新媒体下的品牌传播.pptx

新媒体下的品牌传播,本章核心要点,品牌传播 大数据对社会化媒体资源的深度开发 互联网思维对媒体从业者的重要性 新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用,新媒体思维的运用在品牌内容传播中的作用,思考题：新媒体为什么受到品牌运营商的青睐？新媒体作为社会化媒体的典型代表，充分发挥了社会化媒体的效能。在人际传播的基础上使信息有效的传播。思考题：社会化媒体的特点是什么呢？社会化媒体强调：互动、用户参与、用户生产社会化媒体的含义：允许人们撰写、分享、评论、讨论、相互沟通的网站和技术，所以称为了人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。,社会化媒体的特点,内容与社交的结合：社会化媒体平台的传播机制可以很快的在信息碎片中将有公共价值的内容筛选出来。,大数据对社会化媒体资源的深度开发,大数据时代意味着数据的处理、分享、挖掘、分析。大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉。思考题：大数据技术相比于其他传统的用户分析方法有哪些优势呢？1对整体用户的全样本、跨平台分析以往的大规模用户分析是以传统的抽样调查手段为主的，尽管抽样方法不断地改善，但由于调查对象的有限性，这样得出的研究结论，仍然未能全面反映市场的整体全貌。而大数据通常可以进行全样本的分析，大数据基础上的用户分析，将不仅关注用户的某一个行为习惯本身，而是通过跨平台的数据收集与关联分析，研究用户的整体行为规律。2 对群体用户的细分化分析大数据可以将用户的各种指标特征与他们的态度、行为甚至价值观偏好等关联起来，形成一个完整、立体的群体画像。例如某一电视剧中某一角色的粉丝群体，在性别、学历、所在城市等方面的特征，他们喜欢什么样的品牌，他们实际消费能力如何、他们在网上通谈论什么话题，他们的政治立场是什么。,大数据对社会化媒体资源的深度开发,思考题：大数据技术相比于其他传统的用户分析方法有哪些优势呢？3 对于个体用户的精准性分析大数据研究可以将个体用户在各种平台各种行为重产生的数据进行关联并在此基础上进行挖局与分析。例如一个人购买的书籍类型，与这个人的阅读偏好之间的关系。社会化媒体的盈利模式：广告推送 电子商务 会员服务,大数据技术可以帮助社会化媒体平台对的运营者更好的理解用户的行为与需求,新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用,“柯小微云带货”：县级媒体直播带货凭什么获央媒点赞,柯桥传媒集团自抗疫一开始，就把“服务+新闻”作为宣传宗旨，强势推出全媒体抗疫助农公益直播平台“柯小微云带货”。一群年轻富有朝气的全媒体记者扛上直播设备，走进田头山林，体验式为农户们直播带货。从春笋到兰花，从梅干菜到春茶“柯小微云带货”一场又一场的直播，为农户们带来了实实在在的收益，而这种助农方式也获得了央媒的频频点赞。央视1套、央视新闻频道、央视财经频道、新华网、人民日报客户端等央媒纷纷报道，腾讯、凤凰网、搜狐、今日头条等平台相继报道转载。,新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用,粉丝思维：新媒体平台与粉丝之间的互动关系 粉丝的特点,从情感上的认同出发，以某一个产品、品牌、个体等为纽带，将具有共同兴趣与价值取向的人连接在一起，并通过某些集体行为来提升他们的归属感与参与感。,思考题：粉丝和用户之间的区别是什么？,粉丝和用户并不是一个概念。一个企业拥有很多的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物的疯狂喜好者，比如明星，漫画，动画，运动，产品等。,新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用,对于公司来说，积累粉丝是一个时间问题，可口可乐公司在全球拥有48%的极高市场占有率，各个地方都有喜欢可口可乐独特味道的粉丝，可口可乐公司出新口味，或者新产品，这些粉丝都是最早的消费者，一直追随可口可乐品牌。私人订制专属可乐瓶 细分市场 满足不同消费人群的需求,新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用平台思维：“平台是指连接两个以上的特定群体，为他们提供互动交流机制，满足所有群体的需求，并从中赢利的商业模式”。,“匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值”,平台的价值无外乎围绕信息交换、商品、服务、货币这几点创造。其中，信息交换最轻，然后是创造商品价值和服务，逐渐货币的交换和获取变现的能力（当然，虚拟货币，比如荣誉勋章等也可以纳入货币的范畴）。,平台思维：以“闲鱼”简单举例产品的平台画布平台双边用户在平台上获得闲置、拍卖、租房等信息服务或商品交易的价值；平台需要给双边用户提供的信息展示、地理位置、搜索、分类、导航等工具和服务，同时也需要为退换货、估价、物流等另一端用户提供消费者相关的工具和服务；此外，货币在平台上可以实现流转，用户数据能得以存储，线上流量形成变现能力。,平台思维：以“闲鱼”简单举例产品的平台画布,新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用,平台思维之平台的基本结构：参与者+价值单元+过滤器核心交互,新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用,营销思维 制造有趣的卖点 粉丝营销（Fans marketing）是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。,饮品行业：无糖时代的争夺战,无糖 竞速赛当消费者在铺满各式饮料的货架上选择时，元气森林写在饮料瓶身上的 0 糖 0 卡 0 脂，吸引了许多目光。这里要先解释下，无糖 的标准是什么？国家标准是每 100 克或 100 毫升的液体或固体，糖含量不超过 0.5 克。因此，极少量、几乎不含热量就能产生足够甜味的 代糖，成为了替代品。,可口可乐从2018年开始陆续推出了使用甜菊素的无糖可乐Coca-Cola Stevia No Sugar和Coca-Cola with Stevia，前者因为瓶身设计为绿色，也被称为“绿色版”可口可乐。,可口可乐公司产品的整体概念,1.核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉,2.有形产品,3.期望产品 饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激。,4.附加产品（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。,（2）中奖等，如揭盖有奖,可口可乐公司产品的整体概念,5.潜在产品对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。,可口可乐公司产品的整体概念,可口可乐公司产品生命周期策略,由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、像北美地区处于成熟期的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。,二、像太平洋地区处于成长期的。（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。,可口可乐公司产品生命周期策略,（2）细分市场。近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。,可口可乐公司产品生命周期策略,新媒体下的品牌传播,打造品牌知名度 品牌认知度品牌美誉度品牌联想,品牌定位核心 STP 细分市场（Segmenting）选择目标市场（Targeting）具体定位（Positioning）,新媒体下的两微营销,形象设计：微博运营包括账号认证，微博首页设计（背景、封面图、签名）等，关注后自动回复，自定义菜单。微信运营包括介绍、关注后自动回复、关键词回复、自定义菜单、自定义回复。互动思维：微博是跨界链接，与任何人任何行业包括大V、明星、企业和粉丝等都可以互动，不分时间地点和场合。微信则是私密交流，只能和订阅者一对一的互动。互动模式：微博是“围观评论（转、赞、评）”模式，微信是“在线咨询（一对一）”模式。主要作用：微博可以做曝光，导流量，引采购，带外链；微信是圈用户，做客服、送福利、换口碑。运营定位：微博主要用来做品牌传播，营销推广；微信用来服务客户，进行二次销售。平台属性：微博是泛平台（人人都可以看到）；微信是精准平台（用户精准、内容精准）。,微博和微信的区别,一、定位策略二、组织策略（双微运营团队）三、内容策略（发布内容指引）1、页面设计指引 2、栏目规范 3、发布时间 4、运营规则,新媒体运营策略之微信和微博,四、运营策略（营销案例分享）1、建立初期 2、运营摸索期 3、运营发展期 4、运营后续方向五、活动策略 1、常规活动规划 2、主题事件炒作 3、节点活动营销 六、危机应对策略,新媒体运营策略,运营自媒体平台,品牌宣传非硬广推送，而是社交文案和人文情怀的本地粉丝，长春德云社是什么？长春德云社对城市的变化？你为什么要和我们玩耍？#霸都新地标#,客户管理（沟通）线下集客、粉丝维护、用户调查、意见收集、咨询解答、投诉处理、客户互动；,营销活动产品推荐、项目推广、活动推广、事件营销、有奖互动；,公关传播意见、投诉处理，危机公关；,微博放大声量；微信服务连接；,一、微博、微信策略,他们使用社交媒体的目的,晒心情 记录生活 娱乐休闲 结交新朋友 讨论兴趣话题了解最新发生的 关注感兴趣的名人寻求问题的解决办法,他们关注什么？,网络红人 热门电影 流行星座、小测试 八卦等娱乐话题、公益事件 智能手机 吃喝玩乐 接地气,一、定位策略,他是#大叔#？,敏锐、睿智、小资有阅历、偶像的气质，乐于助人，工作有效率，也懂得享受，会看歌剧、舞台剧，偶尔追星.,卖萌活泼亦正亦邪不偏不倚但有态度关注正能量,二、运营组织策略,最强团队 Team Work。文案、策划、创意、制图、媒介各司其职！有时甚至需要建立全员自媒体推广制度，资源最大化。,三、内容策略,立足本地服务于长春本地用户，长春为主。长春要短时间覆盖安徽潜在消费者、达人用户，要尽可能贴近粉丝而非传统商业体的形象,辐射全国社会化媒体无疆界，制造挂靠品牌的热点事件。希望长春大剧院有在全国范围内的典型热点或社会化营销案例。,五味杂陈风格、内容、栏目的多元化。不要固定风格！粉丝要什么我们给什么！保证输出所有内容全部有栏目归档。做一个有高逼格（风格）、有人玩耍（互动）的自媒体。,内容定位,1、页面设计指引,三、内容策略,设计模板、调整导航和粉服平台各功能设置,节点活动为主题,自定义回复,私信提醒,私信群发,一站式的服务平台：粉丝服务平台是帮助微博认证用户为主动订阅他的粉丝提供精彩内容和互动服务的平台。,三大核心功能：1.自定义回复 2.私信群发 3.自定义菜单,2、栏目规划,三、内容策略,【品牌和传播热点结合规则】,一、根据用户的行为确定，例如坐车，中午吃饭，晚上回家，睡觉前等各种碎片时间点来推送。或者根据用户的活跃度来推送，找最多人活跃的时候下手。二、根据发布者的行为确定，一般都是即时性的，例如爆炸新闻，只要是新的，爆炸的，也就不用刻意去管哪个时段的。,微信公共账号发布时间点选择,大众对微信使用的情况分析,微信运营攻略,思考题：如果你是咨讯类微信号的运营商，你会选取哪些内容进行信息推送？三类信息最受用户欢迎:（1）利益类信息（利己或利他）（2）娱乐类信息（星座、测试、笑话、热点话题）（3）情感类信息（好奇心、八卦心、侠义心、泛滥的爱心）,微信公账运营技巧,2、几类信息禁忌,3、图文消息标题设置技巧图文消息标题长度尽量不要超过 13 个汉字，否则手机显示会折行影响显示效果。,超级直接的标题：微信5.0的新特征数字式的标题：学会这8招，让你在酒桌上千杯不醉如何式标题：如何跟我一样半个月瘦10斤提问式标题：七夕送女友最有创意的礼物是什么？命令式的标题：杜绝职场拖延症你要这样做！,微信公账运营技巧,4、单条图文消息，别忽视摘要的重要性摘要一定要重视，因为在没有wifi环境下用户图片显示比较慢，了解文章主要靠标题和摘要，一段好的摘要一定会提高用户的阅读率。,微信公账运营技巧,5、多条图文消息编辑时的注意事项（1）样式要简单，不要有太多颜色突出会分散注意力；（2）文章配图不宜多，会受到网速影响无法打开，无特殊情况三张足矣；（3）多分段多留白，不要出现大量文字堆积的情况；（4）文字 500-1000 为宜，用户阅读都是利用碎片时间。,微信公账运营技巧,6、在群发前发送预览避免犯低级错误，检查以下几点：图片显示是否正常？有无错别字？段间距是否一致？段首空格是否一样？重要的信息，预览除了发送给自己最好再发给同事帮忙检查。,微信公账运营技巧,一.微信和微信公众号目前的现况以及未来趋势,微信：国内用户达到5亿海外用户也迅速增长到7000万（国外朋友占大多数，可见微信不仅是一款聊天软件，而且是一款国际软件。）微信用户百度指数 20岁-40岁 是微信总量的90以上大学里，大专，本科以上微信用户占整个大学生的60%以上,微信公众号：目前注册微信公众号的数量有120万，而认证注册号只有6万多个。（数据由大渝网内部高层提供）（可见目前微信目前是一块新大陆，空白市场决定市场开发价值巨大，开发空间和力度的潜力无限）,二.微信的独家优势,优势2,用户真实,微信从一诞生就拥有真实的基因，一开始就严格限定与手机号绑定，正因为如此也才有了“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”的说法,优势3,100%到达率,微信的信息传达方式采取点对点，意味这用户可以百分之百的收到来之微信发来的消息。,优势4,1对1沟通,对企业而言，微信的基础通讯特征天然地成为了企业与客户一对一的沟通渠道，对于维系客户粘性具有先天的优势,优势1,庞大的用户,好毫无疑问，微信出自于腾讯，从出生就达到用户三亿用户的庞大数量，就注定了天生是行业里的“高富帅”。,优势5,灵活互动性,微信用户都来自于手机，这样不用天天守在电脑边，不收地域限制，就可以随时与微信好友发生互动，随时收取微信信息。,4、微博发布规则,（1）对所有新增加的粉丝和订阅用户私信自动回复发送感谢语；(微博、微信)（2）对于最新的重大新闻置顶，不时更新；（3）每天发布6条以上微博，每条微博之间间隔30分钟以上。；（4）赋予微博”鲜活的生命质感”,每天主动参与评论本地微博客户,增加互动,但要留意评论内容不要随意的同时转发,尤其是对加V、达人等高质量用户和有咨询信息疑问的尽力给予确切回复，进而增加我们对网友亲切感和粘度；,三、内容策略,4、微博发布规则,（5）多与一些本地重要微博客户及意见领袖互动，如安徽卫视、新浪安徽、新安晚报、吴婷等，互相转发一些活动，增大微博内容的转载、曝光率，增强影响力；（6）加大原创内容，尽量减少转载内容,注意企业硬广的频率,每天不要超过2次；（7）紧密关注时下最新话题和最新热播电视电影，如后会无期、泰囧，甄嬛体等，及时策划编辑与企业有关的内容、活动，加大转发、评论；（8）建立一套良性的微博供源途径和机制，主要包括：A、网站、论坛、博客；B、纸媒的电子版和网站、各类大型网站；C、关注分组微博（同行业微博矩阵、草根号、媒体号、新浪大号）；D、网友微博；E、本地记者等媒体人提供爆料；F、自采、策划、整合原创类。（9）根据发布微博的重要性和相关性 给相关大号给予转发支持。如：互联网那些事、汪涵、琢磨先生等,四、运营策略,自媒体运营需要站内，站外多种方式集中推广。,站内推广,活动推广,双微平台自建活动，吸引粉丝参与，增加搜索结果数,草根账号推送,邀请粉丝量多的草根账号进行推送,异业合作,通过赞助奖品等形式与其他微博微信开展联合活动,主动关注,通过搜索相关关键词，找到潜在用户，主动求关注,站外推广,BBS 官网,论坛及官网上发布企业新媒体信息,宣传物料,线下终端的宣传物料添加双微信息（昵称+二维码）,员工和公司品牌（矩阵）,全员营销（项目、入驻剧目、员工）,员工名片,名片上加二维码,1、建立初期,（1）主页的页面装修、微信的认证、各版块和各功能的设计完善 包括：微信的认证、粉丝服务平台及导航菜单设置（素材填充）、公告栏、友情链接、详细资料、子 品牌、领导人、员工、微客服等（2）要求公司员工开通个人微博、微信并关注官微，同时互相关注且的主动关注本集团各分公司、公司同事、媒体、本地微博客户，关注后同时进行求关注，这样第一批的粉丝就开始聚集起来了。（3）常规栏目的试运行，可物尽其用显先让周围可利用资源进行初步推广，尝试12周，关注效果进行微调。,时间：2-3周（11.9前）,四、运营策略,2、运营探索期,时间：1-2个月,（3）新版微博、微信上线给予企业自媒体运营很大创新空间，对于非媒体、非名人的商业账号，前期需要不断通过线上有奖活动和玩法，刺激粉丝关注和互动情绪。多种有奖活动互相穿插，包括有奖转发、大转盘等。微信定制各种互动游戏、拆礼盒、打印机等玩法。前段有奖转发和截图关注。,（1）探索粉丝心理和互动情况，逐步调整优化栏目、语言风格并根据情况加入新栏目。（2）确定大致合理的KPI数据考核，以及人员分工调配执行。,四、运营策略,3、运营发展期,时间：2-5个月,（1）把核心用户分类，找到核心用户中契合度高的粉丝，如优秀媒体以及知名同行，这部分受关注的网友自身的粉丝不能低于500个，通过不断地与这些网友进行互评、交流，提高与粉丝之间的互动性，提高粉丝忠诚度及粘度，为以后更多的线上或线下活动打下良好的基础。（2）在栏目稳定、风格固定、粉丝积累的基础较为扎实之后，做些创意类、借势营销的社会化推广，多做话题性炒作，做一个真正能结合当下热点吸引网友眼球的有态度的品牌自媒体。,陈欧体,四、运营策略,4、运营后续方向,时间：1-2个月,（1）对前期自媒体运营工作进行总结，并规划2015后半年（万象城正式开业）的微博运营方向和目标。（2）项目终端的宣传，如展架、名片、宣传单张，展厅活动等等添加自媒体信息。（3）建立集团及子公司自媒体矩阵，建立链式传播反应系统，加大对不同品牌客户和活动的渗透，同步举行自媒体主导和传统活动串联主题的线下线上活动，增加宣传的叠加效应，加大宣传效果。（4）自媒体实现了自宣外，到了转化人流和营收的阶段。建立自己的达人和粉丝俱乐部系统并打造自己的粉丝团（通过挑选高质量本地达人义务和权利并存），根据业务需考虑含有会员深度入口、玩法开发等功能APP的开发。,四、运营策略,五、微博活动策略,1、常规活动规划,1、微博活动（有奖转发、有奖征集、免费试用、秒杀预约等）。2、微博活动（分享截图、扫码关注、打印机、游戏、抢红包、拆礼盒等）,56,2、主题事件炒作,目的：配合传统策划活动，利用新媒体放出最大音量的同时给本地粉丝最佳的互动体验和参与感。实现线上粉丝的引流。形式：招募网友线下体验 转发有奖线上炒热；话题传播。（单位时间内营销利器，如#霸都城市新地标#）UGC征集（自主传播）线下直播（自家新媒体、网友达人、媒体官博、微博微信大屏幕）,五、微博活动策略,3、节点活动营销,2019.10-2020.5关键节点：11.11光棍节、11.27感恩节；12.25圣诞节；1.1元旦；2.14情人节；3.7日女生节；4月植树节：5.1劳动节；,活动形式：1、微信微博有奖活动；2、话题判断；3、自主活动配合；4、异业合作（新浪体系：线上或线下）,五、活动策略,六、微博危机应对策略,微博危机发生,1、统一指挥，项目负责人召开相关人员会议；2、注意倾听，及早响应（感谢关注、诚意邀请参观公司、请对方给出意见与建议等）；3、不在事发评论区积极回应，尽可能降低舆情的热度；4、事后恢复，弥补事件造成的损失；5、建立危机应对预案，确保紧急时刻能做到“兵来将挡水来土掩”；6、完善网络微博发言人机制，统一指挥，统一口径；7、加强与网友日常沟通，培养忠实粉丝和客户，防患于未然；8、注重企业领导人及员工在微博的一言一行。,了解发生过程,定义类型,危机处理流程,