广告与产品说明书.ppt

导入新课 今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。,广告,案例赏析,广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”,一、广告的概念及作用,广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。广义广告：凡是通过说服、劝导的方式进行的公开宣传，都可以称为广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。狭义的广告：商业广告或经济广告。它指有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。,大家知道，广告是由文字、声音、画面三个元素组成，而文字又是其中的核心元素，大量资料显示，一则广告的成功有5070%得益于文字的策划与创意，而广告词则是文字策划中的重要一环。,我们平常看电视，但常为不断插播的广告不胜厌烦，但烦归烦，你不得不承认的一个事实是，我们的生活多多少少都受到了广告的影响。比如我想买空调，就会想到“大树底下好乘凉”，想买一件衣服，就会想到“金利来，男人的世界”，口渴了，想喝饮料，喝什么好呢？“味道好极了”是咖啡，“挡不住的感觉”是可乐，“农夫山泉有点甜”是矿泉水。的确，当我们看过一则广告后，随着时间推移，对它们的画面可能会淡去。对它们介绍的产品性能可能会淡忘。然而，它的广告词却留在了我们的记忆中，并潜移默化地影响着我们的消费观念和行为，可以这么说，广告词是一则广告的传神之笔和精髓所在。,方案一：梦洁广告方案二：梦洁公司生产的床上用品，设计新颖、质量可靠，价格合理，保你满意,案例赏析,蒂花之秀,公益广告父母是老师,广告的作用 浓缩信息传递感情唤醒注意 引导消费,二、广告的种类,按广告内容分：商品广告 劳务广告 企业形象广告,按媒介分：报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 车船广告 现场广告 路牌广告 运动场地广告等等,三、广告文案写作,确立主题 要抓住消费者心理 要突出产品或商品的主要特点,（一）标题,直接标题 车到山前必有路，有路必有丰田车 间接标题 出门前轻轻一按，回到家有饭有菜（电饭锅）复合标题 四川特产，品味一流（引标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）,（二）正文,正文写作的基本要求是：贵实忌空。“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送给您美金一万元。”首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。,（三）标语,为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。,（四）随文,包括：广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。,广告中心词（广告标语）,广告中心词是为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。如：威力洗衣机，够威够力！康师傅方便面，好吃看得见 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）上上下下的享受（三菱电梯）,广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加强消费者记忆，促成消费者行动。,四、广告文案创意及技巧,电视公益广告片乌鸦喝水创意制作书,四、广告文案创意及技巧,新颖独特 情趣生动 形象逼真 通俗易懂 升华艺术 别出心裁,案例分析之一,唯有独品，让我上瘾（某洗发水广告）主旨鲜明,案例分析之二,岳阳少儿智力中心开业广告,设问：通常的开业广告都是鸣谢或祝贺之类，我们为什么不去庆贺开业，或欢迎报名之类，而是发了一番人生感慨呢？提示：广告的对象是人，人是富有理性和情感的生灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。作为开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做文章，但太一般了，很难引起别人的注意。假若你把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事，这时，家长们会怎么样想呢？他肯定有同感，肯定会共鸣。而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共识，产生信任。因此广告词写作的技巧之二是诉求准确，也就是要把握对象心理，找到沟通的话题或是触发点，唤起共鸣。,案例分析之三,台湾建设云庄广告词 在聚散离合的尘世 你珍惜心灵永恒的依偎 一如爱你的云庄,评析：多么深情的关怀。试想一个外在为事业奔波劳碌的人，一个四处飘泊的人，也许他有成功的喜悦，但他疲惫的心多么想得到一种呵护的依偎啊，而这时，“云庄”悄然地款款深情地来到你身边。仿佛是你停泊的港湾，仿佛是心灵的归属，正是因为它包含的文化意蕴和审美价值，因而别开生面。内涵丰富,比较鉴别,这里有三组广告词，如果你从每一组中选择一条，你会选哪条，为什么？（1）威力洗衣机A、威力威力，够威够力B、威力洗衣机，献给母亲的爱（2）伊桑化妆品A、让母亲重温年轻的梦B、恢复您的自尊和自信（3）力士香皂A、国际著名影星的护肤秘密B、我的护肤秘密,提示：同样的产品，同样的诉求点，但构思不同，角度不同，给人的感觉也截然不同。就是要从不同的角度去构思，去创意，力求与众不同。创意独特,技能训练,1、今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金（营养液广告）这是一条传播很广的广告，有人说它好，也有人很烦它，你们认为呢？提示：说它好的，是因为它简短、明确，说它不好的，是因为它冲淡了亲情，逢年过节，亲人团聚，这是亲情的召唤，在这个世界上，亲情、友情、爱情是任何东西也无法阻隔的。而这则广告却十分生硬的冲淡了本来十分浓烈的亲情，而且让人产生许多疑问。,技能训练,2、例举1-2条自己喜欢的广告词，并说明为什么喜欢它。3、为下面的广告添加广告词,提示：让我出去！（太过生硬）我要喝咖啡！（太直率）原文：别拦住我！原文为什么好？一是模拟金鱼的语气。拟人化的语气，出入意表略带责怪的祈求，让人怜爱，呼之欲出的急迫心情，让人会心一笑。二是简洁明了。充满情趣的画面与饶有情趣的文字构成了一则精彩的广告，人们也因此对它推介的产品雀巢咖啡留下了深刻的印象。,技能训练,北京地铁车厢广告代理印象广告公司于1993年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”1、分析这则广告在创意上有什么特点。2、试写出这则广告的创意文案。,公益广告“回家”，表现的主题是回归亲情。这则广告创意新颖，以情感为主线，时间上定位在母亲节这一天。通常情况下，儿女在外奔波，忽视了寂寞的老人。这则广告通过简短的几句话，提醒并劝告人们，老人不仅需要物质的关怀，更需要精神的关爱。,地铁车厢广告回家创意文案,老年人的问题，是世界性的问题。现在，虽然说生活富足了，水平提高了，但是老年人生活的质量还有待于提高。他们含辛茹苦把孩子养大成人，晚年虽说衣食无忧，孤独寂寞却经常陪伴着他们。题目选定为“回家”。主题是回归亲情。广告以母亲节这一特定的时间，背景是一幅画面：以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，她在翘首盼望子女回家。主要色调是鹅黄色温馨色调，表达慈爱的母亲对子女的挂念和企盼，“回家”两个醒目的大字作标题，用红色调。广告词：“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”这则广告目的在于提醒人们：母亲节到了。在春光明媚的日子里，我们来到自己的母亲身边，献上一束康乃馨，一家人亲密地团圆；或为在远方的母亲寄上一帧精美的贺卡，送上美好的祝愿一份心意填补一个遗憾。我们都有母亲，当我们长大，当我们成熟，母亲鬓发白了，脸上皱纹深了。平时，忙碌的生活、复杂的人际交往以及繁重的工作压力，容易使我们感到疲惫，容易使我们善忘要常回家看看，不要让子欲养而亲不待的遗憾再重演。,请为一部手机或其它一种产品设计一则广告。移动通讯：畅想移动新生活一次魅力新体验，一场时尚全接触！强劲时尚模特的酷炫造型，更具表现力。特别时尚的手机给特别时尚的你。,产品说明书,导入新课 随着社会与科技的发展，新产品、新技术和新的服务项目不断涌现，产品说明书使用的频率越来越高。无论是科学尖端产品还是生活的消费品，无不借助于产品说明书来向人们展示它的本质和风采。如果某项新品问世后没有说明书，或说明得不清楚、不准确，用户就无法了解和使用。即使产品的性能、技术再先进，也不能进行推广、使用。产品说明书写作的成功与否，将直接影响产品的生产与效益。,情景导入,随着社会主义市场经济的发展，各类高新科技产品不断涌现，产品说明书的写作日趋繁难。目前，不少产品说明书“说而不明”，给消费者使用产品带来了极大的不便，有些甚至造成了严重的后果。据中国质量报报道：中消协12月21日公布的产品说明书评议结果显示，目前在市场上销售的药品、手机、化妆品、空调、农药、化肥等类产品的说明书都不同程度地存在着“说”而不“明”的问题。据中消协有关人士介绍，经调查，产品说明书存在的主要问题是：部分说明书应列内容不全，如一些有胃肠道不良反应的药品的说明书上没有标明饭前服用还是饭后服用，用法、用量、药品规格都用克、毫克表示，换算麻烦，患者容易错误理解；高科技产品的说明书上所列配置、功能与产品实际有出入，如有的手机说明书上标称的通话时间、待机时间、话机的储存量与实际使用情况相去甚远；擅自扩大适用范围，如某农药只适用于西瓜、葡萄等特定种类水果，却标注适用范围为“所有水果,或大部分水果”，使不少果农上当受骗；有的说明书中项目内容存在兼并现象，如药品说明书中把不良反应、注意事项、禁忌统写在“注意”项中，一些关系到用药安全的重要内容易被忽略或遗漏。此外，一些说明书还存在缺少警示性内容、安全警示内容模糊、用语不通俗不通顺、中英文混排或使用繁体字等问题。专家分析，产生上述问题的原因是部分生产企业对产品说明书的重要性认识不足、有关产品说明书的法律法规相对滞后、高科技领域产品更新换代快，使原先印好的说明书跟不上形势变化等。消费者对说明书中存在的问题未给予足够的关注和重视，也是导致产品说明书领域存在的问题长期得不到解决的原因之一。,针对目前产品说明书存在问题较多、无章可循的现状，有关专家建议政府各行政主管部门应及早制订系统、详实的产品说明书编写规范，使企业在编写产品说明书时有标准可依；制定特殊商品说明书统一格式的规定：加强对产品说明书的监督管理和处罚力度，严禁在产品说明书中出现“国内首创”、“有效率100%”等带有广告色彩的文字。以上报道反映的问题，带有一定的普遍性。一些产品说明书或内容过于简单，让人无所适从；或内容术语深奥，不知所云；有的甚至随意夸大功能，信口胡吹，误导消费者。由此引发了一些意外事故和纠纷。究其原因，主要是一部分厂家舍得在新功能研制上投巨资，却不愿意花小钱完善更新说明书；愿意在策划营销手段上下功夫，却不懂得说明书是使用方便、赢得顾客的重要手段。因此，我们要更新观念，认识产品说明书的功能，学会写作产品说明书。,一、产品说明书的概念、功能、特点,产品说明书，简称说明书。是产品生产者就产品的性能规格、构造用途、使用和保养方法以及维修等事项的书面介绍说明，具有指导消费、扩大销售和反馈信息的作用。产品说明书的特点：（一）真实性产品使用涉及千家万户，关系到广大消费者的切身利益，决不允许夸大其词，鼓吹操作，甚至以假冒伪劣产品来谋取自身的经济利益。（二）科学性产品是科学与生产实践的产物，在一定程度上体现了当代的科技水平，是科技的一种实用型代表。,（三）条理性因文化、地理、生活、环境等的不同，人们对产品说明书的内容还存在着认识和理解上的差异，所以，产品说明书在陈述产品的各种要素时，要有一个由浅入深、循序渐进的顺序。（四）通俗性很多消费者没有专业知识，就有必要用通俗浅显和大众喜闻乐见的语言，清楚明白的介绍产品，使消费者使用产品得心应手，注意事项心中有数，维护维修方便快捷。（五）实用性强调产品的实用性，目的在于突出“我的比你的好用”这个重要指标，利于突出产品优势，利于消费者使用产品。,产品说明书的功能,（一）宣传产品，指导消费宣传产品以引起消费者的购买欲望，从而实现购买，促进商品流通，是产品说明书的基本属性。（二）扩大消息，促进消费产品说明书在普及科学文化知识，扩大信息流量，在信息传播、复制、交流、利用、反馈等方面，作用十分重要，是因为它在社会生产过程中，实现了生产、交换、分配、消费四个环节中交换和消费两个环节的必然链接。（三）传播知识，创造品牌产品说明书的内容常常涉及到知识、科技等的普及、宣传和利用，凝聚着知识的结晶而被人们传播、吸收。生产者实现销售，是从制作产品说明书起步，消费者认识产品，往往是从认识产品说明书开始，是创造品牌的必须环节。品牌可以借着产品说明书推波助澜，使品牌有形象的、直观的视觉效果。,相关链接,别 扔 说 明 书我觉着看产品说明书累得慌，可有时稍一疏忽，不认真看清说明，就闹出笑话来。有一次听说高压锅可以炖肉快，就买了两斤肉。嘁哩喀喳地把肉切成块儿扔锅里了。等点上火后，不知道炖多长时间。没办法厚着脸皮问街坊，人家答得倒干脆：“二十来分钟呗”。眼瞅着时间已有二十分钟了，有心去关火吧，可心里直嘀咕：就这么几分钟肉能烂吗？咳！多炖几分钟吧。又加了二十分钟。妻子下班回来一听说我炖了四十分钟就急了，赶紧打开盖瞧，您猜怎么着，也搭上肉肥了点儿，锅里净剩油汤找不着肉了。后来我向卖高压锅的一打听，人家拿出说明书给我看，上面清清楚楚地写着，猪肉，18分钟肉烂。再说我女儿的那双真皮运动鞋吧！刚买回来的时候，鞋盒里有张保养使用说明，我连看都没看就扔了。没两天一双白鞋变成黑的了。妻子说这皮子的革不能用水刷吧？我说，没事儿，这么黑不刷行吗？再说汗臭不下水能去味吗！你还别说，这一刷就是不一样，跟新买的似的。为了去汗臭，我又用了一盆热水，把鞋烫了烫。等鞋凉干了，本来挺平整的皮面上出现了好多裂纹。我找到商店，售货小组从鞋盒里掏出一张保养使用说明书指给我看，只见上面写着：鞋面禁用水洗、避免高温经过这两件事，我对说明书就另眼相看了，不再想当然办事。,产品说明书的主要类型,（1）按对象、行业的不同分类，可分为工业产品说明书、农产品说明书、金融产品说明书、保险产品说明书等。（2）按形式的不同分类，可分为条款（条文）式产品说明书、图表式产品说明书、条款（条文）和图表结合说明书、网上购物产品说明书、音像型产品说明书、口述产品说明书等。（3）按内容分类，可分为详细产品说明书、简要产品说明书等。（4）按语种分类，可分为中文产品说明书、外文产品说明书、中外文对照产品说明书等。（5）按说明书的不同性质分类，可分为特殊产品说明书、一般产品说明书等,二、产品说明书的格式与内容要素,鹿王羊绒衫系列制品消费说明书本羊绒系列产品，是中国名牌产品之一。曾获“中国市场抽验优质产品”、“94中国国际名牌产品博览会金奖”、1995年首届中国国际纺织面料及辅料博览会金奖、“95-97免检产品企业”，1995年全国纺织产品展示会上获奖牌四金。企业是“中国企业最佳形象AAA级”，信誉度入选“全国信誉度百佳企业”。1995年被西班牙政府特授予“优秀服务和优良品质国际金奖”，以确认其企业形象和声誉。董事长高丰被评为1995年中国纺织会发展中国服装事业特殊贡献功臣，1996年被国家企业家协会和企业管理协会授予“金球奖”。本系列制品采用素以“纤维宝石”、“软黄金”著称的产于中国内蒙古的世界最优质的山羊无毛绒，并采用国际先进工艺、设备精制而成。具有柔、轻、滑糯、保暖等特性，因而羊绒制品穿着、洗涤和保养对于每一位羊绒衫拥有者来说是非常重要的。,（一）穿着羊绒制品时注意：1、由于羊绒衫纤维的物理特性，羊绒衫易起球，起静电。请穿着时注意，西装内袋勿装有硬物勿插笔类等，以免局部摩擦起球。2、羊绒衫穿着时注意间歇期，以防羊绒制品的疲劳和静电。3、穿着时注意防腐蚀性物质和油污。（二）羊绒制品的洗涤1、一般情况下应干洗，精编羊绒衫则必须干洗。2、对粗纺羊绒衫来说，洗涤之前，要仔细检查衣服，上面是否有油污，若有，请用软的棉布蘸上乙醚倒于上面轻擦。3、将去完油污的羊绒衫放到温度不超过30oC并加有适量毛织物专有洗剂的水中，用手轻洗，脱水后放在下铺毛巾的平台上，用手整理至原形，阴干，用蒸气熨斗熨平即可。切忌悬挂暴晒。（三）羊绒制品的保养1、羊绒衫在不穿着时切忌悬挂。2、避强光，装袋后保存，不与其他衣类混装一袋。3、羊绒大衣和羊绒毯则宜干洗。不使用时不要与其他类衣服混放，装袋保存。这样就会使羊绒制品风格依旧。“鹿王”献给人类的情和爱！,产品说明书一般分标题和正文两大部分。有的说明书内容复杂，印成折子或小册子，由封面、目录、前言、正文、封底等部分组成。大型机电产品或成套设备的说明书往往采用书本形式，内容相对更加具体详细。,封面：封面上要写上产品商标、规格型号、产品名称、生产厂名，还要印上产品的图样。前言或概述：这一部分有的产品说明书是介绍新产品的主要性能特点，有的产品说明书则是强调编写说明书的目的或说明维修、使用好新产品的重要性。,目录：标明说明书各章节名称及页码。如果是篇幅较长、装成一本的产品说明书，为了便于读者翻检，还得有个目录。如果是只有几张纸的产品说明书，则不需要目录。主要技术数据：列出产品的各项性能指标，工作条件的数据范围。要写得准确、简洁，也可以用表格的形式来反映。工作原理：简略叙述产品是根据什么原理设计的，对于特殊的机构和特殊的电路要作较详细的描述。,使用方法：往往配上插图，按照一定的程序，说明产品的使用方法。保养和维修：简要说明本产品保养的一般知识和维修的注意事项。附属备件及工具：如果随产品附有备换零件和工具，则应在这一项中写明。封底：注明厂址、电话号码、电报挂号，正中还可印上醒目的商标。,特别提醒,根据调查分析，目前产品说明书领域主要存在以下问题：1、部分说明书应列内容不全，或是内容过于简单，说而不明。2、一些产品尤其是高科技产品的说明书上所列的配置、功能与产品实际有出入。3、擅自扩大适用范围。4、虚假宣传，夸大功效。5、项目名称五花八门，极不规范、不准确。6、说明书中项目内容存在“兼并”现象。7、缺少警示性内容，安全警示内容模糊、不够具体。,8、用语不通俗，语句不通顺。9、字体不规范，不用简化字而用繁体字。10、使用技术用语和外文太多，中英文混排、混用，很多消费者看不懂。11、个别说明书内容陈旧，已超过使用期限仍在超期股役。12、有些产品说明书或字号太小，老年人看起来特别吃力；或印刷字迹模糊，使人不易看清；或印制纸张质量较差，打开包装时极易出现缺损现象。,教你一招,产品说明书可根据产品的特点、说明的目的和用户的心理需要，可写成条款、短文和问答等多种形式，印在包装上，或印成卡片、活页、折子、小册子等，附在产品包装里。内容简单的产品说明书条款较少，篇幅短小，重点突出。,三、产品说明书的写作要求,写作产品说明书应持科学、严谨的态度，要有责任意识、大众意识。产品说明书中的所有内容必须真实可信，不得弄虚作假，欺骗消费者和拥护。突出说明书的指导性，真正发挥说明书应有的指导消费和使用的作用。涉及有关技术参数必须科学、准确，不能出现丝毫差错。区别不同类型产品，说明文字详略安排要得当。与产品有关的重要内容必须说明清楚。不同类型产品特性差异很大，要侧重介绍和说明，让消费者掌握要领。语言要通俗、简洁、明白，不得含糊其辞。产品说明书是面向广大消费者的，必须使尽可能多的消费者能够理解其中内容。条理要清楚，要方便消费者记忆和把握。,怎样区别产品说明书与产品广告产品广告主要是宣传商品、引导消费者购买；商品说明书主要是帮助用户正确认识和使用商品，以取得最佳使用效果。产品说明书侧重于介绍产品的性质和使用方法，内容比较狭窄：而产品广告有的介绍商品，有的介绍工厂设备、技术条件、系列产品、质量声誉，有的介绍良好的售后服务，着重宣传产品的优点和作用，内容广泛。产品广告要张贴在最耀眼醒目的地方，或通过报刊广播电视等媒体让更多的人知道。产品说明书一般都随商品放在包装内，主要是购买者使用。,