构成要素：,1、电视广告视觉要素电视广告视觉要素有两种形态图象和字幕。电视广告图象（又称画面）是电视广告中最重要的因素。图象造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。电视广告以运动的和定格的两种方式存在。依靠运动的图象增强表现力和感染力，格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品的运动的方法很多，可以让商品自身运动起来：用人的行为创造商品的运动：运用光影创造商品运动。,2、电视广告听觉要素 电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。电视广告作为听觉部分的广告语有两种形态：一种是旁白；另一种是广告模特儿的台词。电视广告音乐包含背景音乐和广告歌。电视广告的音响是电视广告中人和物的运动时发出的，也有为了渲染情绪和气氛而附加的。,（二）电视广告体裁：,电视商品广告电视公益广告电视形象广告电视节目广告,二、常见广告形式,常规硬广 常规软植入电视广告片 口播提醒看板 现场广告位 栏目开关版 影视剧产品植入标版角标挂版片尾压屏,三、常规硬广,电视广告片：电视广告片是我们见到的最多的广告片，有5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、60秒等多个长度版本,电视广告片的投放类型,a.平播：按照广告刊例价在节目与节目之间投播的广告；b.插播：在一个节目的间隙中进行投播的广告，一般属于黄金资源；c.贴片：跟随节目播出的广告片，不同于插播，平播；,硬广插播示意图,电视剧广告插播示意图,角标,现场广告位,四、组合形式,冠名赞助特约赞助广告套播,组合形式-冠名赞助,冠名赞助：将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式冠名赞助的常规回报：A.频道导视中出现栏目冠名B.频道网站中出现栏目冠名C.冠名片头D.冠名标榜E.冠名开关版F.冠名角标（纯节目时间30%左右）G.片尾正一压屏H.现场广告位I.口播（不少于三次）J.广告插播（第一窗口正一位置15秒一条）,组合形式-特约赞助,特约赞助：次于冠名的一种企业赞助形式特约赞助的常规回报：A.联合特约标版B.广告插播（第一窗口正一后15秒一条）C.片尾正一后压屏,组合形式-广告套播,广告套播：媒体将各个广告时段进行组合搭配，打包出售的一种方式,五、软性植入,A.栏目、活动植入B.影视剧植入,A.栏目、活动植入,1.口播：在主持人串场中特别植入企业或品牌名称；2.现场广告位：主广告位、边广告位、地贴等；3.产品植入：在栏目或活动中提供道具或奖品；,产品植入案例,B.影视剧植入,20多年前，电影E.T.让糖果厂商好时(Hershey)的糖果ReesesPieces一举成名。影片中，小男孩爱略特顺着糖果的味道来到后院，发现了可爱的外星人的藏身之地，开创了品牌植入的先河；品牌植入(ProductPlacement)已经从电影扩张到电视节目、游戏等任何一种你能想象得到的娱乐形式中；品牌植入如今已经不是新鲜话题，好的品牌植入是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息；湖南卫视自制剧丑女无敌以及新流星花园正在努力尝试这一广告形式,影视剧植入案例,丑女无敌1.剧情植入：一段剧情围绕产品或品牌发生，将产品定位于一个 或多个人物，用人物性格来展示品牌内涵；2.前景植入：角色手拿某品牌电脑包，准备下班；角色电脑上的屏保图片；3.后景植入：产品或标识在拍摄后景中出现；,丑女无敌植入示例图片,前景植入,后景植入,谢谢观看,