市场营销学第七章市场选择战略.ppt

第七章,市 场 选 择 战 略,本章主要内容,第一节 市 场 细 分,第二节 目标市场战略,第三节 市场定位战略,第四节 市场营销组合,2023/4/18,第七章,3,1.明确市场细分的意义、原则和标准;2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据;3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。4.了解市场营销组合的含义与内容。,本章学习目的与要求,导引案例,宝洁公司的市场细分 宝洁（P 牙膏(Crest，Gleam，Complete及Denquel)咖啡(Folger，s，High Point，Butternut及Maryland Club)卫生纸(Charmin，White Cloud，Banner及Summit)地板清洁剂(Spic&Span，Top Job及Mr.C1ean)；,下列产品各有两种品牌：除臭剂(Secret及Sure)，纺织品软洗剂（Downy及Bounce），烹调油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列位置。为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组合。,宝洁公司找出了至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品牌定位于不同的细分市场：汰渍(Tide)：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。碧浪(Ariel)：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。快乐(Cheer)：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各种温度”。甘(Gain)：本来是宝洁公司的“酶化”清洁剂，但重新定位为香气绕梁的洗衣粉清洁后弥漫着清新的气息。德洗(Dash)：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除污垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。博德3号(Bold 3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电”的效果。,象牙白(Ivory Snow)：是“十二万分纯净”、“最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。醉肤特(Dreft)：有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤其他颜色。艾拉(Era)：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的蛋白质。索罗(Solo)：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。,第一节 市场细分,一、市场细分化及其产生的客观依据 温德尔史密斯(Wendell Smith)于1956年提出。.市场细分（Market segmentation)的含义 根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）。总的要求：群内的需求差异小，群间的需求差异大。,营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于，它提出了市场细分的概念。James H.Myers,目标市场营销的形成所经历的阶段,大量（大众）营销（Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品。该观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场。产品差异化营销(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的多样化。目标市场营销(target Marketing)卖方首先要识别出主要的细分市场，再从中确定出一个或几个细分市场作为目标市场，然后根据每个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。,2.STP营销（目标市场营销）现代战略营销的核心,STP营销的步骤（阶段）：市场细分（Market Segmentation)选择目标市场（Market Targeting)市场定位（Market Positioning),动感地带赢得新一代 中国移动通信公司 中国移动作为国内最早专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为移动通信领域的市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多的被其它公司分食的状况，在众多的消费群体中进行小众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是运营商成功突围的关键。,营销实践,2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、白领等）提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：1.从目前的市场状况来看，抓住了新增主流消费群体；2.从长期的市场战略来看，培育了明日高端客户；3.从移动的品牌策略来看，形成了市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低端市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手。,3.市场细分的客观基础 消费者需求的差异性，使市场细分成为必要；消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。可见，市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场。同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场不相同或不相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或不相似的反应。,现代战略营销的核心，可认为是营销，即市场细分(Segmenting)，目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。Kotler,4.市场细分的层级(levels)(1)大量营销(大众营销，mass marketing)在大众营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配、大量促销单一产品。大众营销仅致力于消费者需求的相同之处，而非他们需求的不同之处。传统大众营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，而这又转化为较低的售价和较高的毛利。(2)细分营销(segment marketing)即将整体市场进行细分，并确定将哪些细分市场作为目标市场。细分市场由在市场上具有相似需求的顾客构成，是介于大量营销与个性化营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体，假设他们有相同的需要、欲望、行为，但他们并非等同一人。,(3)补缺营销(利基营销，niche marketing)细分营销一般能辨识出较大的群体，而补缺营销是更狭窄地确定某些群体。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法，是把细分市场再细分，或确定一群有区别的、为了特定的利益组合在一起的少数人。(4)当地化营销(本土化营销，local marketing)按照本地（贸易地区，街区或社区，甚至个性化商店）顾客群的需要和欲望来制定营销计划。目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,(5)个性化营销(individual marketing，customized marketing，one-to-one marketing)市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”：即根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。今天企业对企业（B2B）的营销大都是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品、送货、开账单。,把顾客当个体来看待 想像一下当你走进一家商店，沐浴在白色的灯光下，几秒钟之内就能获取你准确的三维形体信息，然后这些数字化信息被印在一张信用卡上，你可以用来定制衣服，这就是一幅不远的将来你如何定制衣服的景象。100多家服装公司组成的联盟（其中包括李维斯），已经联合起来开发身体扫描技术，努力使大众定制变得更为普通。李维斯在1994年就已经开展了店内个人化活动(1n-Store Personal Pair Program)，给女性量身定做牛仔裤。消费者对此反应很好，因此李维斯又开发了更为广泛的店内定制理念original spin。该理念可以让消费者自己定制新的牛仔裤或者改制现有的牛仔裤。顾客走进商店，三维的身体扫描器在闪光灯和太空时代的音乐背景下进行个体化的测量。采用original spin的终端设备，顾客可以从几百种款式中选出自己喜欢的牛仔裤。,营销实践,美泰公司是世界最大的玩具公司之一。从1998年起，女孩子可以登录芭比网站()上“我的设计”页面，来制作她们自己的玩具“芭比的朋友”。她们可以选择玩具的皮肤颜色、眼睛颜色、发型、头发颜色、衣服、饰品和名字，她们甚至可以通过填问卷来描述她们喜欢或者不喜欢玩具的一些细节。当芭比娃娃被邮寄到女孩子手中时，她们会在包裹的外面发现芭比娃娃的名字以及由计算机产生的关于芭比娃娃的个性描述。耐克ID。这个耐克网站(www.nikelD.com)可以让顾客在网上自己设计他们自己的运动鞋。网上通过一个关于顾客偏好的问卷来引导消费者选择鞋子款式、基本颜色、鞋子构造，以及最多可以由16个字母组成且被印在每只鞋子上的个性化的ID。当顾客提交了最后的设计方案后，耐克公司就会把订单转到中国或韩国的工厂来进行生产，顾客只需为此多付10美元。,5.市场细分的作用（1）利于发现新的市场机会；（2）利于开发新产品；（3）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力；资源集中于某一子市场；加强了营销的针对性；（4）利于更好地满足目标客户和社会的需要。,Dont buy market share.Figure out how to earn it._ Kotler,二、消费者市场细分的标准（变量或依据）,.地理细分（Geographic Segmentation）按照消费者所处的地理位置、地理环境等因素来细分市场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形、交通运输和通讯条件等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差异。,人口细分（Demographic Segmentation）即按照人口统计因素对市场进行细分。亦即按照年龄、性别、收入、职业、代系、受教育程度、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、生活阶段、宗教、种族、社会阶层、国籍等人口变量（人口统计因素）对市场进行细分。,年龄。佳洁士牙膏针对儿童、成人、老年人提供产品；帮宝适：新生婴儿（05m）、婴儿（612m）、幼童（1323m）、学龄前儿童（2岁以上）。性别。生活阶段。处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段。生活阶段（life stage）是指个人关心的重大事项，如结婚、离婚、再婚、赡养老人、购房等。收入。细分汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等。代系。如70后、80后、90后。种族。恋爱倾向。男同性恋、女同性恋、双性恋、变性人约占到总人口的510%。,资生堂 资生堂近年来连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌的目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向小众营销，即对不同顾客采取不同营销策略。资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。,营销案例,十几岁少女：reciente系列，模拟化妆；二十多岁的女性：ettusais系列，品种齐全，时尚；四、五十岁的中年妇女：elixir系列，健康护肤，节约；五十岁以上的妇女：rivital系列，防止肌肤老化，返老还童。思考：1.资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？2.资生堂的目标市场战略有何独特之处？,提示：资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。,心理细分（Psychographics Segmentation）根据购买者的生活方式、个性、购买动机、价值观等心理特征，将市场划分为不同的细分市场。即根据心理因素细分市场。（1）生活方式：对活动、兴趣、意见等采取的不同形式。（2）个性。（3）购买动机。,行为细分（Behavioral Segmentation）即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等，将市场划分为若干顾客群。即根据行为因素细分。（1）购买时机:形成需要、购买产品、使用产品的时机。（2）追求的利益：消费者往往因为各自追求不同的利益，所以购买 不同的产品和品牌。（3）使用者类型：经常、初次、潜在、曾经、非使用者（4）产品使用率：大量、中量、小量使用者（5）忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：坚定忠诚者（A,A,A）、几种品牌忠诚者(A,B,B,A,B)、转移忠诚者(A,A,A,B,B,B)、非忠诚者(A,B,C,D,E,A)（6）购买准备阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买（7）态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对（8）决策角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。如多乐士。,三、产业市场细分的标准（或依据）,产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同（如追求的利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、使用者对产品的态度等），但也有较大的差异。Bonoma 和Shapiro 两位学者提出如下的变量来细分市场：1企业统计变量(demographic)（1）行业。我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？（2）客户规模。我们应把重点放在多大规模的公司?（3）地理位置。我们应把重点放在哪些地区?,2经营变量(operating variables)（1）技术。我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上?（2）使用者与非使用者状态。我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者还是未使用者身上？（3）顾客能力。我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上?,3采购方法(purchasing approaches)（1）采购职能组织。我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？（2）权力结构。我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司?（3）现存关系的性质。我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司?（4）总的采购政策。我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用招投标等贸易方式的公司上?（5）采购标准。我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司?例如：政府实验室购买科研设备：价低、服务合同；高校实验室：很少服务；企业实验室：高度可靠精确的设备。,4形势因素（Situational Factors）（1）紧迫性。我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司?（2）特别用途。我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上?（3）订货量。我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者?5个人特征（Personal Characteristics）（1）买卖双方的相似性。我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上?（2）风险态度。我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？（3）忠诚度。我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户?以上5类因素中，企业统计变量是最为重要的，其次是经营变量，最后是购买者的个人特征。,在产业市场细分中，可运用序列化细分过程（sequential segmentation process)划分市场：以某铝制品公司为例宏观细分：根据企业统计因素进行的细分。第一步，确定公司计划服务的产品最终用户市场；例如，一家铝制品公司的最终用户：汽车、住宅、饮料容器 第二步，确定最有吸引力的产品用途；例如，对住宅用户市场的用途：半成品材料、建筑构件、活动房屋 第三步，确定最佳用户规模。例如，对建筑构件用途的用户规模：大型、中型、小型客户微观细分：根据采购中心的需要、偏好、决策方式的相似性等进行的细分（根据用户的购买标准进行细分）。如可将顾客分为：（1）价格取向型；（2）服务取向型；（3）质量取向型；等等。,也可根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场：首次用户：未曾购买过该种产品，他们期望选择对本行业很内行、善于解决用户问题、且信誉好的销售商或供应商。新用户：已经购买并使用过该产品，他们需要的是通俗易懂的说明书、产品的畅销品种、严格的培训、内行的销售代表。经验型用户：需求的是快速的维修服务、产品定制服务、高技术支持。,还可运用价格和服务水平细分市场：程序购买型用户（Programmed buyers）认为产品对自己的经营没有重大影响，只将该产品视为常规购买项目，从而愿意以全价购买，接受低于一般水平的服务。关系购买型用户（Relationship buyers）认为产品的重要程度一般，并对其他供应商的销售条件有所了解。他们一般可以获得小部分价格折扣和中等水平的服务。交易购买型用户（Transaction buyers）认为产品对自己的经营十分重要，从而对产品的价格和服务格外敏感。竞价购买型用户（Bargain hunters）认为产品对自己的经营极为重要，要求供应商给予最优惠的价格折扣和最高标准的服务。,四、有效市场细分的特性（细分的条件、原则）,1可衡量性（measurable)细分市场的标准以及细分后的子市场（规模、购买潜力和大致轮廓等）可以测量。2可占领性（可进入性，accessible)公司能利用现有的人、财、物力进入子市场，而且企业营销活动可以通达子市场。包括：有能力进入：具备进入子市场的人、财、物力；可以进入（可以接近）：产品信息可通达子市场；产品实体可抵达子市场。3可盈利性（有价值性，substantial)子市场要有足够大的需求规模和发展潜力，可使企业获得足够的利润。,4.可区分性(differentiable)。不同子市场可以清楚地加以区分，并且对于相同的营销组合方案具有不同的反应。5.可行动性(actionable)。公司能制定有效的营销计划来吸引子市场，并为之服务。,第二节 目标市场选择,一、目标市场的含义与条件 1.目标市场的含义 目标市场是企业选定作为其服务对象的市场。企业之所以要选择目标市场，主要是因为:力量和资源限制；子市场并非都具有同等的吸引力；有些子市场彼此矛盾；有些子市场不符合企业目标，等等。2.目标市场应具备的条件 有足够的规模和发展潜力；企业有能力满足这个市场的需求；具备竞争优势。,考虑三个因素：细分市场规模与发展潜力 要求：规模适度，有较大发展潜力。规模太大或太小的市场对企业都不利。,二、评估细分市场,选择比努力重要。索罗斯,波特(Michael E.Porter)认为有5种力量决定整体市场的吸引力：（1）细分市场内的竞争者；（2）新加入的竞争者；（3）替代产品；（4）购买者议价能力；（5）供应者议价能力。,细分市场结构的吸引力,把全部精力放在市场上的所有客户身上，和把精力放在所有客户中的目标客户身上，结果截然不同。一位销售总监的讲话,细分市场内的竞争,购买者的威胁,供应者的威胁,替代产品的威胁,新加入者的威胁,细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。公司还必须考虑本公司是否具备在该细分市场取胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场。不仅如此，公司也需要发展其优势，以压倒竞争对手。如果公司无法在细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而入。,三、目标市场战略,无差异性（目标）市场营销战略（undifferentiated marketing strategy）公司把整个市场作为一个大的目标市场，只向市场提供一种产品和一种营销组合，来满足全部顾客的需求。优点：产品单一，可大量生产，成本低。缺点：风险大；适用面窄；某些需求得不到满足。,公司把整体市场划分为若干子市场，向各子市场提供不同产品，采用不同营销组合，满足多个子市场的需求。优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；提高声誉。缺点：增加各种费用；资源和能力限制。,差异性（目标）市场营销战略（differentiated marketing strategy）,集中性（目标）市场营销战略(concentrated marketing strategy)公司在多个子市场中，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量为之服务。优点：专业化生产，节约费用；可提高目标市场 的占有率；提高企业形象。缺点：风险大,少就是好，少就意味着多。EFSchumacher,2023/4/18,第七章,44,目标市场的选择模式,(一)单一市场集中化(二)产品专业化(三)市场专业化(四)选择专业化(五)完全覆盖,营销视野,2023/4/18,45,目标市场选择的模式,单一市场集中化：只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。,产品市场,2023/4/18,46,目标市场选择的模式,选择性专业化：公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。,产品市场,2023/4/18,47,目标市场选择的模式,产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。,产品市场,2023/4/18,48,目标市场选择的模式,市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。,产品市场,2023/4/18,49,目标市场选择的模式,产品市场,完全覆盖（全面进入）：为所有顾客群提供其所需的所有产品。两种完全覆盖方式：无差异性营销、差异性营销,四、影响目标市场战略选择的因素 企业资源（实力）：实力雄厚差异；实力不强无差异或集中性。产品同质性：差异性小无差异 差异性较大差异或集中性 市场差异性：同质市场无差异 异质市场差异性或集中性 产品所处的生命周期阶段：投入期（介绍期）和成长期无差异或集中性；成熟期差异性；衰退期集中性。竞争者状况：（1）竞争者战略和实力：如果强大的竞争对手实行的是无差异目标市场战略集中性或差异性等。（2）竞争者数量：数量很多差异性等；数量很少无差异性等。,营销故事,月纯收入8000元的出租司机,菲利蒲莫里斯公司的市场细分 生产“万宝路”香烟的菲利蒲莫里斯公司在1970年买下当时处境不佳的美勒(Miller)啤洒公司。在1970年代以前，啤酒业界一直认为啤酒市场是个同质市场，只要推出一种产品和一种包装，消费者就能得到满足。既然是同质市场，就无法进行细分，于是业者们把大把的钞票投到广告、促销上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百万富翁还是流浪在街头的穷光蛋。然而，只要细心地观察，就会发现饮啤酒者有着不同的风格：有人喜欢开怀畅饮，有人浅尝辄止，有人酗酒如命，有人则从不贪怀。应该说，这种不同古已有之，只有当它能够促使消费者对啤酒的口味、包装、形象等诸多方面产生不同需求，并且这种需求达到一定规模时，才最终引导啤酒市场从同质走向异质。1970年代初，啤酒市场的“变质”悄悄发生了。菲利蒲莫里斯敏锐地发现了这一变化，并骤然采取了行动，从此改变了美勒啤洒公司的命运。,营销实践,菲利蒲莫里斯认为，对啤酒的不同需求源于饮酒者不同的饮用量，于是以此为依据，将整体市场划分成狂饮者市场和偶饮者市场。调查表明：占饮酒人数30%的狂饮者喝掉了80%的啤酒，他们大多是年轻人，从事重体力劳动，收入中下。而另外70%的偶饮者喝掉了剩下的20%，这些人主要是妇女和高收入者。针对狂饮者市场，公司在广告中展示了石油钻井成功后，两名工人豪饮的画面，以及年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的场景，从而塑造了精力充沛的形象，并以“有空就喝美勒”为口号引导消费，结果成功占据狂饮者市场达10年之久。至于偶饮者市场，公司将原来的“高生”牌啤酒重新定位，美其名日“啤酒中的香槟”，不出所料，偶饮者市场的主要构成者妇女和富人一下就“爱”上了这种高贵的啤酒。,成功的第一步使菲利蒲莫里斯更加坚信啤酒市场“变质”所具有的潜能。随后公司专为怕胖的妇女和老年人推出7盎司的“小马力”啤酒，因为这些人觉得原来的12盎司太多，一次喝不完。后来，公司推出名叫“生命”的低热量啤酒，专门提供给啤酒喝多了会觉得腹胀的消费者。再后来，又针对特殊场合如宴会、典礼，开发了名叫“努文伯罗”的啤酒，并以高质高价与当时市场领先者分庭抗争。经过5年的努力，菲利蒲莫里斯公司把美勒啤酒送上了美国啤酒行业的第二把交椅，市场占有率从4%跃至21%，仅次于第一名布什公司的34%，并将第三、第四名远远抛在后面。,第三节 市场定位,一、市场定位的概念与作用 定位概念最先由美国广告经理莱斯（Al Ries）和特劳特（Jack Trout）提出。1970年代被称为“定位时代”。.市场定位的涵义 通过赋予企业产品与众不同的特色或个性，来塑造企业及其产品在目标顾客心目中的形象或位置。两个要点：与众不同；定位在顾客心中 定位决定了竞争的战场：与谁竞争，在什么地方（方面）竞争？。,市场定位的实质：通过确立特色，占有心智资源，从而吸引顾客，赢得优势。市场定位的关键：设法找出有竞争优势的特色（差异化）。.市场定位考虑的因素（1）目标顾客的需求状况；（2）目标市场上竞争者的状况；（3）企业实力。即3C：customer competitorcorporate,顾客，只有顾客，才是造就企业的伟大动力。佚名,3.市场定位的作用,利于顾客识别和选择产品；利于建立竞争优势；是制定营销组合的基础；有助于树立企业、品牌、产品形象；,扁鹊的医术 魏文王问名医扁鹊说“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答说“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王再问“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，因此以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”文王说“你说得好极了。”,营销寓言,启示：人、产品、企业要想出名，定位是一条重要的途径。事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜大多数的经营者、营销者均未能体会到这一点，等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补，有时是亡羊补牢，为时已晚。,二、市场定位的步骤 分为三个步骤：,明确竞争优势,选择竞争优势,传播竞争优势,（一）调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势 影响定位的因素：3C 波特：竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值。竞争优势有两种基本类型：成本优势，差别化优势。,企业取得竞争优势的途径：定位要从使自己的产品差异化开始，保证它能比竞品向消费者提供更多的价值。（1）产品差别化（Product Differentiation）特性：对产品基本功能给予补充的特点。性能：产品特性的运行水平。一致性的质量：是指产品的设计和使用性能与预定标准的吻合程度。耐用性：可靠性：是指在一定时间内产品不发生故障的可能性。易修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的难易程度。式样：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征 的组合。价格：,产品独特化是产品差别化的最高境界。佚名,（2）服务差别化订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。送货服务：产品或服务如何送达顾客。安装服务：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的 工作。顾客培训服务：对客户单位的雇员进行培训，以便使他 们能正确有效地使用供应商的设备。咨询服务：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信 息系统、提出建议等服务。修理服务：其它服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来 增加价值。,（3）人员差别化（Personnel Differentiation）训练有素的员工，应具有的特点：胜任：雇员具有所需要的技能和知识。礼貌：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。可信：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。反应敏捷：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。善于交流：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,（4）渠道差别化覆盖面（coverage）：101专长（expertise）：戴尔绩效（performance）：格力、社区蔬菜直营店（5）形象差别化（Image Differentiation)名称：公司或品牌的名称标识：识别公司或品牌的标识标语：口号环境：一个组织生产或传送其产品或服务的场所赞助：可以通过由其资助的各类活动营造某种形象,识别竞争优势时，要：（1）了解目标顾客的需求：特点、满足程度、评价标准。可用问卷调查顾客对产品属性的重视程度。,（2）了解竞争者：优势、劣势、定位点 对每个重要的产品属性，要比较顾客对本品和竞品的满意程度。可通过问卷进行调查。,如,以问卷调查顾客对产品属性的重视程度：“请您告知下面每一因素在您购买洗发水时的重要程度。您可用110分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。”对每一因素，统计被访者的平均分数，并按平均分数由大到小将因素排序，这样就可判断出产品所提供的利益点，哪些是重要的，哪些是不重要的。,因素 分数柔顺 去头屑 营养 防干枯 防分叉 防脱发,了解竞争者的优势、劣势、定位点：“我想知道您对曾经使用过的品牌，在上面所列的每一因素上的评价。当我说出每一因素时，请您告诉我每一个品牌在这个因素上的表现，我们采用10分评分法，来表示您对每一个品牌的评价，分数越高，表示评价越高。”对每一因素，统计各品牌被访者回答810分的百分比。比较这个百分比，就可知道消费者对本品的满意程度是否高于竞品。,因素 海飞丝 采乐 飘影 诗芬 夏士莲 柔顺 去头屑 营养 防干枯 防脱发,（二）选择竞争优势,本品和竞品在产品属性上的比较。结果有：在顾客认为最重要的产品属性上（1）本品好于竞品：以最重要属性为定位点。（2）本品同于竞品：则比较第二重要属性。若在第二重要属性上，本品好于竞品，第二重要属性可作定位点。若在第二重要属性上，本品同于竞品，则比较第三重要属性。（3）本品差于竞品：比较第二，甚至第三重要属性。,竞争优势选择：方式之二,差异点（定位点、竞争优势）的数量唯一的定位双重利益定位：沃尔沃最安全、最耐用三重利益定位,重要性：该差异化能向顾客让渡较高价值的利益。独特性（明晰性）：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得的相同的利益。可沟通性：该差异化是可以沟通的，顾客能感受到。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可负担性：顾客有能力购买该差异化的产品。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,选择差异点的标准,定位不足：指公司没有真正的定位。定位过窄：公司定位过于狭窄。定位混乱：这种定位导致顾客产生混乱不清的印象。原因可能是宣传的差别太多、品牌定位改变太过频繁等等。定位可疑：顾客难以相信公司的定位宣传。,避免错误定位,（三）准确地传播企业的定位 要通过广告宣传，让目标顾客了解企业的竞争优势、特色和定位点，并认识到企业的这一优势与自己需求和心理一致。,三、市场定位战略 1.首席定位战略：使企业或产品成为本行业中的领先者的一种定位战略。2.加强定位（关联定位）战略：加强产品在消费者心目中的现有形象并与领先者品牌相关联的一种定位战略。3.针锋相对定位战略：把产品定在与竞争者相似的位置上，和竞争者争夺同一子市场。4.填补空缺定位战略：寻找新的、尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置。5.另辟蹊径定位战略：避开强有力的竞争者的定位，突出产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。6.高级俱乐部定位战略：强调企业是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。,四、市场定位的方法,压倒优势定位法：通过向消费者传递那些几乎无可 争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法。2属性定位法：突出产品某方面的属性。3用途定位法：宣传产品的某种特殊用途。4利益（功效）定位法：据产品本身能使消费者体会到 的利益来定位。5.产品形象定位法：使产品代表或象征某类人物或事物。6.类别定位法：根据产品类别建立起品牌联想。,7竞争者定位法：针对竞争者产品，宣传本企业的产品属性 或利益。包括：竞争对抗定位法、比附定位法 等。8使用者定位法：明确指出产品的使用者。9.使用时机定位法 将品牌与一定时机下的产品适用情况联系起来，以唤起在 特定时机下的联想。10质量价格定位法：根据质量和价格定位（见下图）。11.组合定位法:上述方法结合。,失败的价值主张：左下角三格优胜的价值主张：右上角三格边际主张：对角线三格,价格 高 中 低,高 中 低质量,新型卫生纸 瑞士一家造纸公司推出了一项新型卫生纸，看上去与普通卫生纸并无两样，它的广告语是：“可以擦眼镜的卫生纸”。这句看似平淡无奇的广告语，却包含着商家对消费者细致入微的关怀。这家公司在生产这款卫生纸之前，特地让所有员工暗中观察各自身边人使用卫生纸的情况，主要是了解人们在使用卫生纸过程中的非常规用途。一个月之后，公司将所有的观察记录进行汇总，发现许多戴眼镜的人在日常生活中都有一个习惯，就是用卫生纸作为眼镜抹布使用。调查结果显示：有用卫生纸作为眼镜抹布使用这一习惯的人,在戴眼镜的人群中约占15。按照这个比例算下来，绝对人口数量显然是非常庞大的。市面上的普通卫生纸比起眼镜抹布要粗糙一些，不宜用来擦眼镜。于是，这家造纸公司决定针对这部分人，专门生产出可以擦眼镜的卫生纸。结果这种产品一