老干妈调味品营销定位策划方案.ppt

老干妈调味品营销定位策划,概要,本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，老干妈成为辣椒加工业的“航空母舰”的目标借助品牌的力量将会更快更好更稳的解确老干妈现在的面对的瓶颈，实现市场差异化。,老干妈发展简介：,自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州、长沙、成都、武汉、南京、大连、石家庄、哈尔滨等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。一九九七年以来，欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区的海外客商通过各种途径寻求合作，二一年，老干妈公司产品已出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为我公司产品走向国际市场提供了有力保障。,老干妈及竞争对手品牌认知度分析：,质变,量变,优势：1属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；2品牌优势确立；3标准的制定者；4充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植；5在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道完善；6即将扩充新的生产线，进军新市场领域。,swot分析,劣势：1包装不美观，销量赶不上产能；2品牌广告少，局部地区认知度低；3某些产品不成规模；4品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；5产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。,机会：,国民收入增长，消费能力增强；辣椒制品行业处于上升时期；原材料充足海外市场形成与扩大。,威胁：,调味品行业市场容量大不成熟进入门槛低等特点；外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈；产品愈发同质化，区域市场格局混乱；技术创新慢,行业发展趋势：,强力品牌,消费转变趋势,老干妈70.0%,饭扫光18%,抢抢吃5%,吉香居-0.7%,李锦记0.8%,饭遭殃5%,调味品行业现存问题：,1传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨，但是还处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几，大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中；2中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构人口变化，也使得调味品的品类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增；3行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度越来越高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。,老干妈调味品问题：,第一，品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度；第二，品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈；,老干妈调味品问题：,第三，品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的时候我们能体味到我就喜欢的感觉，蒙牛牛奶在卖牛奶的时候也特别强调自然、优质生活等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈战略中追求的高附加值是不相适应的。第四，品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力弱。,SO战略：中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增强，这位辣椒制品市场提供了条件市场容量潜力巨大。同时海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。“老干妈”作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇，在保证质量的前提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。,WO战略：“老干妈”品牌出目前的“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外，其他的系列产品则不为人瞩目。由此可见“老干妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的品牌效应对其他延伸产品的涵盖能力不足，其原因在于其它产品规模较小，规模生产能力不足、销售力度不强“老干妈”应加强资源整合能力，扩大产品生产规模，加强销售力度，在规模上促效益，以此带动品牌知名度的提升,ST战略：由于目前物价的普遍性上涨，原材料价格有较大的上涨压力，产品价格战不时升温，以及业内对手竞争，“老干妈”要加快技术创新，时刻把握和引导市场需求，加大研发力度，以科技创新来保持竞争力，提高产品的技术含量和附加值，同时采取谨慎的、有限度的产品延伸。,WT战略对于老干妈不存在。,市场细分图,细分市场的总结,1老干妈的主要消费人群的妇女、大学生、进城务工人员、2老干妈的主要卖场是超市 商场 便利店。从而看出老干妈的专卖店是一个空白的卖场。3消费者主要关注的问题是质量 安全 口味 和购买的方便性，对价格没有什么抱怨的。老干妈是可以开发高端市场。4老干妈的新市场细分，那就是老人和老外及儿童市场。进入新的市场后，可以增加产品销售额。,老干妈现行市场定位图：,老干妈可以采取避让定位来占领高档空白市场，先入为主建立对自己有利的市场地位。,老干妈扩充定位：,行业相关产品的包装规格：,老干妈调味品目标市场选择：,相应的我们在目标市场的选择上，继续走【产品专业化】的路线；老干妈的产品专业化：依托现有产品，开发多规格，多档次；利用现目前人们健康意识增强的契机，着力打造高档保健型油制辣椒产品；,新品开发方向,1拟推出袋装系列产品2老干妈的消费群体年龄主要在16-50岁，开发童年市场新品3目前，老干妈主要覆盖的消费群体主要集中在一二线城市，现在产品的形式和价位难以参透到三四线城市。开发边缘产品，扩大企业规模。,老干妈的目标市场,目标人群：1主要的目标人群家庭大学生工薪阶层、进城务工人员2产品市场高-中-低档产品结构,续,高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占领和开发高端市场的空白，从而提高品牌形象及定位。（如奔驰汽车 耐克）高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马）中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。（如戴尔电脑和沃尔玛的”天天低价“）,老干妈的总体定位策略：价值主张,续,高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占领和开发高端市场的空白，从而提高品牌形象及定位。（如奔驰汽车 耐克）高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马）中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。（如戴尔电脑和沃尔玛的”天天低价“）,品牌的市场差异化定位,老干妈经营基础上，根据消费者的需求及竞争者在市场上的情况，对品牌的经营、服务确立自己的目标，塑造独特的形象。使消费者了解认知。,1企业将自己定位与市场区域内，使自己的品牌在某特征或属性方面与瓶颈市场区分开。2把企业通过分析市场中现在有品牌的定位状况，发掘新的，具有鲜明的市场位置，来为企业的品牌做差异化定位。,维护老干妈品牌地位的步骤：,老干妈作为行业的领导品牌，但没有达到强有力的品牌。为了维护市场的领导品牌位置；一：设法扩大整个市场需求。1发现新的使用者2开发产品的新用途3苦大产品的使用量二：采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的老干妈市场占有率三：提高市场占有率,市场定位分析研究报告,1老干妈目前的市场定位是中低档市场为主要战场，缺少高端市场的产品。没有把资源充分的配置到最大化，从而导致调味品行业两极化现象。老干妈首先要思考的问题是：是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素，就像当初王老吉一样要解确的问题一样，它到底是“凉茶”还是“中药”饮料品。2从创业的自身故事可以读取出很多企业文化和品牌形象，坚韧、勇敢和执着的品牌保护理念。但这只是一个故事的衍生，每个故事都需要人去传播和解释，可以说这是老干妈的广告。可是在当今的经济市场中，企业要进一步的提升市场份额和扩大市场范围，及产品形象和扩大品牌影响，那么进行广告传播势在必行，也是老干妈现在缺点。,续,渠道创新。一般情况下渠道只有整合和管理，创新是很难的，因为各个渠道的运营规模、方式和手段都不一样，很难达成统一。但是建立调味品专卖店，不仅可以减少品种、配送、服务等方面的繁琐，还可以开拓全新的营销模式，并满足当今社会的消费发展趋势，节省了购物时间，更加精确地找准目标群体，一举数得。进行新的市场细分：从而更好地适应增长趋势，在原有的市场情况下，开辟新市场如老年人、儿童产品的研发。,总结,1明确划分市场类型，区分市场级别，投入配套资源2根据市场渠道成熟、采取差异化营销战略3丰富产品线，形成高-中-低档产品结构4实现有效行销组合，高效率运用行销进行投入。5建立推广体制方案，提升品牌知名度。,谢谢观赏！,