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市场营销学9590941320第一节市场营销学的产生与进展一、国外市场营销学的产生、进展市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧与日本等资本主义国家。市场营销学作为一门独立的经济科学，从产生到现在，在西方经济发达国家尽管已有八、九十年的历史，但真正进展起来，也只是近三、四十年的情况。这一进展进程，充分说明了西方市场营销学是在资本主义经济迅速进展与市场实现矛盾日益尖锐化的条件下逐步形成与进展起来的，是社会化大生产的产物。西方市场营销理论的进展过程可分为六个阶段:（一）萌芽阶段（1900-1920年）（二）应用研究阶段（1921-1945年）（三）形成与巩固阶段（19467955年）（四）市场营销管理导向阶段（1956-1965年）（五）协同与进展阶段（1966T980年）（六）分化与扩展时期（1981-1993年）二、市场营销理论在中国的传播与进展能够分为五个阶段：（一）引进阶段（19787982年）；（二）传播阶段（19837985年）；（三）应用阶段（19867988年）；（四）扩展阶段（19897994年）；（五）国际化阶段（1995-）o三、市场营销学的广泛应用1、盈利性组织2、非盈利性组织3、日常工作、学习与生活。四、市场营销学产生的历史条件1、市场供求关系的变化2、竞争的加剧3、消费者（用户）鉴别能力与自我保护能力的增强4、国家法制的日益完善与对企业行为约束加强5、各类消费者组织的出现四、本课程要紧教学内容 市场营销概述市场营销环境分析消费者市场及购买行为分析 市场细分、目标市场与市场定位产品策略价格策略 渠道策略促销策略营销战略管理第一章市场营销概述第一节市场营销及有关概念一、市场营销及核心概念（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing"。1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或者劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包含市场调查与预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产与定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售与销售服务等一系列活动。（二）核心概念1、需要：（Needs）指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的2、欲望：（WantS）是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求：（DernandS）是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。4、产品：任何能用以满足人类某种需要或者欲望的东西，包含有形与无形。产品或者提供物三因素：实体商品、服务与创意。/快餐店商品（汉堡包、烤肉与软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）与创意（“节约我的时间”）/计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、保护与修理）与创意（“计算能力强）/教学较少的实体商品（酒、水）与较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝说与创意（社团组织、救济）。5、交换：获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息与传送货物；（4）每一方都能够自由同意或者拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。第二节市场概念、类型一、市场的概念1、本意：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总与。3、市场营销者的角度：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。二、市场的构成要素：消费者、购买力与购买欲望。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个要紧因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望三、市场的分类1 根据市场范围划分：本地市场与外地市场、区域市场与全国市场、城市市场与农村市场、国内市场与国际市场。2、根据购买目的不一致划分：消费者市场、组织市场（中间商市场、生产者市场、政府市场）。四、市场营销管理。是指为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与操纵。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性质。市场营销管理的实质是需求管理。五、根据需求水平、时间与性质的不一致，可归纳出不一致的需求状况。在不一致的需求状况下，市场营销管理的任务是完全不一致的。(1)负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要与兴趣联系起来。(3)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究与潜在市场范围的测量，继而开发有效的物品与服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求。下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过制造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在一年不一致季节，或者一周不一致日子，甚至一天不一致时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求。充分需求是指某种物品或者服务的目前需求水平与时间等于预期的需求水平与时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求。过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能供给或者所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或者服务的需求。关于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第三节市场营销观念及其演化一、营销观念的演变营销观念，又称之营销哲学或者营销理念，是企业市场营销的思维方式与行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的进展历史来看，要紧出现下列四种有代表性的营销观念：(一)、生产观念：(出现在19世纪末20世纪初)1、生产观念能够概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。2、生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的与买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。(二)、推销观念(出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束)1、市场上开始出现生产过剩与商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各类推销手段与广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。（三）、市场营销观念：（出现在20世纪50至60年代）1、产生的背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度进展与各要紧资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利与高消费政策，刺激与促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求与欲望不断地发生变化，迅速由原先的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。2、市场营销观念能够概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产与销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心与出发点，集中企业一切资源与力量，综合运用各类营销手段，通过千方百计地习惯与满足消费者需求，以实现企业的利润目标。（四）、社会市场营销观念（20世纪70年代后期）1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益与长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益与长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或者服务时，不仅要满足消费者的需要与符合本企业的利益，而且要符合消费者与社会的整体利益与长远利益。二、新旧营销观念的区别营销观念市场特征出发点手段策略目标旧现念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利泗推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利泗新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要与社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益第二章市场营销战略与策划第一节市场营销战略计划一、市场营销战略计划（战略管理过程）的概念它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划与新业务计划，在企业的目标与资源（或者能力）与迅速变化的经营环境之间进展与保持一种切实可行的战略习惯的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存与进展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包含：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。二、企业市场营销战略计划的步臊（一）规定企业的任务本企业的业务是什么？也即规定与明确企业营销的业务范围。企业在规定本企业的任务时，需考虑这些要紧因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主与最高管理层的意图；（3）企业周围环境的进展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓动性；（4）具体明确。（二）规定企业的目标企业目标是企业任务的具体化。它是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。（三）制定业务投资组合计划企业的最高管理层规定了企业的任务与目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个要紧步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个要紧任务。1 .战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或者一组有关的业务；（2）它有不一致的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它能够独立计划其他业务。2 .波士顿咨询集团法（BCGApproach）o它建议企业用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类与评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不一致类型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。问号类的战略业务单位假如经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位。（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%下列，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率与高相对市场占有率的单位。（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率与低相对市场占有率的单位，赢利少或者有亏损。企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类与评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：（1）进展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。（3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。（4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。3 .通用电器公司法（GEAPPrOaCh）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类与评价。除了要考虑市场增长率与市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素能够分别包含在下列两个要紧变量之内：（1）行业吸引力，其中包含的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利涧率、竞争强度、技术要求与由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响与社会、政治、法律的因素等等。（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。假如行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。（四）制订企业的新业务计划。企业进展新业务的方法有三种：（1）密集增长。假如企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包含下列三种：a市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；b市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；C产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或者改进产品。（2）一体化增长。这种战略包含下列三种:a后向一体化，即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有与操纵其供应系统，实行供产一体化；b前向一体化，即企业通过收购或者兼并若干商业企业，或者者拥有或者操纵其分销系统，实行产销一体化；C水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多角化增长。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品与业务，扩大企业的生产范围与市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。企业实现多角化增长的必要性：原有产品或者劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。多角化增长的要紧方式：同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等进展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场，采取不一致的技术来进展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场能够毫无关系。三、企业的战略管理部门与市场营销人员的关系企业的市场营销人员在企业的营销战略管理工作中起着很重要的作用。首先，企业的营销人员经常向企业的战略管理部门提出关于新产品开发、对市场机会评价、可否利用新机会等的意见。其次，企业的营销人员为新的冒险事业（业务计划）制订全面的市场营销计划，阐明产品、价格、分配、促销的战略与战术，并负责贯彻执行市场营销计划。第三，企业的营销人员还经常检查市场营销计划的执行情况，及时采取正确的行动，而且，当某种业务需要调整时向战略管理部门及时提出意见等。第二节市场营销管理过程一、市场营销管理的意义市场营销管理不一致于通常的管理工作，它是企业发现、分析、选择与利用市场营销机会，合理配置企业的各类营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务与目标的活动过程。市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。当企业的营销战略计划确定之后，即企业的任务、目标要求及业务进展计划明确之后，还务必通过市场营销活动与市场营销管理（计划、操纵、监督、管理、调节），才能得以实现与完成。二、市场营销管理过程市场营销管理过程，即企业发现、分析、选择与利用市场营销机会，以实现企业的任务与目标的活动过程。它包含发现与评价市场营销机会、研究与选择目标市场、制订市场营销组合决策与预算方案、执行与操纵营销计划四个要紧步骤。（一）发现与评价市场营销机会这是币场营销管理过程的首要步骤，也是企业的币场营销人员的要紧任务。1 .什么是市场营销机会？市场营销机会即能够给企业带来营销利益的未满足的（或者未完全满足的）市场需求。2 .企业为什么要寻找、发现市场营销机会？由于市场消费者需求的不断变化，市场经常出现未被满足的需求；任何产品又都有其市场生命周期，有其产生、成长、成熟、衰退的过程。因而，任何企业都不能仅仅依靠现有产品过日子，要进展新产品。进展什么新产品来满足消费者需要呢？因此每一个企业都务必经常寻找、发现或者识别新的市场营销机会。3 .如何寻找、发现市场营销机会？应当看到，在任何的市场上，“未被满足的需要”是经常存在的，因而经常存在着市场营销机会。4 .评价市场营销机会。营销人员不仅要善于发现市场机会，而且应该能够对市场机会加以评价，决定什么市场机会能够成为本企业的有利可图的“企业机会”。由于并非每一个市场机会都能成为企业的“企业机会”，市场机会能否成为企业的“企业机会”，还要看其是否符合下列的评价条件：（1）该市场机会是否与本企业的任务、目标、资源条件相一致；（2）该企业是否具备利用这种机会经营该项事业的条件；（3）该企业是否在利用这种机会经营这项事业上比其潜在的竞争者有最大的优势，因而能享有最大的“差别利润”。与企业的任务、目标、资源条件相一致，企业具备条件与优势，能享有最大的“差另利润”的市场机会才能成为企业的“企业机会”。（二）研究与选择目标市场（三）制订市场营销组合策略与营销预算1 .市场营销组合的概念。所谓市场营销组合，就是企业针对目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源与外部环境条件，对企业的各类可操纵因素进行最佳组合与运用，以满足目标市场需要，实现企业的利润与目标。它又称之总体市场营销，使企业的总体策略而不是单一策略面对市场需求与竞争，以期实现企业最大经济效益。2.4PSo市场营销组合是一个系统化的整体策略。根据目标市场需求与企业的资源因素，可把市场营销组合的要素归纳为四个不一致的基本变量（或者称策略子系统），即产品（product）价格（PriCe）、分销地点（PlaCe）、促销（PrOmOtiOr）,因而，市场营销组合策略简称“4PS”。“4PS”是市场营销组合策略通俗经典的简称，是企业营销组合策略进展的基础，“大市场营销”等都是在“4PS”的基础上的扩展。7 7 7 712 3 4 /(x /(x /( /(x Oo产品策略。价格（定价）策略。分销地点（渠道）策略。促销策略O市场营销组合的特点。企业在制订市场营销组合策略时，一定要注意把握好下列三个特点：（1）整体性。（2）多变性。（3）艺术性。4.市场营销组合的作用。5.市场营销预算。即企业开展市场营销活动的费用开支与分配方案。三、执行与操纵市场营销计划这是市场营销管理过程的第四个步骤，也是整个营销管理过程中更关键性的一步。制订市场营销组合计划是为了指导营销活动的开展，它仅仅是市场营销工作的开始，只有通过执行计划、操纵计划，才能最后实现计划，完成企业的战略任务与目标。（一）执行市场营销计划执行市场营销计划，即建立市场营销组织，确定组织关系，建立管理制度。它包含:市场营销人员、机构、组合关系与管理制度等问题的确定。（二）操纵市场营销计划市场营销操纵包含：市场营销年度计划操纵、盈利能力操纵与战略操纵（总体操纵）。这四个步骤就是企业的市场营销活动过程，也即企业的市场营销管理过程。第三章市场营销环境第一节市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业营销的外界力量与因素。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为实现营销目标，企业务必认真分析与研究市场营销环境，而企业营销成败的关键就在于企业能否习惯不断变化着的营销环境。市场营销的实践证明，许多企业的进展壮大，就是由于善于习惯环境，抓住了有利于企业进展的机会，而另有一些企业，因不能习惯环境的变动，结果造成极大的被动，甚至破产倒闭。因此，企业务必建立适当的系统，采取适当的措施，经常监视与预测其周围的市场营销环境的进展变化，并善于分析与鉴别由于环境变化而造成的要紧机会与威胁，及时采取适当的计策，使其经营管理与其市场营销环境的进展变化相习惯。市场营销环境包含宏观环境与微观环境。第二节市场营销宏观环境一、人口环境1、总人口2、人口的地理分布3、年龄结构（思考与讨论：我国老年人市场需求分析）4、人口性别5、家庭6、地区间人口的流淌性。7、其他因素二、经济环境1、经济进展阶段2、地区进展状况3、产业结构4、货币流通状况5、收入因素6、消费结构三、自然环境1、自然资源的拥有及其开发利用2、环境污染与生态平衡四、科技环境（思考与讨论：电子商务的兴起对消费者购买行为的影响与企业的计策）五、政治法律环境1、国家经济体制2、政治形势3、执政党与政府的路线、方针、政策4、政治团体与公众团体六、社会文化环境（知俗问禁，入乡随俗）1、民族习俗2、教育水平与语言文字3、教信仰与价值观念4、亚文化群第三节微观营销环境微观营销环境通常由六大要素构成：即企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者与公众。一、企业内部因素。市场营销务必注意企业内部环境力量的协调与配合：生产、采购、研发、财务、最高管理层二、供应商向企业供应为生产或者经营特定产品与劳务所需要的各类资源的企业或者个人。1、资源供应商的可靠性2、资源供应的价格及其变动趋势3、供应资源的质量水平三、市场营销渠道企业是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。包含：商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。四、顾客：微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要认真熟悉自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不一致来细分目标市场。市场上顾客不断变化与不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。五、竞争者企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰与影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，要紧是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固与扩大市场。各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺：1）欲望竞争者（不一致产品满足不一致需要）2）普通竞争者（不一致产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类不一致形式）4）品牌竞争者（同一形式不一致品牌）六、公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或者其在的影响力的群体。1、金融公众。2、媒介公众。3、政府公众。4、市民行动公众。5地方公众。6、般公众。7、企业内部公众。第四节市场营销环境分析方法一、SWoT分析法SWoT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析与研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法能够从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，与对自己不利的、如何去躲开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的进展方向。根据这个分析，能够将问题按轻重缓急分类，明确什么是目前急需解决的问题，什么是能够略微拖后一点儿的情况，什么属于战略目标上的障碍，什么属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者与管理者在单位的进展上做出较正确的决策与规划。SWOT四个英文字母代表Strength,Weakness,Qpportunity,Threato意思分别为：S,强项、优势；W,弱项、劣势；0,机会、机遇；T,威胁、对手。从整体上看，SWOT能够分为两部分。第一部分为SW,要紧用来分析内部条件；第二部分为OT,要紧用来分析外部条件。二、环境威胁分析1、概念：是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总与。2、企业对环境威胁，通常采取三种不一致的计策：抵抗策略、减轻策略、转移策略。三、市场机会分析市场机会是指市场营销环境对企业市场营销环境有利的各项因素的总与。四、优势、劣势分析(自身条件与竞争对手状况比较分析)第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场的含义一、消费者市场消费者市场是消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或者生活资料市场，是指个人或者家庭为满足生活需求而购买或者租用商品的市场。二、消费者市场的特点(1)消费者人数众多，市场广阔全社会的每一个人，不管他是否直接购买，但一定都是生活资料的消费者。(2)消费者需求的差异性大消费者人数众多，分属不一致的民族、地区，同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异，因此，不一致的消费者有不一致的偏好。(3)消费者购买数量小，次数多消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点，方便购买，使消费者能随时随地购买到所需产品。(4)消费者购买大多属于非行家购买消费者面对众多的产品，往往难以具备完善的知识，关于产品的性能、使用、保管及维修等，有待于生产经营者的宣传、介绍，因而冲动性购买的成份较大，这就要求市场营销者进行正确的引导。(5)消费品中的非生活必需品，需求弹性大所谓需求弹性，是指产品需求量对价格变动所表达的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的，价格变动对其需求量的影响小，即需求弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性，因而价格变动对需求量的影响较大，即需求弹性大。三、消费者市场的购买对象市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品分类：1、便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，通常不愿花很多的时间比较价格与质量，愿意同意其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性与经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品熟悉不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较与选择。3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌与商标，不愿同意代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务与维修工作。四、消费者行为模式人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激一行为”模式,即“刺激需求动机行为“。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是去熟悉介于外在刺激与采购决策间的购买者黑箱。第二节影响消费者行为的因素一、心理因素（一）、消费者的动机动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生务必具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标与诱因。消费者的动机通常分为三种类型。1、感情动机。消费者对产品、生产销售的企业、与需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生确信或者否定的感情体验。不一致消费者关于这些体验就会形成不一致的购买动机。它具有突发性、冲动性与易变性的特点。感情动机能够细分为两种情况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。2、理智动机。理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，通过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性与可控性的特点。3、惠顾动机。是消费者由于对特定的产品或者生产销售者特殊的信任与偏好而形成的购买动机。具有排他性与不可替代性的特点。（二）、感知心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：1、选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。2、选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或者先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界榆入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。3、选择性经历。人们对所熟悉的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法与信念的信息。以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中务必努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感受壁垒。（三）、学习学习是指结合人脑进展进程通过同意外部信息及经验的积存而产生的思想观念、行为或者行为潜能的变化。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，继而形成其观念，改变其行为。1、学习理论关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映与强化几个相互影响的因素构成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。2、学习理论的营销意义企业要设法将自身及产品的有关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或者被动地接触这些信息，继而影响其购买行为。促使消费者学习能够有多种方法，比如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。（四）、态度与与信念1、态度态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或者反向的评价、感受或者倾向。态度在人群中具有认同的特性，通常关于自己熟悉的或者有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变包含两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。2、信念信念是指人们对事物所持有的自己认为能够确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或者自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或者服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的根据。二、影响消费者行为的社会文化因素（一）有关群体有关群体是指影响与制约消费者观念与行为的个人或者人群。根据消费者与有关群体关系程度的不一致，能够将其区分为两个层次：一是同意群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各类党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，同时认同这一群体的观念与行为标准；二是向往群体。如社会阶层、文化群体、各类戏迷球迷俱乐部或者追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体。（二）家庭家庭是最重要的有关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。家庭对购买行为的影响要紧表达在三个方面：1、家庭权威中心，通常有四种情况：丈夫决定型：传统型家庭妻子决定型：女权主义家庭共同决定型：民主气氛较浓家庭各自决定型：现代白领女性家庭与夫妻有矛盾时期2、家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不一致的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者与使用者。3、家庭寿命周期。家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。通常经历五个阶段:单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。美满期或者满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。寂寞期或者鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。（三）社会阶层社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性与持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式与价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富与声望三个标准来划分社会阶层。（四）社会文化人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维与行为的内在因素，表达为人们的基本信仰、价值观念与生活准则。三、个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念的影响。第三节消费者购买行为与购买决策过程一、消费者购买行为类型根据参与者的介入程度与品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：习惯性购买行为；多变型购买行为；与谐型购买行为；复杂型购买行为。二、消费者购买行为决策过程人们的购买行为有的时候复杂，有的时候简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小，二是购买者的所购买产品的熟悉程度。1、唤起需要人的需要能够有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”与“开发”等实际上就是发现与满足顾客潜在需求。消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。2、收集信息消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，假如被弱化，需求会消失，假如被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息通常有四个来源：个人来源公众来源：评价（好的评价带动广泛的购买）商业来源：通知+劝说经验来源：评价（正面的评价带动重复购买）关于企业来说，只有商业来源与公众来源是能够利用的，其它的两个来源，企业尽管不可操作，但是能够通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。思考：为什么说满意的顾客是最好的广告？3、比较评价消费者收集了有关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各类属性的重要性作为决定取舍的原则。4、购买决策购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。假如购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。5、购后感受消费者购买后的过程还包含四个内容，即决策确认、经历评估、满意或者不满意与未来反应。（1）决策确认。消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。(2)经历评估。购买后，消费者在使用过程中逐步认识与熟悉了这个产品，同时把它视为这个家庭或者自己的一个部分。(3)满意或者不满意。假如购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。(4)未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三