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第一节 市场调查报告,市场调查的概念、作用、内容、方法及程序市场调查计划编制及内容市场调查问卷的设计程序及要求市场调查报告的编制方法,教学内容,掌握市场调查计划、市场调查问卷及市场调查报告的基本编制与设计方法能独立编制市场调查计划能独立设计市场调查问卷能独立编制市场调查报告,教学要求,“中国将出兵朝鲜”一字千金,在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。,但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使用调研结果-可悲。,一、市 场 调 查 概 述,(一)市场调查的含义 在20世纪90年代，中国彩电市场经历了四次价格大战，长虹发现其彩电零售市场份额的领先地位开始动摇，“长虹”整机库存超过250万台点燃了中国彩电业第五次降价的“烽火”。结果长虹公司重新巩固了自己的市场霸主地位，为该公司创造了良好的经济和社会效益。,市场调查报告就是运用科学的方法，在调查、收集、整理、分析市场有关资料的基础上写成的书面报告。市场调查是市场调查报告写作的基础。,市场调查报告的含义 是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。,（二）市场调查报告的特点,真实性：最重要的特点，遵循客观事实针对性：选题上针对性和阅读对象的明确性。系统性：大量的市场调查资料，经过整理、分析、汇总，完整系统地将调查结果表述出来。新颖性：要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题，从而提出新颖的观点。,市场调查的作用,1市场调查是企业战略决策的基础(一是战略决策，较长期的、关系到企业长远发展。二是战术决策，指对短期内出现的，价格的反应、促销活动等。)2市场调查有利于提高企业的竞争能力。(及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略，与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。)3市场调查有助于企业满足目标顾客的需求。,(三)市场调查的主要内容,1、市场营销环境调查(企业生存和发展的基础，环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境、技术和自然资源环境等)2、消费者调查(消费者的需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式，以及分析影响消费者购买决策的主要因素、消费需求变化趋势等),3、产品调查(产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等调查)4、营销组合调查(价格调查、分销渠道调查和促销调查。价格调查包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。渠道调查的主要有分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式。调查中还包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查),5.竞争对手调查（1）竞争对手的基本条件(数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等)（2）竞争对手的产品情况(产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等)（3）竞争对手的市场沟通研究(竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略，以及竞争对手的形象策略等。),二、调查报告的类型,1.书面报告（1）技术性报告（2）一般性报告 2.口头报告,两种书面报告的比较,三、基本要求,1.语言简洁 2.结构严谨 3.内容全面 4.资料翔实 5.结论明确,四、撰写技巧,（一）有针对性（二）内容新颖（三）有可读性（四）实事求是（五）图文并茂（六）注释引用（七）格式规范,(四)市场调查的基本方法,市场调查方式有普查、抽样调查、典型调查三种。1、询问法(询问法是由调查者事先拟定好调查提纲然后向被调查者以询问的方式请他们回答问题而收集所需要的信息资料的一种调查方法)（1）访问面谈法（2）邮寄调查（3）电话调查（4）网上调查(因特网上直接进行问卷调查等方式收集资料),2、观察法（1）直接观察法(观察者在现场进行观察时，可以作为一个旁观者出现。)（2）亲身经历法(调查者亲身参与某些经济活动，身临其境地进行观察或暗访。)（3）行为记录法(调查者用特定的仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需市场信息的方法。),3、实验法(调查对象置于一定的条件下，进行小范围实验，观察实验结果，了解市场发展趋势方法)（1）实验室实验法(在调查广告效果和确定广告媒体时，经常采用)（2）消费区域实验法(把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，再分析产品的市场前景,新产品常用)（3）控制组与实验组的对比实验(正常经营情况和改变某一因素如包装再测量实验后的情况，事前事后对比),(五)市场调查的程序,1、准备阶段（1）提出问题（2）试验性调查（3）调查活动策划2、调查计划实施阶段（1）查寻文字资料（2）设计调查问卷（3）实地调查（4）对资料的汇总、整理、分析阶段（5）对调查报告的初稿征询意见（6）修改、定稿、呈交报告书3、追踪调查阶段（1）追踪调查前一段工作的成效（2）调查结果的采纳情况,二、市 场 调 查 计 划,(一)市场调查计划制订的必要性 调查活动是一个完整集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、整理、分析，调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了保证调查活动的有条不紊，需要制订调查计划，对调查的内容及时安排作出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查活动的进行。,(二)市场调查计划的编制1对调查内容的说明2调查进度表（1）市场调查的实施步骤（2）市场调查计划附录内容,三、市场调查问卷的设计,1、调查问卷的作用（1）调查问卷有利于全面、准确地收集各种资料（2）调查问卷有利于方便、迅速地进行统计分析（3）调查问卷有利于节省调查时间，提高作业效率2、调查问卷的类型（1）自填式和访问式（2）结构式和开放式3、调查问卷的基本结构（1）标题（2）说明词（3）填表说明（4）问题和答案（5）被调查者基本情况（6）编码（7）作业记录,（1）把握调查的目的和内容（2）收集和研究相关的资料（3）进行必要的探测性调查（4）设计和编制问卷（5）进行问卷的可行性测试（6）修改并完成正式的问卷（7）报请委托方审查批准问卷（8）印制正式问卷 5.设计调查问卷的注意事项（1）不要设计一般性问题（2）最好不使用多义语（3）不要问含义不清的问题（4）不设计引导性问题（5）不要问遗忘性问题（6）不要设计困窘性问题（7）不要问断定性问题（8）不要设计假设性问题,4.调查问卷设计的步骤,四、市场调查报告的一般写法,市场调查报告一般由标题、正文和落款三部分组成。（一）标题。市场调查报告的标题有以下几种形式：1、由调查单位、调查内容和文种三部分组成，如厂关于温馨牌地毯产销情况的市场调查，调查单位可省去，如凤凰牌自行车在国内外市场地位的调查、我国家用电脑市场现状及前景分析、桶装矿泉水、纯净水消费行调查,标题的写法,（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题（4）双标题式标题,“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告、“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄然升温“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在？,双标题，如钻戒消费初探北京地区白金估戒消费市场调查报告、消费者有更多的选择余地来自桂林市洗衣机市场的情况调查。无论采用哪种标题，都要与内容相符，简洁精练，力求新颖、醒目。,（二）正文,市场调查报告的核心，包括调查情况和调查者的观点。具体介绍被调查对象的情况，分析成败的原因，并预测出今后的市场发展趋势。写作时，要根据材料的性质，按照人们的认识规律，把材料加以科学地分类和合乎逻辑的安排布局。正文一般包括前言、主体和结语。,1、前言,前言应该写明调查的时间、地点、对象和范围，说明调查的目的、依据和采用的调查方法。可点明基本观点或得出的结论，使读者对全文有个大体的了解。,前文部分目录,一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。,前文部分摘要,简要说明调查的目的简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查研究的方法简要说明调查结论与建议,摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长。主要内容应包括：,摘要一般书写模式：,为了，针对开展调研活动。本次调查采用.调研方式，运用什么软件及什么统计方法，对.调查内容进行分析，最后得出结论并提出建议。,钻戒消费初探北京地区白金估戒消费市场调查报告“随着白金戒进人中国消费市场，白金钻戒的消费状态也愈加受到买交双方的关注，因此，研究国内白金钻戒的消费市场及消费动机、习惯和消费能力，对引导消费和促进销售，都有着重要意义。为此我们于2005年8月18日至2005年8月21日，在北京地区进行了本次白金钻戒的市场调查。”文中并交代调查方法和研究的材象：“本次调查采用街头随机配额抽样问卷访谈法。对拥有或有意选样白金钻成的消费者进行了调查，共发放问卷100份，回收99份，回收率为99。其中女性58.6，男性41.4；拥有白金钻成的37.4，有意选购的62.6，包括10.1已经拥有白金钻戒的消费者。数据分析采用spps统计分析软件和Excel统计作图工具，除了运用频数、百分比、平均值、众值等基本统计分析方法外，还采用了相关、回归、聚类等分析研究方法，取得了显著的市场调研效果。”,正文部分1 引言,引文撰写的一般形式：开门见山，揭示主题；结论先行，逐步论证；交代情况，逐层分析；提出问题，引入正题；,引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。,背景资料介绍,为全面了解市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务 的进一步开展，受单位委托，单位于年月至日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。,开门见山，揭示主题,交代目的,揭示主题,结论先行，逐步论证,近年来，穿唐装成为一种仿古时尚，经过对消费者的抽样调查，我们认为唐装未来的销售潜力是巨大的，原因主要从如下几个方面反映。,提出结论,逐步论证,交代情况，逐层分析,电信公司与北京商业风险管理于2005年45月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等问题进行阐述。,交代情况,逐层分析,提出问题，引入正题,随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面（如统一、一品、加州）雨后青笋般的出现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激励的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行有关调查。,提出问题，引入正题,说明市场调查和分析使用的方法，并解释选择这些方法的理由。调查的地区抽样情况访问完成情况数据采集数据处理方法,正文部分2 调查和分析方法说明,这部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。其分为基本情况部分和分析部分。,正文部分3 调查分析,基本情况部分：,基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明；肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。,分析部分,原因分析 对出现问题的基本成因进行分析。利弊分析 对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的作用进行的分析。预测分析 对事物的发展趋势和发展规律作出分析。,正文4 结论及建议,概况全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可行方案预测未来，说明意义,正文局限性,由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出调研存在何种局限。局限：数据的可得性 抽样误差 分析方法局限这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。,附录部分附件,附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。其包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告。,三、市场调查报告的写作技巧 写作技巧主要包括叙述、说明、语言方面的技巧。1、叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。1)概括叙述。2)按时间顺序叙述。3)叙述主体的省略。,（1）概括叙述,将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事件的细枝末叶祥加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。,案例：花园项目市场调研报告本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。,（2）按时间顺序概述,是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。,案例：市居民家庭饮食消费状况调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报如下：,（3）叙述主体的省略,调查报告中尽量不要使用“我认为”，“我发现”，等等第一人称词句。取而代之应使用第三人称和非人称代词引导的语句。,案例：XX市民家庭饮料消费状况调查报告 调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度,2、说明技巧 市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。1)数字说明 2)分类说明 3)对比说明 4)举例说明,3.议论技巧,归纳论证局部论证,4.语言运用的技巧1)用词方面 2)句式方面5.表格与图形运用1.表格的表现法2.图形的表现法,大量介词：为了、对、根据、从、在使用专业词汇,多用陈述句，在报告结尾的建议部分可使用祈使句,表4-3 人力资源指标相关系数矩阵,数据来源：,图2-1：消费者收入与服装因素关系图,市场调研报告撰写注意事项,1)篇幅不代表质量。2)考虑读者。3)过度使用定量技术。4)内容客观、资料准确。5)报告中引他人资料，应加以详细注释。6)打印成文、字迹清楚，外观美观,四、市场调查报告的口头报告,1、口头报告的重要性及特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深 刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况 对报告内容、时间做出必要的调整。,2、用于口头汇报的有以下三种辅助材料：1)汇报提要。2)视觉辅助。3)最终报告的复印件。,3、口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2)进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。5)要使听众“易听、易懂”。6)要与听众保持目光接触。7)灵活运用各种形体语言。,病文,病文析评,大学生课外阅读情况的调查阳光下、草坪上、教室里、图书馆到处可以看见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。“你课外阅读的主要目的是什么？”“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”“你平时看一本书用多长时间？”前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力”。这样的学生大约占44.9%。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有8。,答案,大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢?不少招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一。在回答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时。大多数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为“阅读起来方便”和“信息量大，来源广泛，易获得”。调查中发现。学校为学生免费提供的文汇报成为阅读人次最多的报刊，青年报、环球时报、参考消息、电脑报、读者有一定的市场。,在阅读内容上，阅读新闻占61，领先其他三项，阅读“生活信息及收集资料”占24，阅读“文学作品”占 16，阅读“评论文章”占18。目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、人生观的形成非常不利，急需加以正确引导。,答案这篇大学生阅读情况调查报告在结构内容和语言方面，都不符合文种的写作要求。具体说来，主要毛病如下：一、缺写交代调查基本情况的导言。本来，这类调查的开头一般要交代调查的目的、时间、地点、对象、范围以及采用的调查方法等。二、主体部分对调查情况的叙述，涉及的调查问题虽多，但提供的调查信息却过于简单，材料不充分。文中虽然提到“对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查”，但对调查对象人次，以及以什么方式归纳整理数据，却未作介绍。而这些均是必定写的内容。,三、分析不够深入，原因和结果之间缺乏必然的联系，或者说所得出的结论缺乏充分的依据。如文中写“企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差”，却得出学生“不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一”的看法，又如，文章的结论是“目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、人生观的形成非常不利”。综观全文，这些结论难于令人信服。四、文章末段提到“大学生的阅读结构”“急需加以正确引导”，而没有按文种的要求写相应的建议。而建议是本文必不可少的内容。五、文章的语言不够得体。尤其是开头，采用的是散文语言，不符合所写文章的写作要求。,调研报告格式要求,调研报告包括：1、扉页2、目录3、摘要4、正文（引言、基本情况部分、分析部分）5、附件（问卷、调研设计）,