出版社品牌类型与培育策略.docx

出版社品牌类型与哺育策略作者：贺秀红通过品牌经营，谋求品牌优势，是出版社参预市场竞争、增加市场份额的现实需要。而创立品牌是实现规模经营、产生规模效益的基本前提。因此，出版社的品牌建设应从两个方面来考虑：从外部来讲要进行产品的品牌建设；对内部而言要进行企业品牌的建设。1.图书品牌。这里所讲的图书品牌的树立是指某一门类图书的知名度，它使读者在选择该类图书时通过品牌联想到其所属的出版社。比如选择农村科技实用类图书就会联想到金盾出版社，选择优秀大学教材会联想到高等教育出版社和人民大学出版社等。图书品牌使出版社在读者心目中留下了深刻的印象。出版社应重视图书品牌的建设，根据自身的特性和编辑能力，在充分调查市场的基础上，寻觅一个合适的切入点，在某一门类甚至是某一小门类树立自己的品牌。由于图书品牌关系到出版社形象的塑造，关系到经济效益和社会效益的实现，关系到人心士气，因此建设图书品牌必须谨慎，需要遵循以下几个原则：(1)从出版社定位出发，能鲜明体现出版社出版特色的图书：(2)与同类图书相比选题上有独创性的图书；(3)依据市场走势，选择市场表现突出并仍具有开辟潜力的图书。2.出版社品牌。所谓出版社品牌也就是具体出版单位的品牌效应。个出版社具有了品牌效应，就可以吸引名家学者，建设一流作者队伍，不仅在国内图书市场上拥有竞争强势，而且还能够踏出国门，参预国际市场竞争，并且可以降低市场营销费用，减少进入市场的成本。在出版社品牌建设上应着重考虑以下几方面的因素：图书品牌一个生产企业如何被消费者认知?是通过其生产的产品。消费者对生产者产生印象最基本的一点是产品的质量，而当产品质量达到一定水平时，同质产品的差异化优势越明显、越突出，留给消费者的印象也就越深刻。图书作为出版社的产品亦是如此。在图书具有高质量的前提下，具有自己的鲜明特色，才会被消费者认可、接纳，图书品牌才干树立起来。资源品牌这里所讲的资源包括作者资源和出版社的编辑资源。作者层次的高低、作者在其学术领域内的权威性都可以反映出图书内容的优劣、图书分量的轻重；作者队伍规模的大小、作者知识面的宽窄同时也影响出版社图书品种的多样性。出版社的功能是版社业务素质与水平的高低；编辑人员的职称结构和知识结构配置是否科学、合理，都会出版社的图书产品结构产生重大影响。服务品牌服务是图书出版后的发行销售与销后服务。图书的发行依靠的是稔定而畅通的渠道网络。这就要求出版社要发展和培养好与中间商、零售商和读者的关系。拓展多种流通渠道，大力发展与非传统渠道的营销火伴关系。此外，还要做好售后服务，为读者提供方便、快捷的联系方式和及时、到位、优质的服务。应该充分利用现代科学技术，利用网络技术建立出版社的网站，为消费者提供更多的图书信息。管理品牌这是指出版社内部的管理制度，包括对人、财、物的管理。在对人的管理上，要认识到人的差异性，充分调动每一个员工的主观能动性，对各类人员进行不同类型知识的培训，加强员工的市场意识、品睥意识。对财的管理，要有严格完善的财务制度：对物的管理要做到物尽其用，杜绝浪费，使出版社拥有高效的管理机制。总之，品牌不是短期所能够形成的，而是要通过长期积累才干形成。短期的回报不是品牌建设所追求的目标，在出版社品牌建设的过程中，要处理好出版社的利润最大化和信誉最大化的关系，当两者发生矛盾时，要以维护品牌形象为出发点来解决问题。此外，品牌建设的过程中必须要引进现代的管理经验，他山之石可以攻玉，其他行业的成熟经验我们应该充分加以利用出版社发行中心普通是面对书商发货，学校教师如果教材用量比较大的话也可以直接从出版社定货，普通是几千本，有折扣优惠。你订几十本是不可能从出版社进到货的民营书商自揭教辅出版发行三种模式中国出版社的总体数量在世界上是“独领风骚”的，仅参预教辅书出版发行的出版社就有530多家，每年的发行码洋达数百亿。无非70%以上的教辅书都是由民营书商出版发行的。然而，民营书商并没有出版权和总发行权。2004年，作为试点，国家新闻出版总署向山东志鸿教育集团颁发了总发行权，但对民营书商仍没有放开出版权。那末，民营书商是如何出版经营教辅书的呢？一日"借壳”。即向某些出版社购买书号。书号“管理费”每一个1.5万2万不等。除了在版权页上注明由某某出版社出版外，图书出版发行的整个流程均由民营书商操作和掌控。固然，出版社还是要对图书的质量把把关的，否则每本书的编审费如何收得人心服口服？有的民营书商一年要出版上百本书，仅一家民商上缴“国有社”的利润就高达两三百万元。而有的出版社同时“管理”着十几、几十家民营书商，所以，有的出版社一年的利润之巨，可能会叫你瞠目结舌。笔者接触过一个“老少边穷”地区出版社的年轻女编辑，只因她所管理的“片区”有几家做教辅很火的民营书商，短短几年，她便住进了“花园”房，开起了“QQ”车。二日"租行”。即民营书商将某个出版社的发行部门或者某个项目租赁下来，以更灵便的手法和方式去经营，这样的项目和渠道固然是有“垄断性”的，比如政府指令性，或者行政上的渠道特许，这样的教育书籍是稳赚不赔的。只是出版社乐得当甩手掌柜，其中的猫腻惟独你知我知，反正是“肥水不流国家田”三日“走系统”。这里的系统是指教育系统，即各地的教委、教育厅、教育局、学校。各省、市、县的教育部门每年都要发文，即行话所说的“用书目录”或者“征订目录”，如果你的教育书籍上了“目录”，那末你在这个地区的发行量就不得了了°随着国家“课程改革”的实施，“新课标”所产生的多版本教材给了各地教育管理部门更大更灵便的选择空间，权利是各级都有的，而伴有着选择用书所带来的巨大利益，权利的争夺是当仁不让的。所以，最终的结果是，每一级的教育管理部门都有一定的行政权力，连学校都有，老师也可以动用自己的权力、关系和影响力，去做教育书的“推广”工作。在去年哄动全国的嘉峪关“教辅事件”中，酒钢第一中学校长高希坦言：”之前，我们并不知道教辅书籍会有这么大的利润空间，向来在新华书店购买教辅，后来有书商来推销教辅之后，才有一种发现新大陆的感觉。”当他们发现教辅书有40%至50%的利润后，学校就开始直接面对书商了。据调查，骼峪关一中学每年仅教辅书籍的回扣收入就有5万元摆布。其他几所中学，教辅书籍的回扣也有数万元之多。正常渠道发行的书籍，普通惟独28&的利润，如果除去税费、递送费用，所得利润惟独3.6%摆布。但是其他渠道发行到学校的，利润就截然不同了。嘉峪关市教育局的解释是，我们是清水衙门，没有其他创收，这才搞教辅书，但是绝不是暴利，仅是一些正常的发行经费而已。并且明言，教育资金投入太少，他们是为教育在创收。由于教育管理体制和出版监管体制的缺失，在多方利益的博弈和驱动下，教辅黑洞是一个出版腐败的典型具象。不少国家、特殊是西方国家，新闻出版没有“公”、“民”之分，出版机构实行的是登记制，我国采用的是审查制。有的国家为了宏扬自己的民族文化，对出版行业实行低税率，如法国对出版业的增值税征收是4%,而我国是13%。有的国家不仅对出版行业实行零税制度，而且对其进行财政补贴，如英国，对杂志的发行就实行财政补贴制度。2005年，国家加大了对图书出版的管理力度，强力执行一书一号制度。对出版社来说，这绝对不是个坏消息，然而对民营书商来说，这是具有毁灭性的一击。因为，对不少书商来说，十几本一套书的套号时代结束了，迎接他们的，要末是死亡，要末是大大的出血，去购买更多的书号，去养肥更多的“管商”，去造就更多的腐败。出版参考：传统出版面临严峻的挑战，单纯靠纸介质一条腿走路已经不适应形势的发展，您如何看待数字出版与传统出版的关系？黄会明：据2022年相关报告显示，我国国民上网率平均每年增长39.96%,市场上流通的电子书达30多万种，绝大多数有阅读能力的人都具备了新媒体阅读终端，传统出版业正面临数字化技术带来的巨大挑战。传统出版业如何依靠数字化信息和数据占领未来市场、谋求新的盈利和发展模式，成为摆在所有传统出版社面前的重大问题。在现阶段，可以说，数字出版代表着种先进的出版生产力。随着3G技术的发展和支付手段的不断完善，数字出版势必对出版业的发展产生更深刻的影响：一方面，高新科技极大地提高了传统出版业的管理水平。另一方面，数字技术极大地拓展了出版物的市场空间，减少传播障碍，正在形成新的商业模式。但传统出版并不会因此寿终正寝，作为内容产业的生产者，传统出版者拥有最核心的资源一一内容。面对新的挑战，传统出版者必须解放思想，充分利用新技术，从根本上改变传统的生产方式和消费理念。出版参考：在这样的形势下，奔流在整合出版资源、书刊盘网体、构建立体化的出版格局方面是如何做的？黄会明：出版社的资源有多个方面，在内容整合层面，我们从自身的实际出发，针对语言学习强调听、说、读、写互动，我社的出版物大都是书、盘、网一体的：纸质的书刊侧重于读、写方面的内容；盘的内容则以音像或者电子的形式侧重体现听、说的内容；而在网络方面，充分发挥其互动的特点，对听、说、读、写等都有补充。对于数字化、立体化出版的问题，我们向来在研究，因为这是客观存在的问题，早晚都得应对，早谋划早得益。应对的方法首先就是观念上的转变。因为传统出版社是以纸质书刊等作为出版产品，如今却可以做数字化的内容提供商。比如利用新媒介和新技术推动出版业的内容创新与资源整合，出版适合不同媒介形态的出版物，开展网上购书业务，开展有偿下载服务，与搜索引擎商进行合作等，最后进行利益分配.传统出版社并不会因此少了一个市场，反而多了不少空间。出版参考：当前国内音像电子出版形势怎样?您如何看待?如何找准市场空隙，推出产品？黄会明：传统的音像电子出版可能是受新技术冲击最大的行业，盗版、压缩光盘、网络下载等对传统的音像电子出版的影响不言而喻。但同时，新技术又给音像电子出版带来机遇，可以说，当前国内音像电子出版是机遇和挑战并存，挑战大于机遇。至于如何找准市场空隙，推出产品，我认为惟独在形式和资源创新两方面下功夫。资源创新就是要巩固自身的优势资源，特别是专业资源，扩大、占有外围资源，注重资源的整合和再利用；在形式上创新就是推出满足不同需求的产品形式，并注意各种媒介的互补。出版参考：2022年，奔流经济效益怎么样?有没有具体数据可以提供？黄会明：2022年，通过领导和同事的努力，奔流在各个方面都取得了不错的成绩，因为还没有做年终决算，具体经济指标还没有，我估计2022年的效益应该比以往要好不少。因为我们在人力没有增加的情况下，生产码洋比2022年增加了40%多，发货码洋的增加比例比生产码洋增加的比例还要高一些。出版参考：2022年，有没有典型的成功案例?请详细分析个中得失。黄会明：可以说说“工程类的实用软件”。水利水电行业在大的建设工程范畴中是一个不大的行业，但同样面临着要与国际接轨、要充分利用先进的计算机技术进行工程规划、设计、施工、管理等方面的需求，有一些信息技术公司有能力开辟这一类的实用软件，但苦于没有渠道推广；而我们想出版这一方面的电子出版物，又受制于出版社自身的开辟能力。奔流在水利水电行业有广泛的渠道和良好的口碑，这个渠道我们经营了近30年。这样，我们遴选了几家开辟实力较强的公司作为合作火伴，大家共同选定开辟题目，由他们负责开辟，我们负责开辟过程中的试用、审查和出版推广，双方共同受益。咫出版社发行队伍的现状及建设方向许京2022-04-1413:52:15来源：大学出版2002年第2期出版社发行员队伍的建设状态，直接影响到出版社两个效益的现实。出版社发行人员的工作是在市场的最前沿，他们既是在市场上四处征订的战斗员，同时也是企业了解市场的侦察兵；于是他们的工作态度、服务质量和对市场的判断、预测的准确度等的信息反馈无一不影响着出版社的整体发展和效益的取得。那末，目前出版社的发行队伍状态又是如何呢？总起来讲，现在出版社的发行队伍较之以往，无论是在人员的数量上还是质量上均有很大的提高，这也是近年来全国图书发行连年增长的基础和保证。但是它与现实的市场需求和企业的发展仍存在着较大的差距。具体表现在：1文化程度的绝对提高和新知识的相对落后。在出版社中，现阶段的发行人员的文化构成已由过去的初、高中为主上升到了以高中、大专为主，其中有大专或者本科学历者成为了各单位的发行骨干，甚至硕士、博士从事发行者也不鲜见。但是，由于他们中的许多人的学历是在十多年以前取得的，而现在知识老化的速度之快则令人难以置信；又由于发行工作流动性大，发行人员生活无规律，工作任务繁重，因此无论是主观上还是客观上都使得充电补课难以实现。这就造成了许多人面对日新月异、内容不断翻新的各类图书，特殊是对科技图书感到目生，营销乏术难以适应市场竞争和企业发展的需求。2物质生产条件的绝对改善和人员素质的相对落后。近年来，出版社的发行人员在物质生产条件上有了极大的改善：在通信上，BP机已广泛配备，许多业务人员都用上了手机；交通上，无论是持驾照者，还是车辆的装备，从数量上都大大地增加了；业务处理正在逐步的实现办公的自动化这一切物质生产条件的绝对改善，都为减轻发行作业的劳动强度，提高生产效率，起到了不可低估的作用。但与此同时，发行员工的素质正呈现相对落后的趋势，具体表现在工作上就是：作风浮躁，缺乏敬业精神；在待遇上要求高，发行业务和服务水平低，与市场竞争的要求相比，显得相对地落后和不适应。3陈旧的观念和僵化的管理思想对发行队伍建设的消极影响。这种影响可以从三个方面来分析。其一，从外部来看，由于目前正处于经济体制的转轨变型时期，现行的企业市场运行机制尚不完备，还需不断地补充和完善。如：目前企业的用人用工，就受到人事、劳动等有关法规的掣肘，不能彻底适应市场的需求。往往是好的、实用的人进不来，懒的、无用的人又请不走，难以达到优化发行队伍的目的。其二，从内部来看，缺乏一种科学合理的激励机制。这表现为两种倾向：一是相当一个时期以来，许多出版企业将职工视做简单的经济人，奖励是通过资金来体现，处罚也是通过金钱来体现，忽视了人的需求层次的全面发展，忽视了应把职工做为一个社会人来看等。于是尽管钱越发越多，尽管待遇不断提高，但是效益增长并不同步，而且人人有怨言，似乎谁都不领情。究其原因是没能准确地了解和把握人的需求和发展层次，用钱买太平，越买越不太平。二是制定激励机制时草率匆忙，随意许愿，导致事后难以兑现，失信于职工，这样没能起到激励的作用，反过来还伤害了职工的工作激情。究其原因是这种机制的制定不严谨缺乏科学的猜测和合理的论证，定额不合理。其三，从领导者的因素来看，陈旧的观念影响着发行队伍的建设。兴许是知识结构的差异（一些出版社的领导者，在某一学术领域是专家和权威，但在管理上则不一定是内行），兴许是由于受几十年计划经济管理思想和模式的禁锢，不少企业仍在实施（或者多或者少地实施）着与现代企业发展相违背的制度和办法。如:有的出版社领导者认为发行就是推销，能出去跑就行了，忽视了对发行人员业务技能的培养、深造和文化知识的再教育；有的将机关、学校的管理办法和规章制度生搬硬套到作为出版企业的出版社中来，一说加强管理，即将就是严格考勤，仿佛管理就是考勤；有的在选题决策时凭借的是自身的经验判断与个人好恶，缺乏认真细致的市场调研与分析，不重视相关情报的搜集；有的由于对法律的无知并盲目自信，在制度的制定中侵犯了职工的合法权益而不自知,凡此种种，不能简单地说这些领导同志不重视发行或者人品不好，这是观念的差异、知识构成的差异、时代发展的差异产生的结果。但在客观上的确影响了发行队伍的培养与建设。那末如何建设出版社的发行队伍才干使之适应未来市场竞争和企业发展的需求呢?我个人认为应从以下三个方面来进行：一、实事求是，不断创新，主动地调整自我，以适应市场。实事求是，就是正视现实，主动地寻觅适合于现实环境的最佳工作方法，以达到最佳的工作结果。不断创新，就是面对发行工作在市场经济环境下不断浮现的新问题，主动地探索解决问题的新办法、新思路，主动调整主观来适应客观。如：由于图书市场的竞争日益激烈，任何一家出版社都不可能单纯地依靠发行部门来完成图书销售任务。到基层去，到中小城市去，是被近年来图书发行实践证明了的有效之路。但这就形成为了一个矛盾，一方面是广阔的图书发行空间需要去不断地巡回开辟，精耕细作；另一方面是现有的有限的发行力量力不能及，实际作业仅限于省会大城市和部份经济、交通发达的中型城市，无暇也无力深入、细化地开展发行工作。而依靠常规的调人进社又受到定员、定编等方方面面的制约，这就加大了各大学出版社对发行人员调入的难度。而以雇佣暂时工的方式来解决，不光在待遇上难以实现与正式职工的同工同酬同待遇，而且暂时工的身份亦使他们拥有自卑心理和暂时观念，不利于企业培养和调动他们的工作激情。此外，业务工作的特性；亦不允许频繁的更换业务人员。这已成为许多出版企业发行队伍建设上的一道共同难题。最近，笔者在发行工作中注意到破解这难题的两个范例：一是山东省济宁市新华书店在1997年面向社会招聘下岗下员。由于下岗人员的行政关系保留在原企业，书店可以省去办理行政关系及由此带来的医疗、住房等诸方面书店无力解决的问题的困扰，并且许多下岗的职工之所以下岗并非个人原因，而是产业或者待业调整的原因，其中不乏年富力强的高素质的优秀人材，并且由于这些同志下过岗，饱尝过失业的苦痛，因此他们再就业后对工作有着一种常人没有的珍惜之情，工作十分卖力。该店采取这种办法解决了发行人力紧张的问题，有力地推动了发行业务的开展。二是北京大学出版社发行部在1999年3月亦开始面向社会招聘以充实他们的发行队伍。他们的做法是：录用者经过一个时期的考核试用，合格者转为出版社的企业编制合同工，一年一签合同，合同工与正式工同工同酬，奖金凭业绩提取。发行队伍的充实，对北大社发行工作的开展起了十分积极的作用，一些企业编制的合同工发行业绩突出，奖金收入高于正式工已成为常事。以上两个范例带给我们的启示，就是实事求是,不断创新，主动调整自我，以适应市场的需求。二、重视继续教育，做到用人与育人相结合。职工在企业，既是一个劳动者，还应是一个学习者。作为劳动者，职工是通过自己的劳动来实现企业的效益；作为学习者，职工是通过不断地参加培训，接受继续教育，来补充、强化自己的劳动技能，从而更多、更好地为企业创造效益。从这个意义上讲，企业的用人与育人，表面上是两个方面，而实际上却是一个目的。正如前文所讲到的那样，随着科技的发展和不断运用，人们的知识、观念在日益老化，同时又在每日更新，当更新快于老化时，就促进企业的生产和效益的增长，而当更新落后时，就会不自觉地影响企业的发展。因此要克服急功近利的短期行为，用长远的观点来看待育人与企业的发展关系，这既是社会主义的制度性质要求的，也是社会发展所要求的。例如：现在，随着电脑技术的不断提高和产品翻新，小巧轻便的笔记本电脑日益完善，已成为外企和合资单位白领阶层的办公必备品。它的浮现和使用，大大改善了人们的办公条件，减轻了劳动的强高，提高了办事的效率。如果出版社的发行人员采用这一高科技的成果，将本版图书的封面、内容提要、版权页及目录等扫描入机，并设置上征订表单，这样发行人员携带上这种重2公斤摆布的笔记本电脑到书店征订，书店可以通过电脑来查看图书资料，在电脑上添订图书，然后打印出清单生效；发行人员晚上回到住地可以通过与电话线或者手机的联接,用网络将征定单发回发行部转交储运按单子的要求发货。这样可以极大地节省工作的时间和提高工作的效率；首先大大地减轻差旅发行的行李自重，减少了发行员的体力消耗，以保证有充沛的精力、体力去开辟更多的发行地域；其次能及时传递征订信息，使发行的储运工作及时，均衡，避免在'业务员出差时发行储运无所事事，而当几位业务员差旅归来后打包发货过于集中，浮现因忙乱不堪而造成的差错；第三有利于发行员在出差归来后，有时间休整和作本次差旅发行的总结和分析，做好信息采集后的整理、反馈工作。那末各社发行为什么还不即将采用这一技术成果呢?就我调查了解后的分析是：1意识问题。部份单位尚未意识到高科技成果对生产效率提高的积极作用。2价位和资金问题；这种便携式电脑笔记本的价位目前稍高，一个发行部的装备少则近十万，多则几十万，令这些单位望而生畏。3观念问题。在一些单位，对电脑、手机的配备，不是从工作需要的角度考虑，而是权力、彳寺遇的象征，要末都不配，要配按级别走，先领导，再中层，最后一人一台，以官本位的观念和平均主义的思想来认识和处理这一问题。4知识技能的问题。由于这一技术的应用，需要发行人员具有一定的电脑和网络技能，而目前大多数的发行人员尚欠缺这方面的知识和技能，需要下一下定的功夫接受相应的训练，才干运用和操作。以上四条原因在各单位不同程度地存在，其中第四条是关键。由上所述，不难看出重视继续教育，做到用人与育人相结合对发行队伍建设的作用。三、注重人的全面发展，以良好的企业文化去孕育和培养发行队伍。人的需求层次是多样和复杂的，除了经济利益的需求外，还有荣誉感、归属感、成就感、安全感等等的需求。人的这些需求层次的产生是与他当前的社会地位、经济状况密切相关的。良好的企业管理，就是针对不同需求层次的个体，采取单项或者综合的激励措施，来达到调动职工工作激情的目的。而良好的企业文化，可以提高人的精神品位，增强职工的人格意识，改善内部的人际关系，增强职工对企业的凝聚力。企业文化是建立在人的需求层次理论之上，是企业职工队伍建设的重要内容。不考虑人的需求层次，以钱来刺激一切、调动一切，会滋生和助长拜金主义，漠视人的精神作用，降低人的文化品位，使人成为金钱的奴隶。如:目前在我们的发行界，就有那末少数的人，在物质消费上超向一个暴发户，吃、喝、嫖、赌样样尝鲜，在社会、同行和顾客中造成极恶劣的影响。这种现象的产生，既有个人的素质的原因。有市场大潮带来的消极影响的原因，也有我们发行企业在近十几年的时间里忽视企业文化建设的原因。在国外，公共关系的作用，对外是树立企业的良好形象，通过各种活动、方法来提高企业的知名度和美誉度；对内是建立良好的企业文化，调节、培养职工对企业的情感，以文化和道德的内涵来约束职工的行为规范，培养职工的使命感、荣誉感和归属感，增进职工对企业的凝聚力。在国内，以前也有政工干部负责做职工的思想工作，它与公共关系中的对内工作有着异曲同工之妙，也曾经起过良好的作用。但是，后来在十年文革先后,在“左”的思想影响下，片面的夸大、拔高了这一工作的作用，使之成为了空洞说教的代名词，令人生厌，政工干部名存实亡，思想工作基本上处于停顿状态;改革之后，我们又片面夸大了金钱的作用，将精神的力量视若无睹，从一个极端跳向了另一个极端。这样，当人们在物质需求得到暂时和相对的满足后，金钱的激励就显得苍白无力了。这种的例子在我们的身边是俯拾皆是的。因此，注重人的全面发展，以良好的企业文化去孕育和培养发行队伍，是加强发行队伍建设，满足市场竞争和企业发展需求的必由之路。