电子商务理论基础.pptx

一、电子商务基本理论,网络外部性（梅特卡夫定律/摩尔定律）长尾理论双边市场/平台理论交易成本理论,（1）梅特卡夫定律（Metcalfe Law）,梅特卡夫:3Com公司的创始人,网络价值与联网电脑数量的关系图,网络用户越多，价值就越大,当你购买苹果时，你可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购买决策。当你购买苹果电脑时，你将考虑的因素会包括你的同学、朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要,协同价值:新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模Word/PPT/游戏单机版E-mail、QQ,自有价值:在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的价值。自有价值取决于产品自身的特性。Word/PPT/游戏单机版E-mail、QQ,网络产品价值,网络产品随着购买、使用该产品的用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大。,外部性即社会成员（包括组织和个人）从事经济活动时其成本与后果不完全由该行为人承担。分为正外部性(positive externality)和负外部性(negative externality)。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外部性的人却没有为此承担成本。,网络具有极强的正外部性和正反馈性。,摩尔定律（Moores law）,摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。,贝尔定律(Bells Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。,摩尔定律产生的原因,1、以知识资源为基础的网络产品生产过程，具有高沉没成本/低边际成本特征,2、网络产品的非竞争性。非竞争性是指在消费过程中一些人对某一产品的消费不会影响另一些人对这一产品的消费,3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用,梅特卡夫定律和摩尔定律的启示,先入为王、赢者通吃策略：烧钱快速抢占市场案例：滴滴和快的,免费策略软件的下载、使用免费硬件不挣钱（按成本价卖）案例：小米手机硬件免费（电信、移动手机免费）,（2）长尾理论（The Long Tail）,长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编克里斯安德森（Chris Anderson）在2004年10月的“长尾”一文中最早提出。,长尾理论（The Long Tail）,Chris Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的商品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。,长尾理论与二八原理比较,对实体零售店与网络零售店的启示,实体零售店：存储空间有限、市场有限，所以主要销售销量大、高毛利商品。网络零售店：存储空间足够大、面向市场非常广阔，既可以卖销量大、高毛利商品，还可以卖销量不大的冷门商品。,（3）双边市场理论/平台理论,一级批发商,二级批发商,终端代理,消费者,生产商,生产商,消费者,平台,第三方物流,双边市场的定义,定义：如果通过提高向一边的收费,同时同等程度地降低向另一边的收费,平台可以改变交易量,则称这一市场是双边市场也就是说,在双边市场中,价格结构影响交易量,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者。,启示：平台的定价策略,（4）交易成本,所谓交易成本就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人人关系成本。它与一般的生产成本（人自然界关系成本）是对应概念。,搜寻成本：包括寻找最适交易对象的成本及寻找交易标的物的成本。协议成本：指交易双方为消除歧见，所进行谈判与协商的成本。订约成本：当双方达成共识而进行交易时，签订契约所投入的成本。监督成本：指契约签订后，监督对方是否依约执行的成本。违约成本：指契约签订后，当交易一方违约时，另一方为激励契约之履行所花费的成本,交易成本包括,