市场营销学2.ppt
回第三章起始目录,引导性案例,孟母三迁,第二章 市场营销环境研究,本章学习目标理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,一、市场营销环境及其特点1、市场营销环境市场营销环境泛指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件与外部环境的总和。2、市场营销环境的构成市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的各种力量和因素的总和。紧密相连 宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。无法控制,宏观环境人口环境经济环境政治法律环境自然生态环境技术环境社会文化环境,微观环境企业内部环境供应者营销中介企业的竞争者目标顾客公众,宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？,营销环境及相互关系,3、市场营销环境的特点客观性-不以营销者意志为转移差异性-差异不同影响不同多变性-动态环境相关性-因素变化关联、多因素影响,二、研究宏观环境的意义和作用企业开展市场营销活动的前提 1.1确定目标市场1.2针对目标市场采取行动企业生存和发展的重要保证,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,人口环境经济环境政治法律环境自然生态环境科学技术环境社会文化环境,宏观环境分析模型图示（PEST）,一、人口环境人口总量决定市场规模、需求潜力的重要因素人口增长 人口结构及其变化文化教育结构人口分布及其流动,1、人口结构及其变化,（1）年龄结构不同的年龄结构对消费需求的影响需求结构、消费理念、购买习惯等关注：人口老龄化 银色消费儿童少年比例与消费档次,（2）性别结构需求水平、需求结构和需求心理现状：男女比例失调；女性地位；关注女性的需求特点,（3）家庭结构 家庭规模趋于：小型化现状：家庭平均人口：3.06人户家庭生命周期7个阶段：未婚期:年轻单身新婚期：年轻夫妻，没有孩子满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二：年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三：年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期：身边没有孩子的老夫妻孤独期：单身老人独居,2、文化教育结构素质提高发展不平衡文化水平状况对需求的影响接受信息的差异消费结构的差异促销方式的差异,3、人口分布及其流动人口分布影响需求和营销效率人口分布不平衡人口流动的三大趋势 城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区）跨地域流动,二、经济环境1、经济制度和产业结构 2、经济周期,3、收入状况（1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入（2）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系（3）全面考察收入指标年人均国民收入指标居民年人均收入可任意支配收入 可任意支配收入全部收入各种税收储蓄生活必需品开支固定支出（房租、保险等）（4）居民储蓄与信贷,居民储蓄,。,2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币,差不多是当年GDP的80%；2006年我国居民储蓄存款余额15.12万亿元同比增长18.3%。2007年末，我国居民储蓄存款余额为172534亿元，比上年末增加10967亿元。2008我国居民储蓄存款已超20万亿元。,4、消费支出模式（1）恩格尔系数食用支出数生活费用支出100%（2）消费价格指数CPI-通货膨胀程度指标（3）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异,三、政治法律环境1、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。,2、政治法律的三个层次国家的有关方针政策国家的有关法规法令维护企业之间的正常利益（反不正当竞争法、广告法、企业法等）保护消费者的利益（消费者权益保护法等；反暴利法等）维护社会长远总体利益（环境保护法、循环经济法、水法等）公众利益组织及团体,四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素地理位置气候条件地形地质地貌等2、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销成为发展趋势,五、科学技术环境1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量”为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了道路给传统企业的生存与发展带来新的威胁2、科技创新对市场营销活动的影响管理工作效率的提高产品研发周期的缩短电子商务模式的优势营销渠道的变化,六、社会文化环境1、社会文化环境概念 人们在一定的社会环境中成长与生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。2、影响市场营销的社会文化因素语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美意识a、教育和语言。美国汽车公司的“马塔多”（Matador）牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎哥，这个名称意为“杀手”b、价值观和审美观。我国人民普遍有节俭的美德，所以反映在产品寿命周期曲线上，成熟期特别长，也喜欢把钱和珍贵的东西存起来 c、生活方式。西方国家，生活节奏快，就餐快餐店，或买半成品自己烧。所以快餐食品、速溶食品、半成品食品非常流行，市场需求量大。d、民族习俗和宗教信仰。东方国家（东南亚地区）习惯上把红色作为吉庆的象征，但在德国和瑞典，则视红色为不祥之兆,3、文化的变迁和交融对市场营销的影响 核心文化价值观的高度稳定性 亚文化群的多样性民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群次文化价值观的多变性-各种热潮,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,企业的市场营销微观环境市场营销微观环境的构成市场营销微观环境的具体研究,一、企业的市场营销微观环境微观环境与企业紧密相联、直接影响企业营销能力和效率的各种力量与因素的总和。微观环境的特点直接性、多变性,二、市场营销微观环境的构成1、企业自身2、供应商3、营销中介4、顾客 5、竞争者 6、公众,三、市场营销微观环境的具体研究详见：第三章 消费者市场研究第四章 组织市场研究第五章 市场竞争者研究,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境研究,第三节 市场营销微观环境研究,第四节 环境研究与营销对策,把握宏观环境变化及其规律进行环境机会与威胁分析企业营销对策研究,一、把握宏观环境变化及其规律人口环境、经济环境的客观性；一般较为平稳的发展，有自身的规律自然环境、政治法律环境的突变性；对企业营销活动的进行可能是灾难性的社会文化环境的渐变性核心稳定、随着其它条件的变化也会产生变化,二、环境机会与威胁分析,1、环境机会与环境威胁市场机会，指营销环境中对企业有利的因素总和市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异 环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素总和环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同2、企业宏观环境自适应系统监测预警系统（获取环境变化信息）分析评估系统（分析评价威胁和机会）决策支持系统（制定并执行营销决策）,威胁分类矩阵图,发生的概率 高 低,可能的损失大 小,企业可暂忽略,给企业造成的不利影响最大，是决策调整的重点,机会分类矩阵图,成功的可能性 大 小,吸引力大 小,成功的可能性 大 小,吸引力大 小,综合分析矩阵图,威胁水平 高 低,机会水平高 低,三、企业营销对策研究应对机会的策略 慎重地评价其质量，区分市场机会和企业机会，区分目前市场机会和未来市场机会 及时利用待机利用果断放弃应对威胁的策略 转化 减轻 转移,
