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市场营销教研室,市场营销学,教材,市场营销学教程纪宝成主编中国人民大学出版社 2004年版,参考书,市场营销管理（亚洲版）主编：菲利 普科特勒（美）中国人民大学出版社年第十一版 市场营销学通论 主编：郭国庆 中国人民 大学出版社 年第二版,本课程的教学模式,课堂讲授课堂讨论情景模拟案例分析,第一章：市场营销导论,本章内容,第一节：市场营销学的产生和发展第二节：市场营销学的性质和研究对象第三节：市场营销学的核心概念第四节：市场营销的重要地位,第一节：市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的产生与发展,1650年 日本的三井家族,1912年“Selling”,1930年“Marketing”,二、市场营销学在我国,1933年由复旦大学的丁馨伯教授引入我国市场营销的中文翻译:销售学 市场学 行销学 经营学 市场营销学,一、市场营销学的性质,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。,第二节：市场营销学的性质和研究对象,市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。,分析：1市场营销研究如何提供比竞争者 更能满足消费者需求的产品。,2市场营销研究如何将企业现有条 件及企业想要达到的目标与市场 需求有机地结合起来。,二、市场营销学的研究对象,市场营销学的理论框架,核心概念营销观念,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,需求分析市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,一、市场的含义,从经营者的角度来看，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的全部潜在顾客。,第三节：市场营销学的核心概念,自给低效率满足需要,抢夺牺牲别人的利益满足需要,乞讨也是以一方利益的牺牲满足另一方 的需要和欲望的。,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。,交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。,市场=人口+购买力+购买欲望,讨论1：一个小案例 它是一个市场吗？美国某鞋业巨头派遣两名市场调查人员到太平洋某岛国做市场摸底工作，第一个调查员很快就回来了，他懊丧地告诉主管：“这个岛上没有人穿鞋”。第二个调查员则高高兴兴地回来告诉主管：“那里没有人穿鞋，市场空间很大。”请讨论之。,注意：1、市场是企业的生存空间2、货币只有和市场结合起来才是资本3、资源不与市场结合也没价值4、有消费者不一定有市场5、东西卖掉不一定有市场6、观念不更新看不到市场,二、市场营销的含义,市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,美国市场营销协会1960年定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”,美国市场营销协会1985年定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”,美国市场营销协会1994年定义：“市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。”,纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销，就是在变化的环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程中，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。”郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程”。纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别，在理论上继承了美国市场营销协会(AMA)1960年与1985年的定义，属于“交换论”。只是前者是狭义的、微观的市场营销，而郭国庆教授等人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴。,市场营销的通俗解释,在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。,能成功交换,不能成功交换,后果不同,因此营销者更积极主动要实现交换,营销者和营销,双边营销,指买卖双方都在积极寻求交换的情况。此时双方都被称为营销者。,积极的交换过程本质是满足需求效果是把产品销售（购买）得更好,营销的本质：,营销是文化,美国哈佛大学教授Nell Bolden1964年提出。市场营销组合又称营销因素组合，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。,三、市场营销组合,美国营销学家伊杰罗姆麦卡塞1964年对营销因素进行的分类,营销组合,菲利普科特勒:6P组合理论权力（Power）公关(Public Relations）10P组合理论市场研究（Probing）市场细分（Partitioning）目标选择（Prioritizing）市场定位（Positioning）11P组合理 人（People）,4C理论(美国市场营销专家劳特朋提出)R.Lauterborn(1990),1、顾客（customer）2、成本（cost）3、便利(convenience)4、沟通（communication）,市场营销过程,营销环境分析,寻找市场机会,市场细分,选择目标市场,市场定位,进入目标市场,产品,价格,渠道,促销,营销管理,计划,组织,控制,环境,战略,策略,决定,决定,案例：验证市场营销过程,第四节：市场营销的重要地位,二、市场营销在企业中地位的演化,一、市场营销原理的运用领域,制造业、服务业、非营利组织、个人发展,营销部门在企业组织中的地位,案例,第二章：营销观念,本章内容,第一节：传统的营销观第二节：现代营销观第三节：现阶段我国企业应树立的具体观念,市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导思想。它的核心问题是以什么为中心来开展企业的生产营销活动。思想观念-触动-行为（久而久之）-习惯（很多很多年）-文化 民国文学家陈治凡剑桥岛影中说“许多许多的历史才能培养一点点传统，许多许多的传统才能培养一点点文化。”没有思想观念的提高就没有企业的提高。,第一节：传统的营销观 一、生产观念 基本内容：生产观念认为消费者总是喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。,二、产品观念 基本内容：产品观念认为消费者总是欢迎那些质量好、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应。,市场营销近视症,营销近视症是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。,营销远视症(Marketing Hypermetropia),指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，最终使营销活动超过自身的能力范围，加大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势而衰败。,营销远视症主要症状：,过分追求市场占有率。为品牌而品牌。只看市场前景，不顾企业实力。只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意。,三、推销观念 基本内容：推销观念认为消费者是被动的，他们通常反应迟钝且抵制购买，但如果好言相劝，他们就会购买，因而企业应有一套有效的推销办法来刺激消费者大量购买。,第二节：现代营销观 一、市场营销观念 基本内容：消费者需要什么产品,企业 就生产、销售什么产品。,二、社会营销观念 基本内容：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。,市场,整合营销,通过顾客满意获取利润,顾客需要,(b)现代营销,工厂,产品,推销和促销,通过销售获取利润,出发点,重点,方法,目的,(a)传统营销,传统营销与现代营销的区别,有效的双向沟通 市 场 提高生活质量 企业自律 兼顾顾客、企业与社会利润 社会监督,整合营销 市 场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢目标 上的双向沟通,出发点 重 点 方 法 目 的,社会营销导向,营销导向,营销导向与社会营销导向的比较,三、大市场营销观念,运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种战略思想，称之为大市场营销(Megamarketing)。,（1）市场中心明确,（2）顾客导向思想,现代营销观要点:,第三节：现阶段我国企业应树立 的具体观念价值观念,顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。,顾客成本(Total Customers Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。,顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。,(一)顾客让渡价值理论,顾客让渡价值图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客价值,顾客成本,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客满意(customer satisfaction)(CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩。现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持。指,(二)顾客满意理论,流失顾客的原因,1%死亡 3%搬迁 4%对手的活动 5%亲友的影响 9%可以从其他地方得到相同的产品 10%不满意投诉的结果 68%没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度,狭义损失：顾客终身价值=单价年消费量滞留年数广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道,流失顾客的代价（一）,流失顾客的代价（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉,开发成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍,培养满意顾客的好处,忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级对公司和它的产品说好话忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提出相关建议由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感 受与其期望的比较。,顾客满意度(CSI)（Customer Satisfaction Indices),最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查)。美国政府与大型企业的支持、推动，1987年 设立国家质量品质奖，并发布ACSI指数。1992年日本政府积极推动，将该年定为日本 CS元年。,顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。,顾客期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Perception,事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，这样就可以找到差距。问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问 题。如：质量问题，进行满意度单项调查。假装购物流失顾客分析法,企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚,满意度能带来忠诚度吗？,危机观念 竞争观念 创新观念,小练习,问题1：一笔用四条直线将九个圆连起来。,问题2：一笔用三条直线将九个圆连起来。,问题3：一笔用一条直线将九个圆连起来。,第三章：市场营销环境分析,本章内容,第一节：市场营销环境第二节：微观环境分析第三节：宏观环境分析,第一节：市场营销环境,一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。,二、环境威胁与市场机会,市场营销机会：市场机会是由消费者尚未满足的需求所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。,环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。,第二节：微观环境分析,微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直 接影响的各种力量。,一、企业,二、市场营销渠道企业 1、供应商 2、商人中间商 3、代理中间商 4、辅助商,三、市场 1、消费者市场 2、组织市场,中间商市场政府市场产业市场,产业市场购买行为分析,产业市场的特点：,购买者的数量较少，购买的规模较大购买者往往集中在少数地区。产业市场的需求是引申需求。产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业市场的需求是波动的需求。,专业人员购买直接购买互惠,影响产业购买者决策的主要因素,环境因素组织因素人际因素个人因素,产业购买的行为类型：直接重购 修正重购 新 购,四、竞争者,（一）、识别竞争者,1、愿望竞争者 是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2、普通（属类）竞争者 是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。,4、品牌竞争者 是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。,3、产品形式竞争者 是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。,一般、三速、五速等,吃、穿、住、行,摩托、自行车、汽车,凤凰、飞鸽等,愿望竞争者,属类竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,五、公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、地方公众 6、一般群众 7、企业内部公众,第三节、宏观环境分析,宏观环境：是指那些给企业造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量,外部环境分析的过程,扫描：确认环境中与本企业有关的信息。监视：对环境的变化及其趋势跟踪监测。预测：根据监测的结果对环境的变化及其趋势进行预测。评价：确认环境的变化及其趋势对企业来说是机会还是威胁。分析环境基础知识是要有信息的敏感性，否则要被环境扼杀掉，环境与企业就像水和舟，水能载舟也能覆舟。（温州人比俄罗斯人还早进入科索沃，冒着敌人的炮火前进）企业存在的原因：适应环境,企业宏观环境中的主要影响力量,企业,人口,经济,自然,技术,政治法律,社会文化,一、人口环境,1、人口规模及增长速度2、人口的地理分布3、年龄结构4、人口性别5、家庭,二、自然环境,影响自然环境的因素,原材料短缺,污染增加,政府干预,环境可持续发展战略,三、经济环境,四、技术环境,1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命会影响零售商业结构和消 费者购物习惯,增加立法,执行法规政府部门的变化,包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人,更加强调道德伦理和社会责任,五、政治环境,六、社会和文化环境,人们对组织的看法,人们对自然的看法,人们对自己的看法,人们对社会的看法,人们对宇宙的看法,人们对他人的看法,一个社会的文化价值观,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化(蒋百里说：中国大文化的妙处，就在于同化的攻势，武力的守势，我们采取攻势时不用杀人，采取守势时却能拼命。)亚文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,中国广袤的国土，悠久的历史造成了多姿多彩、多元的文化，秦岭-淮河一线划出了两种异质文化。在两种异质文化中有不同的文化板块：燕赵、三嗪、三晋、吴越、经处、齐鲁、岭南、巴蜀、西域、关外、草原等重文化类型。鲁 迅说：北人的优点是厚重，南人的优点是机灵。王国维评价：南方人善幻想，北方人重实行。林语堂认为：北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，热情幽默，他们是自然之子。在东南边疆，长江以南，会看到另外一种人，他们习惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜爱诗歌，是精明的商人，出色的文学家和山水画家。冯翼才总结：河北（燕）那种豪迈的、壮烈的、一种充满意气的文化。山东：激情的、雄强的、刚猛的文化。吴越：清秀的、机灵的、委婉的文化。,找出对你企业来讲至关重要的 环境因素 用发展的眼光来看待它们 充分认识其影响力 积极地适应它,讨论之二：国人越来越关心自然环境。请解释一下这种趋势对于下列几类公司有何影响：（a）汽车，（b）轮胎。并说明对这种趋势如何作出有效反应。,第四章：市场营销战略决策,本章内容,第一节：市场细分 第二节：目标市场的选择第三节：市场定位,目标市场营销的三个基本步骤,因此，目标市场营销被称为STP营销,S(segmenting)t,T(targeting),P(positioning)o,一、市场细分的概念：市场细分又叫市场区隔（化），市场分片、市场分割，是指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的消费者群体所组成的分体市场的过程。,分析：市场细分的细分对象是什么？,市场细分的客观基础是什么？,市场细分是把什么样的消费者划 分为同一市场。,二、市场细分的作用,市场细分有利于提高企业竞争能力，取得良好的经济效益。,案例：,市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。从社会效益来看市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。,四、市场细分的依据及方法,三、市场细分的原则：1.可衡量性原则 2.可进入性原则 3.收益性原则,(一)细分消费者市场的依据,1、地理因素,（1）地理位置,（2）气候,2、人口因素,（1）年龄（2）性别（3）经济收入（4）教育水平（5）宗教,3、心理因素,社会阶层,生活方式,个性,依下列因素把消费者划分为不同群体:,4.行为细分 消费者行为变量：,5.受益细分,消费者进入市场的程度 消费者购买产品的时机 消费者消费的数量规模 消费者对品牌的忠诚程度,（二）消费者市场细分方法1、主导因素排列法 年龄 性别 职业 收入 教育 婚姻 住地 气候 婴儿 男 农民 低 文盲 未婚 城市 温带 儿童 女 工人 中 小学 已婚 农村 亚热带 青年 学生 高 中学 寒带 中年 军人 大学 老年 教师 干部 其它,2、多纬线性分析,（三）细分生产者市场的依据,1、最终用户2、用户规模3、用户的地理位置,（四）生产资料市场细分的方法1、行业产品细分法,2、相关因素细分法,五、定制营销：如果我们试图将一个市场无限地细分下去，那么必然得到一个结果，每个消费者都可能成为一个独立的细分市场，这种市场细分的极限程度即为定制营销。,第二节、目标市场的选择,一、目标市场的含义（Target Market）目标市场是指企业选定作为营销对象的特定消费者群体，是企业决定要进入的市场。,二、细分市场的评估,1、市场潜量分析,2、企业特征分析,3、竞争优势分析,4、获利状况分析,三、确定目标市场的方式,1、先进行市场细分，然后确定目标市场2、不进行市场细分，直接确定目标市场,目标市场的选择,目标市场的覆盖范围选择,四、目标市场营销战略,第三节、市场定位,一、市场定位的概念：市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,二、市场定位的方式,迎头定位避强定位重新定位,三、市场定位的方法1、差异定位法,2、主要属性/利益定位法3、使用者定位法4、使用定位法5、分类定位法 6、针对特定竞争者定位法,7、关系定位法,四、定位沟通,质量 价格 渠道 促销,案 例,“万宝路”市场定位,案例分析,化妆品市场细分,第五章：产品策略,本章内容,第一节：产品组合策略第二节：品牌决策 第三节：包装策略第四节：产品市场寿命周期第五节：新产品开发决策第,产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。,第一节：产品组合策略,一、产品整体概念：,理发店,餐厅,思考：麦当劳（肯德基）的整体产品,案例：麦当劳的整体产品设计：儿童乐园、周末儿童歌舞、洗手间（只要开门就有人打扫，洗手池有两个高度）、生日会、儿童玩具、就餐环境（比中餐电灯的数量要多的多，设面向墙和面向窗的座位）、饮料（全世界麦当劳的饮料温度一样，4-6度）。,产品的层次,产品的五个层次,产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。,产品的五个层次,二、产品分类：消费品,辅助品和服务,材料和部件,资本品,产品分类：产业用品,三、产品组合（Product mix）,(一)产品组合的概念 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（以称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,产品组合的宽度、深度、长度和相关性：,广度（宽度）产品线数。长度 产品项目的总数。深度 每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,产品组合测量尺度,（三）产品组合策略,1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸,A、向下延伸B、向上延伸C、双向延伸,第二节：品牌(Brand)决策,品牌品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称。它包括：品牌名称、品牌标志、商标。,概念,一、品牌的概念,二、品牌策略,1、品牌有无策略,2、品牌使用者策略,3、品牌统分策略,A、个别品牌B、统一品牌C、分类品牌D、企业名称加个别品牌,4、品牌扩展策略,第三节：包装策略,包装,保护产品 方便使用 美化产品 增加产品的价值 促销,包 装 设 计,1、包装应与商品的价值或质量相适应2、包装应能显示商品的特点或独特风格3、包装应方便消费者购买、携带和使用4、包装上的文字说明应实事求是5、包装装潢应给人以美感6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不 能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰 发生抵触,1、类似包装策略 2、差异包装策略 3、成套包装策略（相关包装策略）4、复用包装策略（双重用途包装策略）5、等级包装策略 6、附赠包装策略 7、不同规格包装策略 8、改变包装策略,包 装 策 略,一、产品市场寿命周期的概念 产品市场寿命周期是指一个新产品研制成功以后，从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。,第四节：产品市场寿命周期,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期,对产品寿命周期曲线的两点说明（一）产品寿命周期曲线是一条经验曲线1.类比法 同类产品类比法 异类产品类比法 2.销售增长率法 销售增长率小于10%且不稳定时，尚属投入期；销售增长率大于10%时进入成长期；销售增长率在0.1%和10%之间，进入成熟期；销售增长率为负值时，进入衰退期。,（二）产品寿命周期曲线是一条理想曲线产品寿命周期曲线的几种变异：1、夭折 2、难产 3、未老先衰 4、回光返照 5、波浪型,促销,高,低,价格,高,低,快速掠取Rapid-skimming,慢速掠取Slow-skimming,快速渗透Rapid-Penetration,慢速渗透Slow-Penetration,1、导入期的策略,二、产品市场寿命周期各时期的策略,快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。,改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。,2、成长期的策略,3、成熟期的策略,努力增加对现有产品的消费量,改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.,调整市场,调整产品,调整营销组合,观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。,4、衰退期的策略,第五节：新产品开发决策,一、新产品的涵义1、技术新产品,全新产品,革新产品,2、市场新产品,改进现有产品,仿制新产品,二、新产品开发的主要阶段,最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,从公司获得,从专利获得,许可获得,新产品开发过程：步骤 1.构思产生,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,新产品开发过程：步骤 2.构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。,1.将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,3.选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程：步骤3.概念发展,第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略,描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算,第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程：步骤 4.营销战略,如果不,淘汰该产品概念,商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程步骤 7.市场测试,标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品,控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7.市场测试,何时是推出产品的合适时机?,在何地推出新产品?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,加速新产品开发,案例,“中华”长盛不衰的“国烟”,案例分析,蓝月亮,第六章：定价策略,本章内容,第一节：影响定价的因素第二节：定价方法第三节：定价策略第四节：价格变动和企业对策第,营销目标,生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,第一节：影响定价的因素,一、营销目标,二、产品成本,三、市场需求,需求的价格弹性,需求的价格弹性是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。,需求弹性系数 EE=1(标准需求弹性)E1(需求富有弹性)E1(需求缺乏弹性),四、竞争者的产品和价格,第二节：定价方法,一、成本导向定价法,成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。,1、成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。即：P=C(1+R)式中：P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率,2、盈亏平衡分析或目标利润定价法,总收入,总成本,固定成本,目标利润($2百万),销售量（千单位）,成本（百万美元）,决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格,1、认知价值定价法企业根据购买者对购买产品的认知价值来制定价格的一种方法。步骤如下：（1）确定认知价值，决定商品的初始价格（2）预测商品销售量（3）预测目标成本,单位产品目标成本,单位产品价格,单位产品目标利润,单位产品税金,（4）决策 实际成本目标成本（直接定价）,实际成本目标成本（调整后定价）,二、需求导向定价法,此法定价的关键在于确定认知价值：确定认知价值有三种方法:1、直接价格评议法2、直接认知价值评比法3、诊断法例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用:,l直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.5元、2元和1.52元。2直接认知价值评比法。运用直接认知价值评比法，要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格:2.55元、2元和1.52元。,3诊断法。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性(假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性)分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如下表所示。,A企业能为其开关制定一个较高的价格，因为它被认知能提供较多的价值。如果企业想根据其产品的认知价值的比例定价，则可以将价格定为2.5元左右，因为平均质量的开关价格为2元X42/33=2.55元。假如三家企业都按其认知价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比均相等。,2、反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定价方法。,基于成本的定价法VS基于需求的定价法,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法,2、密封投标定价法,第三节：定价策略,一、折扣与折让定价策略 1、数量折扣：累计数量折扣 非累计数量折扣 2、职能折扣3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略,二、心理定价,1、尾数定价（价格便宜、定价准确）,2、整数定价（“昂贵感”）,3、声望定价,4、招徕定价（特价品定价）,三、差别定价 1、顾客差别定价、2、产品形式差别定价、3、产品部位差别定价 4、时间差别定价,企业采取需求差别定价必须具备的条件：,1、市场必须是可以细分的2、顾客购买产品是为了消费3、竞争者没有可能以低价竞销4、细分市场和控制市场的成本费用低5、价格歧视不会引起顾客反感6、采取价格歧视形式不能违法,市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高,在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。,四、新产品定价策略,1、取脂定价策略,优点：提高产品身价 获利多 价格本身留有余地弊端：消费者购买力受限，影响销量 企业易满足现状 能迅速吸引竞争对手,市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。,在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。,2、渗透定价策略,优点：排斥竞争 长远看，首创企业获高利 易受到消费者的偏爱和忠诚弊端：缩短同类产品的市场寿命周期 产品大量上市后，再降价困难 若成本上升，需提价，影响销量,3、满意定价策略,五、产品组合定价,1、产品线定价2、选择品定价3、分部定价4、副产品定价5、产品束定价,例：女装 150元 550元 850元,第四节 价格变动及企业对策,降价,提高价格,为什么？生产能力过剩市场份额下降通过降低成本降价，以主宰市场,为什么?成本增加过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。,一、提价,在成本或需求上升时企业可以不提价而使用其他方法：,压缩单位产品的分量，价格不变 使用便宜的材料或配件作代用品 减少产品的特征来降低成本,二、降价,1、顾客对价格变动的反应2、竞争对手对价格变动的反应3、对竞争对手价格变动的反应,改变或减少服务项目 使用价格较低廉的包装材料,有新型号产品出现,目前的型号销售得不好,公司陷入财务困境,质量下降,价格将会继续走低,消费者如此看待降价:,此价格严重损害我们的销售了吗？,菲利普科特勒的价格反应模型,低于 2%推出折价券,应付竞争者降价的方法,否,是,否,是,是,否,竞争者降价了吗？,维持原价继续观察竞争者的价格,是永久性减价吗？,减了多少？,2%4%降价幅度为竞争者的一半,超过4%降低到竞争者的水平,讨论之三：奔驰、宝马等车被有些人定义为“最有价值的轿车”这符合你的理解价值吗?从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。哪一个提供了最大的价值?,案例分析,珠宝定价,第七章 分销渠道策略,本章内容,第一节：分销渠道的类型及特点第二节：渠道结构的决策第三节：渠道的整合第四节：渠道的冲突与管理第五节：渠道成员的选择与管理第,一、市场营销渠道与分销渠道,市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和