产品体系策划的六边形战士!.docx

欧赛斯产品体系策划必读产品线规划产品结构六边形渠道规划战士爆款策划新品开发战略次序欧赛斯方;蜷出，产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，伟大的产品四是超竞争时代中必需条件，产品战略必需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。欧赛斯认为在中国目前超竞争市场，只有六边型战士的产品线才能取得成功。中国有一个运动称为国球，这个运动在国际上，拿金牌是正常的，理所应当的，不拿金牌是不应该的;做为企业老板，你是不是想一个产品推出，成为爆款是应该，销量第一是理所应当的，销量不大是不应该的，这是不是很牛逼，很不可思议！这个运动叫乒乓球，而六边型战士是日本每日为中国国球发明的一个词语，为什么发明这个词语呢？因为中国乒乓实在太强大了，是一个一向自以为是的日本佩B艮得心服口服，五体投地的一个领域，而这个词就是代表着日本对中国这项运动的崇拜。日本媒体用无比震骇的口吻惊呼马龙是"六边形战士",意指，马龙在"速度"、"力量"、"技巧"、"防守"、"发球"和"经验"这六大乒乓球h匕赛核心属性上，都达到了满格水准。也即是说，马龙在乒乓球技能环上,已经不存在任何短板区域且所有指标均为最强。现在产品的竞争已经远胜赛场，未来成功的产品线也需要成为六边形展示。一、产品线规划我们可以通过如下步骤做好产品线规划：1、确定品牌定位；2、产品分析-产品线与品牌定位的匹配性；-波士顿矩阵3、产品细分占位（不同购买需求）；4、产品线宽度设计（系列）；5、产品线深度设计（SKU）;6、产品规格；7、产品包装；8、产品功能；例：产品分析:波士顿矩阵波十知得图动产品It建元弱.*>.on明产出A关注艮?学的一-Stijy息贡中的区I'.力迷声0-E串义吗Y7e%tEoex.i.好m子不日7.tJ-.伊格邙以i£七调曹.市场占有率（低高）例：依云产品线分析 产品线长度：总计9个SKU（限量版算IjSKU）; 产品线宽度：总计4个系列； 产品规格：涵盖了三个档次：300-500mlx500-1000mlx1L-1.5L; 产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制； 产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用； 特种产品开发：每年度推出不同的限量概念版，与国际知名设计师合作，设计不同瓶身和图案； 产品价格：PE装的价格区间在5-25元，物为10-25元，概僦为80-250元，化妆水为28-60元；二、产品架构我们把产品架构分为四大类：形象产品、主销产品、创新产品、促销产品。【形象产品】形象产品是用来确定（母）品牌形象的产品，它往往具有高科技或其他独特价值.它可能是高价值高利润，为品牌创造新势能的；也可能是创始产品，代表着某种文化记忆.比如惠氏与雀巢合作推出babynes智能冲奶机，这注定是T小众的产品，但国瑛广上花费不菲，目的在于为品牌打造科技、安全等形象标签做助力.【主销产品】主销产品比较容易理解,是经过一段时间的推广，保持常销或者畅销的产品。这类产品的关键是通过持续的品牌沟通和消费者互动，尽可能地延长其生命周期。最典型的是可口可乐，通过这个时尚玩法,维持品牌活力，使产品长盛不衰。利润产品长远地看，任何一款产品都会死的，因为它不可能永久地满足人们不断变化的消费需求。因此，我们需要不断去推出创新产品，引领和满足消费需求。在创新产品上，有两点很重要：第一，保持开放性，以晞氐固有文化的刚性；第二，尽力去寻求更深层次的消费需求。【促销产品】企业都不是在真空中生存，都面临着这样力障的竞争，因此有时需要有一支产品承担为主销产品建立防火墙的角色，或者承担教育消费者的任务，这就是促销产品。例形产品-FRfflS:雷齐敲】产版位<产：以要升SMM.不，13WIml任努aam:间”灵泉,四时不同，子时为洞,钠为-静.M为过,产anag'竦JMuf水用的管宏升的（朗.而酹也承福大M分利耨任另平，之水，GHHt与活由味.产2含*木列 产MKft：龙争，T,. 户任分对fXM件即渊击，玳拒1»分情的5.QJM需横拿布场竟9需憎行价格（瞪W,所以不求承阳利阑仔到天然平街水 产品Ifi台fi、味”系列3分产品如30Oml萦和*11* 产卧定位*产曷 产品任穷.企业前Ifl送入市场的利型产晶.以锲的占领市场为主要任务j6:天然平彼不三、渠道规划考虑产品可以进入哪些通路销售，哪些是主力渠道、哪些是檄渠道等，规划渠道进入匹配性选择，及渠道进入的战略次序。四、新品开发产品研发本质上是两件事，一个是"研：一个是"发"。一个是从技术端出发，一个是从消费者端出发。产品开发的逻辑，就是从消费者端入手，先洞察一个购买理由;再通过命名来传递产品价值；然后创意一句购买理由;接着设计好产品包装，甚至我们还会想好推广创意。也就是彻底把策略和创意都想透了，预判这个产品一定会大卖，才交给客户把这个产品开发出来.以上的过程，我们称之为后工序决定前工序，是"先胜后战嬴了再打"。五、爆款策划欧赛斯研究了大量打造超级大单品的案例，通过归纳总结及提炼，发现超级大单品的成功背后有着惊人相似的统一规律：大痛点+场景占领+价值创新+一对一强连接大单品首先要解决消费者的大痛点，如：上火二王老吉困累=红牛拍照=OPPo风湿骨病=鸿茅药酒体寒=极暖文东姜（欧赛斯2017年作品）大单品其次要深入嵌入及占领消费场景，嵌入消费场景，可以融入成为生活的一部分，并成为生活习惯如：旅游之前二马蜂窝有问题=知乎困了累了=红牛送礼=脑白金每日一片=一暖一天（欧赛斯2017年作品）大单品再次要价值创新，因为在目前超竞争市场，常规的价值点一定已经被竞争对手所占领，需要强占新价值点：脑白金=功能价值点（三电效价值点）三棵树=健康价值点（非色彩价值点）欧赛斯2017年作品明凤=野长螫（品类价值点）欧赛斯2015年作品华盛二头鲜（特性价值点）欧赛斯2018年作品HyIife=冰原雪花猪（地域+品牌价值）欧赛斯2018年作品大单品要做一对一的强连接，只有一对一的强连接，才能强势占领消费者心智，营销不是请客吃饭，不是温良恭俭让；是强势卡位及赤裸裸连接，好广告语的本质是一对一品牌联想，是一遍又一遍地里暗示构成洗的认知营销.六、战略次序每一个产品的战斗,都是为了产品的战役做准备。产品在不同的产品生命周期通过不同的策略重点，以不同的产品组合冲击市场，以保证品牌产品在未来的市场中逐渐占据领导地位。十一海产品在不同的产品生命周期通过不同的策略几点，以不同的产品组合冲击市场，以保证十一海品牌产品在未来的市场中逐渐占据领导地位.产品组合竞争产品为主根心产品为罐心产品为主竞争、核心产品为主：竞拿、根心产品为主竞争产品为形象产品为特形象产品为情区域策咯区域样板市谓rl（成都、_/Ilj>全国市场lj>全田市场V(-=m*)一，(W*)；i