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市场预测管理工作知识（一）销售预测的过程销售预测的过程主要包括确定销售目标、初步预测、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查和评价等阶段。具体过程如表3-4所示。表3-4销售预测过程说明表序过程操作说明号1确定是整个预测工作的重心，包括预测目的是什么、将被如何使用、预测目是否用于企业计划进入的市场、预测是否需要体现对资金的控标制、是否用于个人销售配额的设定等初步预测将来的销售量，用几种方法进行平衡处理初步预测搜集与预测对象直接及间接有关资料研判所获资料是否符合预测的需要，如不符合，则通过搜集适合问题的资料和另加以适当的调整两种方法加以解决资料趋势的分析，可将其绘成历史曲线或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特性选择预测方法：选择时注意准确性、时效性、可用性、经济性等特点未来销售数字的预测可能事态假设的检定：即众多方面事实与统计方法假设检定，以及检定预测结 果是否正确依据内 与过去相比，本预测期间的工作将有什么不同、整个营销战略 部因素 是否有改变、有无新产品推出、价格策略如何、促销费用如何 调整预 安排、销售渠道有无变化等测依据外 一般经济环境是改善了还是恶化了、是否有重要对手加入、竞 部因素 争对手的营销策略动向是什么等调整预测比较预 比较预测结果和目标是否一致，若预测不能满足目标，确定是 测降低目标值还是进一步采取措施实现原来的目标和目标检查和 作出的销售预测不是固定不变的，随着内外环境的变化，或者 评价 调整目标，或者采取措施来实现企业的销售目标；另外，必须 有一个反馈制度使一些重大的变化能够在销售预测和决策中 反应出来）市场预测的方法3456（二市场预测的方法，如表3-5所示。表3-5市场预测的方法表预测方法内容定总述：依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未性来的状况和发展趋势预测方法特点：简单易行适用范围：难以获取全面的资料进行统计分析的问购买者意向调查法前提是营销环境和条件为既定。适用范围:产业用品、耐用消费品以及新产品的需求预测营销人员综合意见法有综合经营与管理人员的判断意见法、综合企业内外的销售人员的判断意见法、综合企业内部销售人员的判断意见法综合经营管理人员的判断意见法适用：近、短期市场预测优点:熟悉市场需求情况及其变动走向，能判断市场需求的客观实际缺点：营销人员的局限性。过分乐观或悲观的天性会夸大或缩小对未来市场销售的预测;近期遭受的挫折或成功,使其预测结果走向极端；受所处地位的制约专家意见法总述：是一种寻求外部帮助的需求预测方法特点：充分利用专家的经验和知识，通过对过去和现在发生的问题进行综合分析，从中找出规律，对未来作出预测和判断优点：快速、节省费用；公正合理性；解决基本资料不足的难题缺点：专家意见不如具体事实令人信服；责任分散，各类专家的估计值均给以相同的权数；对于细分市场上的销售量预测不是太准确集体讨论法由企业召集部分专家所作的某项特殊的预测,在形成预测的过程中，专家们须相互交换意见,最后综合为集体预测个人综合预测法由各类专家分别提出自己的预测意见,最后由分析专家将各种意见综合为一个统一的预测特尔菲法由专家提出自己的预测意见，由本企业的分析专家检查后进行返还修改数次后所形成的预测市场试销法适用：预测新产品的未来销售情况，以及在预测现有产品的新的分配渠道或新市场的销售状况时模拟分析法指通过建立某种数量模型来模拟预测未来市场的需求变动情况优点：将复杂的问题简单化,可进行对某些不可控制变量的预测缺点：模型建立成本较高、耗时过多,模型的有效性及可靠性不易验证定时简算术平均法量预测间易序平歹IJ均几何平均法适用：观察期资料有显著长期趋势变动的预测方法分法析加权平均法特点:所求得的平均数己包含了长期趋势变动法移动平均法算数移动平均法一（二）次移动平均法特点:对于具有长期变动趋势和季节性变动的观察期资料,可以消除不规律的变加权移动平均法动适用：进行长期趋势变动和季节性变动的预测指数平滑法一次指数平滑法适用：观察值具有长期趋势二次指数平滑法变动和季节变动的预测季节指数法适用：观察值具有季节性变动的预测特点:消除季节性变动和不规律变动的影响;可以预测市场未来的长期趋势值;近似地反映市场未来日每月变动趋势因果关系分析法一元回归分析法作用：通过对过去统计数据的研究分析找出各种因素之间的相互依存关系,并据此进行市场未来发展趋势的预测