市场营销与策划.docx

市场营销与策划目录第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与设置目的二、本课程的基本要求三、本课程与有关课程的联系第二部分课程内容与考核目标第一章市场营销策划导论第一节策划与市场营销策划第二节市场营销策划历史第三节市场营销策划的研究对象与内容第二章市场营销策划的原则、程序与思维第一节市场营销策划的原则第二节营销策划的过程第三节市场营销策划思维第三章市场营销策划的核心：STP营销战略第一节STP营销战略概述第二节市场细分第三节目标市场第四节市场定位战略策划第四章顾客管理、顾客满意与产品策划第一节消费者市场与组织市场第二节产品生命周期各阶段的营销策划第三节产品组合与产品线策划第四节新产品开发策划第五节顾客满意战略(CS)策划第五章品牌战略与ClS策划第一节品牌与品牌价值第二节品牌策划步骤第三节名牌建设第四节ClS策划第六章消费者成本与产品定价策划第一节消费者成本与消费风险第二节产品定价策划第七章渠道策划第一节营销渠道进展的新趋势第二节营销渠道策划需考虑的因素第三节营销渠道成员与结构策划第四节营销渠道的策划模式第五节营销渠道管理策划第八章促销与沟通策划第一节促销与促销组合策划第二节新闻策划第三节整合营销策划第九章营销策划文案的撰写第一节营销策划文案的基本结构第二节营销策划文案的写作技巧第十章市场营销策划管理第一节市场营销策划效果评价第二节市场营销策划的操纵与管理第三节市场营销策划的组织形式第三部分关于大纲的说明与考核实施要求附录题型举例第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与设置目的市场营销策划课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业的专业课与必修课，是建立在医药基础知识、市场营销学、策划学、行为科学与现代管理理论等基础上的综合应用型学科，是医药市场营销学科的一个重要构成部分。为了培养与检验自学应考者的医药市场营销策划的基础理论、基本知识与基本技能而设置的一门专业课程。本课程的目的是：自学应考者通过学习该门课程，能够全面掌握最基本的医药市场营销策划的概念，市场营销策划的原则、程序与思维，STP营销战略，顾客管理、顾客满意与产品策划，品牌战略与CIS策划，消费者成本与产品定价策划，渠道策划，促销与沟通策划与营销策划文案的撰写等理论与知识。全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力与经营管理能力。本课程助学学时数：144学时。二、本课程的基本要求本课程教学的基本要求是：正确认识市场营销策划课程的性质、任务及其研究的对象。全面熟悉课程的体系、结构。对市场营销策划有一个总体的认识。掌握市场营销策划的基本内容、基本概念、基本原理与基本方法。熟悉学科进展的新理论与新思想。紧密联系实际，学会分析医药营销策划案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究与认识之中。切实提高学生分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。三、本课程与有关课程的联系市场营销与策划是一门医药经济管理类的应用课程，涉及许多营销策划的概念、原理与方法，具有理论性、实践性与逻辑性等特点，学生既要掌握策划学的原理与概念,又要熟悉医药行业，懂得如何灵活运用理论知识，还要充分懂得医药市场营销学理论体系的整体性与各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而学习本课程，应具备一定的医药学、经济学、管理学、心理学、营销学与行为科学等方面的基础知识，其先期课程有管理学、营销学、市场调查、药学导论、药事法规等。第二部分课程内容与考核目标第一章市场营销策划导论（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是：熟练掌握市场营销策划过程管理，掌握策划与市场营销策划的概念与市场策划理论的进展；熟悉市场营销策划历史与国内外营销策划行业的有关情况与国外著名的策划机构。（二）课程内容第一节策划与市场营销策划策划的概念，市场营销策划的概念。第二节市场营销策划史中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的进展趋势。第三节市场营销策划的研究对象与内容市场营销策划的研究对象，市场营销策划研究的要紧内容。（三）考核知识点1、重点（1）策划的概念。（2）市场营销策划的概念。（3）市场营销策划研究的对象。（4）市场营销策划研究的要紧内容。2、次重点（1）市场营销策划的特征。（2）营销策划的分类与应用。（四）考核要求1、识记：（1）策划的概论。（2）市场营销策划的概念。（3）市场营销策划的进展趋势。（4）市场营销策划研究的对象。（5）市场营销策划研究的要紧内容。2、懂得:（1）中国古代的策划与现代的策划业。（2）市场营销策划的特征。3、简单应用：（1）中国策划业的进展趋势。（2）市场营销策划的进展趋势。4、综合应用：（1）医药市场与市场营销策划。（2）医药市场营销策划的研究对象与内容。第二章市场营销策划的原则、程序与思维（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是使自学应考者熟练掌握市场营销策划的过程；掌握市场营销策划的原则；熟悉市场营销策划的思维方法。（一）课程内容第一节市场营销策划的原则客观性原则、调查研究原则、系统原则、创新原则、可行性原则、机变性原则。第二节营销策划的过程明确策划问题，调查与分析，企业营销战略策划，企业营销战术策划，策划方案的构思与营销策划书，营销策划实施，评估与修正。第二节市场营销策划思维制造性思维，发散思维，系统思维。（三）考核知识点1、重点：（I）市场营销策划的原则。（2）营销策划的过程。2、次重点：（1）市场营销策划思维。（2）策划方案的构思与营销策划书。（四）考核要求1、识记：（1）客观性原则、调查研究原则、系统原则、创新原则、可行性原则、机变性原则。（2）制造性思维、发散思维、系统思维。2、懂得:（1）企业营销策划的程序。（2）策划方案的构思。3、简单应用：（1）模拟进行企业名称设计。（2）模拟设计医药企业进展理念。4、综合应用（1）营销策划书的结构。（2）市场营销策划思维在医药市场营销策划中的应用。第三章市场营销策划的核心：STP营销战略（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是：熟练掌握市场营销定位的策划与运作方法；掌握市场细分及确定目标市场的策略；熟悉STP市场营销战略。（一）课程内容第一节STP营销战略概述STP营销概念，STP营销战略的重要意义。第二节市场细分市场细分的概念，消费品市场细分的标准，生产者市场细分的标准。第三节目标市场目标市场的概念，细分市场的选择，目标市场的营销策划，确定目标市场营销策略时应考虑的因素。第四节市场定位战略策划市场定位的概念，A.里斯与J.屈特提出的三个时代的观点,市场定位的策划要素,定位的方法与战略。(三)考核知识点1、重点：(I)STP营销、市场细分、目标市场、市场定位。(2)目标市场战略，市场定位理论，市场定位的方法。2、次重点：(I)STP营销战略的重要意义。(2)市场细分的重要性。(四)考核要求1、识记：(1)STP营销0(2)市场细分。(3)目标市场。(4)市场定位。2、懂得：(1)市场定位理论。(2)市场定位方法。(3)目标市场战略。3、综合应用：STP营销战略在市场营销策划的应用。第四章顾客管理、顾客满意与产品策划(一)学习目的与有要求本章学习的目的与要求是：通过本章节的学习要求自学者熟练掌握顾客满意战略策划的技巧，掌握产品线与产品组合策划的方法与新产品开发策划的要紧步骤与产品生命周期不一致阶段营销策划的特点；熟悉与把握消费者市场与组织市场的差异。（二）课程内容第一节消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场的概念；消费者市场与组织市场的区别。第二节产品生命周期各阶段的营销策划产品生命周期的基本含义，产品生命周期各阶段的营销策划。第三节产品组合与产品线策划产品线策划，产品组合策划。第四节新产品开发策划新产品开发的战略意义，新产品开发的方式，新产品的开发策略。第五节顾客满意战略（CS）策划顾客满意战略概述，顾客满意（CS）研究，顾客服务满意策划。（三）考核知识点1、重点：（1）消费者市场与组织市场。（2）产品生命周期各阶段的策划。（3）产品线的策划。（4）产品组合与新产品策划。（5）顾客满意策划。2、次重点：（1）产品生命周期的概念。（2）新产品开发的方式与策略。（3）顾客服务满意策划。（四）考核要求1、识记：（1）消费者市场与组织市场。（2）产品组合与产品线策划。（3）新产品开发。（4）顾客满意战略。（5）顾客服务满意策划。2、懂得:（1）消费者市场与组织市场的区别。（2）产品线策划。（3）产品生命周期各阶段与营销策划。（4）顾客服务满意策划。3、简单应用：（1）策划一个“经济全球化主题的宣传口号，并说明策划的理由。（2）策划一个消费革命的宣传M号，并说明策划的理由。第五章品牌战略与ClS策划（一）学习目的与有要求本章学习的目的是：通过本章节的学习，要求自学应考者熟练掌握企业形象策划程序的内涵、原则及程序；掌握品牌策划的程序及各个环节的关键点与名牌建设过程中的六大要件；熟悉品牌与商标的区别及品牌价值的内涵与名牌的基本特征。（二）课程内容第一节品牌与品牌价值品牌概述；品牌的作用、品牌价值。第二节品牌策划步骤品牌化决策是否使用品牌；品牌归属决策用谁的品牌；品牌名称决策；品牌质量决策；品牌战略决策。第三节名牌建设名牌建设的意义；名牌的基本特征；名牌建设的六大要件。第四节CIS策划企业形象策划的内涵与基本原则；企业形象策划的原则；ClS策划流程。(三)考核知识点1、重点：(I)品牌作用、品牌价值。(2)品牌策划的步骤。(3)名牌建设的意义及建设的要素。(4)企业形象策划的内容及原则。2、次重点：(1)名牌的基本特征。(2)CIS策划的流程。(四)考核要求1、识记：(1)品牌价值。(2)CIS的内涵及ClS策划。(3)品牌作用。(4)名牌的基本特征。(5)ClS策划流程。2、懂得：(1)品牌策划步骤。(2)名牌建设的六大要件。(3)企业形象策划的原则。3、简单应用：设计若干个企业形象宣传口号。简明扼要说明设计的理由。第六章消费者成本与产品定价策划(一)学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握产品定价策划的程序、方法与策略；熟悉价格变动策划的技巧与产品定价策划的影响因素；熟悉消费者成本、消费者价值与消费风险的含义。（二）课程内容第一节消费者成本与消费风险消费者成本及有关概念；消费风险。第二节产品定价策划产品价格策划综述；产品定价方法策划；产品定价策略策划；变动价格策划。（三）考核知识点1、重点：（1）消费者成本。（2）消费风险。（3）消费者价值。（4）产品定价。2、次重点：（1）产品定价方法的策划。（2）产品价格调整策划的具体策略。（四）考核要求1、识记：（1）消费者成本及有关概念。（2）消费风险及有关概念。（3）产品价格策划。2、懂得：（1）产品定价方法策划。（2）产品定价策略策划。3、应用：产品价格变动策划技巧。第七章渠道策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握营销渠道策划时需考虑的因素及营销渠道的成员与进行营销渠道结构策划的方法；熟悉对营销渠道进行管理策划的方法；熟悉与把握营销渠道进展的新趋势。(二)课程内容第一节营销渠道进展的新趋势营销渠道的策划日益受重视；营销渠道进展的新趋势。第二节营销渠道策划需考虑的因素产品因素；市场因素；企业因素；中间机构因素；竞争及环境因素；渠道的连续性。第三节营销渠道成员与结构策划渠道成员；渠道结构。第四节营销渠道的策划模式经销商模式；代理商模式；直销模式、垂直营销渠道网络；水平式营销渠道网络；多渠道营销渠道网络。第五节营销渠道管理策划中间商的选择；经销商政策管理；渠道终端的管理；客户管理；对营销渠道的评价与改进。(三)考核知识点1、重点：(I)营销渠道。(2)营销渠道策划需考虑的因素。(3)营销渠道管理策划。2、次重点：(1)营销渠道的策划模式。(2)渠道成员、渠道结构(四)考核要求1、识记：(I)营销渠道。(2)批发商、代理商。(3)渠道结构。（4）选择性分销、直销模式。2、懂得：（1）中间商的评价。（2）经销商模式、代理商模式、直销模式。（3）营销渠道管理。3、应用：医药产品营销渠道的管理。第八章促销与沟通策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握各类促销方式及影响促销组合的因素及促销组合策略；熟悉整合营销的概念及要点与整合营销策划的内容及实施过程与方法；熟悉新闻策划的概念、特点及其内容。（二）课程内容第一节促销与促销组合策划促销的概念与作用；促销方式；四种促销方式的特点及促销形式；促销组合；促销策划的程序；单一促销策划与促销组合策划。第二节新闻策划企业新闻策划的含义；新闻策划的特点；新闻策划的内容；新闻策划的实施步骤。第三节整合营销策划整合营销理论的产生及内涵；整合营销策划的含义与特点；整合营销的内容；整合营销传播的实施条件。（三）考核知识点1、重点：（I）促销的概念与作用。（2）促销的方式及促销组合策划。（3）促销策划的程序。（4）整合营销策划。2、次重点:（I）新闻策划的特点。（2）新闻策划的内容。（3）新闻策划的实施步骤。（四）考核要求1、识记：（1）促销及促销组合。（2）营业推广。（3）人员推销。（4）公共关系。（5）整合营销。（6）新闻策划。2、懂得：（1）促销组合策划。（2）影响促销组合的因素。（3）广告媒体的选择。（4）整合营销策划的特点。（5）新闻稿件的策划。3、应用：促销组合整合营销在企业促销中的应用。第九章营销策划文案的撰写（一）学习目的与有要求掌握营销策划文案的内容与格式；熟悉营销策划文案的写作技巧；熟悉营销策划文案的写作原则。（二）课程内容第一节营销策划文案的基本结构营销策划文案概述；营销策划文案的基本结构。第二节营销策划文案的写作技巧营销策划文案的写作原则；营销策划文案的写作技巧。（三）考核知识点1、重点：（1）营销策划文案的基本结构。（2）营销策划文案的写作原则。2、次重点：营销策划文案的写作技巧。（四）考核要求1、识记：（1）营销策划文案基本构成。（2）营销策划文案的写作原则。2、懂得：（1）营销策划文案的作用。（2）营销策划文案的特点。3、应用：撰写医药产品营销策划书。第十章市场营销策划管理（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握营销策划管理的基本方法与内容与营销策划效果评价的意义及基本方法；熟悉营销策划操纵与组织管理策略。（二）课程内容第一节市场营销策划效果评价事前评估；营销策划实施的过程评估；营销策划的事后评估。第二节市场营销策划的操纵与管理营销管理过程；市场营销策划的操纵与管理。第三节市场营销策划的组织形式营销策划组织的演变；市场营销策划的组织形式。（三）考核知识点1、重点：（1）市场营销策划事前评估。（2）营销策划实施的过程评估。（3）市场营销策划的操纵与管理。2、次重点：市场营销策划的组织形式。（四）考核要求1、识记：（1）事前评估。（2）过程评估。（3）事后评估。（4）营销策划组织。2、懂得:（1）市场营销策划效果评价。（2）市场营销策划的操纵与管理。（3）市场营销策划的组织形式。3、应用：医药企业市场营销策划的操纵与管理。第三部分关于大纲的说明与考核实施要求一、自学考试大纲的目的与作用市场营销策划课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求、结合自学考试的特点而确定的。其目的是对个人自学社会助学与课程考试进行指导与规定。市场营销策划课程自学考试大纲明确了课程学习的内容及广度与深度，规定了课程自学考试的范围与标准。因此它是编写课程自学考试教材与辅导书的根据。二、课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习与考核的根据。大纲与教材所表达的课程内容基本一致。但是由于教材是推荐使用的，其中有的内容与大纲不一致的地方，应该以大纲规定为准。三、关于自学教材与要紧参考书教材：市场营销策划张描荧主编北京师范大学出版社2007年8月第一版参考资料：1、期刊：销售与市场、经营者、市场营销等。2、参考书目：现代商务策划教程，周培玉编著，中国经济出版社2005、7营销管理，美菲利普科特勒著，（第九版），上海人民出版社营销策划，于建原等编著，西南财经大学出版社2005年第1版四、关于自学要求与自学方法的指导本大纲的课程基本要求是根据专业考试计划与专业培养目标而确定的。课程基本内容掌握的程度、课程考核的知识点是高等教育自学开始考核的要紧内容。在自学要求中，对各部分内容的掌握程度的要求由低到高，其表达用语依次是：熟悉：懂得：掌握。五、社会助学要求社会助学者应该根据本大纲规定的考试内容与考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点与学习要求。1、社会助学者应该明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容与考核目标，把握指定教材的基本内容，对考生进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，防止自学中的各类偏向，表达社会助学的正确导向。2、社会助学者应该正确处理基本原理、基本知识、基本概念同应用能力的关系。结合医药行业的实际情况，努力引导考生将基础理论知识转化为认识、分析与解决实际问题的能力，提高考生的市场营销理论水平与医药市场的实际运作能力。3、社会助学者应该正确处理重点与通常的关系。课程内容有重点与通常之分，但考试内容是全面的，分布到各章。社会助学者应指导考生全面系统地学习教材，掌握全部考试内容与考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点，把重点辅导与兼顾通常结合起来，切勿孤立地抓重点。4、学时建议：本课程共8学分，总课时144学时。市场营销策划学时分配表:章次内容学时(144)1市场营销策划导论162市场营销策划的原则、程序与思维163市场营销策划的核心：STP营销战略164顾客管理、顾客满意与产品策划125品牌战略与CIS策划126消费者成本与产品定价策划167渠道策划128促销与沟通策划169营销策划文案的撰写1210市场营销策划管理12总复习4六、对考核内容与考核目标的说明I、本课程要求考生学习与掌握的知识点内容都作为考核的内容；2、本课程能力层次由低到高依次是：识记；懂得；应用。七、关于考试的有关规定1、本课程实行闭卷考试方法，考试的时间应为150分钟。使用百分制评分，60分为合格。2、本大纲各章所规定的基本要求、知识点等，均属于考核的内容。3、命题不应该有超出大纲中考核知识点范围的题目，考核目标不应该高于大纲中规定的要求。4、本课程在试卷中对不一致能力层次要求的分数比例大致为：识记40%；懂得40%；应用20%o5、要合理安排试题的难易程度。试题难易程度能够分为：易、较易、较难与难四个等级。四个等级的比例通常为2：3：3：:26、课程考试的题型通常有单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题与策划分析题。各类题型的样式见本大纲的题型举例。在命题工作中务必按照本课程大纲中规定的题型命制。考试试卷中的题型能够略少，但是不能超出规定。附录：题型举例：一、单项选择题1 .营销策划的市场目的是（）A、扩大销售B、提升品牌C、企业宣传D、销售预测二、多项选择题2 .营销策划按研究内容的广度与深度可分为（）A、综合营销策划B、部门营销策划C、专项营销策划D、产品营销策划E、市场营销策划三、名词解释3 .制造性思维四、简答题4 .策划的基本涵义是什么？五、策划分析题5 .模拟进行一个医药生产企业名称设计，并简明扼要的说明设计的理由。六、论述题6 .试述营错渠道的管理。