客户关系管理教学辅导.docx

客户关系管理教学辅导第1章客户关系时代1市场营销的变迁(1)以生产为中心的生产导向阶段(2)以销售为中心的销售导向阶段(3)以消费者为中心的市场导向阶段2客户的资源特性将客户视为企业的要紧资源，这是由于：现代企业的竞争优势表达在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势与主动。对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业所提供的产品与服务的满意程度。客户的满意程度最终取决于企业自身的努力。3客户价值的含义图客户价值的层次模型4客户让渡价值客户让渡价值,是指客户购买产品或者服务实现的总价值与客户购买该产品或者服务付出的总成本之间的差额。产品价值图客户让渡价值的决定因素r提高客户的收益5客户价值增值途径YJ降低客户的付出6客户关系价值的衡量客户关系盈利能力t客户终生价值A客户关系价值客户关系生命周期/图客户关系价值的衡量7客户关系的类型及选择、客户关系管理的层次、客户关系管理的核心思想（1）客户关系类型的选择基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型U边际利润水平图客户关系类型选择（2） CRM三个层次涵义的概括 客户关系管理首先是一种管理思想。 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，要紧集中在市场营销、销售实现、客户服务与决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。 客户关系管理系统是一套人机交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑。（3）客户关系管理的核心思想： 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 重视客户的个性化特征，实现一对一营销 不断提高客户满意度与忠诚度 客户关系贯穿于市场营销的全过程第2章客户满意度行为意义上的客户满意度 客户满意度的概念VJ经济意义上的客户满意度客户将其对一个产品或者服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后,所形成的愉悦或者失望的感受状态就是“客户满意”。客户让渡价值越大，客户满意度也就越高；差额越小或者没有差额，客户满意度也就越低或者者越不满意。即：产品（服务）的客户让渡价值=产品（服务）的客户总价值-产品（服务）的客户总成本二（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）2客户满意度的模型及评价（1） “理想产品”模型：客户满意度=实际产品-理想产品（2）卡诺（Kano）的顾客满意度模型卡诺模型（3）客户满意度指数（ASCI）模型:客户满意度指数模型3客户满意度的测量工具：检查表、帕累托图、直方图、流程运行图、标杆差异图、四维矩阵法等。4提高客户满意度应注意的问题（1）从客户的角度出发（2）客户的期望值比产品质量更重要（3）不要承担额外的服务义务（4）从点滴小事上关心客户（5）预测客户的需求（6）寻求有效的外部刺激5客户忠诚度的影响因素（1）客户忠诚度的种类：垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）、惰性忠诚（方便忠诚）、信赖忠诚、潜在忠诚。（2）影响因素：在众多影响因素中，最为重要的莫过于下列的3个因素：满意、愉悦、信赖。其中，客户感到满意是建立客户忠诚的基础；客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键；客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。帮客户拥有愉悦获得客户忠诚让客户感到满意图客户忠诚影响因素6客户忠诚度的衡量指标：（1）客户重复购买次数（2）客户需求满足率（3）客户对企业产品或者品牌的关心程度（4）客户购买时的选择时间（5）客户对产品价格的敏感程度（6）客户对竞争产品或者品牌的关注程度（7）客户对产品质量事故的承受力（8）客户对产品的认同度7客户忠诚度与客户满意度的关系图客户满意度与客户忠诚度的关系8客户忠诚与企业利润的关系（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而能够为企业降低服务成本。（2）满意的客户有的时候可能会支付额外的价格。（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。（4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价与诱导转换等策略打入某一市场或者增加市场份额。9企业如何提高客户忠诚度（1）赢得企业员工忠诚（2）与客户有意接触并发现他们的需求（3）实践80/20原则（4）赢得客户的满意与信赖（5）服务第一，销售第二（6）化解客户埋怨（7）获得与保留客户反馈（8）主动提供客户感兴趣的新信息（9）针对同一客户使用多种服务渠道第3章客户满意的来源MS企业理念满意横向层面JBS企业行为满意1客户满意的层次分类JIVS企业视觉满意”物质满意层、纵向层面，精神满意层J社会满意层物质满意层 社会满意层精神满意层2客户满意的要紧影响因素客户满意的影响因素有很多，总体来说，要紧包含客户的期望、客户对产品的实际认知、产品的效用、客户让渡价值与服务。要求：学生对这部分内容要深入分析，加以懂得。3现代企业客户服务（1）现代企业的特征所有权与经营权相分离拥有现代技术拥有现代化的管理企业规模不断扩大（2）客户服务对客户满意的提升作用（要求能够通过平常的案例接触对这部分内容进行分析）服务是对产品功能的延伸服务是留住顾客的有效办法服务竞争是价格战后的唯一选择服务的完善能够吸引潜在客户服务是企业参与市场竞争的王牌武器5渠道与接触点的概念、接触点的选择、渠道与接触点的补充”直接渠道：生产者一一消费者（1）渠道Y、间接渠道：生产者一一中间商一一消费者（2）接触点：一项业务的最常见的接触点有多个：电子邮件、传真、邮件、媒体、零售店、电话、网站、无线通信。要注意各个接触点在实际生活中的应用。（3）渠道与接触点相互补充客户是通过渠道与接触点来感受企业服务的,要求企业务必通过渠道与接触点来调控客户体验。不一致的渠道与不一致的接触点能够以任意的方式进行组合。第4章客户关系管理与公司战略1公司核心理念的特征（1）具有公司个性（2）具有的时候代特征与民族特点（3）表达公司价值观（4）寓意深刻且便于传播与经历2公司价值观形成应包含的要素：时代特征、经济特征、社会责任。3客户关系管理战略目标制定的影响因素（1）企业在制定客户关系管理战略目标时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。（2）企业的管理软件务必能够与企业进展趋势相习惯，并具备一定的可扩展性与灵活性。（3）企业在制定客户关系管理战略目标时，需要深刻考虑下列几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌与广告。（4）企业在制定客户关系管理战略目标时，需要考虑高效的团队核心理念。4一个可行的客户关系管理战略实施生命周期（2）根据客户的价值分客户屈从型（3）根据企业产品服务的角度进行分类J关怀型I习惯型I冷漠型6公司业务流程的概念及特征、业务流程再造的概念、原则及内容（1）业务流程有下列三个基本特性：业务流程的目的性流程任务的执行者是人业务流程跨越一个组织/企业的物理界线（2）企业目前业务流程存在的问题分工过细各部门工作不协调，缺乏为客户服务的整体意识员工技能单一，习惯性差内部信息沟通不够导致资源浪费与重复劳动（3）企业业务流程再造的原则组织结构应该以产出为中心，而不是以任务为中心将信息处理工作纳入产生这些信息的实际工作中将各地分散的资源视为一体将并行工作联系起来，而不是紧紧联系他们的产出使决策点位于工作执行的地方，在业务流程中建立操纵程序从信息来源地一次性地获取信息面对客户与供应商整合企业业务流程（4）CRM下业务流程再造的内容企业前端业务流程的再造按照CRM生态系统的结构，基本能够划分为业务操作管理流程的再造与客户合作管理流程的再造两方面。（要求联系实际对这部分内容进行分析）第5章客户关系管理理论指导的市场营销1数据库营销的过程通常来讲，数据库营销通常经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。建立数据库 使用数据库销售实现准备提供服务更新与完善 客户数据库客户忠诚客户满意图数据库营销过程2数据库营销的特征（1）数据库营销是信息的有效应用；（2）成本最小化，效果最大化；（3）顾客终身价值的持续性提高；（4）“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或者同一公司产品具有相同兴趣；（5）双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或者满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或者继续发扬优势，实现最优化。3关系营销的概念、特征、梯度推进的层次（1）关系营销与传统营销的比较表关系营销与传统营销的比较比较项目传统营销关系营销基本假设市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的要紧方法保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越持久,这种关系对企业就越有利可图企业是什么企业是为提高市场占有率而生产的组织企业是为提高顾客占有率而生产的组织顾客是什么顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是追求自身价值最大化的对象市场是什么市场是有待占领的属地市场是被各类价值观分割的小单位企业生产什么企业生产产品企业不仅生产产品，还生产顾客关系产品是什么产品是盈利的手段产品是企业盈利资源销售是什么销售就是把产品卖出去销售就是这一次销售为下一次销售做的铺垫服务是什么服务就是为了卖出更多的产品服务就是谋求新的与深的关系企业为什么管理企业为实行资本增值而管理企业为实行顾客价值增值而管理企业管理什么企业管理业务流程企业管理价值流程企业靠什么决策企业靠资本平衡表的波动决策企业靠顾客的价值转移趋势决策利润意味着什么利润意味着企业的工作出色利润意味着顾客对企业的价值体系的认同谁是企业的领导所有者是企业的领导顾客是企业的领导（2）关系营销的本质特征能够概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、操纵。1.一级关系营销（3）关系营销梯度推进层次三二级关系营销三级关系营销4”一对一营销”的核心理念卜以“顾客份额”为中心，即通过与每个客户的互动对话,与客户逐一-建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。5客户关系管理的营销目标及营销特点（1）客户关系管理的营销目标 熟悉与提炼客户真正的需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户现在价值（2）客户关系管理在营销方面具有下列特点： CRM是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是CRM营销的核心 数据库应用是CRM营销的关键 集成是CRM营销的特征（3）客户关系管理在营销方面的功能：决策支持与服务支持绿色营销6客户关系管理营销的其他理W合作竞争I互动营销要求学生能自己分析这些理念在客户关系管理中的重要作用。7客户数据库及数据挖掘（1）客户数据的来源定位,针对性.产生客户.促销交易图客户数据来源图（2）客户数据模型表 客户交易性数据模型大类信息全面信息大类信息全面信息表个人客户信息模型大类信息全面信息基本情况姓名、地址、性别、出生年月、电话、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况信用情祝信用卡号与信贷限额、忠诚度指数（与公司交易占总花费的比例）、潜在消耗指数、客户类型（现有客户、潜在客户、流失客户）行为爱好生活方式、特殊爱好、对企业产品与服务的偏好、对问卷与促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向表团体客户信息模型大类信息全面信息公司基本情况公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；要紧联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其他部门与办公室；行业标准分类代码及所处行业；公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）公司行为情况客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行账号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其他竞争对手的联系情况；忠诚度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向表市场促销性数据模型大类信息全面信息促销活动的类型降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型广告与Web广告对促销活动的描述这方面的题材很多，根据厂家促销活动组织形式，如寄明信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式等促销媒体电视、报纸、广播、网络等促销时间进行促销活动的日期，包含年、月、日，有的时候甚至要细致到时刻市场促销活动的意图对该活动的目标客户的简单说明，与为什么采取这样的促销活动，比如，为什么要选择这样的颜色或者者背景音乐成本信息包含促销活动的固定成本与变动成本购买商品类数据过去购买记录、购买频率与购买数量、购买金额及其累计金额、交货要求、产品规格、商品购买过程及付款方式商品售后类数据售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题与不满、要求退货记录（3）数据仓库的特点：面向主题、集成的、相对稳固的、反映历史变化。8客户关系管理对客户忠诚度提升的作用（1）给一线员工足够的操作技能（2）与渠道合作伙伴进行协作（3）将数据储存在一个中央数据库中（4）制造以客户为中心的文化（5）建立客户忠诚培养与提升的流程（6）实现一对一服务（7）想客户未来所想第6章汽车服务企业的客户关系管理汽车营销服务1.汽车广告与展会服务汽车售后服务I汽车服务的内容J汽车市场与场地服务汽车租赁及出租汽车服务汽车置换与旧车交易服务J废旧汽车的回收处理服务2汽车服务企业的营销模式：品牌专营店，各地的汽车交易市场，多品牌汽车经营店,汽车连锁店。3汽车服务企业的客户关系管理的必要性：（1）管理理念的更新（2）汽车客户差异化需求的拉动（3）市场竞争的加剧（4）新技术的推动