广告二十一大误区.docx

广告二十一大误区误区一：买2/3的火车票假如你买2/3的火车票，就不能到达目的地。很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从往常的三周变成现在的三个月。假如你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。很多企业匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。在批判脑白金广告投放无克制的时候，我们是否具有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。有人，特别广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意与制作而言，确实是有些问题。但策略与投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。事实上生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，便知死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。不是哪一本广告教材能够教会你的。有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全能够进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里，水立马变味。更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌，广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。因此投放广告就象穿上红舞鞋，一直跳到死。误区二：广告与销售不一致步广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然制造不出神奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能：1 .过于迷信广告的作用，广告一打，全国的客户就会蜂涌而至。这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去成熟，单纯*广告已不足够。2 .出于政治或者其它目的，广告在中央台一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。3 .钱多得无处花。有人会说这第三条估计不可能有，事实这样的企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌的基础，只是代价昂贵。但不管出于什么目的，广告与销售的不一致步，最终确信是不行的。一个产品制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得*广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。消费者心里有你，面前没有你，或者消费者面前有你，心里却没有你，结果都是抓瞎。市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。误区三：广告媒体无组合广告战与发动一场真正的战争没什么两样，没有人能够单*飞机或者大炮就能赢得全部战争，尽管它们的火力确实厉害。有些企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对用中央台与全国要紧卫视这种打全国市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但可能会有两个问题：1 .单纯的电视广告有的时候并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者明白了你的品牌，并不能确切的明白这个产品到底有什么用，与为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。2 .全国市场不可能一片红或者一片黑，有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。我这里所谈的只是要紧的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文能够说清。比方说，2001年乐百氏花3.2亿的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。误区四：在30秒广告中只提一次品牌很多30秒广告片，画面精巧，看得出花了大把的银子，同时只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意与制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司获了奖。真是可喜可贺。但我鲁莽的下一个论断：这样的广告片只在一种情况下它可能成功，那就是这个品牌是家喻户晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克，可口可乐。广告片中多说几次品牌在广告圈里大概是一件可耻的情况，由于它显得不国际，当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。假如有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。因此有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精巧屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。有些广告沉溺于制作精巧的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精巧不好，但假如这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。埃里克舒尔茨说：千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己''嵌进去的广告，假如消费者能想象自己身处广告之中，那你就赢了。最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。假如客户不能卖货，获奖有屁用。评委们是永远不可能给象脑白金这样的广告颁奖的，尽管它制造了神话般的销售业绩。记住，广告不是给企业家与评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能同意的往往是叫卖式的广告。误区五：广告要大家都喜欢任何一个企业的营销活动都是针对人口中特定的一部分人一一目标市场的目标受众。假如我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批判叶茂中公司的广告，但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢，并不代表没人喜欢。有人爱听美声，有人爱听流行歌曲，所谓萝卜青菜，各有所爱。假如这些广告没有效，客户早就停了,又怎会让它播上一年两年?给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。误区六：一上来就打5秒广告每年不知有多少中小企业在中央台打5秒广告,扔个500万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。并不是说打5秒广告不行，问题是谁打，那些品牌很响的，打5秒广告能够起到提醒经历的作用，而那些品牌刚刚露脸的，打5秒广告能够讲谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此熟悉，日后再见面，打打招呼就能够。假如刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。因此中小企业试图在中央台用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法是不可取的。当然也有企业家讲，要紧是给客户看看，加强一下信心。但我想加强客户信心的办法多种多样，没必要非拿500万做这种游戏。日后广告一停，这500万岂不就白扔了？误区七：大创意不能坚持能够延伸的好创意是大创意，不能够延伸的创意是小创意，虽一'大一''小之分，两者之间却有着天壤之别。发现一个大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的，不然它怎么能成了大创意？万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。原因有三：第一，从来就不懂也就没挖出什么大创意。第二，喜新厌旧的人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。第三，换了一家广告公司，前任公司搞的统统推推翻，不然又怎见他们的水平。发现了大创意却不能坚持，实在是惋惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。误区八：把广告目标当作是销售目标。每当销量上不去的时候，客户总是首先质疑广告公司一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告，为什么销量还是上不去？而当销量直线上升的时候，某些客户对广告公司依然不可能感恩这是由于我们的产品与销售网络好，并不是由于你们的广告做得好。事实上广告目标与销售目标并非一回事。广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；又或者者，在6个月内，让上海70%的家庭主妇熟悉一种简便快捷的新牌微波食品诞生了；还比如说，新春广告攻势过后，让全国30%的滑雪爱好者明白哈尔滨有中国最好的滑雪场。单个广告是否达到信息传播目标，能够通过广告调研来确认。假如达到了传播目标，能够推断销售目标从中受益。提升销量则是营销目标的一部分，它依靠于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或者遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法，显然是幼稚的，同时有推卸责任之嫌疑。误区九：策略诉求与表现形式说变就变即使你有好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要明白你所传递的信息还务必与几百条其他商业信息在竞争，这些''噪音会影响你甚至灭掉你的信息，因此坚持统一的策略诉求与表现形式，是多么的重要。排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草来作喻它也成功了。虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不明白你的产品是干什么用的。但经常更换策略与表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略与表现是不成熟的。误区十：过分强调广告的合理性广告奏效的奥秘中讲了一个内衣广告的故事内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：''穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理只是的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：''我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。因此决定让广告播出业内最成功的广告之一从此问世。广告与逻辑没有什么关联，倒是与情感、联想、印象关系甚密。用名车概念造皇明太阳能，名车与皇明太阳能有什么关系？高级的关系！名车与步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！因此我很欣赏一家酒企业老总的一句话你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。误区十一：舍不得在广告创作上投钱中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿两千万播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业很多，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你象哈六药那么轰炸，是否具有创意就不重要了。也就是说好创意能使100万看起来象1000万，而不好的创意会使1000万看起来象100万。你的缺失不可谓不大。同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意与制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。误区十二：打广告不重品牌形象广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告象护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档。至少护彤这样做广告，形象确实有些士气，档次不高。广告的作用有两个,一是促销产品，二是提升品牌形象，积存品牌资产。假如只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。误区十三：不给创作留足够的时间任何一个大创意都是逐步形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业与广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了很多中国广告人的''急功。但哪怕再有'急"功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。事实上很多创意前的策略规划是需要足够的时间的，这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句''30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所同意，因此在正式制作广告片前还需要将创意请消费者来做测试。广告片制作完成还要请消费者再来做测试。总之，好的广告创作需要时间，我们不止一次在赶活''这件事上栽跟头。五天赶一支广告片，三天赶一支广告片的事都干过。讲句实话，即使象在某些广告人眼中大牌的广告人叶茂中这厮也轻易不能对客户说不，一来广告业毕竟是服务业，总得想办法去急客户所急，二来能懂得市场如战场。但欲速则不达，给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想，能够做出更具杀伤力的广告。误区十四：夸大其辞拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上很多麻点，本来还能够谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。特别保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。假如要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。广告误区之十五：不做广告广告传播是从人类的基本传播过程中进展而来，从我们出生的第一声啼哭开始，有句俗话：会哭的孩子有奶吃。很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还能够做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。这就是''挤奶策略的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料广告。结果无外乎产品的''奶量越来越少，但为了节约广告费，只好顺其自然。市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%,因此我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。广告误区十六：无钱又无胆我们曾经策划过：紧急寻找小雨点，以寻人启示的方式用42万在北京打响小雨点品牌知名度，也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出价值千万的版面来讨论北极绒的这组广告。这都是花小钱办大事的案例。很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或者会引起争议的广告，否则你如何去与大企业那些广告投放凶猛的家伙去争。大企业能够做平庸的广告，由于它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧，而你不能，你务必一句顶100句。广告学中有一案例：时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息：''穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你威廉。随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。''穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？威廉''穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌,我快一个子儿都没有啦,加西亚，求你啦！威廉。因此人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔或者者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。最后，人们盼望已久的路牌终于出现了亲爱的威廉：我确信是疯了。加西亚见，星期五，8：30安琪尔。”那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉与安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着''红衣女郎的乐曲欢快地在一起跳舞。加西亚这个新酒吧一下子出了名。误区十七：盲目相信国际4A广告公司国际广告有一篇采访着名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将，却很客观地分析与介绍了国际4A广告公司一些内幕：FA公司出去谈客户通常都是清一色的港、台式人物，阵势很大，由于只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内的雇员。我认为这等于一个骗局，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推出去与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正的''丑妞儿大家心里都清晰。因此说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀的。由于他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。况且，业内人谁都明白，跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司的命根子，会用一流的人才，甚至在某一时刻，集合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业与国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火。奥妮与科龙确实让国人伤透了心！有一篇报道讲：1994年至1997年，凭借刘德华''黑头发，中国货、''相信我，没错的！与周润发''青丝秀发，缘系百年等广告推广运动，奥妮''植物洗发的概念深入中国消费者心智，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔。年销售收入&6亿。1998年初，大名鼎鼎的奥美广告走进了奥妮的世界，重新策划推广奥妮皂角洗发浸膏。各类项目如火如荼地开展起来，市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作1998年6月18日，奥妮出具了一份财务报表，显示出财务危机：不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告与户外广告），结果只有1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但据说，奥美的服务费一分没少，全部结清,而且还是根据其''国际惯例"一一收17.65%o这份报表导致了两奥合作的终止。奥妮人反思，关心奥妮的人也在反思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐甚至不客气地评价奥美我承认它很厉害，只是它不熟悉国内企业与国内市场。毫无疑问，国际4A广告公司确信有很多强势的方面值得我们学习，但再高的水平，假如脱离了现实基础，或者者不用心去做，结果也是枉然。误区十八：广告不做测试成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或者一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去推断它的有效性。这样做好处很多，由于一旦发现问题马上调整，缺失有限。假如不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，通常来说就是出了问题。假如先行做测试，就不至如此。误区十九：过多插手广告公司的创作有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是由于广告公司做广告比广告主专业，因此广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来推断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主推断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人,流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。广告大师奥格威说得更好：既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。由于消费者是消费者，企业是企业，企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主，由于自己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。事实上不然，广告公司能够卑躬屈膝听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之因此自由就是消费者能够自由地离你而去，投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主，而是吸引消费者,因此职业道德良好的文选人会坚持与客户不一致的主张，但这种坚持非常艰难的，闹不好，连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能懂得呢？！广告误区二十：一粒屎坏了一锅粥消费者选择、推断一个产品的根据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者能够接触到东西最终都会成为评估的根据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，不管广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告,就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？做了IOO件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就能够毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？确实，不要小看一个广告，一粒老鼠屎能够坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。广告误区二十一：1则广告放进2个以上的办法专业的广告人都明白，一次说透一件情况、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但，我们那可爱又可恨的客户，居然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都少不得丢。哎，恨不得把家谱都放进入。从AE、AD到CD,轮番与客户辩论，但是他很难说服，他大概更愿意相信他自己，通过拉锯式的''交涉，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。说的越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就明白。客户当时不听，最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上，而不是质问他自己。企图在1则广告里放进2个以上的办法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个的老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果?我们在不断呼吁提升中国广告水平，事实上广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的''环境因素的制约，广告第一线的裁判广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课