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第十章 网络营销策划,第十章 网络营销策划,第一节 网络营销策划概述第二节 网络营销策划的方法第三节 网络营销策划流程第四节 网络营销组合策划,Page 3,本章学习目标,希望您在学完本章后，掌握好以下知识：了解网络营销策划的特点；了解网络营销的各种方法；理解网络营销策划的流程；掌握网络营销策划的组合策略。,第一节 网络营销策划概述,一、网络营销策划的内涵网络营销策划是企业在特定的网络营销环境下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。网络营销策划的内容包括网站诊断分析、网站定位策划、网站优化完善、综合网络推广策划、网站运营咨询等。,第一节 网络营销策划概述,二、网络营销策划的特点1、预见性2、系统性3、动态性4、具体性5、可调控性,第一节 网络营销策划概述,三、网络营销策划的层次1.信息应用层策划 2.战术营销层策划（1）网络营销调研（2）网上销售（3）营销战术系统 3.战略营销层策划,第二节、网络营销策划的方法,1.搜索引擎营销搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种是竞价排名广告模式，也叫点击付费广告（PPC）；另一种是搜索引擎优化（SHO）推广模式（见表101）2.交换链接交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的Logo或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。3.网络广告4.信息发布5.邮件列表6.个性化营销,第二节、网络营销策划的方法,7.会员制营销8.网上商店9.病毒式营销10.网络视频营销11.论坛营销12.网络图片营销13.网络营销联盟14.竞价推广15.开展博客营销16.网络事件营销,第三节 网络营销策划流程,一、确立网络营销策划目标二、拟定策划方案1、策划进程准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准备，包括物资准备、人员准备和组织准备等。调查阶段。这一阶段是为正式的策划搜集材料，它是策划的核心阶段之一，是全部策划工作的基础。方案设计阶段。方案设计是基于大量调查，借助于理论知识和实践经验所进的思考和创意过程，这是营销策划的核心。方案实施阶段。营销方案有两种：一是企业的营销策略方案；二是企业的战术营销方案。,第三节 网络营销策划流程,2、预算策划经费一般而言，用于策划的费用包括以下几个方面：市场调查费用。费用的多少取决于市场调查规模的大小和难易程度，其难度和规模呈正相关。信息手机费用。主要包括信息检索费、资料购置费、复印费、信息咨询费、信息处理费等。人力投入费用。其费用的多少可以通过人数、每人工作时间等因素来确定。外包策划报酬。如果企业外聘策划专家或者寻找专业的商务咨询公司来进行，则需要支付策划报酬，这笔费用的高低，由双方协议决定。,第三节 网络营销策划流程,3、效果预测在拟定营销策划方案时，必须对营销策划方案实施后可能出现的效果进行预测。主要包括以下两个部分：直接经济效果。即预测方案实施后可能产生的直接经济效益。间接经济效果，即预测方案实施后企业可能因此而提高的知名度、美誉度等。,第三节 网络营销策划流程,三、网络调查与预测市场调查渗透于网络营销策划之中，具体表现在以下几个方面:对网络市场本身的研究（如消费者、竞争者、市场潜力、市场细分、市场定位等）；新产品研究；定价研究；广告研究；分销渠道研究；促销策略与方法研究；网络营销技术方案。,第三节 网络营销策划流程,四、编写策划方案编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重叠的。随着策划人员在市场调研的基础上，对最初的策划进行不断地修改和完善，策划方案也就逐渐成形，接近最终的形式。因此，可以说策划的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发现的机会提出问题的解决方案和行动方案。,第三节 网络营销策划流程,五、方案的实施与控制经过公司决策层的充分论证和批准，最终定稿的策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过细分后成为公司不同阶段的努力目标和行动方案，指导公司的网络营销活动。在方案的实施过程中，还要对方案进行控制，以确保网络营销活动不偏离原来策划的轨道。,第三节 网络营销策划流程,六、效果测评1、测评形式测评的形式主要有两种：（1）阶段性测评。（2）终结测评。2、评价指标效果类指标。它是用来衡量企业网络营销活动效果的指标。成本类指标。它是指用于衡量企业网络营销活动耗费的指标。效率类指标。它是用于衡量企业网络营销活动效率的指标。,第四节 网络营销组合策划,一、网络营销产品策划1.网络营销产品分类（1）实体产品（2）虚体产品2.网络营销新产品策划（1）网络营销新产品开发概述（2）网络营销新产品的创意构思（3）新产品的设计研制（4）新产品试销与上市,第四节 网络营销组合策划,3.网络营销的品牌策略（1）网上市场品牌的内涵品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。（2）企业域名品牌的内涵域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。,第四节 网络营销组合策划,（3）企业域名品牌管理域名商标的命名域名商标的注册方式域名商标的管理 企业域名品牌的发展：多方位宣传通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌利用公关造势建立网上品牌遵守约定规则持续不断地塑造网上品牌形象。,第四节 网络营销组合策划,二、网络营销价格策划1.网络营销定价概述（1）网络营销定价的基础在网络营销战略中，企业可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低消费成本费用两个方面对企业成本进行控制和节约。（2）网络营销定价的特点1全球性2低价位定价3顾客主导定价。,第四节 网络营销组合策划,2.网络营销定价策略1）静态定价策略（1）网上低价定价策略（2）定制生产定价策略（3）捆绑销售定价策略（4）分级定价策略（5）许可使用定价策略2）动态定价策略（1）拍卖竞价定价策略（2）群体议价定价策略,第四节 网络营销组合策划,3）免费价格策略（1）免费价格内涵 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的，它是指将企业的产品或服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。（）免费价格策略的实施（）常用的免费方法 免费电子邮件；赠送第一代产品；赠送互补品。,第四节 网络营销组合策划,三、网络营销渠道策划1.网络营销渠道概述1）网络营销渠道功能（1）订货系统（2）结算系统（3）配送系统2）网络营销渠道的特点 一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道（简称网上直销）；另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。3）网络营销渠道建设（1）B to B模式（2）B to C模式,第四节 网络营销组合策划,2.网上直销1）网上直销概述网上直销通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。,第四节 网络营销组合策划,2）网上支付（）网上支付方式（）网上支付的安全控制（）物流的管理与控制.网络时代的新型中间商1目录服务。2搜索服务。3虚拟商业街。4虚拟零售商店。5虚拟市场和交换网络。6团购中间商。7内容供应商。8评估服务。9金融服务商。10智能代理。,第四节 网络营销组合策划,四、网络营销促销策划1网络营销促销概述（1）网络营销促销内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。（2）网络营销促销的活动样品；优惠券；现金返还（回扣）；特价包装；奖品（礼品）；购买次数计划；奖励（竞赛、抽奖和游戏）；回馈奖励；免费试用；产品担保；捆绑销售促销；交叉销售促销；线上促销线下销售,第四节 网络营销组合策划,（3）网络营销促销的实施 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成：确定网络促销的对象设计网络促销的内容决定网络促销组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理。,第四节 网络营销组合策划,2.网络销售促进与公共关系（1）网上销售促进网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激消费者对产品的购买和消费使用。有奖销售、拍卖促销、免费促销。（2）网络公共关系与网络新闻媒体合作宣传与推广产品建立沟通渠道,THANK YOU!,