网络营销目标市场营销战略决策.pptx
,网络营销,模块五 目标市场营销战略决策,市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不可能满足所有消费者的需求。菲利普.科特勒发展和完善了温德尔.史密斯的理论并形成了成熟的STP理论，即市场细分Segmenting目标市场选择Targeting产品或市场定位Positioning STP理论是战略营销的核心内容，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。,一、网络营销市场细分的含义 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。（案例：小白兔带来大利润）对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、休闲、奢华四个子市场。,第一节 网络营销市场细分,二、网络营销市场细分的作用（1）有利于企业发掘和开拓新的市场，提高竞争能力（2）有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力（3）有利于集中使用企业资源，提高经济效益,网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。,三、网络营销市场细分的标准 市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡能使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。1.地理因素,2.人口统计因素,3.消费心理因素,4.消费行为因素,头脑风暴与应用：以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？,四、网络营销市场细分的条件 1、可衡量性：是指与网络消费者特征有关的资料的存储或获取的难易程度，即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量的大小。2、实效性：是指网络营销市场细分范围能最大限度地为企业带来经济利益，即企业在细分市场上所获得的销售额和利润，不仅能够有效地覆盖市场的开发成本，而且能给企业带来足够的盈利。3、可接近性：是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。4、反应率：是指不同的细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同的反应程度。5、稳定性：是指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长时期的营销策略。6、适度性：是指网络营销细分市场应该适度细分，并不是越细越好。这并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，即略去某些细分市场，或者把几个太小的细分市场集合在一起。,五、市场细分程序（1）选择市场进行评估（2）设计并组织调查（3）选择细分具体标准（4）初步市场细分（5）筛选细分市场（6）分析细分市场（7）选择目标市场、设计营销策略,一、目标市场的含义 目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。二、选择目标市场的依据（1）该细分市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润。（2）该细分市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。（3）企业有能力满足该细分市场的需求。（4）企业有开拓该细分市场的能力，有一定的竞争优势。,第二节 目标市场选择,三、目标市场覆盖策略选择（一）产品、市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择性专业化（五）市场全面化,四、目标市场策略选择（一）无差异性市场营销策略 即企业不考虑细分市场的差异性，把整个市场作为一个目标市场，企业只提供一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务的目标市场策略。优点：不需要市场细分，节约成本 缺点：不能使所有顾客满意,（二）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,企业选择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场，针对各个不同的细分市场，设计不同产品,采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。如：宝洁、欧莱雅优点：满足不同消费者需求，扩大销售，提高市场占有率缺点：成本高、管理难度大适用：实力、资源雄厚的大公司,（三）集中性市场营销策略集中性市场营销策略是企业在市场细分基础上，设计生产一种或一类产品，集中所有力量以一个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。如：西湖牌电视机、法拉利赛车优点：集中优势力量，有利于产品适销对路、降低成本 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业,一、市场定位的涵义 市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同的过程。网络营销市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品或服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品或服务有所区别。市场定位的原则差异化原则 个性化原则 消费者导向原则动态调整原则,第三节 市场定位,二、市场定位策略的选择,白加黑感冒片,乐百氏-娃哈哈麦当劳-肯德基,纸尿片王老吉：凉茶、饮料品牌新定位：预防上火的饮料,三、网络营销市场定位的内容 1、网络产品定位：网络产品定位是在完成网络市场定位的基础上，企业用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或网络目标消费市场的需求。2、网络品牌定位：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。3、网络目标消费者定位：（1）男性和女性消费者市场（2）中青年消费者市场（3）具有较高文化水准的职业层市场（4）中等收入阶层市场（5）不愿意面对售货员的顾客市场,四、市场定位的步骤（1）找位：确定本企业竞争优势，提供更多特色以满足顾客的特定需求。（2）选位：选择相对竞争优势，表明企业能够胜过竞争者的能力。（3）到位：显示独特竞争优势。企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。,头脑风暴与应用：你目前消费的方便面产品主要针对哪几个品牌？你认为目前人们对方便面产品的主要需求是什么？目前市场上的各大方便面品牌的产品定位如何？,
