广告学知识点复习资料重点.docx

第一章广告概述L什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。2.如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1 .沟通产销信息，促进商品销售2 .激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1 .提供商品信息，帮助选择消费2 .刺激和引导消费，影响消费观念变化3 .构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1 .促进传媒业的发展2 .推动文化事业的进步3 .助推社会文明的建设4 .试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。（3）与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。（4）与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。5 .结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：（1）消费者研究（2）消费者文化研究（3）整合营销传播研究（4）新媒体广告研究开展研究的主要特点：（1）具有跨学科性（2）重视实证研究第二章广告发展过程1 .简要回顾广告活动的产生和发展过程。（I）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。2 .我国古代广告主要有哪几种形式？（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告3 .我国当代广告的发展有哪些具体表现？（1）广告费持续增长（2）广告公司在发展中成长（3）广告媒体多重变化（4）企业广告意识加强（5）广告管理不断完善（6）广告研究、教育进步较快第三章广告环境L什么是广告环境？有哪些特征？具有什么作用？广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。广告环境具有复杂性和动态性两个特征。广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。4 .广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。（一）人口统计环境（1）人口规模（2）人口构成（3）人口的受教育程度（4）人口的地理变动（二）经济环境（1）消费者收入的变化（2）消费者支出模式的变化（3）消费者储蓄和信贷的变化（三）自然环境（2）物质环境（四）科学技术环境（五）政治法规环境（六）社会文化环境（1）价值观念（2）宗教信仰（3）风俗习惯（4）语言文字（5）审美观第四章广告策划1 .试述广告策划的主要程序和内容。广告策划的主要程序有：（1）成立策划小组（2）明确分工，深入调研（3）会商构想有关战略策略广告策划的主要内容包括：（1）确定广告目标（2）明确广告对象（3）提炼广告主题（4）制定广告战略（5）进行广告预算2 .确定广告目标应该注意什么？确定广告目标，有以下问题需要注意：（1）不能与企业总体目标相背离（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合（4）即效性和迟效性的统一3.如何确定广告预算总额？怎样进行分配？企业常用的确定广告预算总额的方法有：（1）销售额比例法（2）销售单位法（3）利润比例法（4）目标达成法（6）支出可能额法（7）竞争对抗法4.如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。广告调查大致有以下步骤：（1）确定调查目标（2）制定调查方案（3）展开实地调查（4）整理分析资料（5）编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查（2）实际调查（3）抽样调查调查问卷略。第五章广告与品牌传播L什么是品牌？品牌有哪些特性？品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌主要有六个方面的特征：(1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户2 .构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。建立一个品牌，必须具备以下基本条件：(1)独特性(2)高品质(3)知晓度(4)创业史(故事)3 .什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。品牌名称对于品牌资产的意义有：(1)品牌名称与产品类别的联想(2)品牌名称与产品评价的联想(3)品牌名称与关联物的联想4 .试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：(1)品牌扩张需要借助广告传播(2)广告是对品牌形象的长程投资(3)品牌战略规定广告战略的方向（4）广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：（1）扩大品牌的知名度（2）增强品牌的认知度和美誉度（3）提高品牌的忠诚度（4）展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：（1）产品质量是根基（2）广告成功是保证（3）品牌管理是指向（4）销售跟进是支撑5 .学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。第六章广告创意策略1 .如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：（1）广告表现内容有一定的范围（2）广告表现是一种创造性活动（3）广告作品是广告创意的物化形式（4）广告作品不是纯粹的艺术品（5）广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：（1）广告主状况（2）消费者特性（3）广告商品特征（4）时代特色和人文特征2 .什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。3 .梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。具有代表性的广告创意理论有：（1）独特的销售主张理论（USP）（2）品牌形象论（brandimage）（3）定位理论（positioning）4 .结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。常用的广告表现手法有：（1）美化（2）实证（3）引证（4）号召（5）情感诱导与理性诱导（6）一面提示与两面提示（7）正向劝说与反向劝说（8）先后法与详略法5 .为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？名人广告有以下功效和作用：（1）能够增加注意率和知晓度（2）能够产生从众效应（3）能够增大产品的附加值（4）能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：（1）密切关注名人的美誉度（2）确保广告内容真实可信（3）防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1 .什么是广告文案？广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文木。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。2 .广告标题的写作要注意哪些问题？（1）突出精华，标出新意（2）既要简洁，又要明确（3）题文相符，互为一体（4）易懂好记，引人注目3 .广告正文的写作有哪些基本要求？（1）简明扼要（2）重点突出（3）措辞得当（4）生动有趣（5）有号召力第九章广告管理1 .如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些?各类媒体的考察评估：2 .总体分析（1）普及状况和受众成分（2）媒体使用条件（3）媒体相对广告费用（4）媒体的传播效益3 .不同媒体的具体分析（1）报纸和杂志（2）广播和电视（3）各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1 .外部因素：（1）产品的特点（2）目标市场的特点（3）经销系统的特点（4）竞争对手的特点（5）广告文本的特点（6）广告预算的内容2 .内部因素：（1）购买费用（2）传播效益（3）可行性（4）寿命（5）灵活性（6）协调性3 .如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。（一）确定媒体L确定媒体级别（1）各类媒体的优缺点比较（2）各类媒体的费用档次（3）同以前广告活动的连接（4）竞争对手运用媒体的情况4 .确定具体媒体5 .确定广告单位（二）优化媒体组合1 .媒体组合的方法（1）媒体载体的组合（2）广告单位的组合2 .善于运用不同媒体（1）要能覆盖所有的目标消费者（2）注意选取媒体影响力的集中点（3）与企业整体信息交流的联系3 .试结合实际阐述加强广告管理的重要性。广告管理的重要性体现在以下几个方面：（1）规范广告活动的需要（2）保证广告业健康发展的需要（3）保护消费者合法权益的需要（4）维护社会经济秩序的需要（5）推动健康文化建设的需要4 .结合实际评析广告管理的几种方法。广告管理的几种方法有：（1）法律管理（2）社会监督（3）行业自律（4）教育与处罚相结合5 .试述广告准则的内容。1 .要能促进文明建设（1）有利于人民的身心健康（2）促进商品和服务的质量提高（3）保护消费者的合法权益（4）遵守社会公德，维护国家的尊严和利益2 .广告内容必须真实（1）商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。（2）对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。（3）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。（4）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。3 .广告要具有可识别性4 .广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5 .不得损害未成年人和残疾人的身心健康（1）在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。（2）广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。（3）有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法，不得损害残疾人的身体健康。6 .广告应当禁止的情形（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。（2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。（3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。（4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。（5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。（6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。（7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（8）禁止妨碍环境和自然资源保护。（9）不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（10）法律、行政法规规定禁止的其他情形。5.比照国外广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，应该进一步做哪些改进。我国广告管理的特性：（1）行政性（2）强制性（3）广泛性（4）综合性美国的广告管理：（1）政府对广告的管理（2）广告业自律（3）消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制（2）自我管理日本的广告管理：（1）涉及广告管理的国家立法及其体系（2）自我管理及其体系（3）消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区，由于广告传播活动的实际需要，都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性，逐步形成了相对完善的广告管理体系。其中一个共同特点，就是运用非政府机构参与管理的力度较大，广告行业的自律也有一套做法，对我国的广告管理无不裨益。