汽车品牌调查报告.docx

庆铃、江铃汽车品牌调查报告郑方辉邓冷艳一、调研背景和方案哈佛商学院迈克尔波特教授掀起了企业界和理论界关注企业竞争力理论的热潮。品牌竞争力是企业长期人力、物力投入所形成合力的价值表现，在国际化大背景下，品牌竞争力实质上就是企业的竞争力。广东的货车市场是从80年代中期开始兴旺。随着我国经济起飞，货运需求剧增，运输市场迅速发展，对货车的需求增加。市场竞争呈现多元性，但庆铃、江铃两个货车品牌是最主要的竞争者。事实上，庆铃、江铃的汽车核心技术都源于日本同一厂家，但十余年过去了，两品牌在中国市场形成为了明显的差别，广东市场更加明显，庆铃的市场占有量是江铃的一倍，而且庆铃价格比江铃高。本项调研目的在于探索两个源自同一国外品牌技术，在国外市场几乎同时起步的同类品牌为什么会形成市场差异，包括市场占有率、价格顾客满意度的差异，进而为调整市场营销提供依据。调研区域为广东境内，调研对象为确认为拥有或者使用庆铃、江铃汽车品牌的车主。调研方法采取定量与定性调研相结合的方式，定量研究以问卷方式访问车主或者司机（发出样本300,收回293,有效样本278定性研究包括经销商和维修商的深度访问，以座谈会的形式设计问题分别进行访问，侧重点在于进一步探索形成差别的深层原因，同时，我们通过各种渠道，包括期刊、互联网等采集大量的间接资料。二、调研基本结果汽车为大件耐用消费品，品牌比较有较为复杂的内容，如技术因素、路面因素、车辆使用性质的差异，作为客观因素，从消费者的角度将之置于主观评价之中，基本能够反映市场标准。1 .用户情况用户特征是汽车品牌强弱的最直接体现，研究汽车品牌首先要对其消费者的性别、职业、年龄、文化程度、收入水平等关键特征进行深入研究。调查表明，庆铃、江铃两个品牌的用户基本上都是男性，且年龄主要分布于21-40岁年龄段，具体数据表1所示。表L两种品牌性别构成和年龄构成的比较品牌男性用户所占比例(%)21-40岁年龄段的用户比例（）庆铃95.192.6江铃96.989.3两个品牌用户的职业构成差异不大，都是以个体户和机关工作人员为主，如图1所示ffl1苒个品牌用户的取业构成庆黄江椁优于江铃品牌用户，具体结果表2所示。庆铃品牌用户表2两个品牌用户的文化程度构成庆铃江铃大专及以上（%）24.723.0高中/中专（）37.231.3高中以下（%）38.145.7两个品牌用户的收入情况是：庆铃、江铃用户的年收入在2万-3万元是最多的，各占43.8%和40.6%,其次为4万-5万元的各占31.3%和28.1%,车主的平均年收入，庆铃为年收入3.5万元，江铃为年收入2.8万元，庆铃车主收入明显高于江铃。总体而言，两个品牌在性别、职业、年龄等方面的比例构成差别不大，但庆铃品牌用户在总体的文化程度和收入水平上要优于江铃品牌用户。2 .价格差异庆铃的价位主要为12万T3万元，所占比例为55.8%,江铃为7万-9万元，占59.4%。庆铃的价格高出江铃价格的幅度大约35%摆布，而消费者对庆铃车价格的评价不差，认为适当的达50%。3 .购买特点庆铃、江铃用户买车大多数在，1999-2003年，分别占37.2%和43.1%,其次为2004年，分别各占24.4%和35.4%。相对而言，江铃车用户的购车时间较庆铃车用户要晚，使用车辆的时间较短。对于购买庆铃、江铃车的信息来源，以朋友介绍为最多,各占41.5%和39.7%。其次是来自媒体宣传和车行的信息渠道。购买庆铃、江铃车的途径主要是车行，各占58.6%和78.3%o江铃用户3/4来自车行，但庆铃品牌用户1/4从特约经销商购买。购买庆铃、江铃汽车采用一次性付款的分别达到84.5%、86.7%,而选择银行按揭的最小，分别为1.4%和1.7%。调查发现，购庆铃、江铃车的主要目的是营业，各占68.1%和81.7%,惟独极少数购车是自用或者其他。相对来说，更多的江铃用户是用于营业，更多的庆铃（13.9%）用户是用于自用，这也是两个品牌基本区别之一。用户选择庆铃的原因，最高的是“听说性能不错”，占63.9%,其次是“适合需要”，占55.6%,而选择江铃的原因最高的是“适合需要”，占83.3%,其次是“价格适合”，占76.9%。显然从用户的角度，选择庆铃或者江铃的原因差异较大，对庆铃品牌来说集中于汽车性能的优势，对江铃品牌来说，则集中于性价比的优势。4 .使用评价作为耐用消费品，汽车品牌评价既有客观因素，又有主观意愿，并且涉及到方方面面。但品牌是一个积累的过程，消费者除了在购买过程中获得品牌信息外，更重要的是通过使用逐渐对品牌有更深的认识。特别对于耐用消费品而言，其使用评价将长期性地影响客户对品牌的态度。了解客户的使用评价，其实就是深入地了解品牌成长的深度。客观评价大修里程是重要的质量指标，亦是用户普遍关注的问题，调查表明，庆铃第一次大修平均里程为13.6万公里，江铃为11.5万公里，两者相差了近2万公里。用户第一次大修庆铃较多在15万公里或者以上，占22.2%,而江铃则在10万公里以上，占21.5%。两个品牌大修里程存在差异，大修部份亦不相同。庆铃、江铃主要大修的部份为机头分别占17.3%和26.2%,其次为发动机分别占11.1%和6.2%。相对而言，江铃机头大修机会高于庆铃。而每万公里平均维修费用，庆铃为211元，江铃为260元，江铃明显高于庆铃。庆铃每万公里的平均维修费在250元300元之间的为最多，占23.5%,江铃则在200-250元之间为最多,占18.4%o主观评价用户评价虽然是主观的，但能反映品牌的市场价值和地位。以5分制计，两品牌的用户各方面评价如图2所示：图2用户对商品牌的评阶将分15分)4353215050口庆件un由图可以看出，用户对庆铃的售后服务、动力系统、刹车系统、耐磨性、性价比和总体评价都要高于江铃。特别在动力系统、性价比和总体评价方面差异性比较明显。对庆铃的平均评价都超过了3.5,而江铃的却在之下。此外，用户对庆铃和江铃汽车的故障发生率的评价都是比较满意的，庆铃平均分是3.32,江铃是3.09,庆铃比江铃高出0.23,得4分的最多，分别占38.8%和33.8%。5.用户的代表性意见为了方便统计，我们把这些意见归纳为6个主要方面，即降低价格、提高质量（性能）、强化服务、加强推广以及方便维修。结果发现，首先，总体来说，备选答案的受选率较高，特别对庆铃来说，价格推广明显劣于江铃；其次，相对于庆铃来说，用户认为应迫切改善或者提高比例最高的是“方便用户维修”，占94.4%,其次是“提高服务功能和质量”，“提高质量性能”，各占57.8%和50.1%；再次，相对于江铃用户来说，用户认为应迫切改善或者提高比例最高的是“方便用户维修”，占82.2%,其次是“提高质量性能”,“提高服务功能和质量”，占82.2%,再次是“提高质量性能”，“提高服务功能和质量”，各占85.8%和84%；最后，庆铃/江铃用户还对应迫切改善或者提高的问题提出了具体建议，这些建议包括售后服务、外观改进、维修费用，等等。三、调研结果进一步分析庆铃、江铃汽车的核心技术都来自于日本的同一家企业（日本五十铃），而且各自的产品用途几乎相同，几乎在同一个细分市场和子市场，但是市场结果却有明显的差距，从营销的角度来分析：市场、产品和品牌定位、分销策略、组合促销、售后服务等因素都有可能造成品牌的市场差异。1.目标消费群市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。它的主要参数是目标消费群，而市场细分也是按不同的消费群体来进行的，同时广告策略、推广方法、组合促销、品牌策略等都是以不同定位的目标消费群体来制订的，因此，我们在研究中把目标消费群列为重要的指标，希翼能够成为产品准切当入市场的依据。消费群的差异直接决定购买两种车的选择原因。庆铃、江铃车目标消费群的特征我们把车主的性别、年龄、职业、文化程度、年收入等作为目标消费群特征的描述指标。庆铃特征表现在：文化程度属中高水平、理智、有较好的思量能力、有发展计划和奋斗目标；生活稳定，收入在中偏高水平，有较好的投资能力：工作较轻松，且有相当一部份在机关工作，考虑问题比较务实；是家庭经济来源的主要承担者，未来的经济有压力。江铃特征表现在：文化程度为中级水平，有一定的思量能力，倾向目标清晰；生活稳定，收入在中等水平，有普通的投资能力及眼光；大部份从事自由职业，职业发展不那末理想，考虑问题较务实；是家庭经济来源的主要承担者，或者有相当一部份仍处在创业阶段。庆铃、江铃的目标消费群存在着同一个子市场的不同层面，总体而言，庆铃的目标消费群层次稍高，江铃稍低。目标消费群的差异形成在市场的竞争差异庆铃车消费者的素质稍高，有利于消费市场的培养和成长，由于消费者的素质较高，思量问题成熟、理智，理解及接受事物能力强，并迅速传播，有利于庆铃品牌的塑造及发展。庆铃车的市场定价较江铃车高，很明显是庆铃车的消费群收入较江铃高。庆铃车的市场占有率比江铃车多I倍摆布。形成目标消费群差异的原因主要原因表现在：第一，市场定位战略的原因。江铃产地在江西，创造商为了利用地域优势，企图以当地及周边地区为市场突破口，而当地及周边的经济发展水平仍较落后，因此产品定价较低以满足消费者的需要，庆铃车的产地在重庆，是经济发达地区，于是产品定位趋中高档，我们访问了10家经销商，有8家提供了上述的见解，占80%。第二，宣传诱导目标因素不可忽视。庆铃的广告宣传目标群体选择较高素质和能力的目标作为消费对象。江铃的广告宣传目标群选择较低素质和能力的目标作为消费对象，各自形成消费群体网络，而消费群体本身也会随着社会的发展而产生观念的转变及需求的变化，其变化肯定是趋向高档次、高层面的，这样自然形成庆铃的消费群越来越多，反之，江铃的消费群越来越小。第三，零部件的配置作用举足轻重。庆铃选择进口零配件比江铃多，成本较高，逐步走高档路线，而江铃则走低档路线。其实，我们通过调查发现，庆铃每万公里的平均维修费比江铃低，从对3家维修商的深度访问也得出同样的结论。从质量这个层面来说，江铃并不比庆铃差，异就异在各自的诉求不同，在消费者脑海中形成为了品牌形象的概念，以至于我们在调查用户对庆铃/江铃的总体评价时，得4分的庆铃占74.7%,江铃才40.6%,可见塑造品牌的系统形象并赋予有效的组织传播是至关重要的，对目标消费群的定位策略同样也是重要的。固然了，影响目标消费群差异的原因还有不少，比如消费者的攀比心理。由于相当一部份的庆铃消费者收入、文化水平等方面都比较高，因此不少消费者为了显示自己的素质和能力，也会倾向于购买庆铃汽车，而对江铃自然有种排斥心理。2 .购买因素再好的产品，卖不出去，依然无法取得市场价值，但能否销售还是取决于购买因素，同时购买因素的表现又能检讨厂家的经营策略及经营方法。我们的问卷调查结果显示购买庆铃/江铃车主要是用来作为营利的交通工具。购买目的决定消费者对产品的要求及使用评价，最终将会影响产品的销售。通过调查发现购买庆铃的主要原因是“听说性能不错”，即品牌知名度好，其次是“维修方便，耗油少”。购买江铃的主要原因是“适合需要”，其次是“价格适合”。选择产品的原因也是该产品目前满足市场需要的亮点。购买庆铃/江铃的信息渠道大多数是朋友介绍，各占41.5%和39.7%,因此品牌的口碑是关键因素。从信息传播的角度来考虑，上述的结果是作为广告传播、媒体分析的重要依据。我们作进一步的探讨，单位价格的高低并非主要的因素，关键看“性价比”是否高；付款方式不是重要的购买因素，购庆铃/江铃采用一次性付款的占84.5%和86.7%,从付款方式的分析也能够从某一方面判断市场的购买力，因此可以说市场有足够大的购买力，这是造成高信心的源动力。3 .价格庆铃的价格高出江铃价格的幅度大约35%摆布，消费者对庆铃车价格的评价不差，认为适当的达50%,从市场营销来考虑价格因素，最有效的方法是销量（市场占有率），销量大，表明定价合理，质量可靠，庆铃用户对庆铃车的性价比的评价达4分的占52.1%,而江铃车用户对江铃车的性价比的评价达4分的占43.3%,显然消费者对庆铃的评价更好。形成这一差距的原因是基于各自的产品定位，目标消费群的选择及推广的方法，而品牌形象的树立也是很重要的原因之一。价格的差异形成销售上的不同结果。首先庆铃定价稍高，但性价比高，因此较合理，销量大，计提的各种费用总量也大，这使得庆铃的广告投入和售后服务质量大幅度提高，同时各项基金的积累也增加，而江铃在这一方面却略逊一等；其次，由于庆铃价格比江铃价格稍高，经销商的利润也较大，同样卖一辆车，庆铃的利润比江铃大，这就吸引了更多的优质经销商，同样在选择经销商的问题上，庆铃始终是处主动的，整个经销商层面的素质明显比江铃高。4 .分销体系在竞争日益激烈的汽车市场，各汽车公司分销体系各不相同，庆铃与江铃分销体系的差别主要表现在：第一，庆铃管理更先进，物流管理水平比较高，实行零部件集装箱化运输，建立整车分销中心；而江铃在物流方面稍微差一些；第二，经销商的素质，庆铃为高，高素质造句好成绩，江铃的经销商比不上庆铃，因此难以营造市场氛围；第三，庆铃分销商的利润空间大些，而且广告支持及区域保护都相对到位；第四、售后服务体系差异。庆铃的售后服务比较好是众所周知的，在闫亮的卡车企业反馈平台呈现多样化和人性化特色文中，庆铃位居探花的位置，而江铃未上榜。5 .品牌策略及推广品牌策略将决定品牌的构建及推广方法，由于庆铃和江铃的品牌定位不同，庆铃的品牌定位在“满足发达地区运输业中的高档群体”，江铃的品牌定位在“给经济发展较普通的地区提供大众化运输业工具”。从某种意义上讲，江铃的目标客户量比庆铃多得多，但江铃本身也面临着与同业的竞争，这意味着与同业共享一个子市场，而庆铃的子市场竞争对手相对而言少了点，也弱了点，形成为了一个对照之后庆铃的品牌策略。推广方面也随着形成差异，庆铃面对着一个相对稳定而很少竞争对手的子市场，江铃面对一个充满竞争的子市场，庆铃推广的难度比江铃小，效果比江铃大，而由于市场的占有率、利润等不同，肯定庆铃的推广投入力度比江铃大。形成这个差异的原因仍然是企业本身的战略定位°6 .品牌差异及原因首先，核心技术的来源差异。由于种种原因，五十铃逐步向庆铃靠拢（股分控制），而对江铃有所疏远，由于核心技术的来源受到限制，庆铃在品牌方面会稍胜一筹。其次，产品的差异及原因。据经销商和维修商介绍，影响汽车的性能的主要配件部份有：动力系统、刹车系统、和避振系统等，由图2可以看到庆铃优于江铃。作为一个产品，其诉求决定了口碑。消费者的感觉特别重要，庆铃车是以进口零配件为诉求点，而江铃车无法做到这一点，庆铃确实迎合了市场，满足了消费者的心理要求。庆铃车与江铃形成产品差异的原因是，第一，消费地区诉求差异，庆铃是针对经济较发达的地区，如重庆、成都、北京、上海、广东、湖北、云南等。而江铃车是针对经济较落后的地区，如江西、福建、湖南、广西、江苏等。第二，消费者群体诉求差异，庆铃针对消费群的素质较江铃高，为成本考虑，两家厂商在选择零配件有所不同。最后，市场定位战略的差异原因。庆铃车的市场定位战略是以经济发达地区为消费目标。据经销商反映，庆铃车在车的功能开辟方面是下了功夫的，不断提供新的品种以满足市场需要，逐步形成良好的口碑。而江铃车由于初期的市场定位战略是走大众策略，基本的主要零配件、用途、款式、价格等自然而然地也就与庆铃有所差距了，尽管消费者对江铃的评价仍然不错，但因为有相当一部份人认为江铃车不很适合他们的需求。而适合江铃车的那部份消费者，有一部份由于自身的成长，需求的转变也成为庆铃车用户。在这种不同市场定位背景之下，各自的推广方法及宣传力度也不尽相同，相对而言，庆铃与江铃投入同样方式的广告，庆铃车的销售好些，因为庆铃的用户（或者潜在用户）素质较高，市场的基本规模也较大，容易形成市场氛围，有很强的号召力，江铃车处于下风。（作者单位：华南理工大学/原点市场研究有限公司）