网络营销概述.ppt
电子商务与网络营销,5.1网络营销概述,5.2网络营销策略,5.3网络营销的手段,第5章电子商务与网络营销,一、导入新课,教学进程,教学情境一,同学们知道,小米科技？卓越亚马逊？,近年来手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机，小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。,案例5-1 小米科技的手机营销策略,1.案例内容,(1)序幕的开始 在2012年8月16日小米科技CEO雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。透过百度指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。,(2)一万台产量的饥饿营销 前段时间，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台?这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性，但是这一万台的营销效果，直接引发了在网络上更广泛的讨论。,(3)公测工程机，丰富网络上各种声音 在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息。丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。,(4)网上预订购，数字的魅力 2012年9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，当天小王有事耽搁了，当他打开电脑时加入了预订购行列时已是下午4:30，高兴的是预订购成功了，悲催的是他排在第13万多名的位置上，可想而知小米的吸引力非同小可。半天时间13万人预订购是什么概念，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额，先不论真实性和水分，这个数字足以HOLD住了不少的观众。,数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲。,通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果，这是做B2C电子商务产品推广很值得参考和学习的经验。,2.案例分析,(1)小米手机是如何营销的？,3.案例思考题,二、教学内容,教学目标,掌握网络营销概述,掌握网络营销策略,掌握网络营销的手段,教学重点,网络营销价格策略,搜索引擎营销,教学难点,网络营销价格策略,搜索引擎营销,网络营销概述,1.网络营销的定义 网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,5.1.1网络营销现状与发展,2.我国网络营销现状网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销服务市场与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注,5.1.1网络营销现状与发展,1.时域性2.多媒体3.交互式 4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性 10.技术性,5.1.2网络营销的特点,1.网络营销的优势(1)网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。(2)网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。(3)国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。,5.1.3网络营销的优势与劣势,(4)服务个性化(5)容易实现5C策略(6)方便地获取商机和决策信息(7)多媒体展示(8)丰富的促销手段(9)具有扩展性(10)信息透明化(11)长尾效应显著,5.1.3网络营销的优势与劣势,2.网络营销的劣势 网络营销的劣势包括：缺乏信任感、缺乏生趣、技术与安全性问题、价格问题、广告效果不佳、被动性等。,5.1.3网络营销的优势与劣势,1.网络品牌2.网址推广3.信息发布4.销售促进5.销售渠道6.顾客服务7.顾客关系8.网上调研,5.1.4网络营销的职能,1.以服务的对象不同分类(1)个人网络营销(2)企业网络营销,5.1.5网络营销分类,2.以应用范围划分(1)广义的网络营销(2)狭义的网络营销(3)整合网络营销(4)颠覆式网络营销(5)社会化媒体营销(6)非对称网络营销,5.1.5网络营销分类,3.以按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。,5.1.5网络营销分类,1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具2.WEB2.0网络营销模式的深度发展3.企业网站的网络营销价值将得到提高4.视频网络广告将成为新的竞争热点5.更多适用于中小企业的网络广告形式6.插件类网络推广产品市场的演变7.网站运营注重用户体验改善8.系统的用户行为研究将受到重视,5.1.6网络营销发展趋势,5.2 网络营销策略,1.网络营销策划内涵 策划本质上是一种借助脑力进行操作的理性行为，从个人或组织的目标出发，通过对各种相关的客观现象的分析与思考，力图找出事物之间的因果关系，预测事物发展的趋势，从而为个人或组织的未来制定合理的策略和计划。网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策。即预先决定企业在网络营销中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的问题。,5.2.1网络营销策划,2.网络营销策划的原则(1)系统性原则(2)创新性原则(3)可操作性原则(4)经济性原则,5.2.1网络营销策划,3.网络营销系统 企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括：(1)Internet(互联网)(2)Intranet(企业内联网)(3)Extranet(企业外联网)(4)网络营销站点(5)企业经营管理组织人员,5.2.1网络营销策划,4.网络营销系统功能(1)信息发布(2)信息沟通(3)网上支付与结算(4)售后服务(5)个性化服务,5.2.1网络营销策划,5.网络营销策划的实施步骤(1)确定策划目的(2)市场调研 企业自身状况调研、消费者调研、竞争对手调研、行业环境及其他外部环境调研。(3)市场环境和市场机会的分析(4)编写策划方案(5)预算策划经费 市场调研费、信息收集费、人力投入费、策划费用。(6)实施策划方案(7)效果测评,5.2.1网络营销策划,5.2.2网络营销的产品策略,1.产品选择策略2.销售服务策略3.信息服务策略建立自动信息传递系统。设立虚拟的产品展示厅。设立虚拟的组装厅。,5.2.2网络营销的产品策略,5.2.2网络营销的产品策略,1.低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣策略（3）网上促销定价策略,5.2.3网络营销价格策略,重点难点,2.使用定价策略 使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。,5.2.3网络营销价格策略,重点难点,3.网上拍卖竞价策略（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价,5.2.3网络营销价格策略,重点难点,4.免费价格策略 免费价格策略是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在网络营销中，免费价格策略是一种长期并行之有效的企业定价策略。如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。,5.2.3网络营销价格策略,重点难点,5.3C定价策略 利用3C定价模型，以产品的成本为价格的底线，综合考虑竞争者价格、替代产品价格以及顾客感受的产品价值，确定产品的价格。,5.2.3网络营销价格策略,重点难点,图5-3 3C定价模型,1.网络营销渠道概述(1)什么是网络营销渠道(2)网络时代的新型中间商2.网络营销渠道类型(1)网络直销渠道(2)网络间接营销渠道,5.2.4网络营销渠道策略,重点难点,3.网络营销渠道建设网络营销渠道建设第一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。,5.2.4网络营销渠道策略,重点难点,(2)建设网络营销渠道应注意的问题应从消费者的角度来设计营销渠道订货系统的设计要简单明了结算方式的选择要建立完善的物流配送系统,重点难点,5.2.4网络营销渠道策略,4.产品服务 售前做到全面了解客户的需求，建立相应的网络信息搜集系统，在全国甚至国际范围内搜集有关客户的信息并进行有效地管理。售中做到全面的接触客户，以客户为上帝，尽一切可能满足客户的需求，在与顾客的网络交流过程中，服务态度热情、服务用语礼貌、掌握产品信息充分、如实解答客户问题，诚实、高效的与客户交往。售后做到跟客户保持联系，建立客户关系管理系统，有效地利用网络管理客户的反馈意见，解答客户的疑问，为客户做好售后的技术服务工作。,5.2.4网络营销渠道策略,重点难点,1.网上折价促销2.网上变相折价促销3.网上赠品促销4.网上抽奖促销5.积分促销6.网上联合促销,5.2.5促销策略,重点难点,
