教学ppt(市场营销学)葛红.ppt

市场营销学,课程简介,一、课程的性质及设置的目的二、教学方法与手段三、课程内容与考核目标 四、参考文献,目 录,第一章 导论第二章 营销环境分析第三章 消费者行为研究第四章 市场营销调研与预测第五章 市场营销战略与营销管理过程第六章 市场竞争战略第七章 市场细分与目标市场选择第八章 产品决策第九章 定价策略第十章 销售渠道策略第十一章 促销策略,课程的性质及设置的目的,对于市场营销专业的学生来说，本课程是专业基础课，在课程体系中居于领航的地位和基础的作用。在先修了经济学和管理学原理之后，市场营销学是专业课程学习的第一课,是一个起点课程。通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等等，这些会帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，有利于后续课程，如消费者行为学、销售管理、商务谈判学、国际营销学、服务营销学等等专业课程的学习。,返 回,教学方法与手段,本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:1.课堂讲授：生动地向学生传授基础知识。2.课堂讨论：通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。（占平时成绩的20%）3.课后作业：适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。（占平时成绩的30%）4.案例分析：提供经典案例，学生分组讨论并上交报告。（占平时成绩的50%）5结课成绩=平时成绩*40%+期末考试成绩*60%,返 回,课程内容与考核目标,课程内容体系结构，参考（美）营销管理-分析、计划、执行与控制（菲利普科特勒2000）和基础市场营销（尤金麦卡锡）的结构体系框架，吸收欧洲关系营销学派的观点，结合我国实际，以市场营销理论与实务（邓丽明，江西高校出版社，2004）为依据进行设计。,返 回,参考文献,下一页,课程用书：邓丽明主编，市场营销理论与实务，江西高校出版社，2004年。参考书目：1.美菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译，营销管理，中国人民大学出版社，2002年。2.工商管理市场营销案例精选 吴晓云主编，天津 天津大学出版社 2001。3.Hoffman,K.Doglous,Essentials of Service Marketing,Fort Worth,Dryden Press,1997.,上一页,返 回,参考文献,参考期刊：1.管理世界 Management world，中华人民共和国国务院发展研究中心主办2.南昌工程学院学报 社科版，南昌：南昌工程学院主办3.Journal of marketing research:JMR,American Marketing Association4.Journal of marketing,National Association of Marketing Teachers.,第一章 导论,一、学习目标二、授课内容 1.市场与市场营销 2.市场营销学的形成与发展 3.市场营销学的研究对象与内容 4.营销观念及其发展三、小结四、习题,返 回,返 回,学习目标,掌握市场的基本概念，了解市场的矛盾及其表现形式。掌握市场营销的概念，正确理解市场营销与推销的区别。掌握市场营销学的研究对象、定义和特点。掌握营销观念的概念和意义，熟悉营销观念的发展过程及其演化过程。,本章重点、难点：1、需要、欲望、需求之间的区别；2、推销观念与营销观念；3、市场营销观念和社会市场营销观念；,（一）市场的定义市场：是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。Q:从营销的角度如何理解市场？具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。Q:市场的大小取决于？,第1节 市场与市场营销,从多角度理解市场早期：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。（买主、卖主及双方交易规则的集合。）市场营销角度：卖主行业；买主市场。市场：消费者及其需求的总和。（本教材）,市场的构成要素有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；为满足这种需要的购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望概念：买方市场；卖方市场,（二）市场的矛盾基本矛盾：需求与供给的矛盾 空间上的矛盾：生产地产品过剩积压，消费地供不应求脱销。时间上的矛盾：生产或消费的季节性差异 估价矛盾：消费者和生产者估价的依据不同 信息矛盾：消费者和生产者不甚了解对方 数量矛盾：花色品种矛盾,（三）市场的类型 消费者市场购买目的：为了个人或家庭的消费，从而谋取利润。特点：？生产者市场购买目的：为了转卖或再生产，最终为了牟取利润。特点：？服务市场服务的特点：？服务市场的特点：？,市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法,二 市场营销宏观市场营销微观市场营销（本教材）市场营销：个人或组织通过商品的市场交换，通过满足消费者的需要，从而实现利润最大化的经营销售过程。市场营销与推销的区别（或：市场营销与销售、促销）概念的外延不同。起始点不同。,一 市场营销学的产生 17世纪，日本三井家族 250年之后，美国西尔斯-罗巴克公司 19世纪中叶，美国国际收割机公司（基本工具和理念）50年之后，市场营销成为美国学术界的研究领域 20世纪初，“市场营销”首次作为大学课程。,第2节 市场营销学的形成与发展,二 市场营销学的发展大体经历四个发展阶段：萌芽时期（1900-1920年）。规范时期（1920-1950）。迅速发展时期（1950-1980）。重构时期（1980年至今）。,研究对象：企业的市场营销活动及其规律。研究内容：市场营销的具体化。作用：在买方市场的条件下，站在卖方的立场研究买方。特点：以买方市场为基础。鲜明的管理导向。原理和方法应用的广义化。任务：研究方法：机构研究法、功能研究法、商品研究法、决策研究法。,第3节 市场营销学的研究对象与内容,市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。传统营销观念：生产观念、（产品观念）、推销观念 新型营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念,第4节 营销观念及其演变（市场营销管理哲学）,生产观念1.产生背景：卖方市场2.“我能生产什么，就生产什么，就卖什么”企业主要任务：增加产量和降低成本。3.本质：以生产者及其产品为中心。产品观念1.产生背景：卖方市场2.企业主要任务：生产高附加值产品，并不断加以改进。,本公司旨在生产面粉。,推销观念1.产生背景：“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。2.“我卖什么，人们就卖什么”。“把生产出的东西推销出去”。3.本质：以生产者及其产品为中心。,本公司旨在推销面粉。,市场营销观念1.产生背景：买方市场2.“顾客需要什么，我就生产什么”，“能卖什么，我就生产什么”，“企业就是为顾客创造需要满足的”。3.本质：以消费者及其需要为中心。Q：比较推销观念与市场营销观念。,开发制成品和半制成品的食品，成立市场调研部。,社会市场营销观念1.产生背景：20世纪70年代资方资本主义国家。2.企业提供的产品和服务不仅要满足目标顾客的需要，而且还要符合整个社会公众的长远的利益（社会效益）。3.企业应把消费者需要、社会效益、企业利润三者统一起来。核心：消费者的整体利益。,传统和新型市场营销观念的比较 传统营销观念：“生产者为导向”生产观念产品观念推销观念 出发点：产品 中心：卖方的要求 目的：将产品销售出去以获取利润 新型营销观念：“以消费者为导向”、“市场导向”市场营销观念社会市场营销观念 出发点：消费需求 中心：买方的要求 目的：以顾客的满足之中获取利润,市场营销观念与社会市场营销观念的区别市场营销观念：要求生产紧随消费，按照市场反映出来的、尚未得到满足的消费区组织生产，“以销定产”不断开发新产品，满足顾客需要；忽视社会利益。社会市场营销观念：要求生产走在需求的前面，以科技进步为契机去挖掘潜在的需求，开发新的消费需求，以引导消费、丰富消费、提高消费、营造消费。重视社会利益，重视对地球生态环境的保护。,本章学习的中心是搞清楚市场营销学产生和发展的历史过程；研究对象、研究内容、研究方法；市场营销学的核心概念；营销观念及其演变等内容。重点包括：(1)市场营销学产生和发展的四个阶段及其特点；(2)市场营销学的研究对象和研究内容之间的区别；(3)市场营销学每个核心概念的基本内容；(4)五种市场营销观念的内容以及他们之间的区别和产生的背景；(5)市场营销理论新发展的五种观念；(6)市场营销学的五种研究方法。,小 结,返 回,习 题,1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A、生产B、产品 C、推销D、社会营销2、生产观念强调的是()。A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜3、()是市场导向的市场营销观念。A、生产观念B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念1 B 2 A 3 D,返 回,第二章 营销环境分析,一、学习目标二、授课内容 1.营销环境与营销环境系统、营销环境分析方法 2.微观营销环境 3.宏观营销环境三、小结四、习题,返 回,返 回,学习目标,了解营销环境的概念和营销环境系统的构成。掌握微观环境的组成及其对营销的影响。掌握宏观营销环境的组成及其对营销的影响。学会运用营销环境分析的几种方法。,本章重点、难点：1、微观环境与宏观环境；2、环境威胁与市场机会的分类评价；,一 市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。相关环境,第1节 营销环境与营销环境系统、营销环境分析方法,环境威胁与市场营销机会案例：假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下因素足以影响其业务经营的动向：有关国家政府颁布规定了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警示语。有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。本企业的研究实验室即将发明有莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前至少有3.5亿人吸烟，占总人口的近1/3，青年人中吸烟者所占比例最高。,分析市场营销环境的方法,出现威胁的可能性,潜在的严重性,大小,（a）环境威胁矩阵图,潜在的吸引力,大小,成功的可能性,（b）市场机会矩阵图,市场营销环境的分析、评价,大 小,大 小,企业所经营的业务，可能出现的四种不同结果：理想业务，即高机会和低威胁的业务。风险业务，即高机会和高威胁的业务。成熟业务，即低机会和低威胁的业务。困难业务，即低机会和高威胁的业务。问题：该公司的业务属于哪种业务类型？,二 企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 对威胁的反应反抗减轻转移,怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。,一、营销环境1.营销环境的定义菲利普科特勒：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境：影响企业营销活动及其目标的所有外部力量和相关因素的集合，它适应影响企业生存和发展的各种外部条件。,2.市场营销环境的特点客观性差异性关联性动态性 不可控性,营销环境的特点,客观性差异性关联性动态性不可控性,政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,二、营销环境系统,两者之间何种关系？主从关系，直接营销环境受制于间接营销环境；共同构成一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。,营销环境的构成,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政治,文化,供应商,企业,中间商,顾客,企业2,供应商1,中间商3,顾客4,竞争者,公众,企业微观营销环境系统 图示,第2节 微观营销环境,微观营销环境,企业,目标顾客,营销中介单位,供应商,竞争者,公众,一、供应商二、营销中间商为企业营销活动提供各种服务的企业或个人。中间商 代理中间商：不拥有商品所有权。买卖中间商：拥有商品所有权。实体分配公司 仓储公司：何种情况企业会依靠仓储公司？运输公司：营销服务公司金融中介公司,三、公众对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。1.金融公众影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。2.媒体公众报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体。3.政府公众对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构。,4.社团公众（市民行动公众）各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织。5.社区公众企业所在地邻近的居民和社区组织。6.一般公众不购买企业产品，但深刻影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。7.企业内部公众董事长、经理、职工等。,四、企业,企业内部,高层管理者,财务,研发,采购,生产,会计,五、顾客根据购买者及其购买目的进行市场划分。1.消费者市场：为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2.生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3.中间商市场为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4.非赢利市场（政府市场）为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。5.国际市场由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。,六、竞争者市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效的满足消费者的需要和愿望。1.愿望竞争者能满足顾客目前各种不同的愿望的竞争者。2.一般竞争者能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者。3.产品形式竞争能满足顾客某种愿望的各种型号的竞争者。4.品牌竞争者能满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者。,营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第3节 宏观营销环境,1980年前苏联奥运会吉祥物米沙。著名儿童书籍插图画家维多克切兹科夫设计。,营销环境的构成,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政治,文化,供应商,企业,中间商,顾客,宏观环境分析给企业造成市场机会和环境威胁,企业,人 口,经 济,社会文化,科 技,自 然,政治法律,人口环境,世界人口迅速增长发达国家人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户也在迅速增加,家庭生命周期7个阶段：未婚期年轻单身新婚期年轻夫妻，没有孩子满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期身边没有孩子的老夫妻孤独期单身老人独居,经济环境,消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款购买房屋分期付款购买昂贵的消费品信用卡信贷,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮,政治法律环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。,科学技术环境,科学 技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影响：改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业市场营销策略变化,自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。,发达国家人口年龄结构的变化必然对某些行业构成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。专营儿童用品的商店经理纷纷改弦更张。如美国吉宝公司多年来的广告口号是：“婴儿是我们的事业，我们唯一的事业”，但前些年悄悄放弃了这个口号，转而向老年人推销人寿保险，改用的口号是：“吉宝现在象对待婴儿一样地对待岁以上的人”。另外一些儿童用品公司也极力把儿童用痱子粉、洗发液等向成年人推销。同时，由于孩子数量减少，夫妻们有了更多的闲暇时间，增加了旅游和娱乐活动，因而给旅馆、餐馆、航空公司等行业带来了新的营销机会。,Back,人口年龄结构,小 结,本章学习的重点是市场营销环境，以及营销环境对企业营销活动及其营销管理所产生的重要影响及作用。要求理解和掌握：(1)市场营销环境的涵义；(2)微观营销环境与宏观营销环境的主要构成；(3)分析、评价市场营销机会和营销环境威胁的基本方法；(4)理想业务、困难此务、成熟业务、冒险业务的基本涵义；(5)企业面对市场营销环境变化所采取的基本对策等。,返 回,习 题,1、下列组织中，()不是营销中介单位。A、中间商B、供应商 C、银行D、保险公司2、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。A、愿望B、平行 C、产品形式D、品牌3、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将()。A、下降B、增大 C、不变D、上下波动4、分析营销环境的根本目的是()。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象,5、社会购买力受到()等因素的影响。A、居民收入B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式6、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。A、法律B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体7、企业营销中的一切因素可划分为可控和（）两大类。8、名词解释题：营销环境9、试述市场营销环境评价的两种方法。1 B 2 B 3 A 4 CD 5 ABCDE 6 ABE 7 不可控,返 回,第三章 消费者行为研究,一、学习目标二、授课内容 1.消费者行为概述 2.消费者行为基本过程 3.影响消费者行为的要素三、小结四、习题,返 回,返 回,学习目标,了解消费者行为的概念和模式及类型。掌握影响消费者购买行为的主要因素。掌握消费者购买决策过程。,本章重点、难点：1、顾客让渡价值和顾客满意度；2、消费者购买行为的分析和实际应用；,消费者市场一、消费者市场的含义 所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场现代市场营销理论研究的主要对象。,二、消费者市场的特点 分散性 注意分销渠道的选择、设计及管理。差异性 在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费要求。多变性 密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。替代性 非专业性 做好广告宣传，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，既要当好参谋，也要有效引导。,三、消费者市场的购买对象 以消费者购买习惯为划分标准：便利品 注意分销的广泛和经营网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。选购品 应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。特殊品 应注意争创名牌产品，扩大本企业产品的知名度。,按商品的耐用程度和使用频率划分：非耐用品 注意销售点的设置，以方便消费者的购买。耐用品 注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。,影响消费者购买行为的因素 人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。,影响购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参照群体家庭社会角色与地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机知觉学习态度信念,购买者,外部因素,内部因素,一、文化因素1.文化 文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。2.亚文化 例如：民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化等。对企业展开营销活动而言，最重要的亚文化是：民族和种族,民族文化 宗教文化 种族文化 区域文化3.社会阶层 通常同一阶层的人具有类似的购买行为。,二、社会因素1.参考群体参考群体：是指任何会显著的影响他人行为的个人或群体。参考群体可能是个人，例如：名人、运动员、政治领袖等，也可能是具有相似性的个人所组成，例如：乐团、球队等。研究表明，大多数人讨厌和群体共识唱反调的人。,参考群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参考群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。,2.家庭因素家庭类型的变化：家庭规模 家庭结构家庭生命周期：3.社会角色与地位,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,三、个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念 个性是消费者决策过程中众多影响因素中的一个，但是难以应用到营销策略中。,四、心理因素1.动机2.知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆3.学习4.信念和态度,消费者购买行为与决策一 参与决策的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者影响者决策者购买者使用者,二 消费者购买行为消费者购买行为类型,1.习惯型购买行为企业：？价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。2.变换型购买行为企业：？可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。,3.协调型购买行为企业：？应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定。4.复杂型购买行为企业：？采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择。,消费者购买决策过程,引起需要,收集信息,评价方案,决定购买,购后感觉与行为,小 结,本草学习的中心是掌握顾客价值理论，了解影响消费舌购买行为的主要因素，懂得购买者的决策过程，理解和明确为促进市场购买必须采取的对策。重点包括：(1)顾客让渡价值理论的基本内容、顾客总成本和总价值；(2)顾客满意度及其意义；(3)影响消费者购买行为的主要因素：经济因素、社会因素和心理因素；(4)“刺激反应”理沦即“SP”模式：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的涵义；(5)消费者购买心理活动过程：对商品的感知过程、对商品的注意过程、对商品的思维过程和对商品的情绪过程；(6)消费者购买商品的决策过程：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价；,返 回,习 题,1、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新D、求美2、()型购买行为发生在购买价值较低，产品差异性不大的场合。A、复杂B、多变 C、习惯D、和谐4、影响消费者购买行为的心理因素包括()。A、需要和动机B、感觉和知觉 C、学习和态度D、教育程度 E、记忆5、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。A、商业B、间接 C、个人D、大众E、经验,6、（）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。7、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业B、中间商 C、政府D、消费者8、简述消费者购买决策过程的阶段。1 A 2 C 4 ABC 5 ACE 6 态度 7 D8、消费者的购买行为是一个从产生需要、信息收集、可供选择方案评价、购买决策到购后行为的过程。,返 回,第四章 市场营销调研与预测,一、学习目标二、授课内容 1.市场营销调研概述 2.市场营销调研的程序 3.市场预测概述 4.市场预测方法三、小结四、习题,返 回,返 回,学习目标,本章重点、难点：1、主要调查方法的特点；2、企业内部报告系统与营销情报系统；3、简单平均法、加杖平均法、移动平均法；,理解营销调研的概念、作用、内容、类型与方法。掌握营销调研的程序。理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤。掌握市场预测的一些常用方法。,2023/4/18,概述,调研程序,第四章,核心案例：美国航空公司空中电话服务问题难点：设计调查问卷,第1节 市场营销调研概述,2023/4/18,定义,营销调研是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。,营销调研的作用通过营销调研，企业可以了解市场总供求情况，并据以调整和确定企业的发展方向。通过营销调研，企业可以进行准确地市场定位并根据消费者的需要组织生产和销售。通过营销调研，可促进企业不断提高经营管理水平，提高竞争能力。,第四章,营销调研的内容市场特性不可控性营销因素调研市场结构不可控性因素调研市场营销可控因素调研,第四章,营销调研的类型一、按照调研的深度和目的不同划分1、探测性调研“可以做什么”2、描述性调研“是什么”3、因果关系调研“为什么”4、预测性调研“将来怎么样”,第四章,二、按照调研对象的范围不同划分1、全面调研2、非全面调研三、按照调研方式不同划分1、实地调研2、文案调研,第四章,营销调研的方法1、观察法2、访问法（1）人员访问法（2）电话访问法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法3、实验法,2023/4/18,第2节 市场营销调研的程序,确定调研问题及调研目标,制定调研计划,收集信息资料,分析调研结果,第四章,提出调研报告,营销调研程序,2023/4/18,Step One 确定调研问题及调研目标,第四章,调研目标1.探索性调研（Exploratory Research)2.描述性调研（Descriptive Research)3.因果分析调研（Causal Research)4.预测性调研（Research),2023/4/18,Step Two 制订调研计划,第四章,资料来源:,第二手资料,第一手资料,调研方法:,观察法,访问法,调研工具:,调查表,仪器设备,抽样方案:,产品抽样,抽样范围,接触方法:,电话,邮寄,实验法,抽样程序,面谈,设计调研计划,营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：资料来源，调研方法（资料收集方法），调研工具（资料收集工具），抽样方案，接触方法。,2023/4/18,Step Three 收集信息资料 Step Four 分析调研结果,第八章,计划执行监控系统,信息处理系统统计库的应用,2023/4/18,Step Five 提出调研报告,第八章,调研的最后一步是对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应当与营销决策有直接关系。,第二手资料,第八章,观察法,观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。,第八章,访问法,访问法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。一些公司采取访问法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。,第八章,实验法,实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,第八章,2023/4/18,专论摘要,一张有问题的调查表,第四章,专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,第四章,专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？,一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？,第四章,仪器设备,电流计,速示器,眼相机,听度器,第四章,back,抽样设计,抽样对象,样本大小,抽样程序,回答应向什么人调查的问题,回答应向多少人调查的问题,回答应该怎样选择被调查者的问题,分随机抽样和非随机抽样两类,第四章,电话访问,电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。,第四章,邮寄问卷,邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。,第四章,面谈,面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一定具有足够的代表性。,第四章,back,2023/4/18,概述,市场预测方法,第四章,难点：市场预测方法,第3节 市场预测概述,2023/4/18,第四章,定义,市场预测 是在营销调研的基础上，运用科学的方法对决策者关心的市场变量的未来发展趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。,市场预测是引导企业生产、满足消费需求的重要手段。市场预测是企业制定科学的决策的重要依据。市场预测是增强企业在市场中的应变能力和竞争能力的重要途径。市场预测能提高企业经济效益。,第四章,市场预测的作用,第四章,市场预测的内容,市场需求预测 市场供给预测 竞争发展趋势预测 产品销售情况预测 对外贸易变化预测,第四章,定义：市场需求预测是指预测消费者或者用户在一定时期、一定市场范围内，对某种商品的有货币支付能力的需求。,1、市场需求预测,进行市场需求预测时，需要 预测 的重要影响因素1.社会商品购买力的变化城乡居民的购买力、社会集团购买力、购买力的转移。2.产品销售区域的变化市场区域的变化、用户构成的变化、产品由试用到普及的变化。3.社会的消费结构的变化4.用户消费倾向的变化,第四章,2、市场供给预测,1.定义 市场供给预测 是对在一定时期内可以投放市场以出售 的商品的品种、数量和质量的预测。2.主要包括：预测生产企业的数量以及生产能力的发挥状况。预测宏观决策对供给的影响。,第四章,3、竞争发展趋势预测,需要考虑的因素：本企业的竞争能力；竞争对手的竞争能力。,第四章,4、产品销售情况预测,需要考虑的因素：产品价格变动及其影响；产品销售的生命周期变化。,5、对外贸易变化预测,第四章,市场预测的类型,2023/4/18,市场预测的步骤,1.确定预测目标,2.拟定预测方案,3.收集整理资料,4.选择预测方法，建立预测模型,5.确定预测结果,6.编写预测报告,一、定性预测方法 定性预测方法是指凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析判断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。,第四章,第4节 市场预测方法,常用的定性预测方法：1.德尔菲法 根据有专业知识的人的直接经验极其掌握的市场信息，对所预测的对象进行判断和预测，并按规定的工作程序进行。,1.确定市场预测目标,2.选聘专家,3.反复征询专家意见,4.汇总处理,优点？缺点？,第四章,2.购买者意向调查法 通过对购买者进行调查，了解他们在未来某一时期购买意向，如购买的商品种类、品牌、数量等，据此判断销售量。,第四章,3.销售人员意见综合法 由企业负责预测部门集合企业的销售人员，通过会议形式或书面形式，把他们所了解的市场信息资料和预测数字集中起来，并通过规定的表格形式进行汇总整理和预测。,第四章,3.销售人员意见综合法 具体操作方法：请几名销售人员分别估计某一产品在未来的销量及可能发生的概率，然后求出他们的期望值，最后把平均期望值作为销售额的预测值。优缺点？,第四章,如果三个销售人员素质接近，权重相同，则平均销售预测值为？,二、定量预测方法 定量预测方法是指根据掌握的大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似的揭示预测对象的变量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。常用方法：时间序列法、因果关系法,第四章,时间序列法 将过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列和整理，从中找寻出过去该事物随时间而演变的趋势，并据此预测未来的一种方法。特点：假定预测对象在预测时期的发展变化规律、趋势和速度，与过去的发展变化规律、趋势和速度相同或大体一致。适用于：短期预测、中期预测,第四章,1.简单平均法,应用条件：产品需求形态近似于平均形态产品处于成熟