汽车市场营销学.ppt

汽车营销学(上),课程性质：四年制本科生高年级专业选修课 课程特点：内容多；涉及面广；实践性强；学习要求：课堂学习(24h)+课后复习 主要参考书：1、栾志强，张红主编，汽车营销管理，清华大学出版社，2005。2、栾志强，张红主编，汽车营销实务，清华大学出版社，2005。3、张国方，汽车营销，人民交通出版社，2002。,课程主要内容第一章 汽车工业与汽车市场第二章 汽车市场环境分析第三章 汽车市场消费行为分析第四章 市场供求与市场竞争第五章 汽车市场调研与市场需求预测第六章 市场细分、目标市场的选择及市场定位第七章 汽车产品决策,课程主要内容第八章 汽车产品的价格策略第九章 汽车营销实务第十章 汽车营销人力资源开发第十一章 汽车关系营销(客户资源管理)第十二章 汽车服务营销理念第十三章 汽车专业营销技巧汽车营销案例分析与专题,绪论：市场及其相关概念,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力,第一章 汽车工业与汽车市场,我国汽车工业的发展状况 国外汽车工业发展状况 汽车工业在国民经济中的地位 汽车工业作为国民经济支柱产业的主要原因 汽车业面临的挑战 营销与市场,1、我国汽车工业的发展状况 解放初期建成第一汽车制造厂，1955年生产61辆货车，1966年生产55861辆汽车，1966年1977年建成第二汽车制造厂，目前：一汽；东风；上海大众；上海通用；长安等 2015年规划产能：3500万辆/年 中国汽车消费在全球消费中的比例，从2000年的3.6%，上升到2009年的22.4%,2000年2009年中国汽车产量在全球的排名及占比,量的增长：2002年以来，每年新车销售量净增超过100万辆。2008年我国生产汽车934.5万辆,同比增长5.2%,超过美国位居世界第二。2009年生产汽车13795万辆，同比增长48.2%质的增强：2009年实现汽车出口33.24万辆，其中乘用车出口14.96万辆,出口市场包括中东、拉美、俄罗斯及欧美等；产品自主开发能力强。视野更加开阔：到2020年，我国汽车将实现年产销2000万辆，占全球份额的25%左右；产业增加值占GDP的比重将达到3%，产品的自主开发技术水平将接近日韩，自主开发产品在国内市场份额占70%以上。,2、国外汽车工业发展状况年产100万以上的国际企业集团：德国奔驰、奥迪；美国通用、福特；法国雪铁龙，日本丰田、日产等。2008年：日本产量保持稳定，为1159.63万辆；美国汽车产量为1078.07万辆，降幅达4.5%；中国汽车产量为889.24万辆，同比增长22.0%,3、汽车工业在国民经济中的地位 日本12.6%；美国12.8%；韩国10.8%;中国：,20002008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例,2000-2009年汽车工业税收及占比,4、汽车工业作为支柱产业的主要原因汽车工业是需求收入弹性系数高的产业汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向规模经济效益高，劳动生产率高。对整个经济有较大带动性效果的产业；重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。,其饱和普及率为500700辆/1000人。1990年，世界平均 82辆/1000人，我国上世纪末4辆/1000人。,机械加工电子技术新型材料,5、汽车行业面临的挑战,经济全球化：更大的市场容量：更多的竞争对手：截止2001年世界形成的6个超级汽车集团：福特集团=福特+沃尔沃+美洲虎+路华+马自达等 通用汽车集团=通用+菲亚特+绅宝+富士重工+五十铃+铃木 大发公司与丰田集团结盟 三菱和现代与戴姆勒-克来斯勒集团结盟 大众集团=大众+塞亚特+斯柯达+奥迪等 雷诺-日产集团与三星汽车结盟 收入差距和经济发展不平衡：各国经济对贸易的依存度，财富的集中，贫富差距扩大；国内发展的不平衡使有效需求不足,美国+加拿大+墨西哥=北美自由贸易区 取消贸易壁垒的欧盟拥有4亿多人口,环境保护：包括汽车生产过程，使用过程和使用后对环境的影响和破坏。技术进步：技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好的汽车一定是很多先进技术的结合，例如：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等。消费者的主导作用：差异消费买方市场的形成，无差别的消费时代已经彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等）的出现，使消费群体各具特色；理性消费消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费，消费时的分析和选择；感性消费在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感情色彩。,未来汽车发展的十大趋势,乘用车柴油机化的比例将越来越高（较汽油机更为经济、排放更低）汽车安全标准将会更加严格（主、被动安全技术）汽车排放控制标准将会更加严格降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题电动汽车将进入实用阶段（新型电池技术的发展、环保的要求）,未来汽车发展的十大趋势,使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆的整备质量各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用（电控可变技术、智能驾驶）前驱汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步发展（改善经济性）通信和网络技术在汽车尤其是商用车上应用越来越普遍（美国在最新型号卡车上装置了全线通OmniTRACS的移动通信和跟踪网络系统）重型载货汽车向高吨位发展（上世纪50年代150kW，90年代末440kW,未来50年内，735kW.客车比功率不断提高）,汽车服务与销售 汽车产能不断提升汽车年销量：2000万卖方市场 买方市场。,汽车服务与销售2009年末，全国民用汽车保有量达到7619万辆（包括三轮汽车和低速货车1331万辆），比上年末增长178，其中民用轿车保有量3136万辆，增长286，2009年，全国机动车驾驶人数量达到1.9977亿人，同比增长10.58%。其中，汽车驾驶人为1.3820亿人，占驾驶人总数的69.18%，是汽车保有量的1.81倍；同比增长13.2%，私人购买轿车的比例已经增加到77%。当前，国外知名汽车服务机构纷纷进入我国市场，我国汽车服务业在面临庞大发展空间的同时，竞争将更加激烈，特别是汽车服务人才的缺口迅速扩大，对汽车服务人才素质的要求迅速提高。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。,6、营销与市场市场=人口+购买力+购买欲望营销：是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。（三层次：目的、手段、核心内容）,市场营销过程与市场营销管理过程 市场营销过程包括：选择价值：市场 细分；目标市场；价值定位等 提供价值：产品策略；提供服务；定价策略；渠道选择等 沟通价值：人员配备；推广策略；营销管理系统等 市场营销管理过程包括：分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销策略；企业营销方案；组织、执行和控制。,a）一般来说，市场需求可以分为：否定需求：无需求：潜在需求：衰退需求：充分需求：过度需求：市场需求的主要特点：多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、联系性、可替代性、可诱导性,b)市场营销管理观念：生产中心观念：条件是求大于供的市场；产品的成本很高，企业设法降低成本来扩张市场。产品中心观念：消费者喜欢哪些高质量、多功能和具有某种特色的产品，管理者要集中精力来改进产品性能、提高产品质量。推销中心观念：重视和大力开展推销和促销活动，激发顾客的购买欲望，努力扩大销售。市场营销观念：是一种以顾客需要为导向的经营观念。社会营销观念：要求营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,当代营销观念的创新绿色营销理念：环保意识，社会的可持续发展意识关系营销理念：注重与消费者的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的合作竞争营销理念：与竞争对手的优势互补，实现“双赢”互动营销理念：整体市场营销理念：从长远利益出发，市场营销活动应囊括构成其外部、内部环境的所要重要参与者。其形式有：供应商市场营销；经销商市场营销；最终顾客市场营销；职员市场营销；内部市场营销；财务公司市场营销；政府市场营销；同盟者市场营销；竞争者市场营销；传媒市场营销；公众市场营销。买断式市场营销理念：汽车生产商做出买断经营的几种情况：新车型刚刚上市；新产品即将上市前，为尽早“消化”库存；个别已经停产的车型。,本章思考题,1、何谓市场？何谓市场营销？2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业？3、汽车市场需求有哪些基本类型？4、分析世界汽车工业（技术、能源、分布）的发展趋势？,第二章 汽车市场环境分析,物竞天择，适者生存。市场环境可分为宏观环境（macro-environment，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量）和微观环境(micro-environment，形成企业在市场的强势和弱势的有关因素：如企业、供应商、经销商、消费者、竞争对手、公众以及其它有关方面)。下图描述了一个企业的环境系统。,一、宏观环境：指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括：人口经济自然资源政策法律社会文化技术等。影响资源转化、资源获取、产品输出和消费，不能控制，只能去跟踪、调整和适应。,人口环境（Demographic environment）：指一个国家或地区人口数量、质量、增率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。目前世界人口环境的主要特点是：人口的迅速增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化，非家庭住户迅速增加（美国：单身成人住户、两人同住者住户、集体住户）有些国家的人口由多民族构成人口流动性大（从农村流向城市，从城市流向郊区）,经济环境(economic environment)：任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。消费者的个人收入可分为：可支配收入(disposable income：货币收入扣除消费者各项税款以及交给政府的非商业性开支，影响消费者购买力的决定性因素)可任意支配收入(discretionary income：在可支配收入的基础上扣除消费者个人基本生活支出和固定支出)。,恩格尔定律：随着消费者收入的变化，其消费模式也会发生相应的变化,这可用“恩格尔定律”来描述：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔系数=食品费支出变动百分比/收入变动百分比：60%-绝对贫困；50%59%-勉强度日；40%49%-为小康；40%以下为富裕；30%以下为最富裕。,政策与法律环境（political/legal environment）：国内或地区消费政策、环境保护等，国际上贸易壁垒的形式：关税、配额、自愿出口限制以及其它非关税壁垒。WTO的影响。近年来出台的大量 的汽车产业政策。技术环境(technological environment)：技术进步（导致新产品开发、生产方法改进、资源利用率和产品质量提高、新营销方式出现等），计算机应用，电子商务等。汽车开发人才走向“复合型”自然环境(natural environment)：原材料与能源(自然资源包括:可再生资源太阳能与风能等、有限但可再生资源森林与粮食等、有限又不可再生资源石油、天然气、煤等），自然气候条件，地理环境，公路交通和城市道路交通环境，自然环境的保护等。社会文化环境(social/cultural environment)：文化差异，亚文化群的差异，图腾文化（民族文化的主要水源头）与市场营销禁忌。,随着经济全球化趋势的发展，国际汽车市场环境因素出现了一些新的变化：全球交通、通信、金融交易等快速发展，推动了汽车业的国际贸易和投资。经济区域合作化的加速，经济贸易自由合作区的建立，例如欧盟、北美自由贸易区的建立，加速了区域内的经济合作。互惠贸易形式在国际贸易中的比例增加 一些国际化的生活方式迅速传播，汽车文化已经在全球普遍形成 一些新兴、逐步开放市场的出现，如：中国、印度、东欧及阿拉伯国家等，特别是中国加入WTO后，汽车市场发生了急剧变化。跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展，造就了很多国际化的汽车跨国大企业。国际性的大型汽车企业的并购和重组。国际性的汽车品牌的出现,二、微观环境分析1、企业内部环境：财务状况、人才状况、技术与设备状况2、供应商：供应能力、价格优势、质量是否可靠等3、市场营销渠道：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等4、顾客市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。5、竞争者：产品类型、产品质量、产品价格、促销手段、服务水平6、公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般公众内部公众等,三、汽车企业应对环境策略（市场威胁与市场机会并存）市场营销环境分析的SWOT法1、外部环境分析（机会-opportunity与威胁-threat）：威胁：一方面环境因素直接威胁企业的营销活动；另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾。2、内部环境分析（优势-strength与劣势-weakness）：,案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析,1机会石油资源匮乏生态环境污染日益严重提高我国汽车产业竞争力的需要我国庞大的汽车消费市场我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高2 威胁欧美日汽车巨头的威胁混合动力汽车和氢能源汽车的威胁纯电动汽车成本及价格的威胁纯电动汽车产业链上的威胁,案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析,3 优势国家对纯电动汽车各种项目的技术支持我国汽车企业和各科研机构的积极参与我国的矿产资源优势我国的人力资源优势4劣势国家政策的支持力度不够纯电动汽车相关基础设施的建设十分落后技术发展不成熟,3、市场营销机会分析市场机会的特点：利益性；针对性利益、什么利益、利益大小；时效性市场机会的动态变化与价值表现；公开性营销环境状况是公开的。市场机会的价值分析：市场机会的吸引力（市场容量、竞争状况、利润率、发展潜力）；市场机会的可行性（外部环境状况，内部环境条件）,3、市场营销机会分析市场机会的价值评估：市场机会价值评价矩阵如下：,本章思考题,1、影响汽车市场的环境因素主要有哪些?2、汽车企业(制造、销售)从自身的因素出发,应采取哪 些措施应对环境对汽车市场的影响?,第三章 汽车市场消费行为分析,7、何处购买（Where？）购买地点Outlets,市场消费行为分析：是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处理产品，如何利用服务来满足他们的需求，即要解答七个“W-O”问题,1、市场由谁构成（Who？）构成购买者的群体Occupants,2、购买何物（What？）购买的目标产品Objects,3、为何购买（Why）购买的目的Objectives,4、谁参与购买（with Whom？）采购组织的角色Organizations,5、如何购买（hoW？）采购作业的程序Operations,6、何时购买（When？）购买时机Occasions,3.1 汽车产品用户类型：,3.1 汽车产品用户类型：,例如：2000年以前，我国汽车市场主要以公务车和商用车为主；2001年在全国轿车销售市场中，家用轿车占37%，公务车占34%，2002年，家用轿车比例已超过60%，而1990年，日本家用轿车消费占轿车市场的79%，1989年，韩国家用轿车消费占轿车市场的90%。我国于哪一年允许私人拥有汽车（1979）？哪一年宣布私人购置轿车具有合法性（1984）？,公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征：购车标准待遇化(行政待遇)；公款购车是政策市场（不成熟的市场）；公车是生产资料不是消费商品（控购对轿车市场需求的影响）；购车费用与使用费用分离（购车固定资产；使用费用管理成本）；公款购车存在趋同心理。公车制度的存在除了影响轿车产品的结构，维持轿车消费中的高附加费用外，还直接减少了私人轿车购买者数量。,3.2 汽车消费者市场与购买行为1、个人汽车消费市场特点：重视售后服务：耐用消费品，在质量、可靠性、耐用性基础上的售后服务及日常养护等 可诱导性：购买行为属非专业性购买，受外界影响较大可诱导 多层次性和多样性：消费者文化素养、欣赏习惯、收入水平等 价格敏感性：汽车品种繁多、配置复杂，生命周期越来越短，因而价格需求弹性较大 购买地点的不确定性：购买者在确定购买地点的随机性 消费需求的复杂性：统计表明消费者在购车过程中其关注度排序依次为：外观设计性能油耗可靠性价格车身排气量转售价格刺激性维修费用等。,2、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素对消费心态的影响如下表：,文化对人们观念的影响：主要反映在风险与安全关系（不崇尚冒险的社会难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展）、竞争与协作关系（我国、墨西哥和西班牙禁止做比较广告，但美国却容许）、乐观与悲观关系（民族的价值观）、浪漫主义的观念、自然的价值观（如何处理人与自然的关系）等几个方面。,社会的因素：社会阶层：在选择和使用汽车上的差异；信息接收和处理上的差异；购物方式上的差异；休闲活动上的差异 社会相关群体：家庭；朋友；正式的社会群体（专业协会等）；工作群体 角色与地位：消费者自己在社会中的角色与地位 个人因素：家庭生命周期与个人角色（如下表是家庭生命周期的八个阶段及其个人购买模式）；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念（实际 的自我概念消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念消费者希望如何看待自己；社会的自我概念消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我概念消费者希望别人如何看自己；期待的自我消费者期待将来如何看待自己）汽车所具有的使用可见性、较高的价值及具有拟人化性质的三大特征使其最有可能成为传递自我的象征品牌。,心理因素：消费者的动机（motivation）：求实动机重视质量、功效；求新动机时尚、新颖、奇特；求名动机高档、名牌；求廉动机价格；模仿动机其消费行为主要受他人的影响；癖好动机嗜好、情趣；知觉认知质量(perceived quality)，知觉质量以产品内在质量为基础，又受很多主观因素的影响；学习、记忆与购买行为企业了解信息如何进入消费者，在什么条件下可能被遗忘；消费者个人的态度与信念产品、服务或企业3、个人购买决策过程 认识需求收集信息评估选择购买决定购后行动北京人买车最看重什么？（统计数据）,3.3 汽车组织市场与购买行为1、组织市场的特点：数量少、规模大；购买者往往集中在少数地区；组织市场缺少价格弹性；需求波动大而快；专业人员购买；直接购买；互惠（产品交换）；组织购买者往往通过租赁方式取得组织用品,2、组织购买行为的特点：购买的目的性：是为了生产、出租、转售、政府行使职能等；购买的理智性：考虑汽车的质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务等，即组织购买是技术性很强的理智性业务活动；购买的组织性：生产者的购买要根据自己的生产目标、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应了解购买者的企业组织结构、有多少人参加购买决策、哪些人参加购买决策购买标准是什么、购买企业有哪些购买政策会影响购买行为等；购买的集团性：涉及质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、技术人员等；个人动机性：年龄、收入、受教育程度、职位、个性以及对风险的态度等 购买的环境性：主要受经济、技术前景因素的影响；,3、影响组织购买的主要因素：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素,4、组织购买过程：,本章思考题,1、汽车消费市场分析主要需要解决哪些问题?2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?3、组织购买行为有哪些特点?,第四章 市场供求与市场竞争,一、市场供求关系与供求规律1、市场供求关系市场供给与市场需求的含义：产品和服务市场供给与市场需求的关系：相互独立，相互联系（依存），代表生产者和消费者一定社会经济关系。市场供给与市场需求的的矛盾：供求平衡，供过于求，供不应求，求是主要方面。2、供求规律价值规律 通过供求规律发生作用供求规律市场供求调节社会资源配置的规律（市场供求与市场价格相互决定）具体内容：市场供求决定市场价格供给量不变，需求与价格按同一方向变化；需求量不变，供给与价格按相反方向变化。,市场价格决定市场供求：QS(供给量)=f(P,C,E,)QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中：P-价格，C-成本，E-预期价格变化，、-其它变量，T-消费者偏好，I-收入水平，PC-替代品价格,PS-互补品价格,-消费储蓄状况 市场调节和供求平衡,3、供给弹性和需求弹性 供给弹性（供给的价格弹性）：一定商品价格变动所引起的该种商品供给量的反应（增或减）程度，即：ES=（Q S/Q S）/（P/P）影响因素：生产成本产量高，成本高，则ES 小；生产要素生产途径不易改变，ES 小；生产规模规模小，ES 大，规模大，ES 小；生产周期周期长，ES 小，周期短，ES 大；供给时间时间长，ES 小。,需求弹性（需求的价格弹性）：一定商品价格变动所引起的该种商品需求量的反应（增或减）程度，即：ED=（Q D/Q D）/（P/P）ED=0，需求无弹性；ED 1，需求富于弹性（高级轿车）ED=需求弹性无穷大。影响因素：需求强度高，ED 小 商品的可替代程度高，ED大 商品用途的广泛性与ED同方向变化,二、市场竞争 竞争在市场经济条件下，商品生产、经营者之间为获取经济利益而进行的角逐或斗争。1、竞争的必然性：社会必要劳动时间（个别劳动时间）、价值的实现2、市场竞争的条件：市场主体多元化；主体利益独立化；市场交易法制化3、市场竞争的作用：使企业千方百计为满足市场需求而生产，使企业改善经营管理、节约劳动耗费，使企业加速技术进步、推动社会生产力的发展，有利于打破封锁和垄断、促进开放、加速经济发展。,4、市场竞争的特征,竞争是市场机制的反应，是多元有序的只有通过充分竞争，企业才能摆脱传统体制的束缚而走向成熟只有通过充分竞争，产业才能在优胜劣汰的市场机制下使核心竞争力得到提升；只有通过充分竞争，我国市场经济体制才能真正确立。市场竞争是以价格竞争为主要竞争形式的综合竞争确立价格优势；确立产品优势；确立服务优势薄利多销低价位策略对买卖双方都有利，所以一向倍受重视和广泛利用,一个企业是否能采取低价位经营策略，取决于成本高低。理论上讲，商品价格由生产成本、流通费用、利润和税金构成。价格竞争是有效的、灵敏的，但也是有限度的，它的底线是不能低于成本，否则企业就无法生存。成本是形成价格的基本因素，供求关系则是决定市场价格的直接因素。只有价格等于或大于其成本，经营者才能补偿耗费的资金，才能生存和发展。不讲效益，不讲成本的企业将被市场淘汰。为此，在实际经营活动中，企业成本核算是至关重要的。,除外部因素外，企业降低成本应采取的主要方法：一、提高劳动生产率。劳动生产率的变动与成本变动成反比，是企业降低成本的决定性因素。二、加大科技利用和设备利用率。改革工艺流程，加强设备更新，提高和扩展设备性能，大幅度减少单位产品的人力消耗和物质消耗。三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗与成本成正比，是企业降低成本的源泉。四、稳定质量和降低废品率，减少损耗，可以降低单位成本。五、研发替代产品或调整经营结构。做到生产一代、研究一代、开发一代，及时更新已到衰退期的产品，避免损失。除此之外，如减少销售环节、建立营销网络、加快资金周转等，都能在一定程度上降低成本。,随着社会文明程度的提高，物质需求和消费结构的调整，丰富的供应和购买力的分流，社会需求从求有变为求优，从求量转向求质，价格不再作为用户选择的唯一依据。企业要占有并扩展市场，仅靠价格竞争是不够的，一些非价格竞争是不容忽视的。随着市场运行机制的不断完善，市场的竞争将以价格为主导，以质量为基础，以人才为核心，以服务为内容，以企业整体形象为条件的全方位、多形式、国际化的竞争。企业要赢得市场竞争，不仅取决于数量与规模，还取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力，取决于服务质量和企业信用所产生的市场凝聚力。这才是企业稳步发展的长期战略和根本保证。,5、市场竞争策略的制定程序：,三、汽车市场竞争的焦点：新技术与产品质量：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等安全性：主动安全性，被动安全性，生态安全性动力性：比功率（轿车的升功率，客、货车的单位质量功率比功率）。国产在用客、货汽车的动力性过低，主要反映在汽车比功率及设计时速过低。燃油经济性：百公里油耗环保：排放尾气质量，噪声，电磁辐射，装饰与各种化学材料舒适性：人机工程，人性化设计,动力性：随着道路条件的改善，汽车比功率亦呈现出大幅度增长的趋势，其中，货车更是如此。例如日本10t货车比功率：70年代以前为1820kW/t，80年代为22kW26kW/t，90年代中期后同吨位货车比功率已提高到超过30kW/t以上 目前国产合资客车比功率15kW/t，设计最高时速125km/h以上，基本上能够满足高速运输要求（欧洲汽车法规EEC规定高速客车的比功率必须大于15kW/t）。而一般国产客车比功率仅在10kW/t左右，设计最高时速为8590km/h，国产货车比功率为1015kW/t，设计最高时速为7590km/h。中国高速公路设计时速一般为100km/h120km/h,改善汽车的高速动力性能除以上分析的提高发动机比功率（即选择大功率的发动机）外，提高发动机功率利用率亦是一重要手段。提高功率利用率的方法有：通过合理车身设计降低空气阻力因数；采用子午线轮胎降低滚动阻力系数；车辆轻量化以提高其总备质量利用系数等。,本章思考题,1、市场竞争的作用主要体现在哪些方面?2、汽车市场竞争具有哪些特征?3、现代汽车竞争的焦点主要体现在哪些方面?,第五章 汽车营销市场调研与市场需求预测,汽车营销市场调研是汽车企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯，未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素。目的：通过合理设计，系统地收集、分析和报告与汽车营销有关和各种数据及资料，即信息。,一、汽车营销市场调研1、市场营销信息系统,内部报告系统：其主要任务是向管理人员提供有关销量、库存、现金流量、应收帐款、应付帐款、成本、生产进度等反映企业经营状况的信息。系统核心是订单发货收款的循环。（案例：长安公司靠信息化建设增加效益）为了获得营销方面的内部信息，企业可以面向营销人员作一些内部调查。如下是面对营销人员的一组调查问题：你经常作出哪些类型的决定？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？你经常可以得到哪些类型的信息？你定期要做哪些类型的专门研究？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？你希望能定期阅读哪些杂志和交易报道？你希望经常了解哪些待定问题？,对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的几种最有效的改进是什么？你希望得到哪些类型的数据分析？营销情报：主要功能是系统收集与分析有关公司竞争、技术、客房、经济和市场营销环境发展的信息；目标是掌握并评价竞争对手的行动、提供市场机会/威胁的早期预报，为制定更好的战略决策提供依据。,营销决策支持分析系统：统计分析，决策模型 市场调研:某一品牌汽车的市场调查，汽车产品偏好试验，地区销售预测，广告效果研究等2、市场调研过程市场调研最主要内容：市场特性的确定、市场潜量分析、市场占有率分析、销量分析、竞争对手分析等。市场调研的基本步骤：第一步：确定问题和调研目标-探索性调研（开发新市场）；描述性调研（汽车市场潜量，试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题）；因果性调研（考察一个变量是否影响或决定另一个变量的值，用实验法来检验因果关系，从而确定因果性的变量关系）。第二步：设计调研-调查法（直接询问，适合于收集描述性数据）；观察法（适合于探索性调研）；试验法（适合于因果性调研）；访问法（邮寄、电话、个人采访或网络问卷）,抽样调研过程：确定涉及的总体（调查谁？）；确定样本大小（调查多少人？）；确定抽样程序（用随机抽样还是非随机抽样？）；确定调研工具（是问卷调研还是器具调研？）第三步：收集数据问卷调查（基本步骤：研究调研问题拟定问卷内容决定问卷外在特性问卷试用和修改问卷定稿并投入使用）第四步：数据分析第五步：撰写调研报告，书面报告和口头报告撰写市场调研报告一般应遵循的原则：完整性、明确性、准确性、简洁性。市场调研报告的基本结构：,口头报告的准备内容：这些数据的真正含义是什么？它们有什么冲击性？能从这些数据中获得什么信息？在现在的信息下，需要做什么？如何才能提高对事物本质的认识？什么使类似的信息更加有益？第六步：跟踪（实施、实施效果、信息反馈）,二、市场需求测量与预测1、衡量市场需求与有效市场：市场需求在一定时期、一定地理区域、一定生产环境、一定营销环境和一定营销方案下，愿意购买某个汽车的特定顾客群体的总数量，它是随外界条件的变化而变化的变量（市场需求函数）。市场预测根据汽车市场过去和现在的资料，以及市场宏观环境和微观环境的状况，运用科学方法和逻辑推理，对未来发展趋势进行估计和推测，定性或定量估计出市场的发展前景。是企业经营决策的前提和依据。市场类型：潜在市场（对产品感兴趣的顾客群体）有效市场（对某一产品感兴趣、又有固定收入、有购买能力的潜在市 场顾客所组成）目标市场（企业决定要在有效市场上追求的市场）渗透市场（已经购买了本企业汽车的顾客群体）,2、估算当前需求 总市场潜量：Q=在一定假设下特定产品的购买者数量一个购买者的平均 购买数量每一产品的平均价格 地区市场潜量：按收入增长和需求弹性计算市场容量，如我国人均收入每年增长6%，汽车的需求弹性系数为2.6计算，到2015年，中国的家庭和企业每年将购买1000万辆轿车（相当于美国市场）。行业销售额和市场份额：市场实际行业销售额（个体与整体增长率大小），竞争者的销售额及其变化,3、估算未来需求企业销售额预测过程（国际著名咨询机构荷兰国际集团ING预测中国汽车业2004年跻身世界前五）预测内容：通货膨胀、失业率、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本企业有关的其它重要因素和事件。,一般市场销售预测的方法：购买者意向调查法：购买的时间？购买的可能性？购买的要求？等。直接有价值。销售人员意见综合法：营销业绩、个人情绪、个人目的影响其判断。专家意见法：优点是预测过程迅速、成本低；预测过程中可以得到不同的观点，从而为最终决策提供更多的依据；如果缺少基本的数据，可用这种方法加以弥补。缺点专家意见未必能反映客观事实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测。市场测试法：趋势市场测试特别适用于新产品的销售预测。时间序列分析法：以过去的资料为基础，用统计分析和数学的方法分析预测未来需求。其依据是过去的统计数据之间存在着一定的关系，而这种关系可用统计的方法揭示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。,本章思考题,1、市场调查包括哪些基本内容?2、一般市场预测的方法有哪些?,第六章 市场细分、目标市场选择及市场定位,一、市场细分1 含义：从消费者的角度出发（不是根据汽车品种、系列来划分），按消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的了子市场，每个子市场就是一个细分市场。分属于同一细分市场消费者的需求极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别。企业处于动态变化的环境中，由于受资源、设备、技术等方面的限制，以及地区差异、需求差异、环境因素变化的影响，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能完全满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自身条件选择力的能及、适合自己的细分目标市场。2 作用：有利于选择目标市场（细分后的子市场比较具体、消费者的需求容易了解）和制定市场营销策略（营销战略的制定及其变化对市场变化的适应性快）；有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，力争局部市场上的竞争优势；有利于发掘市场机会、开拓新市场；有利于企业提高经济效益。,3 市场细分的方法有（单一因素、多个变量因素组合、系列变量因素法）依据个人消费者细分市场：企业一般组合运用地理变量（如我国西北地区地域辽阔、高等级公路相对较少，对SUV的需求相对较大）；人口变量（年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教等为基础细分市场）；心理变量（社会阶层、生活方式、个性）；行为变量（购买动机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）。依据组织消费者细分市场：企业一般组合运用地理、追求利益、使用数量、用户规模、产品的最终用途、集团消费者购买方式。4 市场细分的原则：可衡量性（每一细分市场的规模和购买力可以衡量）；可进入性（企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场）；有效性（细分出来的市场容量或规模大到足以使企业获利）；对营销策略反映的差异性（各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有不同反应）,5 市场细分的程序：,二、目标市场策略1、目标市场选择标准有一定的规模和发展潜力（2003年中国各类汽车保有量为2000万辆左右，目前大约3200万辆，如果按达到世界平均水平应该有1.6亿辆，2007年879万辆，预计今年有望接近1000万辆）细分市场的吸引力根据著名的波特竞争威胁理论（如下图），需要从以下几个方面审视细分市场的吸引力：,细分市场内部激烈竞争的威胁（随竞争者增加、竞争者竞争意识的加强，细分市场吸引力越小；固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资越大，市场吸引力越小）新竞争者的威胁（大量新竞争者的涌入，吸引力减弱。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高新的企业很难打入，退出的壁垒低经营不善的企业可以安然撤退。进入和退出的壁垒都高，哪里的利润潜量就大，但往往伴随较大的风险）替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，哪么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，企业应密切注意替代产品的价格和技术发展趋势（混合动力汽车、纯电动汽车以及燃料电池电动汽车对汽油车和柴油车的威胁）购买者谈判能力加强的威胁：使细分市场失去吸引力，企业能做的是提高产品质量，改善售后服务。,供应商谈判能力加强的威胁：如果企业的供应商汽车生产商、零部件供应商、设备供应商、原材料供应商、银行等，能够提价或降低汽车服务质量，或减少供应数量，哪么该企业所在的细分市场就没有吸引力。企业能做的是与供应商建立良好的关系和开拓多种供应渠道。3）符合企业目标和能力：一方面，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合某一细分市场经营。目标市场应该是企业有条件进入、且能充分发挥其资源优势的细分市场。,2、目标市场模式选择 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，有以下五种模式可供选择：密集单一市场：选择一个细分市场集中营销，企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需求，并树立了特别的声誉，因此可在该细分市场建立巩固的市场地位。在生产、销售和促销的专业化分工方面获取经济效益（经济型轿车、中级轿车、中高级轿车等）。有选择的专门化：选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业目标和资源的部分，即多细分市场目标。这种多细分目标市场优于单细分目标市场，可以分散企业的风险，即某个细分市场失去吸引力，企业仍然可继续在其它细分市场获取利润。产品专门化：企业集中生产和销售一种产品，企业通过这种战略