CRB销售管理手册.ppt

1,xxx销售管理手册,2,总 论,本总论主要阐述：品牌建设的一般性观点 销售管理的流程及其主要内容,3,一、品牌建设一般性观点我们的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标，成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。这两方面管理的能力是企业塑造成功的品牌所必须同时具备的条件。因此，品牌建设组成内容为：(1)成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2)这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。,4,成功的品牌,品,牌,管,理,销,售,管,理,定,位,市,调,广,告,推,广,公,关,媒,体,品,牌,促,销,生,动,渠,行,执,道,配,送,组,织,分,销,队,伍,化,品牌建设两条管理线模式图（1）,(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容,5,(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3)品牌线也是市场份额的曲线。,销售管理,品牌管理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌线,组织,队伍,分销,执行,渠道,配送,促销,生动化,定位,产品,广告,媒体,公关,推广,市调,品牌建设两条管理线模式图（2）,6,市场走访调查,促销与生动化,产品组合的确定,渠道价格的确定,渠道与分销模式,市场细分选择,销售业务管理,销售组织建设,二、销售管理一般性流程 1、销售管理流程图,该图反映了企业在进入一个新的市场时，在销售管理上采用的一般运作手段；它也同时反映企业在现有市场进行日常销售管理的基本内容；(2)本销售管理手册亦将根据销售管理的一般性流程进行阐述。,销售业务规划、计划与预算,7,8,目 录第一章 市场走访调查 11 第一节 市场走访调查的内容 13 第二节 市场走访调查的步骤与流程 26 第三节 走访调查报告与应用 30第二章 市场细分选择 34 第一节 市场细分 36 第二节 销售市场细分 39 第三节 市场细分选择 64 第四节 市场细分决策 73第三章 产品与品牌组合 76 第一节 产品组合 78 第二节 产品组合选择 86 第三节 市场销售中组合分析与选择 90第四章 渠道价格的确定 105 第一节 渠道价格要素分析 107 第二节 渠道价格要素分析 109 第三节 渠道价格分析程序与决策 113 第四节 市场零售价分析 124 第五节 渠道价格分析 134,9,目 录第五章 渠道与分销模式 139 第一节 渠道选择 141 第一节 分销模式选择 157第六章 销售组织建立 174 第一节 销售组织与队伍概述 176 第二节 销售组织 177 第三节 销售队伍的管理 195 第四节 销售组织队伍管理模型 231第七章 销售业务管理 232 第一节 销售业务管理 234 第二节 区域管理 238 第三节 线路管理 241 第四节 渠道（经销商）管理 262 第五节 跨区销售管理 277,10,目 录第八章 促销与生动化 283 第一节 促销 285 第二节 生动化 299 第三节 生动化操作六要素 311 第四节 生动化工作考评 332第九章 销售业务规划 337 第一节 销售业务规划概述 339 第二节 销售业务规划的主要内容 343第十章 销售业务计划与预算 354 第一节 销售业务计划与预算概述 356 第二节 销售业务计划 366 第三节 区域业务单位月度业务计划 380 第四节 销售业务预算 389 第五节 销售业务计划/预算的实施控制 398后记 404参考书目 405,11,第一章 市场走访调查,12,市场走访调查,第三节：走访调查报告与应用走访调查报告模版走访调查报告的应用,第 一节：市场走访调查内容 市场走访调查基本内容 适用的工具与分析模型,第二节：市场走访调查程序走访调查工作程序走访调查工作步骤,本章导读,13,第一节：市场走访调查内容,一、概述,1、市场调查的定义：市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而通过科学的方法和各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场经营方面的资料情报，从而掌握市场运作状况及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。2、市场走访调查的定义：市场走访调查是由企业自我组织和执行的一项市场调查活动，通过市场走访调查获取市场第一手资料，达到进一步了解和掌控市场状况，以利于决策需要。相对市场调查，市场走访调查范围更广泛，具体表现在渠道、价格、竞争者等销售领域的各个环节。,3、说明 1）市场调查是一切营销工作的前提和基础，同时也是一项专业性、科学性非常强的学科。市场调查有着一系列专门的调查工具和手段。企业比较多的采用的宏观环境和消费者调查。2）销售工作中的调查主要侧重于产品销售环节的一些技术要求不高的简单调查。销售市场走访调查是在公司制定整体战略后进行的具体实施步骤。3）市场调查报告与市场走访调查报告的区别和联系调查对象不同：市场调查一般是针对消费者，市场走访调查主要对象是渠道。组织形式不同：市场调查活动一般是企业外请市调公司完成的，市场走访调查是企业自我完成。两个市场调查报告反映的结果对企业均是一种决策的参考。,14,二、市场调查基本内容：,属于研究公司行为的,属于研究渠道行为的,属于研究消费者行为的,六、分销渠道1.终端调查(1)现场消费(2)非现场消费2批发渠道调查1）一批2）二三批.3渠道成员结构调查,四、产品/消费者组合消费群购买需求调查分品牌/包装目标消费群调查消费行为场所调查产品组合发展趋势调查 五、品牌推广与促销促销活动调查品牌推广调查品牌媒介调查,一、市场环境1.人口经济环境2.技术自然环境3.政治法律环境4.社会文化环境二、竞争环境1.同行业调查（产能技术装备质量等）2.主要竞争者 产品价格渠道促销三、市场状况1.啤酒市场总容量4.人均消费量与消费趋势2.公司销量两率分析3.产品结构,市场调查内容模版,15,三、销售市场走访调查内容：,销售市场走访调查内容,五、推广与促销调查1.渠道激励手段(1)批发商促销政策(2)零售商促销政策2.消费者促销3.人员促销4.媒体广告(1)媒体手段(2)广告策略六、销售组织/队伍调查1.销售组织设置2.销售队伍管理,一、市场基本情况调查1.市场环境2.啤酒市场容量3.主要品牌销量/占有/覆盖率4.人均消费量与增长趋势二、产品调查1.口味2.包装/规格3.产品结构/主要消费场所,注:1、销售市场走访调查内容是本章重点2、相关调查内容与竞争者对比!,四、分销渠道模式调查1.现有的渠道数量2.渠道成员构成3.分销模式,三、产品价格调查1.出厂价格2.一批价格3.二批价格4.终端价格5.零售价格6.折扣,销售市场走访调查内容模版,16,市场基本情况调查模版,调查内容,四、销售市场走访调查使用工具：,17,主要啤酒产品情况调查模版,（1）产品档次调查,超高档酒,高档酒,中档酒,主流高价,主流酒,主流低价,低价酒,（2）产品调查内容（每个档次都具有详细调查内容）,主要代表品牌名称对应产品特征-包装/规格-口味/价格-同系列分类促销/折扣主要供货渠道主要消费场所注：价格指零售点最终消费价格,（3）调查小结同类同档公司产品与竞争品牌对比-销量-产品特征-主要机会与障碍新产品开发建议方向,备注:划分产品档次以产品在终端售价为参考标准,各地 划分标准不一,请参阅相关规定。,超高档 8元/瓶 12元/瓶高档 58元/瓶 812元/瓶中档 24元/瓶 48元/瓶主流 1.52元/瓶 24元/瓶低价 1.5元/瓶 2元/瓶,非现饮场所 现饮场所,18,同类/系列产品价格调查表,19,渠道折扣/政策调查表,20,推广与促销调查模版,21,渠道成员构成调查表,22,终端客户调查表,23,分销模式调查模版,分销模式调查模版,管理工具,考核体系,系统执行,培训机制,模式图,队伍设置,分销流程,业务管理,公司一、分销模式图二、分销流程三、销售队伍设置四、销售业务管理五、销售系统执行六、销售业务管理工具七、销售队伍考核体系八、销售队伍培训注意：调查从如下方面入手：-是什么？（有/没有？）-怎样？（程度如何？）-如何？（为什么？原因？）-方向？（发展趋势与方向）-方法？（方法与步骤？）,对手一、分销模式图二、分销流程三、销售队伍设置四、销售业务管理五、销售系统执行六、销售业务管理工具七、销售队伍考核体系八、销售队伍培训注意：调查从如下方面入手：-是什么？（有/没有？）-怎样？（程度如何？）-如何？（为什么？原因？）-方向？（发展趋势与方向）-方法？（方法与步骤？）,分销模式调查会涉及许多调查工具和调查分析模型您可以从销售管理手册的相关章节中找到这些内容。,24,销售组织与分销模式调查模版（普酒/精制酒分开）,公司,对手,一、公司销售组织概况：1、销售负责人（姓名、个人简历、性格特点、业绩 管理风格、成长过程）2、销售组织结构与队伍设置经理主任业代3、销售组织与渠道设置运作状况售点与终端业代 批发商与批发业代拜访量与拜访频率重要终端客户与核心售点人员促销配置二、渠道与分销模式1、渠道（传统、现代）2、分销模式物流资金流管理信息流销售业务管理特点机会与障碍,一、公司销售组织概况：1、销售负责人（姓名、个人简历、性格特点、业绩 管理风格、成长过程）2、销售组织结构与队伍设置经理主任业代3、销售组织与渠道设置运作状况售点与终端业代 批发商与批发业代拜访量与拜访频率重要终端客户与核心售点人员促销配置二、渠道与分销模式1、渠道（传统、现代）2、分销模式物流资金流管理信息流销售业务管理特点机会与障碍,25,五、销售市场走访调查一般使用的方法：,市场走访调查方式模版,26,第二节：市场走访调查步骤与流程,一、市场走访的工作步骤,步骤一确定问题和研究目标,步骤二制定调研计划,步骤三收集信息,步骤四分析信息,步骤五提出结论,界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从市调中得到什么?,对问题的界定既不能太宽也不能太窄,在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,有关调研方法、抽样计划等专业知识内容本章不涉及,收集市场信息的途径有两条。一个是第一手资料另一条是第二手资料。,从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会把数据列成表格。,有关技术和模型见相关内容,陈述调研者对相关问题的研究发现。,提交市场调查报告,对调参与调查员培训,27,区域销售部确定市场调查目标和内容,制定市场调查标准/前期准备工作(问卷/调查表格/样本/人员),调查工作的监督与核实,调查资料的汇总,调查资料的分析,提交市场调查报告,目标市场,一步一步指向目标市场,二、区域销售市场调查的流程：,市场走访调查的实施,28,区域（市场部）销售部确定市场调查目标和内容,制定市场调查标准/前期准备,调查工作的实施(监督与核实),调查资料的汇总,调查资料的分析,提交市场调查报告,区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚,调查人员事前培训提出市场调查样本量/抽样量走访调查访问标准,实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责,对调查数据进行汇总,按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析,提出结论，形成市调报告,准备调查表格/问卷划定走访区域和走访线路,流程内容说明：,29,市场调查计划表,经理：_ 业务员:_,30,第三节：市场走访调查报告,一、市场走访调查报告格式与内容 1、模版,XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况：1、调查目的2、调查时间3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况调查2、产品调查3、产品价格调查4、分销渠道/模式调查5、推广与促销调查6、销售组织与队伍调查三、主要结论：,31,一、调查基本情况1、交代调查目的2、调查起止时间3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况调查1）市场环境人口/经济技术/自然政治/法律社会/文化2）啤酒市场总容量啤酒市场总容量(分去年今年明年预测量)各品牌总容量分解并排序其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等）3）啤酒销量状况销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）明年的总销量预测4）人均消费量及啤酒消费趋势人均消费增长率%（去年/今年/明年预测）增长趋势消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势）5）机会点,须标明资料出处,须标明资料出处,2、市场走访调查模版内容,32,2、产品调查产品结构-超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒产品-品牌名/-口味/-包装/-规格-价格（指零售终端价格）3、产品价格调查中间渠道价格-厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）平均消费价格（终端卖价）折扣或促销手段（渠道、终端）4、分销渠道/模式调查渠道成员调查-承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重）-终端客户数（细分现场、非现场）分销模式调查-分销模式特点/-渠道服务特点,每档必须有竞品对比,5、推广与促销调查渠道进价/折让/终端促销政策人员促销（人数/促销手段）广告/媒体促销手段6、销售组织与队伍调查销售组织设置销售队伍的管理销售服务的实施状况三、主要结论：1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论2、报告提交人提出建议方向,33,二、市场调查报告的应用,34,第二章 市场细分的选择,35,市场细分概述市场细分管理线路消费者市场细分因素分解销售市场细分因素分解,销售市场细分步骤模版分析模型分析工具,市场细分选择策略分析基本要素分析注意事项市场进入模版阶段性评估模版,市场细分决策决策模型程序说明,本章导读,36,第一节 市场细分,一、概述：1、市场细分：是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以 用来确定目标市场的过程。2、目 的：市场细分的是为了选择一个细分的市场，它们的基础是消费者的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。,线路,细分因素,消费者细分,市场销售因素细分,销售管理模式细分,推导,决定,人文因素,区域因素,心理特征,消费行为,市场类型,销售区域,产品档次,口味,价格,渠道,场所,新产品开发,渠道建立与整合,分销模式选择,销售队伍的设置,二、市场细分管理线路模式图:,37,三、消费者市场细分一般要素分解模版：,人文因素 年龄、性别、经济条件 职业阶层、教育程度宗教信仰 社会阶层家庭结构、家庭生命循环等,区域因素 居住地、行政区域都市人口规模、收入文化、人口、消费能力城县乡村所在地 季节影响,心理特征 生活方式、个性、生活形态、社会阶层追求目标、偏好、口味包装、环境影响价格敏感度,消费行为 购买率、品牌忠诚度购买动机、需求利益饮用习惯与频次、忠诚程度、竞品因素 待购阶段态度,消费者细分,38,市场类型空白型市场启动型市场割据型市场争霸型市场管理改进型相对稳定型垄断型市场,销售区域省级 地、市级县级,产品档次超高档 高档 中档 主流高价 主流 主流低低价 低价,特性麦汁浓度酒精度 工艺 色泽 口味,价格超高价 高价 中、高价中价 低价 超低价,渠道分销直销终端,消费场所现饮 非现饮,销售市场管理细分,四、销售市场细分一般要素分解模版：,39,第二节 销售市场细分的步骤流程一、销售市场细分步骤模版：,调查阶段,细分阶段,分析阶段,确定阶段,1、区域市场调查,2、确定细分市场的基础,3、勾画细分市场的轮廓,4、甄别细分市场各种依据,1、市场范围2、市场环境3、市场总容量测定4、其他市场状况调查,制定细分市场的标准,1、消费水平2、消费行为 3、消费场所 4、消费需求（产品类型/消费量）,1、划分的细分市场容量能满足业务发展需要2、公司产品与消费需求类型相符3、品牌支持4、公司服务能满足市场需求5、公司在该市场有竞争能力6、公司发展策略的需要,5、确定衡量细分市场吸引力的标准,6、选择细分市场最佳依据,7、选择目标市场,8、为每个目标细分市场制定营销组合,1、目标市场容量2、获利能力3、有发展潜力 4、具备满足需求能力,考虑因素,步骤,阶段,40,市场调查结果,数据分析,调查报告,利用分析工具和分析方法研究市场,市场状况：啤酒容量（分为高、中、低档）、人均饮用量及频次、发展趋势等）经济状况：（消费水平、经济来源及方式、地方产业经济情况等）竞争状况：（分档次主流酒的品牌的价格、包装、两率、分销模式、市场支持、企业实力 市场策略、盈利状况、市场空白点或薄弱环节等）自然条件与文化、习俗：区域位置（城市、乡镇）、社会、教育、文化、意识形态、生活方式 季节变化情况、饮用动机和习惯等消费者的偏好：口味、包装、个性、价格、质量、忠诚度、态度、对新产品的接受程度等政府的政策、法规：与啤酒市场发展有关的；形成一般性建议或参考意见,分析工具和方法见本章节,（进入下一步）,二、市场细分分析模型：,41,确定初步的市场细分,分析细分市场的发展潜力,分析细分市场中的竞争对手,分析竞争对手收益和薄弱环节,是否与公司自身实力、市场发展规划相符,销量及盈利状况、营销结构的能力情况,分析竞争对手的渠道组成环节,分析竞争对手的实力和市场策略,其它主要要素分析（SWOT）,分析竞争对手的营销结构和市场投入,细分市场切入点（市场、产品、价格）,确定初步市场细分,公司报批程序（审批）,YES，进行下一步,NO，返回第3步,市场细分确定,42,1、以消费者细分系列（1）按年龄层次细分（参考）,三、市场细分分析工具：,43,（2）按职业层次细分（参考）,44,（3）按收入层次细分（参考）,45,（4）按消费行为细分（参考）,46,（5）按市场区域细分（参考）,47,（6）按家庭人口结构细分（参考）,48,（7）啤酒消费群市场细分表（参考）,49,（8）消费者的消费动机、消费时机分析,50,（9）市场细分参数一览表（参考）,51,2、以市场销售因素市场细分系列,（1）按区域划分（参考）,52,（2）按区域市场类型划分（参考）,53,附：啤酒细分市场类型模型：,根据集团各区域市场的产品结构、品牌组合情况，结合各区域特点、竞争状况，将市场界定为以下7种类型。,54,（3）按档次、价格划分（参考）,55,（4）按产品功能细分（参考）,56,（5）按产品口味类型划分（参考）,57,（6）按消费场所类型划分（参考）,58,（7）按渠道类型划分（参考）,59,（8）按现场消费终端类型调查表（参考）,60,（9）按消费档次调查分析（参考）,61,（10）按啤酒类产品（包装/价格/加价率）调查分析,62,（11）按渠道/进店/促销调查分析,63,（12）、渠道综合能力分析表用于分销,64,一、市场细分选择策略分析：,第三节 市场细分的选择,差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。集中性：是目标市场更加集中。,65,二、市场细分选择基本要素分析：,内在考虑因素,外在考虑因素,要素,项目,选择（新）产品,-市场情报 产品特质-潜在市场 获利情况-消费者接受的可能性,消费者研究,（新）产品再研究,市场计划,渠道研究,与竞争者比较,政府社会环境与文化背景,-同类产品竞争情况 成长曲线定位 包装/样式-生产过程情报 成本 法律因素 成功概率,-产品计划-名称-包装-销售人员-销售促进 广告-公关-价格-分销渠道-产品陈列-服务-运输-信用管理-损益表,-消费者需求-动机-习惯与倾向-购买动机-时间-地点-购买数量与频率-消费者潜在购买力-购买者社会地位与收入状况产品特点与消费者的利益,-分销渠道状况 消费场所（目标网点分析）-竞争者渠道研究-目标分销渠道分析,-公司规模与组织结构-公司形象与品牌形象管理-人员素质-产品特色与包装、商标等-成本-价格-公司配送能力-财务与生产能力,-法律法规制度-经济状况及发展趋势-社会结构-人口状况、教育状况、文化水平-人均收入与生活水平-社会风俗与时尚,66,三、目标市场选择应注意事项：,对于各区域公司在制定目标市场策略的时候，应根据自身情况、市场环境和公司发展策略等因素来统筹考虑，由于三种市场策略均有弊端，企业往往又将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施，选择时应注意以下几个方面：,1、企业实力；2、产品特性；3、市场特性；4、产品所处的生命周期的不同阶段；5、竞争者所采取的市场策略；6、全国与区域品牌的市场定位；（见下页雪花品牌的档次定位图）,67,雪 花,雪花品牌档次图 价格,高 心理需求,生理需求 低,年轻/娱乐,超高档酒高档酒中档酒主流高价主流酒主流低价低价酒,核心诉求对象,68,市场渗透,开拓市场,产品更新,市场变化,1、这些新产品是要在这个市场上销售吗？2、新产品打入市场会遇到什么障碍？3、是否有新产品向现有市场提供？4、与我们新产品竞争的产品是什么样子的产品？5、我们是否已经取得了与新产品销售相适应的方案？6、新产品的推出是否会使现有的毛利高的产品出现滞销？7、如果新产品不推出又会发生什么事？,1、您对您想考察的市场情况了解多少？2、竞争者会对您的产品进入市场采取那些措施？反映如何？3、除了我们，还有谁想进入该市场？实力如何？现在的竞争者是谁？4、您怎样知道您想采取的方法是否起作用？还有没有其他的紧急补救方案？,1、有什么低风险、高效率的更简单的方法来实现增长吗？2、采取什么措施才能最大限度地减少风险？3、您采取了什么措施推动新产品和新市场持续高效地发展？,四、市场细分进入选择模版：,1、我们的公司（产品）比竞争对手有优势吗？2、我们能够保持这个优势吗？能保持多久？这个优势还会增加吗？3、我们需要做那些工作才能增加我们的市场份额？4、市场竞争有多激烈？5、如果这样，我们在这个象限中的位置还能保持多久？,市场调查结果分析 选择策略 因素及问题,69,市场调查外调公司公司内调其他方式,消费者品牌认知饮用习惯品牌选择的驱动因素,衡量评估 我们目前 表现如何？,修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？,五、市场细分进入后阶段性与目标评估模版：,偏差 我们目前 与计划的 差距如何？,实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？,分析 我们的 现状？,市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？,方面,70,市场状况主流品牌评价产品档次细分竞争状况,渠道目前我公司与竞争者渠道对比（价格、政策促销、管理市场支持）,衡量评估 我们目前 表现如何？,修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？,偏差 我们目前 与计划的 差距如何？,实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？,分析 我们的 现状？,市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？,方面,71,产品组合现有产品组合情况新品上市情况竞品变化情况,媒介品牌宣传投放及媒介选择,衡量评估 我们目前 表现如何？,修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？,偏差 我们目前 与计划的 差距如何？,实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？,分析 我们的 现状？,市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？,方面,72,促销消费者促销终端促销分销渠道促销,销售队伍及管理计划（目标）执行（落实）控制（监督）评估（考核）,其他,衡量评估 我们目前 表现如何？,修正 我们用什么 方法和措施 祢补差距？,偏差 我们目前 与计划的 差距如何？,实施计划 我们计划 如何实现 这个目标？,分析 我们的 现状？,市场营销策略 我们在市场 上的目标 是什么？,方面,73,第四节 市场细分决策模型,拟定综合评价标准,确定营销因素,收集研究信息,确定细分市场,评估总市场潜力,估计每个子市场潜力,分析市场营销机会,分析市场营销机会和利润潜力,初步识别细分市场,一、决策模型：,74,二、决策程序说明：1、识别细分市场：首先确定要进行销售市场细分的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并可能对这些因素作出定量分析；如：中、高档啤酒市场可以按消费水平、消费场所、收入、年龄、身份等来划分；2、收集研究信息：对调查的资料进行收集、整理细分市场时需考察分析，找出我们进入的机会点在哪里，或者通过对消费者的调查，来检验要采用的细分因素是否合适；3、拟定综合评价标准：一般来说，细分市场后，能使企业对谁是目标群体？购买什么？在那饮用？为什么饮用？与什么人饮用？饮用习惯是什么？作出回答，所以要拟订标准；4、确定营销因素：对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各子市场之间差异较大，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点；,75,5、估计市场潜力：根据调查分析结果和选定的细分因素，估计总市场和子市场预期需求水平，这一点非常重要。6、分析市场营销机会：主要是分析总的市场和子市场的竞争状况，以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作出最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析因素；7、提出市场营销策略：企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为三种情况：（1）如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可以放弃这一市场；（2）对于上种情况，企业为了市场策略和产品品牌长期发展的需要，以及未来 发展潜力的考虑，可以细分市场后分期进入；（3）如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出 不同的目标市场营销战略；,76,第三章 产品组合的确定,77,产品组合产品品牌概述 产品的层次及组合产品组合品牌组合组合的评估方法,产品组合选择因素分解决策步骤组合策略,市场销售中组合分析与选择因素分解 选择流程 问题分析 确定组合步骤 制定组合分析模版 分析工具 组合选择模版 决策模型,本章导读,78,一、产品品牌概述：1、产品：是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。它包含实物和无形两种形态。2、品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。3、区别：（1）产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能；（2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为；,第一节 产品组合,79,二、产品的层次及组合：1、整体产品的三个层次：,核心利益或服务,送货服务,售后服务,信贷服务,保证,包装,特征,品牌名,质量,核心产品,形式产品,附加产品,2、产品组合的三个要素：产品组合主要有三个变化要素：广度、长度和关联性；,80,三、产品组合与品牌组合：1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线的产品品种的组合方式，既全部产品的结构；2、品牌组合：是指一个企业拥有的所有品牌间进行组合形成系列化的品牌结构；,产品组合,单一品牌产品组合,多品牌产品组合,3、组合方式：,81,企业策略实力,企业装备/技术,分销方式消费场所,产品利润,市场发展趋势,产品组合,市场需求,抵御竞争,竞争品牌,4、影响产品组合的要素分解模型：,82,6、多品牌产品系列分析：,5、单品牌产品系列分析：,83,四、产品线组合的评估方法：1、方法：A、波士顿矩阵法（BCG）：（主要考虑两率问题，方法简单、有局限性）见图：,市场增长率,高 低,低 市场占有率 高,（1）问题类：这类产品线具有高的增长率和低的市场占有率，需要投入大量的资金，以提高起 市场占有率，但有较大风险，需慎重选择；（2）明星类：这类产品线市场增长率和市场占有率都很高，具有一定的优势。但由于市场增长 率很高，竞争激烈，为了保持优势地位需要许多资金，因而并不能为公司带来丰 厚的利润。但当市场增长率放慢后，它就转变为金牛类，可大量为公司创造利润；,84,（3）金牛类：这类产品线有低的市场增长率高的市场占有率，收入多利润大，公司常用金牛 类产品线的收入支付帐款和支持明星类、问题类和狗类产品线。（4）狗 类：这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，没有发展 前途，应逐步淘汰；2、GE矩阵法：（综合考虑更多的重要因素，而不是只局限两率，所以更加切合实际）,产品线实力 强 中 弱,高 中 低 行业吸引力,方法及策略：A、上图中的1、2、4三个区域表示最强的产品线，吸引力和产品线的实力都较好，公司应采取增加投入积极拓展的策略；B、3、5、7表示产品线的总体吸引力处于中等状态，公司一般应维持投资保持盈利；C、6、8、9表示总体吸引力很低的产品线，公司一般应采取收缩和放弃策略；,85,3、产品线中各品种的分析评价：产品品种对产品线总销售额和利润的贡献对比分析图：,对销售和利润的贡献,50-,0,10-,30-,40-,20-,1 2 3 4 5产品品种,上图是从产品品种贡献大小来表示的分析图；另一方面也可以用产品线品种定位进行分析；,销售额比重,利润额比重,86,第二节 产品组合选择,一、影响产品组合因素分解模型：,产品组合,市场容量和发展趋势,市场支持条件,竞品组合,企业的市场发展策略利润空间,企业的实力装备/技术/生产能力,分销方式,87,第一步：品牌化决策,第二步：品牌使用者决策,第三步：品牌名称决策,第四步：品牌战略决策,第五步：品牌再定位决策,集团 区域公司 合作伙伴,集团品牌 区域品牌 合作伙伴品牌 集团或区域新品牌,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌再定位 品牌不再定位,用现有品牌 不现有用品牌,是否应为该产品制定一个品牌？,由谁来使用该品牌？,每一个产品应采用区域品牌还是集团品牌？,应采取何种品牌决策？,品牌应再定位吗？,二、产品品牌组合决策步骤与模型：,88,向上拓展低档酒向中、高档酒市场拓展,向下拓展高档啤酒公司生产中低档啤酒,（1）高档啤酒的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下进攻低档啤酒市场；（2）公司的营销人员、渠道经销商缺乏培训和才干，可能不能胜任高档啤酒市场服务；（3）对于一直生产低档啤酒的公司，消费者往往会怀疑其产品的质量和价值；,理由：（1）高档啤酒市场竞争激烈，市场份额受到强大冲击，维持生存不得已拓展中低档市场；（2）高档啤酒市场增长缓慢，而不得不去开拓中低档市场；（3）公司最初进入高档啤酒市场是为了树立优质的产品、品牌和公司形象，目标达到后，向下 拓展可以扩大产品市场范围；（4）公司为添补市场空缺而增加低档产品品种，以防止竞争者乘虚而入；风险：（1）损害高档啤酒品牌、质量和公司形象；（2）可能会引来原有生产低档啤酒的竞争者进入高档啤酒市场；（3）经销商可能因经销低挡啤酒微利及有损形象而不愿意经营低档产品，从而公司不得不另建 分销网络，增加销售费用；,产品组合策略 风险,三、产品组合的策略模版：首先，产品线是决定产品组合广度、长度和关联性的基本因素，动态的最优产品组合正是通过及时调整产品线来实现的，因此，对产品线的调整是产品组合策略的基础和主要组成内容；产品组合策略分为,89,产品线填充,产品线号召,产品线削减,产品组合策略 风险,产品线现代化,双向拓展,风险界于上两种之间；,90,产品组合,渠道结构变化现有产品中的个别产品已 进入衰退期现有产品组合不能满足 市场要求,销售发展策略的需要市场上的销售机会点销量指标、利润指标,品牌长期发展的需要渠道消费者需求（口味、包装）,竞争品牌产品组合的影响,第三节 销售管理中的 产品组合分析与选择一、市场销售中的产品组合因素分解：,91,1、找出产品组合分析的关键点（焦点问题）（1）关键的产品组合的包装：对我们业务影响大的口味、包装；（2）关键的渠道：设定进入的渠道、网点；（3）关键的竞争对手：他们的销量最大、利润的最大来源；另一方面，打击主要竞争品牌，避免冲击市场；（4）公司品牌组合发展策略也是考虑产品组合的重要原因；2、产品组合选择的流程：,目前该市场产品组合分析及公司目前的产品组合,产品组合（包装、口味）机会识别,初步确定产品组合策略,报公司审批,确定产品组合，并按公司要求执行,市场走访调查、资料整理,二、产品组合选择流程：,92,市场走访调查分析,市场竞争环境及主要的竞争对手情况,各产品的分销方式、网点类型,该市场的消费习惯及消费需求,该市场目前销售的产品品牌组合,SWOT分析,市场状况政府的法规政策,该市场各品牌包装的发展趋势及我方产品的机会点,各产品的包装、口味销量、市场容量,三、产品在进入市场时需考虑问题分析模版：,模版1：,93,市场机会识别分析,市场领导有影响开发中小规模,渠道超市便利、食杂中、高档餐饮低档餐饮,品牌包装玻璃瓶（常规、异型、容量）易拉罐（常规、异型、容量）扎啤（包装、容量）桶啤（包装、容量）,分销方式分销直销直、分销结合分销协助,模版2：,94,五目前公司装备/技术能否满足要求？,二目前公司的哪种品牌及产品包装适合该市场？,四在该市场提供公司的何种品牌？何种包装？何种产品组合？,三还需要公司提供何种产品？,一您的选择是否符合公司的市场发展策略和品牌策略？,公司产品评估,模版3：,95,四、销售中确定产品组合的步骤：,市场调查,整理数据分类汇总,形成调查报告,分析各包装的销量和发展趋势,市场现状描述,分析竞争对手产品组合薄弱环节,是否与公司自身实力、市场发展规划相符,各渠道、网点的需求包装、口味数据及销量,分析竞争对手各产品渠道组成环节和网点情况,分析竞争对手市场中的产品组合及包装,形成产品组合分析报告,分析竞争对手的产品结构和销量,我方需确定产品组合的机会点,确定初步的产品组合,公司报批程序（审批）,确定品牌产品组合,NO，返回,YES，下一步,96,五、制定产品组合分析模板：,对策,结果,分析因素,1、目前形势评估：与竞品的有劣势（品牌、产品、包装、口味、渠道）关键点（销量、利润、市场投入、预期目标）对公司现有产品的影响（利润、份额）2、市场发展计划：销售区域（重要程度及策略）渠道（重要渠道、品牌、产品、包装）3、产品、品牌策略：品牌（集团、区域）产品（高、中、低档）4、口味、包装策略：口味包装（标准、常规、非标准、另类）5、公司策略结合：与公司策略是否相符公司的装备/技术/产能/质量/营销能力/分销方式,97,六、产品组合分析工具：1、以品牌包装为分析对象：,XXX品牌系列产品包装调查分析表,年 月 日,说明：本表反映，竞争品牌以在市场上销售的产品包装情况，对于我们产品进入该细分市场制 定产品包装、产品组合起到参考作用；,98,XXX品牌系列产品包装调查分析表,年 月 日,2、以品牌组合为分析对象：,99,XXX公司系列产品市场份额调查分析表,年 月 日,3、以品牌包装市场份额为分析对象：,100,XXX公司系列产品市场调查分析表,年 月 日,4、以产品组合综合因素为分析对象：,101,七、产品组合选择模版：,产品线 的拓展,品牌的延伸,1、这些新产品是要在这个市场上销售吗？2、新产品打入市场会遇到什么障碍？3、是否有新产品向现有市场提供？4、与我们新产品竞争的产品是什么样子的产品？5、我们是否已经取得了与新产品销售相适应的方案？6、新产品的推出是否会使现有的毛利高的产品 出现滞销？7、如果新产品不推出又会发生什么事？,1、我们的公司品牌产品线比竞争对手有优势吗？优劣势在哪里？2、如果产品线拓展对现有产品有冲击吗？影响如何？3、产品线拓展，我们需要做那些工作才能增加 我们的市场份额？4、拓展产品线的产品包装边际贡献如何？销量潜力如何？5、产品线拓展是在包装上？还是口味上？,对策及方法,考虑因素与问题,方面,102,多品牌,