《新媒体广告》新媒体广告之搜索引擎广告.pptx

第3章,新媒体广告之搜索引擎广告,3.1搜索引擎概述3.2搜索引擎广告的类型与特点3.3基于关键词的搜索引擎广告投放策略3.4搜索引擎广告投放效果评估,3.1 搜索引擎概述,我国的搜索引擎出现于20世纪末。1998年2月，首家大型分类查询搜索引擎搜狐，正式诞生。2001年8月，百度上线独立搜索服务，开启了中文搜索的新时代。,3.1 搜索引擎概述,狭义的搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上采集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将检索的相关信息展示给用户的系统。从使用角度而言，搜索引擎非常便捷，它提供了一个包含搜索框的页面，用户在搜索框内输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎会迅速返回与用户输入的内容相关的信息列表。,3.1.1 搜索引擎的基本概念,广义的搜索引擎是指提供搜索服务的网络平台，除了专门的搜索引擎网站，带有搜索功能的其他综合性或垂直性网站都算作广义上的搜索引擎。将“搜索引擎”这一概念放到新媒体广告传播的语境中进行讨论时，通常理解为广义上的搜索引擎。,3.1 搜索引擎概述,3.1.1 搜索引擎的基本概念,例如，用户可以有以下体验：在购物网站淘宝平台中搜索商品，了解商品信息，筛选出自身需要的商品；在生活服务平台美团上搜索附近的餐厅，寻找合适的就餐地点；在电影互联网平台猫眼上搜索近期上映的电影，购票和选座；在音乐软件酷狗上搜索想听的音乐，享受美妙的音乐。,当用户遇到疑惑与问题需要解决时，利用搜索引擎搜索是方便、快捷的解惑答疑方式。在浩如烟海的信息库中，搜索引擎能够从海量信息中迅速找到用户所需信息。如今，人们已经习惯使用搜索引擎来查找学习信息、了解新闻资讯、关注商品价格等，搜索引擎已经成为一个非常重要的信息门户。,3.1 搜索引擎概述,3.1.1 搜索引擎的基本概念,3.1 搜索引擎概述,3.1 搜索引擎概述,按照搜索引擎平台对搜索引擎分类的标准，搜索引擎可分为五大类型，即网站类搜索引擎、内容类搜索引擎、商品类搜索引擎、关系类搜索引擎和社交类搜索引擎。,1.网站类搜索引擎网站类搜索引擎是指提供搜索服务的网站，几乎所有的门户网站都提供搜索服务，如搜狗网、hao123、搜狐网等。这类搜索引擎能够提供综合信息，如图所示。,3.1.2 搜索引擎的五大类型,2.内容类搜索引擎在互联网时代，内容价值对用户具有极大的吸引力，利用碎片信息，透过优质的内容传播，引发用户对搜索引擎的关注。百度是内容类搜索引擎，专注于为用户提供各类信息，以内容质量获取流量，如图所示。,3.1 搜索引擎概述,3.1.2 搜索引擎的五大类型,3.商品类搜索引擎商品类搜索引擎是指提供搜索服务的购物软件，如图所示。使用商品类搜索引擎得到的信息为商品的相关信息，不会出现其他介绍性信息。例如，在天猫上搜索“美妆”，搜索结果均为美妆类商品，而不是美妆知识介绍。在购物软件中设置搜索框，能使用户在挑选商品、查看商品信息时更加方便、快捷。,3.1 搜索引擎概述,3.1.2 搜索引擎的五大类型,4.关系类搜索引擎关系类搜索引擎是指提供关系数据的网站，如图所示。这类网站多为垂直性网站，只针对某类关系提供搜索服务。例如，天眼查、人立方关系搜索等软件。天眼查是一款专门提供商业关系信息的软件，用户可在该软件上搜索企业、企业主等信息。,3.1 搜索引擎概述,3.1.2 搜索引擎的五大类型,5.社交类搜索引擎社交类搜索引擎是提供搜索服务的社交软件，如微信、QQ 等。在微信中，用户可以通过搜索框搜索与他人的聊天记录、好友、微信公众号文章等，如图所示。,3.1 搜索引擎概述,3.1.2 搜索引擎的五大类型,3.1 搜索引擎概述,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,2020年4月28日，CNNIC发布第45次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2020年3月，在网民使用的各类互联网应用中，搜索引擎应用的用户规模达到75015万人次，网民使用率为83.0%，仅次于即时通信应用。搜索引擎平台也因为一直聚集着诸多流量受到广告主的青睐，成为搜索引擎广告投放的重要场所。,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,根据广告投放形式，可将搜索引擎广告分为四大类型。1.关键词广告关键词广告是搜索引擎广告中最具代表性的一种广告形式，用户使用搜索引擎时，几乎都会看到关键词广告。这类广告由广告主根据自身产品或服务的内容、特点，确定相关的搜索关键词、撰写广告内容并自主投放，当用户搜索这些关键词时，相应的广告信息就会展示在搜索结果页面上。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,搜索引擎平台将关键词广告分为竞价排名广告和固定排名广告两类。,（1）竞价排名广告。竞价排名广告是指搜索引擎平台不为关键词设置特定的点击价格，而是由广告主对每次点击广告自行设定可支付的价格，搜索引擎平台根据广告主设定的价格并辅以一定规则对每个广告主所投放的广告进行排序。以百度为例，百度会根据广告主的信用状况、关键词的质量度、关键词出价等条件对广告进行排序，排位最前的广告将优先展示在搜索结果首页左侧，剩下的广告将依次排序，如图所示。,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,除了页面左侧的竞价排名广告，搜索平台会在页面右侧根据关键词展示一些推荐广告。在关键词限定性较强的情况下，搜索平台还会在页面底部设置竞价广告和关键词推荐广告，如图所示。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,（2）固定排名广告。固定排名广告是由搜索引擎平台为广告主提供关键词，将广告主的网站置于搜索结果页面的固定位置加以展示的广告。固定排名广告与竞价排名广告的区别在于固定排名广告的费用一定、位置固定。一般来说，市场占有率高、企业广告资源丰富的搜索引擎平台采用竞价排名广告模式，而市场占有率低、企业广告资源匮乏的搜索引擎平台采用固定排名广告模式。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,2.品牌广告对于大型品牌的广告主来说，关键词广告无法综合、全面地展示出品牌。为了迎合广告主的需求，一些搜索引擎平台在传统关键词广告的基础上，开发出涵盖图片、文字、链接等多种形式的可展示广告主品牌信息的品牌广告。当用户搜索品牌全称或简称时，在搜索结果页面的最上方会出现一个展示品牌信息的迷你官网，包括品牌描述、品牌Logo、官网链接等内容，并在右侧广告位同时展现该品牌的产品广告，让用户无须经过网页跳转便可直接了解品牌的官网信息，如图所示。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,3.小程序应用小程序应用是指品牌在搜索引擎平台上提供特定功能或服务，帮助用户解决问题，间接宣传自身品牌的应用。用户搜索关键词后，可跳转至品牌官网获取自己想要的服务，如图所示。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,4.移动端信息流广告手机上网的速度越来越快、技术越来越成熟，更多用户选择在移动端搜索自己想要的信息。移动端搜索引擎应用大多采用视频、图片等形式推出信息流广告，在基于用户的兴趣主动推送的个性化内容中，插入广告信息。通常认为，这是为了应对来自视频应用、社交网站广告的挑战。移动端信息流广告如图所示。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.1 搜索引擎广告的四大类型,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,搜索引擎广告具有以下四大特点：,1.精准地锁定目标用户搜索引擎广告既可以在用户搜索特定关键词时触发，也可以关联用户的搜索行为、网络浏览行为等数据，从而更加精准地为广告主锁定目标用户，并实时投放为其量身定做的广告。正因为用户所看到的广告是与其关注点或兴趣高度匹配的内容，所以他们浏览、点击广告甚至购买产品的可能性较大，广告的到达率和转化率也较高。,3.2.2 搜索引擎广告的四大特点,2.投放门槛低，投入可控搜索引擎广告大多采用CPC广告计费模式，广告主只有在获得广告点击、流量甚至销售量时才需要付费。这使得广告的投放门槛降低，让一些中小企业乃至个人都可以加入广告投放的行列。CPC广告计费模式还赋予了广告主定价权，广告主既可以针对每个关键词自主定价，还能够根据竞争对手的出价和用户的需求等情况灵活调整定价，这使广告主的推广力度和资金投入更加可控，从而不断优化其投资回报率。搜索引擎广告的形式通常比较简单，只需将关键信息（如标题、摘要等）以文字形式表达出来即可，不需要复杂的广告设计，这降低了广告设计制作成本。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.2 搜索引擎广告的四大特点,3.自主投放，操作简单，灵活度高传统广告及不少其他类型网络广告的投放都有策划、设计、排期的过程，搜索引擎广告则没有。搜索引擎企业为广告主提供了操作便捷的广告管理平台，如百度营销中心。通过这些平台，广告主和新媒体广告人员可以自主地对广告覆盖人群、投放价格、物料模板等广告参数进行控制，实现一站式服务。广告主和新媒体广告人员可自主编辑广告内容，对广告内容享有修改和优化权；可自由选择广告时间，让广告在特定时间出现；还能设置广告费用上限，一旦广告累计支出超出设定金额，广告将自动下架。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.2 搜索引擎广告的四大特点,4.广告效果可跟踪搜索引擎广告投放后，新媒体广告人员可在后台随时查询有关投放效果的数据，生成完整的报告，并根据数据调整既有的投放策略，以进一步提升广告效果和投资回报率。,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.2.2 搜索引擎广告的四大特点,3.2 搜索引擎广告的类型与特点,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,对于搜索引擎广告而言，关键词的设置是否恰当，对广告效果具有重大影响。因此，搜索引擎广告的投放策略主要围绕关键词展开。,3.3.1 确立竞价策略,竞价策略是搜索引擎广告投放的基础策略之一，是指通过评估搜索引擎广告投放的各类条件，确定投放量及价格的策略过程。在这个过程中，评估搜索引擎广告投放的条件主要包括平台、时间段、终端的选择。,1.平台选择搜索引擎平台的选择尤为重要，新媒体广告人员需要依据各类搜索引擎平台的特点及定位和用户的搜索行为特征综合选择投放平台。CNNIC于2019年6月开展了针对我国网民搜索引擎使用情况的专项调查，并撰写了2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告（以下简称报告）。报告数据显示，在PC端搜索引擎用户中：百度搜索的首选率为57.2%；360搜索的首选率为28.1%；搜狗搜索排名第三，首选率为5.0%。在移动端搜索引擎用户中，百度搜索的首选率为66.8%，搜狗搜索和神马搜索首选率分别为13.9%和10.9%，其他搜索引擎的首选率均未超过10%。新媒体广告人员在选择搜索引擎广告投放平台时，通常会尽量选择流量大、用户群体规模大的平台，以达到更好的投放效果。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.1 确立竞价策略,2.时间段选择搜索引擎广告投放的时间段选择也非常重要，不同时间段投放效果有所不同。在搜索高峰时间段用户对信息的需求程度更大，新媒体广告人员可以根据所投放搜索引擎平台给出的不同时间段的流量数据进行相应的投放。当然，不同行业、不同产品或服务的投放时间段往往具有较大差异，新媒体广告人员在投放过程中要根据具体情况对投放时间段进行调整，以达到最佳效果。报告显示：用户在工作、学习场景下使用搜索引擎的比例最高，达到76.5%；其次为查询医疗、法律等专业知识场景，使用率为70.5%。根据这一数据，新媒体广告人员可在这些场景频繁出现的时间段投放广告。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.1 确立竞价策略,3.终端选择搜索引擎广告投放终端的选择也比较重要，目前搜索引擎广告基本都会提供两种投放终端：PC端和移动端。报告数据显示，97.1%的搜索引擎用户通过手机使用该服务，而通过台式电脑或笔记本电脑使用该服务的用户比例仅为65.0%。其中：在移动端通过浏览器类应用使用搜索引擎的用户比例最高，达到74.1%；使用手机自带浏览器登录搜索引擎的用户占比排名第二，为72.1%；使用搜索引擎类手机应用的用户比例为66.8%。在PC端通过浏览器登录搜索引擎网站的用户比例最高，达到90.4%；通过导航网站上的搜索引擎使用该服务的用户相对较少，为56.1%。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.1 确立竞价策略,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,1.关键词的来源新媒体广告人员在选择关键词时，需要确定营销目标、熟悉市场情况、洞察目标群体，并将这些信息与企业的产品和服务有效结合，才可能制订出具有针对性的广告投放方案。图表所示为关键词来源及示例，新媒体广告人员可依据营销目标、目标用户定位和市场环境来选择关键词。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.2 关键词选择策略,2.关键词选择关键词来源明确后，还需根据以下3个方面内容选择关键词。（1）根据广告主自身情况选择关键词类型。由于关键词广告采用CPC广告计费模式计费，对关键词选择有以下影响：选择高频词将面临激烈的市场竞争，适合预算充足的广告策略；选择低频词则流量较低，适合预算有限且持续时间较长的广告策略。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.2 关键词选择策略,（2）保证广告落地页与关键词具有高度相关性。用户在搜索关键词并点击广告后看到的广告落地页内容，需要与关键词具有高度相关性，这直接影响广告的排名和到访用户能否被广告产品或服务吸引。如果广告落地页呈现的产品为“华为手机”，关键词却是“女装1折起”，则会令用户感到错愕与失望，使广告效果大打折扣。（3）采用长尾词策略。长尾词是指24个词汇组成的短语，将词汇组合起来形成限定性的描述，会得到流量相对较低但更为精确的关键词。例如，“2020年新款太阳镜/同款墨镜”等。需要注意的是，确定长尾词要站在用户可能搜索的角度上思考，且避免选择一些过于宽泛的关键词。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.2 关键词选择策略,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,用户在搜索关键词后出现的广告内容是否具有吸引力，直接影响广告的点击量。新媒体广告人员在打造搜索引擎广告内容时，除了需要做到合法合规、客观真实、言简意赅外，还可围绕核心关键词对广告内容进行以下4个方面的优化。1.标题或描述中包含与关键词一致或语义相近的元素当用户搜索关键词时，显示的信息中与关键词一致的部分会以红色呈现。若广告内容与用户搜索的关键词高度一致，很容易引起用户注意，吸引用户点击观看。新媒体广告人员可以围绕核心关键词打造广告内容，凸显产品或服务的特点、卖点以及企业优势，尽可能使用户在看到广告时，能够不假思索地点击。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.3 围绕核心关键词优化广告内容,2.突出产品优势新媒体广告人员在优化广告内容时，可突出地域、产品质量、公信力（口碑）、价格、比较优势、促销等信息，强调提供的产品或服务的优势、独特性（稀有性）、专业性，以引起用户注意。3.使用具有号召性的词汇使用具有号召性的词汇吸引用户的注意力，激发他们快速采取行动。例如：“注册”“报名”等带有行动色彩的动词；“立即”“现在”“马上”等营造紧迫感的副词；“成就梦想”“实现自由”等具有激励色彩的宣传口号；等等。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.3 围绕核心关键词优化广告内容,4.过滤消费可能较小或没有消费可能的用户投放搜索引擎广告的最终目的并非追求产生点击量，而是消费行为的达成。在广告展现过程中，有一部分用户并不具备消费能力或消费意愿较小，为了降低不具备消费能力或无消费意愿的用户点击后产生的费用，新媒体广告人员有必要采取措施过滤这部分用户。新媒体广告人员可以通过在广告中明示产品与服务的价格，或将自身与某品牌相类比来暗示产品的价格，以降低寻求便宜或免费产品的用户群体的点击率。,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.3.3 围绕核心关键词优化广告内容,3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,3.4.1 搜索引擎广告投放效果评估指标,对搜索引擎广告投放效果进行评估，能够确定广告活动是否达到了预期目标、广告费用的投入与广告效果是否成正相关关系，检验新媒体广告人员在投放过程中存在哪些问题。这是一项非常重要的工作，对指导后续广告投放工作具有不可替代的重要意义。,将搜索引擎广告的投放过程分为6个阶段，每个阶段都需要进行监测和评估，有其对应的评估指标，如图表所示。,通过图表，新媒体广告人员只需将搜索引擎广告投放过程中每个阶段需调查的指标数据清晰、明确地呈现出来，就能够一目了然地知晓广告投放结果，便于对指标数据进行分析，制订有针对性的改进策略。,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,3.4.1 搜索引擎广告投放效果评估指标,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,对评估指标进行分析，可根据搜索引擎广告投放过程的6个阶段展开：1.用户搜索关键词阶段在用户搜索关键词阶段，新媒体广告人员可依据关键词的日均搜索量判定搜索引擎广告的大致展现量，了解关键词的设置是否合理。若关键词的日均搜索量很低，广告获得展现的机会就较少，则需要及时对关键词进行优化。2.广告获得展现机会阶段在广告获得展现机会阶段，新媒体广告人员需根据广告排名、展现量、投放范围来判断广告会被多少用户看见。广告排名越高、展现量越大、投放范围越广，意味着看到该广告的用户越多。对于采用CPM和CPC广告计费模式付费的广告来说，需要对展现量进行控制，以控制每次展现的成本。,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,3.4.2 评估指标分析,3.用户点击广告阶段在用户点击广告阶段，新媒体广告人员工作的重点是计算点击率，即根据广告的点击量，计算点击量与展现量的比例。点击率越高，说明关键词越吸引用户，反之则说明关键词可能需要优化。通常情况下，搜索引擎广告会采用CPC广告计费模式付费。新媒体广告人员还需评判广告费用是否在可承受范围内。4.用户到达着陆页阶段在用户到达着陆页阶段，新媒体广告人员需评估到达率，即用户点击广告后到达目标网站的比例。到达率越高，说明广告内容越吸引用户，反之则说明广告内容可能需要优化。,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,3.4.2 评估指标分析,5.用户浏览网站内容阶段在用户浏览网站内容阶段，如果广告评估指标呈现“低跳出率、高黏度、高深度”的状况，表明用户对目标网站很感兴趣，愿意继续浏览，能够从目标网站获取有价值的信息。6.用户产生转化或消费阶段让用户产生消费行为是投放搜索引擎广告的最终目的，这几乎决定了广告效果。转化率越高，表明本次广告投放的效果越好。,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,3.4.2 评估指标分析,3.4 搜索引擎广告投放效果评估,