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市场营销学案例讲解,职员表：资料收集与整理 谢光华PPT前期制作 田紫宪 向麒案例分析（案例背景、案例剖析）杨雄视频编辑与整理 张琢 涂泽安PPT后期制作、PPT课堂讲解 陈仕章,水井坊-中国白酒第一坊,案例分析,走进水井坊,全景水井坊,她是中国新兴的文化名酒品牌，以其600多年的历史文化积淀，并凭借其卓越的品质和独特的风格，开创了中国白酒市场的一个新王朝。水井坊采用古法酿酒秘笈，激活历经元、明、清三朝的古窖池微生物菌群，利用现代生物技术酿制而成，沉香飘逸，甘润幽雅，回味悠长。,荣誉水井坊,上善若水，水滴石穿，心道佛成。水井坊获得了“全国重点文物保护单位”、“中国原产地域产品”、“第30届莫比广告奖包装设计金像奖和最高成就奖。”、“1999年全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒”、“21世纪奢侈品牌榜中国顶级品牌（唯一白酒品牌）”、“2006年中国最佳品牌建设十大案例”等多项荣誉。历经600余年岁月沉积，水井坊已经成为“中国高尚生活元素”。,水井坊的企业愿景,穿越历史，见证文明，致力于为人们提供高品位的物质精神享受好体验。,水井坊的目标,作为中国第一坊，创造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。,我要高端！,通过运用品牌发展、文化传播、产品定价、广告效应等方面使得水井坊成为了高端的象征,解剖水井坊,1、品牌确立,走“高、精、尖”的发展道路。水井坊的陈年老酒是受国家原产地保护的白酒产品，而且，其酒正宗，工艺先进，完全可，以一个古老中国酒文化的继承者自居。内涵的深厚最终是一个品牌长久不衰的根本动力。,2、水井坊酒文化的传播,水井坊一直是致力于整个中华文明传播的。因为其对酒文化的继承是企业发展兴起的一个重要的因素。当然会继承发扬中华文明来最终提高整个企业的核心价值、品牌价值。事实上，通过文化的传播也确实提高了水井坊的品味，造就了一个鲜明的品牌形象，培养了一批潜在的消费群体。文化与酒的结合自古有之，不过近些年来才被重提，这种重提顺应了中国强盛的事实，迎合了人民追求高素质，文化高的诉求。,3、产品定价策略的运用,以课本的材料为例：“水井坊典藏”横跨500元以上至1000元以下的高端价位，而且还是以2005年7月出品的。产品定位高端，传递出的信息便是酒的品质高，酒的品味高，酒的文化厚。喝它高雅！,4、广告效应,高端的存在和潜在,通过市场细分，水井坊抓住了高端人群的需求，而他们也的确存在,1、眼前的成功人士,水井坊这个品牌从2000年刚刚确立，在当时，中国少有成功人士。然而，没有人穿鞋，不等于人没有穿鞋的一天。水井坊正是抓住了中国经济腾飞这个事实，从鲜为人知的成功者那里看到了满街的喝着水井坊庆祝成功的人。,2、高端消费群体的消费需求,高端消费人群大多是成功人士、领导者或者是即将成功的人群。他们的共同特点是其生活水平比较高，能够满足更高的的消费需求，生活品味比较高，愿意追求极致的生活享受。对于酒水的需求，不在于酒质，而在于品质，以符合自己的成功形象。酒喝得多了，便不要喝酒了，改喝文化，交际和自我了。,3、高端消费人群的新需求,关注健康，关注文化享受。对茅台、五粮液等的疲劳。对新奇事物的追求。新的品牌有它的优势，可以摆脱转型的苦恼，一步到位，高端定位。对自我的肯定，对事业的祝愿。,水井坊案例思考,影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些？,感觉和知觉个性和需要消费者的学习态度生理因素经济因素生活方式,如何利用这些因素提高市场营销效益,一、感觉和知觉1、消费者的感觉是全面的，当他们看到水井坊的广告或者是听到关于水井坊的消息时，他们自然就会通过感觉来确定产品的模糊印象。而当再出现哪怕一点信息时，他们也会通过知觉还原整个水井坊的形象。所以，通过广告等手段确立鲜明的形象，并使这种正面的形象深入人心；通过消费者的选择性保留来认同水井坊的文化核心。,二、个性与需要,1、先说个性：个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。水井坊可以通过确定外包装和内涵（即酒的质量特色)来形成符合高端消费人群个性特征的酒文化。根据马斯洛的需要层次理论，尊重需要和自我实现需要是较高层次的需要。所以，不管在酒的酿造上追求极致，还是在产品形象确立上，都要设计成能够显示高端消费人群身份地位和品味需求，展现自我发展。,三、消费者的学习,学习是由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。在本案例中，驱动力是人们的自豪感和满足感，刺激物是水井坊酒，诱因是酒文化深厚和价格的高端，通过一系列反应后，使得消费者不断将符合自己身份的水井坊的信息联系在一起，整合后形成良好的品牌形象甚至忠诚。,四、消费者的态度,在这里只说一点，改变消费者对白酒的态度。白酒自古便是文人雅士高谈世时的伴随物，是高雅生活的符号。庄子梦后仍醉饮，李白狂饮后舞剑。所以，白酒传承的是一种文化，文化的酒不仅是饮品，而是精神生活的一部分。可以设法改变人们对酒的态度，让隐藏已久的文化层次显现，而这高品质，高品位，正是水井坊的优势所在。,五、生理因素,酒这个东西最终还是男人喝好，尤其是白酒。在这里当然不是在忽视在座各位成功女性，如果有哪位实在是不服气，可以找我们工作室的范总比划比划，问你的酒力到底几分，“范总”是标准。男性，而立之年或者不惑之年甚至古稀之年对白酒这个东西总是产生依赖，因为他需要征服感自豪感的传达，也需要失败感挫折感的表示，借助什么呢，一个是烟，再就是酒。你要让庆功会上每一位豪爽的男性都举杯共饮水井坊，是有可能的。性别和体能的差别，意味着女性们只能等待水井坊出15度的红花酒了。,六、经济因素,现在不想过多的强调这一点，因为每次市场调查时都会变着法子得知你家有几只羊、几头牛甚至几个茶杯，然后就会估算出你的家庭收入，当然也有直接问你的月工资的。中国人钱袋子越发不可收拾，经济条件的改善世人可见。调查不同地区、不同城市、城市中不同区域人民收入水平的差异，便于集中资源，攻城略地，而事半功倍。,七、生活方式,我们认为这一点很重要。第一、没有钱的人可以不去“打的”，但不可以不去高尔夫球场。第二、有钱的人，即使身价亿元，却投身公益，勤俭一生。第三、大多数人没有走极端，消费水平与自己的年终奖金额相符合。生活方式每个人都有，这个与个人个性、事业和价值观有关联，水井坊其实在做的就是将水井坊白酒与打高尔夫、保龄球，进出王府井的那些高消费人群的生活方式联系在一起。使你觉得，不喝水井坊，忒没面子，常慧室长，去楼下小卖部买一瓶！,
