案例华为外部环境分析.ppt
战略设计案例分析,华为成为有线交换市场领导者的战略设计,案例分析：华为成为有线交换市场领导者的战略设计,问题提出外部环境、行业及竞争者分析SWOT分析公司战略愿景及目标市场、产品及技术战略战略实施效果,问题提出,华为公司成立于1988年，公司最开始以代理香港鸿年公司的HAX系统用户交换机起家。从90年代起，公司开始开发自己的产品。继推出BH03小用户交换机、HJD48用户交换机、JK1000模拟交换机后，于1993年推出了C&C08局用交换机。C&C08通过其技术先进性、性能和性能稳定性方面的优势进行市场渗透，取得了巨大的成功，94年销售达30万线（加上HJD48 15万线，JK1000 5万线，当年共销售交换机55万线）。公司形成了一支颇具实力的研发、市场和管理队伍。但是，公司产品还处于较低的层次（农话C5），还没有真正的万门局，C&C08价格偏高，存在不少质量问题。另外，行业政策对民营不利 公司下一步该怎么走？为此公司高层于94年12月2731日在广州百花山庄召开了为期五天的95年度总裁办公会议，研讨公司的战略及管理问题,外部环境、行业趋势分析,中国数字程控交换机产业取得群体突破，为国家发展自己的通信产业带来了很大的信心。中国复关不成，国家实质性提倡爱国主义教育，国家将鼓励购买国产交换机并有政策倾斜。未来中国数字程控电话市场将在2300万线左右，并有增长势头。预测国产机所占的市场份额将迅速增加。如下图：,行业竞争对手,波特的竞争力量分析框架,数字程控交换机产业,替代品,供应商,潜在力量,客户,其他国外厂家其他国内厂家,国外供应商国内供应商,可替代的产品和技术,中国电信专网,竞争者分析,竞争者：巨龙、华为、大唐、中兴、上海贝尔、国外厂家,价格竞争将成为交换机市场竞争的主要特征之一，因此，占有高的市场份额并获得规模经济对企业的成功是很主要的。每个厂家的设备都或多或少有问题，大家都存在很大的不断提高质量、性能和功能的压力。为保持赢利能力，各厂家必须不断降低成本。由于华为的产品还处在C5，主要竞争对手是巨龙和大唐。巨龙起步早，背景好，有电子部的支持，但设备问题较多。大唐起步晚，规模不大，但有邮电部的全力支持。其他还有中兴、华光等，都不成气候。,竞争分析（续1）,客户：包括中国电信、专网,市场虽大但客户量少，面对大量的供应商，这些客户有很大的侃价能力。由于市场受行业标准驱动，客户的转换成本较低，但客户仍只愿保持尽量少的供应商，以利于人员的培训、网络管理和长远关系，这体现在每年的设备选型中。客户对新产品的评价将在为数不少的用户群中迅速扩展。由于中国的国情，客户关系往往十分关键。随着竞争的加剧，对产品的质量、功能、价格和服务提出了更高的要求。邮电部和电子部从政策上鼓励购买国货。,竞争分析（续2）,供应商：IC、电子元件、PCB、机柜等厂家,半导体市场价格有下降趋势，但经常波动。由于很多IC和电子元件的国外供应商就那么几家，所以对他们讨价还价的能力有限。电子器件的采购规模扩大一倍，价格大约可下降7。国内大多数厂家加工工艺和质量控制较差，影响交换机的质量。,竞争者分析（续3）,国外设备厂家（含合资）可能进入低端市场。不过这种可能性不大。国内其他厂家要进入，由于技术和规模的限制，障碍很大。,在C5、C4市场基本没有替代品威胁。,潜在进入者,替代品,内部资源和竞争能力分析,内部资源状况市场资源 覆盖全国的营销网络，近300人的营销及服务队伍、08机的品牌已经叫响。技术及产品 产品技术及性能国内领先、交换机产品多元化格局已基本形成、200多人的研究和开发队伍。财务资源 可观的资产规模、94年利润8000多万。,内部资源及竞争能力分析（续）,SWOT分析,WT经营1、积极组建08集团（W1、T2),ST战略1、采取灵活的价格策略,威胁（T）1、主要竞争对手降价2、邮电部和电子部扶持对手,WO战略1、宣传民族企业形象（W1、02）2、强占市场制高点（W2、01）3、负债经营,SO战略1、大力开拓市场（S1、S2、01、02)2、开发新产品、提升技术水平（S3、03）3、快速交货（S4、03）,机会（O）1、通信市场容量增长2、政策支持国货3、主要竞争对手设备不稳,弱点（W）1、上层关系2、市场地位3、财务资源,优势（S）1、体制和机制优势2、营销能力3、产品开发能力4、制造能力,企业内部 因素企业外部 环境,使命及战略目标,使命与愿望“我们这代人的目标：从生存、发展到与S1240、04鼎立，直到在通信舞台上与美、西欧三分天下”摘自95年度总裁办公会议简报战略目标：成为国内有线交换市场的领导者。阶段性目标 公司将继续保持100左右的高速发展。95年交换机销售目标为110万线。,市场战略,市场目标：抓住机遇，发挥优势，成为市场领导者。,市场定位：市场的重点是C5，制高点是C4，专网是新的市场重点。确立C&C08是市场上最好的国产机的地位,战略方针：从以往的猛打猛冲，强占市场的策略为主，转变以树立华为公司技术先进、高品质和服务优良新形象为主。注重营造大环境和公司整体形象。,企业发展战略选择（增长向量）,农话C4 专网,话机等终端产品 模块电源,C&C08型机 SDH 智能平台等,C&C08A、C型机 HJD48 新业务,现有产品,新产品,现有市场,新市场,以C&C08为主要拳头产品，不断提升其层次和技术水平。同时积极开发新的通讯产品。,产品及技术开发战略,产品定位：建立通讯领域的产品多元化目标，以提升技术水平来避开低层次上与对手竞争，将自己的产品逐步向国际水平靠拢。,产品策略：以数字程控机为基本的产品平台 C&C08产品线向高层网发展，积极发展其他产品线集中力量解决现有产品的质量和改进问题,技术策略：以软件、芯片等核心技术为基础。主要在DXC/SHD光端机、ATM/无线交换系统、数据通信、PCBX平台、图像、DSP、多媒体、计算机网络、数据库技术等方面作研究和储备。,产品组合策略,市场份额,市场增长潜力,大,小,小,大,现金牛,瘦狗,问号产品,明星产品,HJD48,C&C08A,C&C08C,JK1000,排队机、智能平台,价格、渠道及推广策略,价格策略：94年08机一直坚持850元/线，而04机在有些地方喊道500多元一线。决定调低定价，但高于竞争对手，并采取更灵活的价格策略，尤其对市场进入和制高点。,渠道策略：充分利用已经建立的市场渠道和资源。发展与铁道部各部委的关系，建立专网销售渠道。HJD48推行代理制。,市场推广策略：利用通信展览会全面展示华为及其产品形象，加强高层公关和选型公关。,战略实施效果,华为以94年底制定的市场战略为基础，迈向起飞的历程，并随着环境的变化不断调整战略。95年完成110万线的销售计划，市场份额接近巨龙，进入C4和专网。,战略实施效果（续1）,96年C&C08B型机取得成功，开始进入市话。公司相继推出SDH传输、ETS无线介入系统。上海贝尔、中兴、西门子、朗讯成为主要竞争对手。97、98年产品覆盖有线、无线、数据通信等领域。98年华为交换机的市场份额超过上海贝尔，成为市场领导者。,
