传统行业直播带货方案策划.docx

传统行业直播带货方案策划一、项目背景新冠疫情影响中国经济一场突如其来的新冠肺炎疫情让中国传统行业在20年的春节迎来前所未有的拐点。春节黄金周，多行业消费大幅度减少，餐饮、酒店、旅游、影院、交通等行业首当其冲，航空春运客运量下滑70%,娱乐行业损失1000亿，餐饮行业损失1万亿，零售业损失2万亿,多数传统企业收入出现断崖式下跌。疫情影响人们生活方式疫情过后消费的三个特征，一是消费习惯改变，疫情期间，全民隔离在家的这段时间，网络经济、线上零售的优越性充分体现出来，改变了很多人的消费习惯，并一直沿续下来。二是线下渠道冷清,网络的发达冲击着线下零售、服务业本是趋势，新冠疫情让这一趋势加速进行，线下实体店坚难已成现实。三是直播已成潮流，短视频，直播带货以其便利性，娱乐性，碎片化的特征，充分吸引着人们的注意力，线上直播已成潮流。疫情下行业现状疫情过后，门店、商场客流量骤减，疫情对食品行业的震动无疑是巨大的。短期来看，食品行业消费需求正呈现面临冰火两重天的局面：一方面，方便面、速冻食品等方便食品脱销，自热食品更是迎来了意外大爆发。另一方面，涉及社交场景的品类如白酒、乳制品、瓶装饮料、礼盒类产品等受到冲击。同时，人们消费欲望降低。后疫情时代，我们在行动新冠肺炎疫情之下，传统零售服务制造业大规模洗牌，中小食品企业面临艰巨挑战。在这特殊时刻，我们发起行动食品行业共度计划，帮助合作伙伴企业扩充品牌宣传渠道，突破消费者圈层，用新工具引入精准消费群体，为合作企业带来产品销售提升。二、项目调研宅经济”成为经济发展新风口疫情下的交通管制和隔离增加了居民宅在家里的时间，在线购物、在线娱乐、生鲜电商、在线医疗、在线教育、在线办公成为大部分人们的生活日常。以数字经济为代表的宅经济快速补位，爆发式增长，多个行业或成为新的风口。在线网购有拼多多，淘宝，京东；在线娱乐有抖音、快手；到家服务有美团、饿了么；在线医疗有丁香医生、春雨医生；在线教育有猿辅导、新东方；在线办公有WPS、钉钉；到家招聘有智联招聘、BOSS直聘；网上购房有恒大集团直播+营销异军突起数据显示，20年，21.3%宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上，新冠疫情后线下购物平台纷纷关门，线上直播营销异军突起,成为一股不可忽视的强劲势力。从市面上现有的主打内容来看，直播行业生态包含游戏直播、娱乐直播、电商直播、体育直播、企业直播等类型直播平台。直播+营销六种玩法1明星品牌真人秀：最大限度借助其个人影响力案例：巴黎欧莱雅直播主题：#零时差追戛纳#系列直播直播平台：美拍直播人：巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然直播内容：直播明星们在走红毯前的化妆梳理过程，插入介绍他们使用的各种欧莱雅化妆品营销效果：311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数直播四小时之后，李宇春同款色系唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄2、网红直播带货：网红直播间+电商，一键下单案例：雅思兰黛主题：双十一淘宝购物节直播平台：淘宝直播直播人：李佳琦直播内容：主播在直播间介绍主推产品及优惠政策，用户可点击直播间链接，立刻下单购买。营销效果：李佳琦直播间41万套小棕瓶眼霜直播中迅速售罄雅思兰黛25分钟,淘宝交易额达5亿元3.内容式直播：直播内容主导，以发布会、产品揭秘为主案例：小米科技主题：小米无人机线上发布会直播平台：21家平台，涵盖视频网站和手机直播APP,以及自家的小米直播APP直播人：雷军（小米创始人）直播内容：新品发布，开辟了全新的发布会形式直播优势：省场地费、差旅费。将最吸引大众的品牌事件，挪到线上。营销效果：仅小米直播平台观看人数便超过IOl万全平台观看人数近千万4.事件式直播：造事件，以话题炒作为导向案例：魅族主题：史上最重量级远程客服直播平台:bilibili网直播人：李楠（魅族副总裁）直播内容：魅族副总裁化身远程客服，亲自上阵推广其mSupport远程支持应用营销效果：最高在线人数近万人5、场景式直播：以产品使用场景为主导案例：比亚迪汽车主题：#秦意吾价#绿色出行生态游直播平台：花椒直播人：花椒美女主播，Fay_小黑直播内容：主播在比亚迪车内进行全程直播，对汽车驾驶表现进行实时播报，直观突出300公里超长续航的产品特性直播优势：在使用场景中给予观者最直观的产品体验营销效果：观看人数达四万人6.深度互动式直播：以观看者与播主的深入互动为核心案例：（男士香薰品牌）主题：直播平台：（国外游戏直播平台）直播内容：一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。与其恶搞、有趣的品牌调性相吻。营销效果：数据资料缺失，但已成为直播经典案例，后继被国外多家品牌效仿。网红直播带货成为强劲的消费浪潮20年天猫双十一,淘宝直播开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过20年双十一全天;双11最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数分别达到3683.5万人和4315.36万人，薇娅全天直播间销售额超过了3亿元。有数据显示，49%的消费者在做出购买决定时依赖有影响力的网红推荐。品牌平均每消费1美元可获得7.65美元的市场营销价值，其投资回报率是传统数字广告的11倍。网红直播带货模式带货经济是最近一年流行的新词汇，目前中国布局电商直播营销行业的平台主要分为两大类：电商平台：通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是电商+直播；内容平台：通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是直播+电商三、执行方案1 .活动流程：L选品和宣传（一月日月一日）:与企业共同发起户外拉手广告牌投放，增强本土影响力，扶持合作企业降低广告成本，多渠道扩充品牌宣传。2、直播阶段（一月日月一日）：借"宅经济发展之势，与达人合作，网红直播带货，引入精准消费群，为企业带来产品销售提升,帮助企业共克时艰。3、总结回顾（一月一日月一日）：为本次行动收效显著企业拍摄有料可传播的案例短视频，讲述我们与企业共同战役过程，达到二次营销目的。2 .活动规划：3 .品牌合作策略选品规则：食品制造行业品牌：食品、饮料；选择直播合作品牌必须是从产品质量、产品安全保障、产品口碑、使用效果等多方面考量，不符合其中一项，均不能参与直播。每家企业提供1件主推产品。合作品牌示例:4、阶段一：选品和宣传疫情爆发后消费者对食品安全重视度提高，人们购买食品更依赖品牌印象，此时若食品企业着重强化和提升品牌形象，更有利于疫情后迎来爆发式销售增长，但疫情下中小企业普遍面临现金流困境。为此发起品宣共度活动,与企业合作户外拉手广告牌投放，增强企业品牌本土影响力，帮助企业多渠道扩充品牌宣传，降低合作企业广告投入成本。活动主题：行动-品宣共度活动形势：户外拉手广告投放活动地点：202年一月一日日活动主办：公司合作企业：公司10家广告投放安排:城市投放时间具体位置尺寸时长（小时/天）频次（秒/次）预估触达人数（人/天）长沙月日-3月31日SM城市广场外墙LED12.514.5m16H/天150次/天/15秒/次500000长沙月日-3月31B蔡塘东百广场外墙LED18IOm16H/天150次/天/15秒/次300000长沙月日-3月31日漳州沃尔玛十字路口LED255m15h天150次/天/15秒/次250000长沙月日-3月31H湖心街和天安路交叉路LED128m16h天150次/天/15秒/次1500005、阶段二：直播阶段疫情之后，宅经济迅速上位，直播+营销成为食品零售业危机背后的新机遇。效益扶持活动旨在帮助合作企业在传统营销模式中，尝试新的运作模式，改变以往较为单一的营销策略，创新品牌与顾客间的连接方式。通过网红直播带货发现一些新的市场、新的场景，将产品以多种方式呈现给顾客，为企业带来产品销售提升。活动主题：行动-效益扶持活动形势：信息流+网红直播带货直播平台：淘宝直播直播时间：202年一月一日日活动主办：公司合作企业：公司10家活动形式：信息流+网红直播带货L信息流导流：活动预热及直播当天，在客户信息流账号页面植入网红直播间链接，将流量导流到直播间。2、网红直播：网红主播在直播间向粉丝介绍主推产品及优惠政策。将产品在网红带来的精准消费群体中，形成新的购买力。3、电商购买：直播中用户可边看边买，一键跳转下单链接，传播路径更短、转化率更高，减少用户时间成本，提高购物体验。4、粉丝回流：网红直播时引导粉丝关注合作企业公众号，回复行动关键字抽奖，将网红的粉丝流量最终导回企业中。直播平台：淘宝直播淘宝直播是阿里巴巴推出，定位于消费类直播的手淘平台，用户可边看边买。淘宝直播涉猎的产品范畴大且分类明细，无论从流量还是销售额上，都是电商直播中排名第一的平台。淘宝直播间是用户观看内容、参与互动、触达优惠、购物入口场景的汇集地。女性观众比例约为80%,每晚8点至10点是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间。网红直播流程：宣传主题(20:00-20:05),预告产品(20:05-20:10),随机抽奖(20:10-20:15),产品直播(20:15-20:55),关注公众号抽奖(20:55-20:58),回扣主题(20:58-21:00)媒体预热宣传平台类型具体说明预计投放时间预估总曝光淘宝达人直播间活动前达人直播间预告4月10日400000+/人次手机白度客户信息流账号活动前客户信息流页面预告4月10日100000+/人次微信公众号企业公众号主题活动文章推送4月10日6000+/人次微信号网红主播微信朋友圈主题活动海报预热宣传4月10日5000+/人次6、阶段三：回顾总结这个阶段作为行动的延续活动,将为本次行动收效显著企业拍摄我们与企业共同战役过程的案例短视频。短视频传播具有让用户真切地感受到品牌传递的情绪共鸣，实现二次营销的作用。活动形式：案例短视频拍摄拍摄时间：一月日-日拍摄对象：行动中收效显著企业视频时长：5分钟拍摄执行：执行规划确定拍摄团队：一月日日，寻求视频拍摄团队合作，撰写脚本初稿确定参与企业：一月日日,确定最终拍摄企业,沟通拍摄内容及时间安排视频拍摄制作：一月日日,按既定拍摄流程进行视频拍摄、剪辑视频推广传播：一月日日，按媒体投放方案进行视频推广，监测推广数据直播话术(1)欢迎话术理论上每一个进入直播间的人主播都要欢迎一下，最基础的话术是：欢迎XXX进入直播间。但是这种话术太机械化了，而且很多主播都在用，观众早就屏蔽了，主播们需要做出改变。那如何改变呢？在进入房间提示的这2秒钟，主播能得到某个用户的信息就是等级和名字。那我们就应该在这上面做文章了。欢迎话术1:传达直播内容欢迎XXX来到我的直播间，很多人说因为我的歌声/舞姿/幽默感留下来的，你也是吗？欢迎话术2:解读观众名字欢迎XXX进入直播间，咦这名字有意思/套路好深啊J欢迎话术3:找共同点欢迎XXX进来捧场,看名字应该是老乡/喜欢旅游/玩XX游戏的，是吗？欢迎话术4:蓬单生辉欢迎XXX的到来,我直播间少有的这么高等级的号,蓬革生辉呀r欢迎话术5:感动话术欢迎XXX回来，每一场直播都见到你来，特别感动，真的J(2)播报话术在直播的时候要经常给自己打广告,不断给新粉丝传递自己的直播简介，这不仅能吸引新粉丝点关注，还会给老粉丝洗脑。播报话术1:直播时间预告非常感谢所有还停留在我直播间的哥哥们，我每天的直播时间是XX点xx点，风雨不改，没点关注的记得点关注，点了关注记得每天准时来玩哦。播报话术2:才艺宣传新进来的哥哥还不知道主播是播什么的吧？我现在要宣传一波啦，你们听好了！主播唱跳俱佳,擅长XX类型的歌,喜欢跳古典/爵士/民族舞。现在给各位表演一段，希望礼物不要停。播报话术3:个人宣传我是一个明明可以靠颜值吃饭但偏偏还要唱歌唱到肺裂/跳舞跳到腿断的小主播，感谢你们欣赏我的直率，包容我的粗心，认可我的努力。我希望你们都能一直陪我成长起来,我会记住,会努力,会坚持。播报话术4:希望粉丝得到什么我做直播呢，除了想得到别人的认可之外，也希望大家在我的直播间能够在忙碌完一天之后得到片刻放松,麻木了一天之后真正笑一次,跟一群汉子呆一天之后能找到一个还算懂事的小姐姐说说话。点关注的哥哥们，谢谢你们的认可J(3)感谢话术主播收到礼物都是需要感谢的，其实感谢并不需要话术，因为这是一个条件反应。你收礼物你会开心吧？会感动吧？那就把你的情绪真实的反应出来。感谢话术1:数礼物数量感谢XX哥送的IOO个掌声,还没停吗?150个了,200个了，哇，炫迈牌的掌声完全停不下来！非常感谢。感谢话术2:终于给我刷了感谢XX的大跑车，来看我那么多次了，终于给我刷了。是我的美貌让你忍不住出手的吧？肯定是，不接受反驳r(4)下播话术每一个陪你到下播的人都是真爱，每一场直播都要有始有终，所以每天临近下播的时候，都需要有一套下播的话术，这不仅能延续粉丝的不舍之情，也是给自己做一个简单的总结。下播话术1：谢榜谢陪伴感谢今天的榜首XXX榜二XXX榜三XXX,谢谢你们的礼物，特别开心。虽然XXX没有陪到我下播的时候，但百忙之中抽时间过来实属难得。感谢所有送我礼物的哥哥，XXX,XXX(榜单上的一一点名就行明天早餐可以多吃一个鸡蛋了！另外，很多人从我一开播就来了一直陪着我下播，比如XXX,XXX(各种点名陪伴是最长情的告白，你们的爰意我收到了。下播话术2:直播预告今天的直播接近尾声了，明天晚上XX点xx点同样时间开播/明天会提早一点播XX点就开了，各位奔走相告吧！/明天休息一天，大家放假啦！后天正常开播。下播话术3:最后的祝福最后一首歌XXXX，唱完下播,希望大家睡个好觉做个好梦,明天新的一天好好工作，晚上我们再聚。当歌声响起的时候就是各位哥哥清币清仓库的时候啦r下播话术4:总结今天一共XX万星光,新增粉丝团成员XX个,涨了XX个关注,比预计的少了一点，我要更努力一点才行了。(5)直播气氛话术直播间的氛围是需要主播有意识的营造的，在不同的情景下应该有不同的话术引导直播间里的观众参与互动。最纯粹目的就是让直播间里的观众持续不断的发言，增加他们的停留时间。这类型的话术都有一个共通点，就是让观众做一些简单的发言。(1)发问式话术我给大家唱首歌好不好？你们是不是想找个像我一样的女朋友？你们有没有玩王者荣耀？这类型的发问式话术的答案只有肯定或者是否定，观众打1个或2个字就能发言了。(2)选择性话术想听XXX的刷1,想听XXX的刷2。换左手这一套衣服的刷1,右手这一套的刷2。这类型的话术就是给观众抛一个选择题，答案ABCD都可以，发言成本很低，能够迅速让观众参与到直播互动里。(3)节奏型话术觉得主播跳得好看/唱得好听的刷波666。刷波520让我感受一下你们的热情这类型的的话术就是要观众灌水发言而已,让新进来的游客看到直播间很活跃，很好奇为什么那么多人刷666,主播到底是表演了什么？这就是带节奏。(4)冷场时的话术有时直播间聊着聊着就没人发言了，又不太适合再用上面提到的话术,这时就需要主播重新激活房间里的人了。你可以用类似下面的话：喂有人在吗？我是不是卡了，都看不到你们说话了。(配合夸张的表情语气和动作。T最怕空气突然安静，最怕朋友突然的消失(唱出来)，你们为何如此安静?是因为我要凉凉了你们给我默哀吗？二.沟通方法上面的内容都是直接告诉你们用怎样的话，都是在授之以鱼，缺少灵活性。那么接下来就是授之以渔，教你们几个比较实用的人与人之间沟通的方法。（1）欲擒故纵法用钓鱼的流程来比喻对话的流程。直接举例：例1:你：你是哪里人？（引诱）对方：山东人。（上钩）你：是吗！我最喜欢和山东人交朋友了！（收线）可是为什么我现在觉得你有点冷漠？（释放）例2:你：如果我没猜错，你在国外留过学对吧？（引诱）对方：是啊。你怎么知道？（上钩）你：哈哈，因为我以前在法国呆过2年。留过学的人都很有气场，我一眼都能看出来。（收线）不过你是唯一一个我不太肯定的。（释放）这个方法的作用就是，能够勾起对方的好奇心。例1的后续发展很可能是对方不会再对你冷漠了。例2的后续发展很可能是对方为了证明自己留过学跟你说一堆留学的经历了。这其实就达到你的目的了，这就是欲擒故纵。(2)开放式圈套法如果一个人对某件东西感兴趣，然后你把这件东西拿走，当你再次给他这个东西的时候会引发他更大的兴趣。开放式圈套由此而来。简单的解释就是：在对话中包括没有说明的想法，故事，情绪或者感觉。假如一个人问你：你今天过得怎样？你会怎么回答？是很好吗？显然那弱爆了。开放式圈套是这么玩的：例1:她：你今天过得怎样？你：真是一言难尽。她：“怎么了?”你：太恶心了！你不会想知道的。这样她会对这其中的故事非常的感兴趣，好奇心成功被你勾引了。例2:你:你知道吗你真的很厉害你让我在你身上多花了3分钟时间J她：是吗?我哪里厉害了？你：有机会再告诉你吧。对了，上次这样她会对她很厉害的原因极度的着迷。所以，这是一个让对方追着你聊的方法。(3)关键字联想法通过对方给出的有限的内容，找到关键字来展开新的话题。第一个关键字可以从对方呢称，或者说的第一句话里获得。例1:我平常就在家里呆着看看电影什么的J(电影)你平常都看些什么电影？/喜欢看电影的人通常都很感性。看来你也是这样咯J例2:有人跟你说：我不喜欢那家酒吧，我上次过生日时和一群朋友在里面喝高了。好，想一想，你可以从哪些地方进行联系发展话题？太多了！我不喜欢的酒吧，为什么；我经历过的最疯狂的生日聚会；上一次我喝高的经历；之后发生的故事。(4)联系感浅层联系感(共同的话题比如：你和我原来是同一所高中毕业的呀/原来你也喜欢吃芥末啊。在相处初期，我们依靠这种联系感来熟络对方。这样的联系感越多,你们成为好朋友/恋人的几率就越大。深层联系感。比如你们都有过被虐待的经历/父母离异的经历/想要自杀的想法等等。深层联系感通常和感情和情感挂钩，也就是交心。一段关系由浅入深都逃不开深层次联系感。要注意的就是，制造深层次联系感的时机非常重要。你不能在大中午的和别人聊你爱上过一个不该爱的人。(5)肢体语言现实里两个人的交流，有80%的内容是通过肢体语言完成的。直播的时候，肢体语言是相当重要的，很多主播都会忽略。用文字来解释肢体语言我认为非常的奇怪。还是推荐大家多看看电影吧。注意里面的语气，语调，眼神，面部表情，手势，姿势等等。直播中，除了多笑之外，可以有其他的动作表情。剪刀手：卖萌心形手势：感谢吐舌头：调皮电眼：诱惑